神州租车再战IPO：生态链的新挑战

1、神州租车再战IPO：生态链的新挑战本报记者 赵娜 北京报道 时隔半年，神州租车重启上市进程的消息即获确认。 “肯定会IPO，而且不会太久。”2013年12月，陆正耀在接受采访时如是说。半年后的2014年5月22日，香港联交所网站上出现了神州租车有限公司的上市申请材料。 2012年4月，神州租车撤回了在美国纳斯达克的上市申请。这一次，神州租车转而将上市地定在香港。 租车行业资本密集的行业属性，决定了神州租车的巨大的融资需求，上市即是最佳的融资渠道之一。其实，自2007年9月成立的七年中，神州租车的资本动作一直未曾中断。 2010年8月，联想资本向神州租车投资约人民币1450万元，一举成为后者的战

2、略股东，并在2011年1月和6月共计向神州租车投资2.078亿元；2012年7月和9月，赴美上市败北的神州租车获得华平投资共计2亿美元的注资；2013年5月，美国上市租车公司赫兹向神州租车投资1亿美元，并将赫兹已转让附属公司的全部股权转让予神州租车，以分别换取1亿美元可换股票据和3600万美元可换股票据。 为保持竞争力，神州租车在过去多年中一直保持着车队规模的高速增长，2011年、2012年和2013年的车队规模分别为2.58万辆、4.1万辆和5.3万辆。到2014年3月31日，神州租车的车队规模达到5.54万辆，大于第2名到第10名租车公司车队规模的总和。 而背后是庞大的资本开支。神州租车上

3、市申请文件显示，其在2011年、2012年和2013年的购车成本分别为17.75亿元、17.65亿元和18.89亿元。 连续多年亏损的神州租车，截至2014年3月31日止，三个月实现盈利，然而，再次申请上市的神州租车，此时已然面对着来自内部管理和外部行业变化的压力。 内困外忧 成立于2007年的神州租车在2013年之前的六年中一路狂飙，而“内困”和“外忧”陆续显现。 神州租车上市申请文件显示，计划将IPO所得资金中的70%用于采购额外车队，以及支持增长策略。假设按每辆车的基准的财务架构约30%-40%的股本及60%-70%的债务，神州租车将能够采购4.5万-6万辆车。 在网点方面，截至2014

4、年3月31日，神州租车在中国除西藏外所有省份的69个城市拥有751个直营租车服务网点。作为补充，截至2014年3月31日，神州租车在152个规模较小的城市发展了191个加盟服务网点。 车辆规模和服务网点的迅速攀升自然也带来了管理上的压力，以至于董事局主席兼CEO陆正耀在多个场合不断强调，2013年要把更多精力放在内部体系优化和流程优化上。 在神州租车看来，强大的品牌让神州租车可以溢价定价，并降低其获取用户的成本。然而，品牌推广则意味着逐年增高的市场费用支出。2011年以来，神州租车通过大量的市场推广进行品牌建设，2011年、2012年和2013年的广告开支分别为约8840万元、1.060亿元和

5、1.128亿元。 可喜的是，尽管广告投入逐年增加，但广告开支占租赁收益的百分比则在逐年减少，2011年-2013年的三年分别为11.4%、6.8%和5.1%。 神州租车上市申请文件显示，公司2011年和2012年的营收分别为8.19亿元和16.09亿元。2013年神州租车的营收为27.03亿元，出租率为57.9%，负债率53.6%。与合作伙伴赫兹相比，其汽车租赁业务直接运营成本相对较低，2013年为39%，低于赫兹的53.4%，相对的利润水平也高于国际同行。 在直接投入市场费用的同时，神州租车用“首日免费”的方式吸引新用户体验。数据显示，神州租车的个人客户量从2011年12月31日的约44.7

