旅游市场营销实务.ppt

1、旅游市场营销实务,山东财政学院工商管理学院,第一章 旅游市场与旅游营销,第一节 旅游业发展概况 世界旅游业发展 中国旅游业发展 第二节 旅游市场 旅游需求 旅游产品 第三节 旅游市场营销观念 传统营销观念 现代市场观念,第一节 旅游业发展概况,一、世界旅游业发展 1、发展历史： 旅游活动的产生： 3500年前，古埃及女王访问索马里；3000年前，周穆王从陕西到青海在昆仑山去会西王母（人身虎齿，豹尾蓬头）； 原始社会末期到产业革命前期属于萌芽状态：商人、帝王将相、贵族僧侣、文人墨客等； 特点：未发生商品交换关系 旅游经济活动的出现： 1811年牛津辞典出现Tourist;1841年在英国出现第一

2、个旅游饭店和旅行社。 出现标志：产业革命的发生、旅游商品交换产生 发展原因： 科技环境发展 交通工具发展：喷气式飞机发明、私家汽车发展 信息技术发展：改变经营方式 政治环境发展：稳定、国家之间外交关系友好 经济环境发展：可支配收入提高、利率、货币贬值等 社会文化环境：人口年龄结构、教育水平、新的爱好和社会倾向,第一节 旅游业发展概况,2、发展趋势 受国际经济和安定因素区域发展份额从欧美国家过渡到东亚太国家，受非典、金融危机影响，但发展依然坚实，产业增长率超过全球经济增长率，成为最大的产业；欧洲入境旅游人数仍居世界第一位，为亿人次，占世界旅游市场的。近年来，亚洲旅游业蓬勃发展，已成为全球旅游业最

3、兴旺的地区之一。美洲地区也是世界旅游的热点地区，非洲的远古文明和原始风光也开始吸引游客的视线，去年入境旅游人数达到万人次。 世界旅游组织公布的统计数字显示，法国仍是世界第一旅游大国，占世界旅游市场的。其次是西班牙、美国和意大利，接待人数分别为万人次、万人次和万人次。中国的悠久历史、秀丽风光、博大精深的文化和多样化的民风民俗以及安全的旅游环境等，产生了巨大吸引力，中国目前已经成全球第四大入境接待国、亚洲最大出境旅游客源国。 2020年中国将成为最受欢迎的旅游目的地国家,第一节 旅游业发展概况,二、中国旅游业发展 1、发展历史：最早在1923年上海储蓄商业银行旅行部 1949-1979，产业化萌芽

4、阶段。侨胞返乡探亲；70年代初做好国际交流工作，外汇收入2.63亿美元，排名41位； 改革开放30年，中国旅游业的发展大致分为三个阶段： 第一阶段：上世纪70年代末到上世纪90年代初，旅游的方式大体是观光旅游，走马观花，来去匆匆。 第二阶段：上世纪90年代中期以来，旅游产品日趋多样化，休闲、度假观念开始兴起。 第三阶段：未来5-10年，休闲度假将逐步成为旅游市场的主体产品。,第一节 旅游业发展概况,经国家统计局确认，现将2007年主要旅游统计指标公告如下：一、入境旅游：入境旅游人数1.32亿人次，比上年增长3.9%。国际旅游（外汇）收入372.33亿美元，比上年增长9.7%。二、国内旅游：国内

5、旅游总人次为16.1亿人次，比上年增长15.5%；国内旅游总收入为7760亿元，比上年增长17.9%。三、国际国内旅游总收入：国际国内旅游总收入1.09万亿元，比上年增长16%。中国旅游市场规模已位居世界前列。,第一节 旅游业发展概况,2、山东旅游业发展 2006年山东旅游全年接待国内游客1.6亿人次，增长15%，国内旅游收入1180亿元，增长21%；接待入境游客182万人次，增长17.5%，入境旅游收入8.9亿美元，增长19%；旅游总收入1260亿元，增长21%. 山东有18个中国优秀旅游城市，居全国第一。济南、青岛、烟台、威海、曲阜、泰安、蓬莱、文登、荣成、胶南、淄博、青州、潍坊、聊城、日

6、照、乳山、济宁、临沂。 106个工农业旅游示范点，居全国第一。,第一节 旅游业发展概况,3、旅游业对中国经济社会发展的突出贡献 创汇增收、拉动内需、带动相关产业发展的“综合性产业” ；进入新世纪，旅游业对国民经济的贡献日益提高，逐步成为国民经济的重要产业。包括交通、餐饮、住宿业、景区、零售、文化、体育、银行、保险、通讯等109个细分行业受益于旅游业发展。 增加就业、消除贫困、提高人民生活质量、促进城乡经济和区域经济协调发展的“利民产业”和“富民产业”； 弘扬民族文化、传播先进文化、促进文化资源走向市场的“窗口产业”、“和平产业”； 某些旅游经济活动会对社会的发展造成一些消极影响。 旅游经济活动

