市场预测报告.ppt

1、,第三节市场预测报告,第二节市场预测报告,导入新课 市场是处在不断的变化之中的，企业要想赢得竞争优势，就必须敏锐地捕捉市场最新的信息动态，把握市场变化的规律，预测市场未来的发展趋势，并据此调整生产经营方略。,案例赏析,市场预测，古已有之。2500年前，春秋后期越王勾践的重臣范蠡，在帮助越王打败了吴王夫差之后，弃政从商，而且取得了成功。他的成功和他善于预测是分不开的。据史书记载，他曾提出“水则资车，旱则资舟”观点。就是说，在水灾泛滥时，就要预测到水灾结束后，车辆将成为紧俏的商品，其价格必会大涨，因此要预做车辆的生意；同样，天旱时就要预测到旱后逢雨，船只将成为特别需要的商品，因此，要想赚大钱，就得

2、预做船只的生意。他还提出“论其不足有余，则知贵贱。贵上极则反贱，贱下极则反贵。”就是说，要根据市场上商品的供求情况来预测商品的贵或贱，以确定自己所掌握的商品的售价。,一、市场预测报告的作用与种类,市场预测报告是反映市场预测工作的分析研究过程及其成果的一种书面报告 市场预测报告的作用就在于： 为经济决策提供科学依据； 为企业制订和调整生产经营计划提供科学依据； 促进商品的供需平衡； 提高企业的经济效益和社会效益。,市场预测报告的种类 按范围分：宏观市场预测报告、微观市场预测报告。 按预测方法分：定性预测报告、定量预测报告。 按时间分：长期预测报告、中期预测报告、短期预测报告。 按内容分：社会需求

3、预测、销售预测、市场占有率预测、技术发展预测、资源预测、资金预测、生产预测、成本预测等。,案例一,饮料市场：蛋糕越来越大 品牌集中度：茶饮料最高，水饮料最低 在问及消费者最近两年喝过各类饮料品牌的数量时，调查结果表明，茶饮料的品牌集中度最高(见图二)。喝过茶饮料的品牌数量主要集中在13个之间。只喝过1个茶饮料品牌的占23.1%；喝过两个品牌的占29.6%；喝过3个品牌的占25.9%，三项合计为78.6%。也就是说，有近八成的消费者只喝过3个以下的茶饮料品牌，品牌集中度在饮料类别中排名第一位。 品牌集中度排在24位的依次是果汁饮料、奶饮料和碳酸饮料。只喝过3个以下果汁饮料品牌的合计为63.0%，

4、喝过3个以下奶饮料品牌的合计为59.2%，喝过3个以下碳酸饮料品牌的合计为51.8%。,水饮料品牌集中度最低。调查显示，喝过6个及以上水饮料品牌的比率最高，达到20.5%；喝过4个以上水饮料品牌的合计为51.9%；喝过3个以下水饮料品牌的合计为48.1%。通过对比分析我们可以看出，水饮料相对于其他饮料类别品牌集中度最低。 喝保健饮料的消费者会越来越多 为了解消费者饮料产品的需求方向，我们设置了“您认为今后喝哪种饮料的消费者会越来越多？”这个问题。调查发现，在六种饮料类别中，认为喝保健饮料的消费者越来越多的比率最高，达到22.2%；其次是果汁饮料和茶饮料，分别占21.3%和18.5%；排46位的

5、依次是奶饮料(15.7%)、水饮料(13.0%)和碳酸饮料(9.3%)。从这项调查结果我们可以看出，今后饮料市场的消费趋势是喝保健饮料、果汁饮料、茶饮料、奶饮料的消费者会越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。,每月花费31元40元是消费主体 在夏天，每人每月喝饮料的花费主要集中在31元40元之间，占27.8%；每月花费10元20元和21元30元的分别占17.6%；每个月花费51元80元的占13.0%，也有15.7%的重度消费者每月喝饮料的花费在80元以上。通过加权平均，我们得出夏天每人每月喝饮料的花费大约在35元左右。 饮料市场蛋糕在不断增大 近六成消费者最近两年喝饮料的数量在增

6、加(57.4%)，有34.3%的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，只有8.3%的消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。,保健饮料将热卖饮料市场 消费者在被问及如果市场上推出一种既解渴又降火、健身的营养型保健饮料，你是否会购买时，有25.0%的被访者表示肯定会购买；表示会购买的占到38.0%，两项合计为63.0%；回答可能会购买的为23.1%，而表示不会或肯定不会购买的合计只有13.9%。 随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必