6、万增长到截至2014年3月31日的约177.6万；同期的机构客户数量由约3500增长到约1.2万。 2012年赴美申请上市期间，曾有美国资本市场的投资者提出，神州租车商业模式的完整循环尚未走完，二手车能否顺利出售尚待考证。神州租车的另一个内部压力也正在于此。 神州租车方面在早前接受采访时透露，按照财务要求，神州租车需要在2013年出售2万台二手车，但截至2013年年底，二手车销售目标仅达到了75%。可见，神州租车的二手车消化能力与车队规模增长相比，仍未匹配。 “内困”尚未消除，“外忧”又接踵而至。 尽管神州租车在车队规模和客户数量上处于绝对领先地位，但并不意味着其可以尽享安逸。比如：在短租市场

7、，神州租车与一嗨租车、至尊租车等公司以及Avis和Enterprise等跨国租车公司短兵相接，优势也并不明显；在长租市场上，神州租车亦同时面临着以首汽大众为代表的国有企业和以Avis为代表的跨国公司的竞争。 且竞争者背后都有雄厚的资本或其他支持。一嗨租车先后于2012年获得Enterprise的投资、于2013年获得携程的投资；Avis则与上汽集团合作，开展租车业务。 不仅如此，在线旅游行业巨头迅速布局用车领域，则无疑给行业既有玩家带来了新的挑战，其中就包括神州租车。2013年10月，老牌在线旅游企业携程发行8亿元可转换债券，并在两个月后宣布向国内第二大租车公司一嗨租车投资超亿元美金，获得后者

8、20%股权；同时携手DCM公司向另一家租车企业易到用车投资6000万美元。 在此之前，携程则先与一嗨、安飞士、至尊等租车公司合作推出国内自驾租车服务；后与Hertz、Avis等八大国际领先租车公司合作，上线“海外自驾”平台，提供全球86个国家的自驾租车服务。 显然，对潜在投资者提出的上述疑虑，神州租车亦尚未交出满意的答卷。外忧内困之下，作为租车业老大的神州是否泰然依旧？在连续六年的狂飙之后，这家企业的增长引擎能够强劲依旧？ 加盟危与机 如果说携程通过投资或合作的方式团结了一嗨租车、易到用车、至尊、安飞士、赫兹等租车企业，那么神州租车则是正在三四线集合租车业的“散兵”，其中不乏已经在当地从事租车

9、业务数年的中小租车企业。 2013年12月，神州租车宣布，启动“百城千店”计划：即在现有66个直营城市以外的上百个城市实行加盟店战略，成立新的门店数突破千家。 “把门槛降低，找到最能干的人、最符合企业发展的人才。我给他弹药，他做的时候不但会帮我们，还能普及租车市场。”在2013年年终接受21世纪经济报道采访时，陆正耀如此概括其思路。在他规划的版图中，到2014年3月，神州租车将有两千家门店覆盖到全国近300个城市。 然而，神州租车的加盟业务并未按预想中进行。截至2014年3月31日，神州租车仅在152个小城市，与144名特许加盟商（这144名特许加盟商共经营191个特许加盟服务网点）订立特许加

10、盟协议。 神州租车的特许加盟安排允许加盟商在神州租车未设立直营服务点的小城市经营，神州租车通过向特许加盟商收取特许加盟费、佣金及融资租赁服务等来增加收益。 “来自特许加盟安排的收益，构成我们租金收入的一小部分，且我们预期其将于不远的将来成为我们租金收入的一大部分。”神州租车在其上市申请文件中如此表述。 一位租车行业从业者对特许经营并不看好。他对本报记者表示，其所在的企业短期内将继续以直营的方式经营。“我们并不以同行每年增加了多少网点、多少台车当作重要标准，租车是个服务业，其扩张最主要的是靠服务。” “这个行业相对国外的服务水准还是有差距的，所以我们还是会随着市场的发展而稳步扩张，并在扩张的同时

