3G运营策略及差异化竞争.ppt

1、1,1,3G运营策略分析及差异化竞争,2009无线通信应用国际研讨会 2009 - 4 - 28,2,Outline,2009无线通信应用国际研讨会北京2009-4-28,3G之改变及其带来的影响 运营商与价值链其它方的协作共赢 3G成功运营之主要因素 国际成功3G运营案例分析 中国3G运营现状与存在问题 中国3G运营的策略分析 中国3G运营的基于用户的差异化竞争,3,3G之改变：带宽的成倍增长,2009无线通信应用国际研讨会北京2009-4-28,使得3G网络能承载更为丰富的数据业务形式与内容,1,使得运营商与SP、CP、终端厂商等在价值链中的协作更为紧密,2,4,3G之改变：数据业务成为主

2、营业务,数据来源：赛迪顾问，2009，1,20092011年中国3G细分业务规模预测,数据来源：赛迪顾问 2009，1,2009无线通信应用国际研讨会北京2009-4-28,5,3G之改变给运营商、SP/CP、终端厂商、及用户带来的影响,强大的承载平台激发创新与用户需求更为贴切的数据业务 SP与CP的整合趋势越发明显,全IP包交换网-“Always on” ，语音业务ARPU值的降低 业务种类更加繁多，运营和支撑模式更为复杂 商业模式由封闭走向开放，Web2.0模式 2-Side Business Model：双向收费,更良好的移动通信体验 能够通过移动网络享受与生活、工作需求更为紧贴的多元化

3、服务 能够在不同场合使用多种终端设备（convergence of devices） 缴费/消费理念的变化（phone bills - “Credit card-like” bill）,2009无线通信应用国际研讨会北京2009-4-28,Operator,终端种类更为丰富，功能更加个性化 趋向于与运营商定制的模式,6,运营商与价值链其它方的协作共赢,UCWEB手机浏览器：实现用户真正自动登录互联网网站，管道化的运营商角色 土豆网视频手机浏览：创新协作模式应用 垂直SP/CP服务：个人理财、旅游等全套服务提供商,2009无线通信应用国际研讨会北京2009-4-28,7,3G成功运营之主要因素,

4、用户需求与体验,良好的品牌定位,丰富的业务类型,完善健全的 客户服务体系,网络覆盖广 网络质量高,价值链的掌控地位,成熟的终端,SKT,SKT/AT,10,国际成功3G运营案例2：SKT的业务成功,3G多媒体JUNE业务,网络技术支持,接入方式多样性：手机、PDA、PC机、电视机、VMT,与SP/CP共赢的合作模式,特色业务与终端厂商的定制与捆绑,业务推广,业务细分：年龄（Ting, TTL, UTO）、性别(CARA),1,2,3,4,5,6,NATE业务： 2001年10月，通过与SP联合开发，推出的融合有线与无线网络服务的综合业务品牌 用户可以随时随地利用多种终端，通过无线或有线方式实现

5、对互联网的无缝连接,Nate一经推出，立即受到用户的欢迎，仅仅两个月时间，用户数就达到近100万 截至2008年底，Nate用户数已突破1000万，由Nate业务带来的收入也高达1.31万亿韩元。,2009无线通信应用国际研讨会北京2009-4-28,图片来源：北京邮电大学,11,国际成功3G运营案例3：AT&T的协作运营,AT&T自07年6月就先后推出多项针对iPhone用户的无线服务，收费在60100美元/月。iPhone的加入，极大推动了新业务的开展,用户增长迅速,网络与终端深度整合， 推动新业务开展,iPhone用户服务使用率明显高于普通用户,iPhone用户利润可观,2008年第四季

6、度新增iPhone用户190万； 2009年第一季度新增iPhone用户160万，总用户数已经超过600万。,iPhone用户的每月服务费用平均高达96美元，是平均水平的1.6倍；,资料统计显示，使用iPhone的用户由于对新业务的选择较多，业务服务使用率明显高于普通用户,协作运营,协作运营是差异化竞争的重要模式，也是开展新业务、提高盈利水平的重要手段,2009无线通信应用国际研讨会北京2009-4-28,12,中国3G运营现状：婴孩期的3G,培养消费意识,销售增长缓慢 利润低或为亏损 网络建设不完善 有限的业务种类 终端品种的完善 价格优惠机制 刺激消费性体验产品推出 昂贵的市场宣传 竞争尚

7、不激烈,差异化品牌定位,建立品牌忠诚度,适者生存,3G业务 生命周期,阶段性 市场目标,市场特点,3G的本质是一种服务性产品，有着其自身的生命周期,销售额不断增长 竞争激烈 利润丰厚 大公司横向兼并小型市场领先者 到此阶段后期： 价格下跌 投资基本回收 利润达到最大值 销量决定收入规模,销售额仍不断上升，但增长率下跌 业务种类更为繁多 需对消费者实行大量的产品促销机制 市场近于饱和 个性化的产品胜出功能化产品 产品价格及利润均开始下降,销售额持续下降 下降速度取决于消费者需求变化或替代产品 许多竞争者退出市场 一些特定市场领域的企业仍经营该业务,2009无线通信应用国际研讨会北京2009-4-

8、28,13,硬件问题,CDMA: 16 TD：14/32 WCDMA: 33,软件问题,中国3G运营存在的4个主要问题,初级阶段,运营商品牌未建立,客户需求待挖掘,终端种类稀缺,网络有待完善,3G运营,客户细分精细化不足 业务种类贫乏,消费者以终端为购买导向 对运营商的品牌意识尚未建立,CDMA: 网络优化 TD：10+28 WCDMA：55/284,2009无线通信应用国际研讨会北京2009-4-28,14,完善健全的服务体系，不仅是服务功能的体现，其带给用户的良好体验也将进一步带动客户需求，成为新的利润增长点,3,服务意识 = 服务体系,中国3G运营的策略分析,2009无线通信应用国际研讨会北京2009-4-28,3G：一种服务。 用户关注点：需求与体验 X 我使用的是WCDMA还是GPRS? 我能用手机看电视了，而且还很流畅！,3G时代，数据服务已不再是“增值”业务，而是主营收入,1,2,技术营销 = 市场营销,增值业务 =主营业务,NTT DoCoMo 3G业务比例,15,中国3G运营的策略分析,终端定制,建立开放式平台，鼓励CP/SP的积极业务创新，寻求协作共赢新模式,客户服务,服务体系的建立，为用户提供良好的服务体验，并利用服务体系平台主动推动利润增长,核心业务重点营销，主动营销，用户消费意识培养，渠道管