7、有可能对当地良好的传统文化产生一定的破坏作用。 旅游者的大量涌入，会造成旅游目的地资源的紧张。 旅游者的挥霍浪费,对人们的心理形成压力，对人们的价值准则产生不良影响。 某些旅游者在旅游过程中会存在道德弱化的情况，从而对旅游目的地社会造成不良的影响。,考试内容哦！,第一节 旅游业发展概况,4、2008年旅游行业消费者调查情况 消费者对旅游服务业的进步表示认可 旅游产品相当丰富，消费者选择余地大 信息资料查阅方便，报名手续方便快捷 多数导游服务热情周到，景点讲解认真专业,第一节 旅游业发展概况,部分旅游公司服务中存在的主要问题 门市服务不尽规范 1、广告含糊其词、夸大宣传 2、合同签订欠主动，合同

8、约定不公平 3、“无险”出游、超范围经营埋隐患 擅自变更合同约定，降低服务标准 1、住宿标准承诺不兑现。 2、购物安排过多挤压旅游时间。 3、变更线路景点缩水。 4、非法营运车辆威胁安全，扰乱旅游市场。 就餐卫生条件普遍难如人意 导游素质参差不齐，游客利益难以保障 景点强制消费屡见不鲜，假冒伪劣藏身购物点 行程安排不尽合理，景点游玩走马观花 出境游中凸显“零接待费”、“负接待费”，暗藏消费陷阱,第一节 旅游业发展概况,国家旅游局发布的2008中国游客十大不文明行为： 随处抛丢垃圾、废弃物，随地吐痰、擤鼻涕、吐口香糖，上厕所不冲水，不讲卫生留脏迹； 无视禁烟标志想吸就吸，污染公共空间，危害他人健

9、康； 乘坐公共交通工具时争抢拥挤，购物、参观时插队加塞，排队等候时跨越黄线； 在车船、飞机、餐厅、宾馆、景点等公共场所高声接打电话、呼朋唤友、猜拳行令、扎堆吵闹； 在教堂、寺庙等宗教场所嬉戏、玩笑，不尊重当地居民风俗； 大庭广众之下脱去鞋袜、赤膊袒胸，把裤腿卷到膝盖以上、翘“二郎腿”，酒足饭饱后毫不掩饰地剔牙，卧室以外穿睡衣或衣冠不整，有碍观瞻； 说话脏字连篇，举止粗鲁专横，遇到纠纷或不顺心的事大发脾气，恶语相向，缺乏基本社交修养； 在不打折扣的店铺讨价还价，强行拉外国人拍照、合影； 涉足色情场所、参加赌博活动； 不消费却长时间占据消费区域，吃自助餐时多拿浪费，离开宾馆饭店时带走非赠品，贪占小

10、便宜。,第一节 旅游业发展概况,5、中国旅游主题年回顾 2008年，中国奥运旅游年 2007年，中国和谐城乡游 2006年，中国乡村游 2005年，中国红色旅游年 2004年，中国百姓生活游 2003年，中国烹饪王国游 2002年，民间艺术游 2001年，体育健身游 2000年，神州世纪游 .,第二节 旅游市场,一、旅游需求 1、名词分解 需要：人的生存基本 ； 如：饥饿后，土著居民想吃木蠹蛾幼虫、蜥蜴卵、野洋葱；美国人想吃汉堡；日本人想吃寿司. +欲求：人的需要受到文化和个性的影响后所采取的形式 =需求：当欲求要靠购买力来支撑时就成了需求 2、旅游需求 在一个特定时期内有旅游欲望和闲暇时间的

11、消费者在各种可能的旅游价格下愿意并能够购买的旅游产品的数量。 3、旅游需求的形成 1）旅游动机：驱使人们产生旅游行动的内在驱动力，自主、能动的主观愿望。 2）支付能力 3）闲暇时间,第二节 旅游市场,4、按照旅游者旅游目的划分的需求分类 1）观光型：自然景观、人文景观 目的：见世面，长知识，开阔视野，陶冶情操； 特点：时间短、花费小，对价格敏感，重复观光少。 2）度假休闲娱乐型：海滨、湖滨、温泉、乡村、森林 目的：精神放松、享受为主 特点：时间长、花费大，对价格不敏感 3）文化知识型：民族风貌考察游、宗教旅游、饮食文化旅游、考古旅游、动植物旅游、修学旅游等 目的：满足好奇心，获得大量自然和社会

12、科学知识 特点：对人文景象要求高 4）公务型：商务旅游、政府公务旅游、会议旅游、博览会、学术交流等 目的：以完成公务为目的 特点：对价格不敏感 5）特种兴趣爱好型：岩洞探险、海底旅游、沙漠旅游、民俗旅游、武术旅游、体育观战旅游 目的：满足个性化爱好需求 特点：多以个体自助旅游为主,第二节 旅游市场,5、与营销有关的旅游需求的特点 1）可诱导性 创造旅游需求：激发潜在需求、迎合潮流、改革休假制度 讨论：2009年十一运如何创造济南的旅游需求？ 2）价格弹性大 旅游价格高，需求量小；价格低，需求量大； 可自由支配的收入高，需求量大，收入低，需求量小。 旅游促销：价格优惠与旅游时间；营销对象。,第二

13、节 旅游市场,资源： 定义：资源是可以被利用来创造财富的事象； 存在状态：静态 价值形式：使用价值 所属性质：公共物品,产品 产品是直接提供人们用于生活或生产的物品或资料。 动态 交换价值 私有物品,二、旅游产品 1、区分资源与产品,第二节 旅游市场,2、概念 旅游资源：就是客观存在着的、具有旅游开发价值的一切吸引事象。 是一个旅游吸引物（现实、潜在） 是一个发展的概念 旅游产品：就是吸引旅游者前往旅游目的地过程的所有消费体验。 旅游市场销售的是旅游产品，而非旅游资源。,第二节 旅游市场,3、内在区别与联系 关系紧密，却具有很大的区别，相互不可等同或混淆概念； 同一种旅游资源可以开发、包装为不