11、，保证各个区域和门店在服务上的统一。只有这些做得足够扎实了，我们才会采用其他的合作方式。”该人士表示。而陆正耀在采访中亦表示，加盟对神州租车的挑战，并不在于资金和采购，而在于如何保证服务质量。 可以说，特许经营给神州租车带来新的收入来源和二手车处理渠道的同时，也给神州租车的整体运营带来了挑战和风险。 据了解，特许服务点数量占神州租车全国服务网点总数的约20%，而如果无法保证特许服务机构日常运营的合规性，将为神州租车的品牌形象和声誉带来不利影响，甚至影响到神州租车的业务、经营业绩和财务数据。 截至2014年3月31日，神州租车已就山东、河南及广东省的特许经营安排完成向商务部的初步备案。神州租车在

12、上市文件的“风险因素”中披露，倘若商务部发现神州租车的任何特许经营活动违反了中国法律及法规，将可能对神州租车施加行政处罚。 其实，加盟并不可怕，而难在如何控制加盟商的服务质量。神州租车如何应对？据介绍，神州租车对加盟商提出了四大要求：车辆出事故后不得向用户收取折旧费或损失费、加盟商的所有员工必须培训上岗、各个大区对区域内的加盟商进行严格的流程把控、服务中给客户造成损失的要及时赔偿。 为了找到更多高质的加盟商，神州租车决定将加盟费从最初的50万元下调到10万元。对于这种给加盟商更多让利的行为，陆正耀解释，“以放弃短期收益来换取未来的发展。” 事实上，对于通过允许加盟的方式扩张，陆正耀早有打算，但

13、苦于市场环境尚不成熟、品牌和客户成长欠佳，而一直拖到了2013年。 2013年6月，神州租车发布云战略，即通过规模化的采购车辆和铺设密集的服务网点，建立丰富的资源池，并利用云技术充分地共享车辆资源，实现更有效地管理，改善客户的用车体验。据记者了解，为了落实云战略，神州租车2014年在技术上的预算为1亿元人民币，而该项投入在2013年为7000万元。 作为云战略在区域发展的体现，2013年底，神州租车正式推出百城千店计划，即神州租车的加盟业务：通过将资金、采购、技术等方面的资源和在品牌上的积累与合作伙伴共享的方式，快速发展网络，培育市场。 恶补生态链 买车-用车-卖车。神州租车正希望通过生态链的

14、打造，以实现商业模式的完整循环。 神州租车于2012年10月份开始构建二手车交易体系，并希望通过设立自有二手车交易业务，将车辆的置换周期由过去的两年半缩短到18个月。这样，一方面保证用户能租到车况较好的车辆；另一方面通过缩短采购周期增加采购规模而进一步降低新车的采购成本。按照计划，2013年神州租车需要消化2万-3万辆二手车。然而，最终的交易量仅为1.5万台左右。 作为用车领域的又一个细分领域，二手车销售2013年迅速崛起。 根据罗兰贝格的资料，中国二手车销量由2008年的约160万辆大幅增至2013年的350万辆，占2013年中国新车销售总量的23%，预计2013年至2018年期间，中国的二

15、手车交易量将由2013年的人民币2240亿元增至2018年的人民币5380亿元，复合年增长率将达到19%。 据不完全统计，已获得资本注资的二手车企业包括优信拍、大搜车、车王和273二手车交易网。在二手车市场竞争加剧的过程中，神州租车通过三四线城市进行线下销售的选择不失为消化二手车的捷径。 三四线城市的加盟形式，让神州租车在迅速占领三四线市场的同时，资产一路走轻，同时带来了二手车销售业务的可期增长。 “加盟合作的另外一个战略价值，是打通了二手车销售最终的通道，而三四线城市也正是二手车消费的最大市场。”陆正耀一语道破天机。对于神州租车而言，“直营+加盟”不仅可以将其的品牌和业务迅速扩张到二三四线城