7、需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有保健功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。,价格对购买饮料的影响程度最高 市场上同类饮料产品众多，产品的口味、色泽、包装差异不大，因此在同类产品中价格就成为影响消费者选择饮料产品的重要因素。调查显示，价格对购买饮料产品的影响程度主要集中在50%60%之间，所占的比例最高，合计达到了33.4%。价格与口味、品牌共同成为选择饮料产品的三个主要因素。 超市：饮料的第一销售终端 本次调查显示，主要在超市购买饮料的消费者占67.9%；分别有12.3%的消费者主要在社区食品店和路边饮料点购买饮料；在食品连锁店购买饮料的只有7.5%，可见超市仍然是

8、饮料产品的主要销售终端。,现有饮料产品的不足 调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强，个性太少；3.不解渴；4.品牌杂乱；5.色素多；6.含糖量高，易胖；7.有些饮料不卫生；8.营养成分缺乏；9.碳酸饮料太多；10.补充体力的饮料很少；11.纯水饮料口感差；12.没有能减肥的；13.功能单一。 消费者希望厂家推出的新品种类型 调查显示，消费者希望饮料厂家今年推出的饮料新品种类型有：1.口味清新，口感好；2.健胃，对身体好；3.清爽，解渴；4.价格适中；5.有益身体；6.口味奇特；7.营养价值高的；8.含糖量少的；9.保健型的；10.环保型，纯天然；11.防止

9、中暑的；12.半冰半水；13.能补充能量；14.天然成分；15.含多种微量元素；16.有自己的特色；17.包装精美；18.刺激性小的；19.能减肥、美容的；20.功能多的；21.去火的；22.绿色天然保健饮料。,营销建议 北京英昊亚太咨询有限公司的研究员对饮料厂家的营销提出以下建议： 1.给你的产品找个好卖点 消费者喝饮料除了解渴外，还希望饮料产品提供一些附加价值。所以不管你是哪个饮料类别，都应根据产品自身的特点提出一些符合消费需求的卖点来，如萝卜汁饮料可以补充维生素；红枣饮料可以补血；梨汁饮料可以去火；银耳饮料可以养身等等。这样你的产品的市场接受度就会大大提高。 2.目标对准细分市场 可根据

10、自己产品的不同特点，主打女性市场，青少年、儿童市场，甚至是中老年市场，产品的定位一定要有所侧重，主要进入某个细分市场。当然有的饮料产品也可以兼顾其它细分市场，起到以点带面的市场效果。,3.要有好的产品策略 北京英昊亚太咨询有限公司的研究员提出饮料企业应有这样的产品策略： (1)产品口味：产品口味是消费者选择饮料产品最重要的因素之一，产品口味一定要进行消费者测试；(2)产品包装：最好采用瓶装或易拉罐装，也可以几种包装形式相互补充，但包装风格要统一，色彩明快，有视觉冲击力。 4.价格策略要恰当 产品价位可以略低于市场中的领导品牌。如果有的产品生产成本较高或加入了特殊的营养成分，其价位也可以略高于市

11、场上的领导品牌。具体的价格还要根据自身的产品特点和消费者的接受程度来定。 5.销售渠道：尽可能增加铺货率 超市、批发两条腿走路，尽可能增加产品的铺货率，以超市带动其他各类渠道的销售。,6.广告促销：一定要制作一条好广告 研究人员建议厂家：要制作一条好的广告。广告语如果能让消费者过目不忘，会节省大量的广告播出费用。广告以电视广告为主，报纸广告与促销活动相结合。促销活动要具备消费者参与性强的特点，且要一轮接一轮不停地运作。如果厂家前期营销费用少，也可主要以促销为主，电视广告为辅，但促销策划必须是一流的，能产生强烈的市场反馈。 7.规范调研与策划活动 研究人员还建议厂家：在产品上市前或运作过程中，定