14、同类型的旅游产品； 一种旅游产品可以建立在一种或多种旅游资源基础上； 二者的共性：对游憩活动具有吸引力优势旅游吸引物。 4、旅游产品的构成要素 1）旅游目的地配套设施吃、住、购、娱 2）旅游目的地可进入性行 3）旅游目的地景观及形象游 4）旅游期间的服务与价格 课内作业：分析案例1-1 迪斯尼公司满足了什么样的旅游需求？开发的旅游产品是什么？,第二节 旅游市场,三、旅游市场营销组合（marketing mix） 1、4ps是市场营销的核心内容。 产品（products）:应提供哪种或哪些产品？产品的特色和优势是什么？它怎样满足消费者需求？其竞争者是什么？ 价格（price）:在市场上应以怎样的

15、价格出售产品？ 销售渠道（place）:产品的分销渠道是什么？ 促销（promotion）：旅游产品如何引起公众的注意？,第二节 旅游市场,2、案例分析：航空公司的营销组合 产品组合：什么样的旅游产品能够吸引和满足特定的消费者？ 基本产品特征：航线、航班班次和直飞/经停次数 机场特征：机场的位置；机场的外观和飞机的服役期及外观；入境和出境的位置及设施； 机内特征：飞机内外部的设计；空间利用率；听觉体验；飞机餐的选择；乘务人员的制服和服务标准；机舱内部设施； 价格：产品应如何定价从而在特定消费群体中产生满意的需求水平？ 价格组合：基本的机票价格；同直接竞争者和其他运输工具相比价格水平如何；针对不

16、同目标市场提供差异化价格，包括忠诚度计划； 渠道：产品应在何处出售？ 分销组合：可供选择的预定点的位置和特征；预定方式的便利和过程的快捷； 促销：怎样达到以可承受的成本、通过合适的媒体将正确的信息传递给特定消费者的目的？ 促销组合：根据促销活动分配预算；公司识别/形象计划；广告的选择；公关活动；销售促进刺激；销售人员决策（3Ms:MoneyMessageMedia）,一、 市场营销观念的演变 1、市场营销：指企业在市场中所开展的与产品和服务销售有关的活动。Marketing=Selling？ 2、旅游市场营销： 是旅游企业或其他的组织对旅游产品的构思、定价、促销和分校的计划和执行过程，以达到旅

17、游者需求和实现旅游企业的目标。 3、市场营销观念：是指企业在组织和谋划其营销管理实践活动时，在处理企业、社会、顾客、员工、竞争者等方面的利益和关系方面所持态度、思想和观念,第三节 旅游市场营销观念,（六）社会营销观念,4、市场营销观念的演变,以企业为 中心的观念,以消费者 为中心的观念,以社会利益 为中心的观念,（四）市场营销观念,旧观念,新观念,（一）生 产 观 念,（五）绿色营销观念,（三）推 销 观 念,（二）产 品 观 念,1. 概念 生产观念是一种“以生产为中心，以产品为出发点”的经营指导思想 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分

18、销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场 （生产导向型） 2. 特点 企业对消费需求不十分关心 企业注意力放在产品生产上，追求产值产量 企业管理以生产部门为主体 生产观念是在卖方市场以及生产成本高的情况下产生的 “我生产什么，消费者就消费什么” “成本领先战略” 案例：福特汽车、瑞士阿尔卑斯山上一家可以俯瞰日内瓦湖的饭店餐厅外的户外阳台、云亭饭庄,（一）生产观念,1. 概念 产品观念是一种“以质量为中心，以产品为出发点”的经营指导思想 产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品， 企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进 （产品导向或技术导向型） 2. 特点 强调产品质量和特色 强

19、调产品技术的先进性 以专业的眼光确立产品质量和特色 “质量第一”瑞士钟表 “特色（或多功能）是产品的生命”WAP手机、家电 “技术领先战略”铱星手机 产品观念会导致“营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而 不是放在需要上；菲利普.科特勒：“在应当朝窗外看的时候，他们却老是朝镜子里面看” 案例：张家界的观光缆车、泰山,（二）产品观念,1. 概念 推销观念是一种“以推销为中心，以产品为出发点”的经营指导思想 推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须大力推销和促销（推销导向型） 2. 特点 企业生产与产品不变

20、，卖企业所能生产的产品，是产品需要市场而不是市场需要产品 企业开始关心消费者，但并未真正关心消费者的需要及服务，仅仅是推销，促其购买 企业开始设置销售部门，但仍处于从属地位 这一观念被大量用于推销那些非渴求品以及产品供过于求时,（三）推销观念,1.概念 市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西（市场导向型） 2.特点 以消费者需求为中心，实行目标市场营销 运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求 树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费