16、市，同时可以成为其打通二手车销售渠道的凭借。 此前神州租车的二手车销售模式是，通过拍卖平台“神州二手车”吸引二手车商批量购买，二手车商加价5%-15%后销售给终端用户。而如今，加盟门店无疑成为新的补充。神州租车方面预计，2014年其二手车销量将达到3万辆。 未来，神州租车与加盟商双方的合作内容将覆盖汽车租赁及二手车业务。合作期间，加盟商门店将与神州租车的车辆预订系统和二手车销售平台实现无缝对接。此外，神州租车还将在汽车金融、车辆采购、客户资源等方面对加盟合作伙伴提供强力支持。 到申请赴港上市时，神州租车的收入主要来自租车业务及二手车销售收益。 根据神州租车的上市文件，其租车业务的收益在2011

17、年、2012年、2013年分别占总收益的94.7%、96.9%和81.7%，对应的二手车销售收益分别占5.3%、3.1%和18.3%。 作者：赵娜 6118 本报记者赵娜北京报道时隔半年，神州租车重启上市进程的消息即获确认。“肯定会IPO，而且不会太久。”2013年12月，陆正耀在接受采访时如是说。半年后的2014年本報記者 趙娜 北京報道 時隔半年，神州租車重啟上市進程的消息即獲確認。 “肯定會IPO，而且不會太久。”2013年12月，陸正耀在接受采訪時如是說。半年後的2014年5月22日，香港聯交所網站上出現瞭神州租車有限公司的上市申請材料。 2012年4月，神州租車撤回瞭在美國納斯達克的

18、上市申請。這一次，神州租車轉而將上市地定在香港。 租車行業資本密集的行業屬性，決定瞭神州租車的巨大的融資需求，上市即是最佳的融資渠道之一。其實，自2007年9月成立的七年中，神州租車的資本動作一直未曾中斷。 2010年8月，聯想資本向神州租車投資約人民幣1450萬元，一舉成為後者的戰略股東，並在2011年1月和6月共計向神州租車投資2.078億元；2012年7月和9月，赴美上市敗北的神州租車獲得華平投資共計2億美元的註資；2013年5月，美國上市租車公司赫茲向神州租車投資1億美元，並將赫茲已轉讓附屬公司的全部股權轉讓予神州租車，以分別換取1億美元可換股票據和3600萬美元可換股票據。 為保持競

19、爭力，神州租車在過去多年中一直保持著車隊規模的高速增長，2011年、2012年和2013年的車隊規模分別為2.58萬輛、4.1萬輛和5.3萬輛。到2014年3月31日，神州租車的車隊規模達到5.54萬輛，大於第2名到第10名租車公司車隊規模的總和。 而背後是龐大的資本開支。神州租車上市申請文件顯示，其在2011年、2012年和2013年的購車成本分別為17.75億元、17.65億元和18.89億元。 連續多年虧損的神州租車，截至2014年3月31日止，三個月實現盈利，然而，再次申請上市的神州租車，此時已然面對著來自內部管理和外部行業變化的壓力。 內困外憂 成立於2007年的神州租車在2013年

20、之前的六年中一路狂飆，而“內困”和“外憂”陸續顯現。 神州租車上市申請文件顯示，計劃將IPO所得資金中的70%用於采購額外車隊，以及支持增長策略。假設按每輛車的基準的財務架構約30%-40%的股本及60%-70%的債務，神州租車將能夠采購4.5萬-6萬輛車。 在網點方面，截至2014年3月31日，神州租車在中國除西藏外所有省份的69個城市擁有751個直營租車服務網點。作為補充，截至2014年3月31日，神州租車在152個規模較小的城市發展瞭191個加盟服務網點。 車輛規模和服務網點的迅速攀升自然也帶來瞭管理上的壓力，以至於董事局主席兼CEO陸正耀在多個場合不斷強調，2013年要把更多精力放在內