12、期进行消费者、销售渠道和竞争对手的市场调研，了解消费需求，经销商心理和竞争动态，并在此基础上做出全面、细致的整合营销策划。,二、市场预测报告的特点,科学性 综合性 预见性 时效性,三、市场预测报告的基本要素,现状 预测 建议,相关链接,市场预测的方法主要有两种： 定性预测，是对影响需求量的各种因素（如质量、价格、消费对象、销售点、用途等）进行调查分析、判断； 定量预测，是根据所掌握的数据及各种因素的函数关系，用数学方法加以预测。在实际预测中两种方法常常结合使用。,案例二,全国小汽车需求量预测报告 由于受到国民经济持续稳定发展和2001年年底中国加入WTO这两个方面因素的影响，小汽车的消费情况将

13、会出现不同以往的变化。虽然随着汽车价格下调，销量有一定增加，但轿车市场依然面临很多困难，尤其是各大厂商之间的竞争势必日趋激烈。 一、概况 纵观2001年各月销售轨迹，比起2000年没有大的增幅，销量不均，传统的销售旺季不旺，市场变化使人难以捉摸。 具体来看，除了市场因素以外，现有车型结构存在矛盾，车型市场需求发展不平衡，上海通用别克和广州本田雅阁市场看好，一汽大众捷达和二汽神龙富康接近或基本达到调整后的销售目标，原先市场份额较大的上海桑塔纳和天津夏利，由于相对基数大，市场扩容较难。,二、分析预测 早在2001年下半年起国民经济发展出现的一些积极变化，预计在2002年将会持续，经济发展环境总体上

14、趋好。扩大内需、增加农民收入、国企改革作为中心环节、继续执行积极的财政政策、积极增加进出口等，成为2002年经济工作的指导思想和总体要求的重要组成部分。 加入世界贸易组织以后，汽车工业的压力越来越大。2002年小汽车市场面临的困难与矛盾比较激烈：消费需求的扩张受到诸多不利因素的制约，居民收支预期不看好的态势尚未扭转；短缺经济时期把小汽车作为奢侈品而加以限制的某些政策和地方上设置的价外乱收费，至今无多大松动。现行的小汽车消费政策，正成为制约小汽车市场活跃的一个重要“瓶颈”。,根据10年来国产小汽车的销量，对历年数据用3次曲线进行拟合，进而预测2002年小汽车市场需求为62万辆。 根据有关信息主要

15、小汽车生产企业的预期目标为：中高级小汽车12.5万辆、中级小汽车24万辆、普通小汽车14.6万辆、微型小汽车18.5万辆，还有一些以轻客名义生产的二厢式小汽车也有上万辆之多。进口小汽车可能较2001年有所增加，加上2001年生产厂家包括厂家经销商的库存，这样市场资源的总供给下会低于80万辆。就我们所预测的需求而言，2002年依然是个供过于求的买方市场年。 三、建议 尽快调整汽车消费政策，取消不合理收费及尽量减轻合理收费，降低小汽车的生产成本，达到规模经济，形成产销的合理衔接和良性循环，促使汽车价格向其实际价格调整，这些已成为推动我国小汽车产业乃至国民经济增长的切实需要。,四、市场预测报告的结构

16、和写法,（一）标题 完整式标题 如： 厂2002年利润增减预测 泛指式标题 如： 纯棉织物市场前景预测 上海市家用汽车销售趋势预测 消息式标题 如： 国际市场商品包装发展趋势 自行车市场需求持续上升,（二）正文 前言。一般介绍预测的对象、时间、范围、目的、基本 情况、结果。也可不写。 主体。包括现状、预测、建议三方面内容 。 “现状”是预测的基础。 “预测”是报告的核心内容 “建议”是预测的目的,特别提醒,标题不论怎样写，预测对象不能缺，而且要题文相符，简洁明快。 写作预测报告的主体部分应注意： 说明现状，材料必须准确可靠； 预测未来，判断必须准确无误； 提出建议，措施必须切实可行。,问题诊断,分析下面市场预测报告中存在的问题 市劳保市场的发展趋势 随着我国改革开放形势的深入发展和人民群众着装条件的不断改善，市劳保市场的商品正在向着美观化、多样化、高档化方向发展。 根据市统计局年对“市劳保市场”的统计资料，我们可归结出以下的趋势： 一、高级布料所制的劳保服装越来越受欢迎，昔日的纯棉劳保服装越来越受到冷遇。从劳保服装的色泽来看，深灰、浅灰、咖啡、湖蓝、橘红、米黄、大红等鲜艳色调正在日趋取代传统的黑、蓝、黄、白“老四色”。,二、新颖的青年式、人民