21、者整体需求 通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标 市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心 “满足有利润的需要” “热爱顾客而非产品” “你就是主人” “发现欲望并满足他们”,（四）市场营销观念,一家美国制鞋公司派它的财务职员到一个非洲国家了解鞋子是否能找到销路。一个星期后他回电：这里的人不穿鞋，因而没有市场 一个星期后公司老总决定派最好的推销员去再进行仔细的调查。一他回电：这里的人不穿鞋，因此是一个巨大的市场 老总为了进一步弄清情况，再派他的营销副总经理去。两星期后他回电：这里的人不穿鞋，但他们有脚病，穿鞋对他们有好处。我们必须重新设计鞋子，因为他们的脚太小。教育他们穿鞋要

22、划一笔费用。在开始之前必须获得部落首领的合作。这里的人没有钱，但有我从来未曾尝过的最甜的菠萝，我估计鞋的潜在销售需要三年以上的时间。我们的一切成本将包括将推销菠萝给一家欧洲连锁超市的费用。结论是：我们可获得投资报酬的30%，我认为，我们应该去开拓。 讨论：1. 这三个职员为何会得出反差如此大的结论？ 2. 从这个案例中，你获得了哪些启示？,案例1：不同职位的职员得出的不同结论,1. 概念：社会营销观念是一种以社会利益为中心的经营指导思想 2. 特点： 理想的企业行为是社会利益、企业利益和消费者利益三者之间的协调统一 社会营销观念的提出是协调市场营销活动与社会可持续发展之间矛盾的产物,（五）社会

23、营销观念,企业利益,市场 需要,企业 行为,社会 利益,产生的背景：环境污染日趋严重；企业的营销行为损害了消费者的身心健康；国际贸易中的“绿色壁垒” 绿色营销既是一种营销观念，又是一种营销手段和策略，它要求企业顺应社会和消费者的需要，使自己的生产经营活动回归自然，减少环境污染，维护人们的身心健康。包括： 开发绿色产品 绿色产品的标准：原材料取自自然可再生之物；产品生产过程不产生污染；产品消费过程对人体无害；产品使用后的废弃物及包装能被大自然吸收 制定绿色价格 在产品中计入绿色开发和生产成本 拟定绿色渠道 产品在流通中要减少对社会资源的占用和防止形成新的环境污染 进行绿色促销 倡导绿色消费，减少

24、精神污染,（六）绿色营销观念,5、新旧市场营销观念的区别,考试内容哦！,（1）整合营销观念,整合营销观念的内涵 “整合”营销就是从消费者的角度作逆向思考，通过研究他们的需要、欲求及他们愿意为此付出的成本，来进行多角度、全面的广告策划、媒体运用，以达到在双向沟通和购买方便性上取得成效。最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益最大化，以主动地引导消费行为的过程 整合营销组合 4PS 4CS 1. 产品(Product)消费者的欲求和需要(Consumer) 2. 价格(Price)消费者满意的成本(Cost) 3. 渠道(Place)消费者购买方便性(Convenience) 4.

25、促销(Promotion)增加互相沟通(Communication),6、市场营销观念的新发展,（2）网络营销观念,产生的背景：网络的日益普及，以及人们对网络的以来和信任 网络营销借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现企业营销目标的一种营销方式。 特点： 跨越时空 互动交流 直接销售 营销成本低,第二章 旅游购买者行为分析,了解旅游者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响旅游者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握旅游者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,第一节 购买行为概述,一、个体购买与组织购买 1、个体购买：为了

26、满足个人、家庭和小群体对旅游产品的购买需要。 2、组织购买：为了满足自身较大规模组织的旅游消费（一般组织），或者是为了赢利而产生的购买行为（旅游中间商）。 3、三者比照：消费主体、消费特征、消费目的、购买数量各不相同。,第一节 购买行为概述,二、旅游消费者购买行为模式： 1、购买行为：购买旅游产品的活动以及与这种活动有关的决策过程,6W1H,Who 谁构成市场,What 购买什么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 如何购买,第一节 购买行为概述,2、购买行为的刺激-反应模式,企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激和如何转化为反应，并采取相

27、应的营销决策,第二节 影响旅游者购买的因素,心理因素,个人因素,社会因素,购买者,影响购买者行为的主要因素,文化因素,第二节 影响旅游者购买的因素,一、外在因素 1、经济因素 （1）社会生产力发展水平 （2）经济收入水平 2、社会因素 （1）社会阶层 （2）相关群体：Reference Groups指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。,上上层1%,次上层2%,中上层12%,中间层32%,工人阶层38%,上底层9%,下底层6%,美国社会阶层划分,相关群体分类,对消费行为的影响 示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的

28、仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。,第二节 影响旅游者购买的因素,3、文化因素 （1）文化背景 法国：服饰保守、不能直呼其名； 德国：非常讲究准时 意大利：有风度，官僚作风盛； 英国：正餐吃吐司面包要赞美 沙特：公共场合不吻女人，给食物一定要接受； 日本：花很长时间作决策 （2）文化水平：决定消费结构,二、内在因素 1、个人因素 年龄 健康状况 性别 职业 居住地 2、心理因素 知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度,第三节 个人与团体购买行为分析,一、购买决策的参与者,购买决策,购买者,发起者,影响者,决策者,使用者,案例：西南航空公司的公关策略；社会餐馆的赠予券,第三节