21、部體系優化和流程優化上。 在神州租車看來，強大的品牌讓神州租車可以溢價定價，並降低其獲取用戶的成本。然而，品牌推廣則意味著逐年增高的市場費用支出。2011年以來，神州租車通過大量的市場推廣進行品牌建設，2011年、2012年和2013年的廣告開支分別為約8840萬元、1.060億元和1.128億元。 可喜的是，盡管廣告投入逐年增加，但廣告開支占租賃收益的百分比則在逐年減少，2011年-2013年的三年分別為11.4%、6.8%和5.1%。 神州租車上市申請文件顯示，公司2011年和2012年的營收分別為8.19億元和16.09億元。2013年神州租車的營收為27.03億元，出租率為57.9%，

22、負債率53.6%。與合作夥伴赫茲相比，其汽車租賃業務直接運營成本相對較低，2013年為39%，低於赫茲的53.4%，相對的利潤水平也高於國際同行。 在直接投入市場費用的同時，神州租車用“首日免費”的方式吸引新用戶體驗。數據顯示，神州租車的個人客戶量從2011年12月31日的約44.7萬增長到截至2014年3月31日的約177.6萬；同期的機構客戶數量由約3500增長到約1.2萬。 2012年赴美申請上市期間，曾有美國資本市場的投資者提出，神州租車商業模式的完整循環尚未走完，二手車能否順利出售尚待考證。神州租車的另一個內部壓力也正在於此。 神州租車方面在早前接受采訪時透露，按照財務要求，神州租車

23、需要在2013年出售2萬臺二手車，但截至2013年年底，二手車銷售目標僅達到瞭75%。可見，神州租車的二手車消化能力與車隊規模增長相比，仍未匹配。 “內困”尚未消除，“外憂”又接踵而至。 盡管神州租車在車隊規模和客戶數量上處於絕對領先地位，但並不意味著其可以盡享安逸。比如：在短租市場，神州租車與一嗨租車、至尊租車等公司以及Avis和Enterprise等跨國租車公司短兵相接，優勢也並不明顯；在長租市場上，神州租車亦同時面臨著以首汽大眾為代表的國有企業和以Avis為代表的跨國公司的競爭。 且競爭者背後都有雄厚的資本或其他支持。一嗨租車先後於2012年獲得Enterprise的投資、於2013年獲

24、得攜程的投資；Avis則與上汽集團合作，開展租車業務。 不僅如此，在線旅遊行業巨頭迅速佈局用車領域，則無疑給行業既有玩傢帶來瞭新的挑戰，其中就包括神州租車。2013年10月，老牌在線旅遊企業攜程發行8億元可轉換債券，並在兩個月後宣佈向國內第二大租車公司一嗨租車投資超億元美金，獲得後者20%股權；同時攜手DCM公司向另一傢租車企業易到用車投資6000萬美元。 在此之前，攜程則先與一嗨、安飛士、至尊等租車公司合作推出國內自駕租車服務；後與Hertz、Avis等八大國際領先租車公司合作，上線“海外自駕”平臺，提供全球86個國傢的自駕租車服務。 顯然，對潛在投資者提出的上述疑慮，神州租車亦尚未交出滿意

25、的答卷。外憂內困之下，作為租車業老大的神州是否泰然依舊？在連續六年的狂飆之後，這傢企業的增長引擎能夠強勁依舊？ 加盟危與機 如果說攜程通過投資或合作的方式團結瞭一嗨租車、易到用車、至尊、安飛士、赫茲等租車企業，那麼神州租車則是正在三四線集合租車業的“散兵”，其中不乏已經在當地從事租車業務數年的中小租車企業。 2013年12月，神州租車宣佈，啟動“百城千店”計劃：即在現有66個直營城市以外的上百個城市實行加盟店戰略，成立新的門店數突破千傢。 “把門檻降低，找到最能幹的人、最符合企業發展的人才。我給他彈藥，他做的時候不但會幫我們，還能普及租車市場。”在2013年年終接受21世紀經濟報道采訪時，陸正

26、耀如此概括其思路。在他規劃的版圖中，到2014年3月，神州租車將有兩千傢門店覆蓋到全國近300個城市。 然而，神州租車的加盟業務並未按預想中進行。截至2014年3月31日，神州租車僅在152個小城市，與144名特許加盟商（這144名特許加盟商共經營191個特許加盟服務網點）訂立特許加盟協議。 神州租車的特許加盟安排允許加盟商在神州租車未設立直營服務點的小城市經營，神州租車通過向特許加盟商收取特許加盟費、傭金及融資租賃服務等來增加收益。 “來自特許加盟安排的收益，構成我們租金收入的一小部分，且我們預期其將於不遠的將來成為我們租金收入的一大部分。”神州租車在其上市申請文件中如此表述。 一位租車行業

27、從業者對特許經營並不看好。他對本報記者表示，其所在的企業短期內將繼續以直營的方式經營。“我們並不以同行每年增加瞭多少網點、多少臺車當作重要標準，租車是個服務業，其擴張最主要的是靠服務。” “這個行業相對國外的服務水準還是有差距的，所以我們還是會隨著市場的發展而穩步擴張，並在擴張的同時，保證各個區域和門店在服務上的統一。隻有這些做得足夠紮實瞭，我們才會采用其他的合作方式。”該人士表示。而陸正耀在采訪中亦表示，加盟對神州租車的挑戰，並不在於資金和采購，而在於如何保證服務質量。 可以說，特許經營給神州租車帶來新的收入來源和二手車處理渠道的同時，也給神州租車的整體運營帶來瞭挑戰和風險。 據瞭解，特許服

28、務點數量占神州租車全國服務網點總數的約20%，而如果無法保證特許服務機構日常運營的合規性，將為神州租車的品牌形象和聲譽帶來不利影響，甚至影響到神州租車的業務、經營業績和財務數據。 截至2014年3月31日，神州租車已就山東、河南及廣東省的特許經營安排完成向商務部的初步備案。神州租車在上市文件的“風險因素”中披露，倘若商務部發現神州租車的任何特許經營活動違反瞭中國法律及法規，將可能對神州租車施加行政處罰。 其實，加盟並不可怕，而難在如何控制加盟商的服務質量。神州租車如何應對？據介紹，神州租車對加盟商提出瞭四大要求：車輛出事故後不得向用戶收取折舊費或損失費、加盟商的所有員工必須培訓上崗、各個大區對

29、區域內的加盟商進行嚴格的流程把控、服務中給客戶造成損失的要及時賠償。 為瞭找到更多高質的加盟商，神州租車決定將加盟費從最初的50萬元下調到10萬元。對於這種給加盟商更多讓利的行為，陸正耀解釋，“以放棄短期收益來換取未來的發展。” 事實上，對於通過允許加盟的方式擴張，陸正耀早有打算，但苦於市場環境尚不成熟、品牌和客戶成長欠佳，而一直拖到瞭2013年。 2013年6月，神州租車發佈雲戰略，即通過規模化的采購車輛和鋪設密集的服務網點，建立豐富的資源池，並利用雲技術充分地共享車輛資源，實現更有效地管理，改善客戶的用車體驗。據記者瞭解，為瞭落實雲戰略，神州租車2014年在技術上的預算為1億元人民幣，而該項投入在2013年為7000萬元。 作為雲戰略在區域發展的體現，2013年底，神州租車正式推出百城千店計劃，即神州租車的加盟業務：通過將資金、采購、技術等方面的資源和在品牌上的積累與合作夥伴共享的方式，快速發展網絡，培育市場。 惡補生態鏈 買車-用車-賣車。神州租車正希望通過生態鏈的打造，以實現商業模式的完整循環。 神州租車於2012年10月份開始構建二手車交易體系，並希望通過設立自有二手車交易業務，將車輛的置換周期由