29、 个人与团体购买行为分析,二、个体旅游购买行为分析 1、购买决策过程,识别需要,收集信息,评价方案,购买实施,购后行为,2、各阶段营销者的主要工作 （1）识别需要 旅游者：收到外部因素刺激；意识到某种问题或需要时，购买过程就算开始了。 营销者：利用营销手段进行刺激，唤起消费欲望；发现潜在旅游需要，制定营销策略。 （2）收集信息 旅游者：主动收集信息；信息来源：个人来源，家庭、朋友、邻居、熟人；商业来源，广告、推销员、经销商、展览等；公共来源，报纸、电视、网络等媒体。 营销者：提供的信息诚信可靠，不搞压价竞争；制定有效的传播方案。,考试内容哦！,第三节 个人与团体购买行为分析,（3）方案评价 旅

30、游者：把产品看作一个属性集合，对每一种属性重视程度不同，形成一种品牌形象。 营销者：重点分析和宣传各个旅游者对同一旅游产品的不同侧重点；满足个性化需求。 （4）购买实施 旅游者：产生购买倾向；决策收到干扰：他人态度，意外因素。 营销者：提供尽可能详细的情报；按照合同条款提供服务；消费者改变决策也要提供方便。 （5）购后行为 旅游者：购后评价，满意、不满意和疑惑。 营销者：对于勇于投诉型游客，要积极提供补偿服务，进行良好沟通和协调；对于闷头吃亏型游客，要鼓励客人投诉；对于疑惑型游客，要进行积极的购后服务和沟通。,第三节 个人与团体购买行为分析,三、组织旅游购买者行为分析 1、购买特点 （1）一次

31、购买旅游产品的数量较多 （2）多采用包价方式，专业人员购买 （3）价格缺乏弹性，是一种引发需求 2、购买决策过程,识别需要,确定需要,选择供应商,购后评价,第三节 个人与团体购买行为分析,（1）识别需要 组织：受到内部高管人员的影响；也受外部经济环境和组织目标影响。 营销：灵敏把握组织的真实需要；与旅游决策人密切来往 （2）确定需要 组织：确定组织具体细节问题；报上级部门批准、授权； 营销：结合组织旅游购买需要的同时推销本企业的旅游产品；充分突出本企业旅游产品的独特性、经济合理性、服务周到性和全面性。,第三节 个人与团体购买行为分析,（3）物色选择供应商 组织：查找商业目录及资料；发布求购或招

32、标信息 营销：发布信誉、品牌优势信息获得认可 （4）购后评价 组织：对每个旅游服务企业的绩效作一个综合评估 营销：积极主动地面对问题和不足，妥善处理；主动收集顾客意见和看法，提高本企业产品质量及产品更新换代，树立良好企业形象。,第三节 个人与团体购买行为分析,四、旅游中间商的购买行为分析 1、旅游中间商：指介于旅游生产者与旅游消费者之间，从事转售目的地旅游企业的产品，具有法人资格的经济组织和个人。 2、分类： 业务方式：旅游批发商、旅游零售商 经营性质：旅游经销商、旅游代理商 3、购买行为分析,批发商,零售商,第三章 旅游市场营销环境,一、旅游市场营销环境的涵义 二、旅游市场微观营销环境分析

33、三、旅游市场宏观营销环境分析 四、SWOT分析法 五、中国旅游环境战略分析,第一节 旅游影响环境概述,一、涵义 旅游市场营销环境：是指旅游企业的生存空间，影响营销活动及其目标实现的各种因素和动向，是营销活动的基础和条件。 二、分类,旅游企业市场 营销系统,消费者,公众,企业,中间商,竞争者,社会,经济,文化,政治,技术,人口,地理,内部营销环境,企业或企业行为,外部环境,微观环境,宏观环境,第一节 旅游营销环境概述,三、分析市场营销环境的目的 1、了解市场营销的机会和风险 2、适应市场的变化，发掘机会，开拓新市场 问题：旅游市场营销环境都包括哪些内容？,第二节 旅游市场营销环境分析,一、微观环

34、境分析 1、旅游企业的影响 企业资源：人、财、物 组织机构设置：营销部门的地位 内部营销系统：目标市场、产品、渠道、价格、促销 2、中间商的影响 供货的稳定性、及时性和准确性 价格波动性 供货的质量 3、竞争者的影响 产品价格 促销方式 经营策略,案例：肯德基与麦当劳的竞争,第二节 旅游市场营销环境分析,4、营销媒介的影响 营销服务机构：营销调研公司、广告公司、咨询公司 财务中介机构：银行、保险公司 5、公众的影响 二、宏观环境分析：不可控，但深受影响 1、政治法律因素：可支配收入和闲暇时间 旅游签证、外交关系等 2、文化因素：指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、

35、社会结构、风俗习惯等情况。 3、社会因素：相关群体、家庭、社会阶层的影响 4、经济因素： 人均国民生产总值GNP300兴起旅游，日本3万美元，每年出国达1100万人次； 个人收入：发达国家旅游占总收入的4%6% 外贸收支状况,第二节 旅游市场营销环境分析,5、人口地理因素 人口多少决定市场容量；人口城市化程度；年龄结构变化 地理因素：舍远求近，景观构成 案例：北纬30度线，景点：杭州、上海、江西、湖北、重庆、四川、西藏；文化：四川三星堆；巴比伦、古埃及、北非撒哈拉沙漠的远古玛雅文化，神奇的百慕大三角 6、技术环境因素 新技术提供竞争优势 对旅游者在消费观念、消费状况上的影响 作业：分析案例3-

36、3,用swot法分析自己是否适合考研 了解企业的起源，背景，经营区域，主营业务，经营模式，营销方式，竞争对手。 星巴克，哈根达斯，晋江三星商务酒店。,第三节 旅游营销环境分析及战略思考,一、机会（opportunity）与风险（threaten）（企业外部环境分析） 1、机会：对企业的营销活动具有吸引力的，能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会，即有利的外部环境因素。 （1）机会的识别：产品、市场 （2）机会的评估：能否成为企业的营销机会，要看它是否适合企业的目标和资源。 目标：利润、销售、增长、市场占有率、商誉等 资源：资金、技术、设备、渠道、人才储备 2、风险：是市场营销的不利因素，是生产

37、经营活动中长期存在的客观现象。 （1）风险的衡量：风险发生的频率与损失的严重程度 （2）风险的控制：目的是阻止或减轻风险的损失。 方法：损失回避、损失控制、风险隔离、风险转移。,第三节 旅游营销环境分析及战略思考,3、机会-风险矩阵分析,风险,大,小,机会,大,小,1 投机环境,2 麻烦环境,3 理想环境,4 成熟环境,第三节 旅游营销环境分析及战略思考,二、优势（strength）与劣势（weakness）（内部环境分析） 相对于竞争对手而言的概念 1、优势：企业强过竞争对手自身所具有的资源或能力。 包括：良好的企业形象、完善的服务系统、先进的工艺设备、独特的经营技巧、稳定的市场地位、良好的

38、协作关系 2、劣势：影响企业经营效果和效率的不利因素和特征。 包括：形象差、缺乏明确的战略、研发滞后、营销技巧差等,3、优势-劣势矩阵,第三节 旅游营销环境分析及战略思考,劣势,大,小,优势,大,小,1 风险企业,2 弱势企业,3 强势企业,4 平淡企业,三、SWOT分析模型：主要应用于企业战略选择,第三节 旅游营销环境分析及战略思考,O,T,W,S,吸引力、可行性大；稀缺不稳定,开拓进取型战略,吸引力大，可行性弱,改进型 战略,吸引力、可行性都差,防御完善型战略,吸引力小、可行性大，获利能力小,多种经营型战略,第四章 旅游市场STP营销战略,掌握旅游市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进

39、行细分。 领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。,一、市场细分战略的发展,大量营销 Mass Marketing,产品差异化营销 Product Different Marketing,目标市场营销 Target Marketing,第一节 市场细分战略,1、大量营销 西方国家实现工业化起至20世纪20年代 大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠道，试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者 这种营销方式：大大降低成本和价格，开发出

40、最大的市场，获得丰厚的利润 在当时的市场形势下，曾经是行之有效的方式 2、产品差异化营销 从20年代至二次大战结束 背景：科学技术的进步；科学管理和大规模生产的推广；商品产量迅速增加；供过于求的商品逐渐增多；竞争激烈导致价格跌落、利润下降。 企业努力向市场推出外观、质量、式样、规格与竞争产品有所不同的产品以吸引顾客，提高竞争能力 这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变，而不是针对购买者需要上实际存在的差异，从而大大降低了获得预期效果的可能性，并不能明显提高产品适销对路的程度,第一节 市场细分战略,3、目标市场营销 战后的五十年代，主要西方国家的市场形势已转变为买方市场 针对目标市场的需求特

41、点，开发适销对路的产品和适当的市场营销组合，使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上，这种方式称为目标市场营销 4、成功进入旅游市场的步骤,第一节 市场细分战略,市场细分,目标市场选择,市场定位,1、确定市场细分依据 2、对各细分市场描述,3、确定衡量尺度 4、选择目标市场,5、为每个细分市场定位 6、制定组合营销策略,第一节 市场细分战略,二、旅游市场细分概述 1、概念：是指旅游企业根据旅游消费者的购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定的旅游市场分割为若干个有相似旅游需求和欲望的旅游消费者群体，从而形成一个个具有相似旅游需求和欲望的旅游消费者群体的过程。 2、含义 1）先分后合的过程 2）细

42、分标准是不同消费者的消费特征 3）最终目标是使现有的生产能力、产品特征最大限度地满足消费者需求,市场,完全细分,按年龄细分,按收入细分,第一节 市场细分战略,三、作用 1）有助于更好地识别和发掘旅游市场机会，开发旅游新产品，开拓旅游新市场 2）有助于针对性地制定和调整旅游市场营销组合策略，更好地细分市场 3）有助于优化旅游企业资源的配置，科学地选择开发市场 四、麦卡锡旅游市场细分七步法 1、选定旅游市场营销产品市场范围：以市场需求为基础，不由产品特性决定 2、列举潜在顾客的基本需求：进入行业竞争前要熟悉行业特征 3、分析潜在顾客的不同需求：归纳集中，选择两三个作为细分标准 4、抽除潜在顾客的共

43、同需求：选择鲜明特征作为细分标准 5、划分相应的市场群：进一步分析，为市场取名 6、进一步分析各细分市场的具体特点：需求及购买行为 7、评估各细分市场,第一节 市场细分战略,五、细分原则 1、可衡量性原则：各细分市场的需求特征、购买行为明显区分，各细分市场规模、购买力大小要能被具体测度 2、可盈利性原则：不能失去规模效益；比重虽小但能盈利；关注开发成本 3、可进入性原则：可接近，可行动 4、稳定性原则 六、旅游市场细分的标准 1、人口统计变量 （1）年龄：2064岁，出游率最高；其中3544岁最富有旅游的活力。 消费特征 青少年市场 年轻活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消费水平低，发展前景好 中年

44、市场 理智，人数多潜力大，商务旅游多，消费水平高，逗留时间短 老年市场 怀旧喜静，收入稳定，时间充裕，关心旅游服务质量,第一节 市场细分战略,（2）性别 男性游客：独立性强，倾向知识性、运动性、刺激性较强的旅游活动，公务、体育旅游者较多，喜欢康乐消费； 女性游客：注重旅游目的地的选择，喜欢结伴出游，注重自尊和人身与财产安全，喜欢购物，对价格敏感。 （3）收入、职业、受教育程度 案例：年龄误导：福特野马汽车销售 收入误导：高收入聚集地餐饮企业关门 2、心理细分：生活方式、气质性格、社会阶层 生活方式 需求促使者：处于社会最底层，勉强生计，不是要开发的市场； 外界指挥者：受相关群体影响大，根据所信

45、赖人群的看法安排生活； 内因指挥者：根据自己内心的需求和喜好安排生活方式； 自我中心者：20岁左右，喜欢时尚，易自我陶醉； 实验者：2730岁，追求经历，享乐和标新立异，喜欢户外活动； 关心社会者：社会意识较强，追求内心发展，对异域文化感兴趣。,第一节 市场细分战略,3、购买行为变量 （1）购买目的（旅游目的）：细分五个市场 度假旅游市场：修养生息、保持身心健康 观光旅游市场：寻求和了解异域风光、文化、风俗，增长见识 会议、商务旅游市场： 奖励性旅游市场：调节旅游淡旺季经营 探亲访友市场：海外同胞和侨胞 （2）购买形式、购买时机 购买形式：团体市场，散客市场 购买时机：旺季、淡季、平季；寒暑假

46、市场，节假日市场等,第一节 市场细分战略,4、地理环境变量,第二节 旅游目标市场,一、旅游目标市场的概述 1、旅游目标市场的概念：是旅游企业在细分市场的基础上确定的为之服务的最佳细分市场，是旅游企业产品和服务的消费对象。 2、选择目的：集中企业优势服务某类旅游消费群体的需要，获得更好的经济效益和社会效益。 二、选择步骤 1、估算各细分市场的市场潜量和本企业的销售潜量 （1）市场潜量估算 未开发过的市场：抽样调查，旅游消费人次x平均意愿消费价格 已开发市场：一定时段内，旅游消费人次x旅游消费水平 总销售额：作为参考值 （2）本企业销售潜量估算：市场潜量x市场占有率 案例：创业投资做餐饮，考察校内

47、外市场潜量？,第二节 旅游目标市场,2、分析各细分市场的销售潜力 年销售增长率：评价各细分市场整体的销售潜力 3、对备选的细分市场进行盈利潜量测评 测算经营成本和竞争态势,年销售增长率,市场潜量,第二节 旅游目标市场,三、旅游目标市场策略选择 1、无差异目标市场策略（整体市场营销策略）：把整体市场作为企业的目标市场 优点：大规模销售，简化分销渠道； 节省调研、广告、宣传等费用； 规模效益显著，形成名牌超级产品的声势。 缺点：不能满足旅游者的差异性需求 适用：市场上供不应求或竞争较弱的旅游产品市场,考试内容哦！,一套营销组合,整体市场,第二节 旅游目标市场,2、差异性市场策略：选择数个细分市场，

48、针对不同细分市场设计不同的旅游产品 优点：更好地满足不同需求，有利于提高竞争力和总销售额 树立品牌形象，经营业绩好 降低企业经营风险 缺点：影响经营成本，难以形成规模效益 影响经营效率，影响优势发挥 适用：提高的效益大于增加的成本；实力小的企业不宜采用。,营销组合一,细分市场一,营销组合二,细分市场二,营销组合n,细分市场n,第二节 旅游目标市场,3、集中型的目标市场策略：选择一个或少量细分市场作为目标市场。 优点：单一化较小范围的市场上活动，成本低，资金少，实现一定规模经济效益；经营范围针对性强，满足程度高； 缺点：过分依赖小部分市场而生存，经营风险较大； 细分市场一旦有利可图，竞争者极易追

49、随而入。 适用：中小型旅游企业,营销组合,市场一,市场二,第三节 旅游市场定位,一、概述 1、旅游市场定位：是指旅游企业根据目标市场上的竞争者和企业自身的状况，从各方面为本旅游企业的旅游产品和服务创造一定的条件，进而塑造一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。 宗旨是在顾客心中形成第一的特色形象定位。 案例： 产品：旺旺、可口可乐、海飞丝、百事/ 企业：NOKIA、海尔/史密斯热水器 人：郭冬临、徐帆/蒋雯丽、周迅,第三节 旅游市场定位,2、有效定位要素 （1）树立旅游企业旅游产品一定的市场形象 有形特征：产品、包装、生产经营环境、业绩、社会贡献、员工形象 无形属性：理念、制度

50、、信誉 心理趋向：期望形象，如香港旅游定位 （2）确定旅游者购买一定旅游产品的所获利益 核心利益：新奇的经历、舒心的休息 附带利益：代购车船票、贴心的服务 （3）形成与同类产品的差异,第三节 旅游市场定位,二、市场定位的具体步骤 1、发掘竞争优势：现在的、潜在的 （1）成本优势：内部经营管理、产品、储运成本 （2）差异化： 物质属性差异：装修、档次、头等舱 服务差异：溜冰鞋服务、长嘴铜壶倒茶、热毛巾服务等 人员差异：精心挑选、人员培训 地点差异：停车位、环境等 形象差异： 2、选择竞争优势 （1）宣传多少种差异,第三节 旅游市场定位,定位过宽：缺乏真正明确的定位，不能突出差异性 定位过窄：本可

51、以适应更广泛的顾客需要 定位错乱：使消费者产生混乱不清的印象 定位过度：言过其实的吹嘘，不敢相信 （2）要宣传哪些差异性 重要的、专有的、优越的、可交流的、占先的、付得起的、有利可图的 3、有效、准确地向市场传播企业的定位 一旦选定自己的市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。广告、人员促销、建筑装潢、文化娱乐活动、社会公关活动等 三、旅游产品市场定位的方法 1、根据产品特色进行定位：产品的某种优点或顾客看中的某种利益去定位,第三节 旅游市场定位,2、根据价格-质量之间的联系进行定位：,质 量,高,中,低,价 格,高,中,低,第三节 旅游市场定位,3、根据产品的用途定

52、位 4、根据产品使用者定位 5、根据产品的类别定位 6、借助竞争者进行定位：比较性广告 四、旅游市场定位战略 1、市场领先战略:始终保持第一位优势，领袖地位，引导消费需求的发展份额 策略：扩大总需求，寻找新消费者； 保持现有市场份额，扩大或缩小经营范围； 继续提高市场占有率，提高营销数量。 2、市场挑战战略：改善自己的市场地位，争夺领先市场 策略：正面进攻，向对手强项挑战； 侧面进攻，集中优势力量攻击对手弱点 围堵进攻，具有资源优势深入竞争对手领域 迂回进攻：发展无差异产品和服务,考试内容！,第三节 旅游市场定位,3、市场追随战略：为避免在市场竞争中损失增大而自觉维护与领先者共存局面 策略：培

53、养优势、降低成本、保持较高的产品和服务质量 4、市场补缺战略：精心服务于市场某些细小部门的专业性旅游市场，关键市场变化、需求变化，寻找市场空白或薄弱环节，经过专业性经营占据有利地位,第五章 旅游产品,了解产品生命周期理论 掌握生命周期各个阶段的营销组合策略 了解新产品开发的种类 掌握新产品开发的原则 掌握产品定价策略,第一节 旅游新产品开发,一、旅游产品生命周期理论 概念：是指某种旅游产品从投放市场，经过成长期、成熟期到最后淘汰的整个市场过程。,销售额,利润,投放期,成长期,成熟期,衰退期,考试内容！,第一节 旅游新产品开发,1、投放期 旅游产品进入市场的初始阶段，生产设计还有待进一步改善，基

54、础设施急需配套、完善，服务人员技术不娴熟，产品知名度不高，销售额增长缓慢，费用高，利润率低。 2、成长期 旅游产品日益被接受，设施、服务、知名度都有提高，销售额稳步上升，利润大幅度提高。同时有新的企业参与市场展开竞争。,第一节 旅游新产品开发,3、成熟期 这是主要销售阶段，产品已成为名牌产品或老牌产品，销售额达到高峰增长趋于缓慢，生产能力达到最高水平，产品有很大市场占有率，利润达到最高水平。市场趋于饱和，供求均衡，企业间竞争激烈。 4、衰退期 这是旅游产品逐步退出市场的阶段。新产品层出不穷，销售量锐减，出现换代产品或替代产品。,第一节 旅游新产品开发,二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略 1、

55、投放期营销策略：新产品营销策略 （1）高价格，低促销缓慢撇脂策略 含义：以较高的价格树立产品形象，低促销降低新产品的销售费用。 优势：短期内可获巨大利润，以回收生产投资。 条件：产品规格档次高，服务质量好，基础设施齐全；旅游市场市场规模小；产品知名度高；竞争对手少。,第一节 旅游新产品开发,（2）高价格，高促销迅速撇脂策略 含义：以较高的价格树立旅游产品市场形象，同时支出大量促销费用，扩大市场占有率。 条件：产品知名度低；具备高消费能力的人群；旅游产品更具个性化、趣味性和健康性。 （3）低价格，低促销缓慢渗透策略 含义：企业以低姿态进入市场，随着产品知名度打开，慢慢提高产品价格收回投资。 条件：该产品价格弹性较大；市场有较大的开拓余地；产品知名度高。,第一节 旅游新产品开发,（4）低价格，高促销迅速渗透策略 含义：以较低的价格加上强力促销，使产品在最短的时间内进入市场，迅速提高市场占有率。 条件：市场规模较大；旅游消费者大多对价格敏感；存在潜在竞争的威胁；规模生产或引起的新技术而使生产成本降低。 2、旅游