深圳蛇口花园城中心ShoppingMall市场策划报告.ppt

1、市场策划报告,深圳领汇行房地产顾问有限公司 二00四年五月,深圳蛇口花园城中心ShoppingMall,一、深圳零售业态发展趋势 仓储式经营成为大发展方向，如山姆会员店、沃尔玛等。 专卖店的重要性越来越大，商品的品质和服务也依靠专卖店来保证，就连百货公司、商场很大程度上都成为专卖店的集中舞台。 专业市场成为商铺开发的重要方向，这是中心城市流通职能的体现，如电器、家私、建材等。 主题商场由于其具有开放、有序的统一管理，能使小规模经营化入大规模经营的背景之中，从而获得最大效益，因而产生了颇为显著的市场号召力。,购物广场的概念成为主体的消费形式，购物广场集购物、娱乐、休闲、饮食、旅游景点等多功能为一

2、身，给消费者一个“逛街”的微环境，满足消费者各式各样的需求，延长了消费者在商场的逗留时间，各种功能产生的互补优势，带出庞大的人流量。,二、南山区商业圈的比较 2.1 南头商圈（旧商圈） 以家乐福、天虹商场为龙头的南头老街商圈。该商圈延续了最早的南山传统商业老街，具有浓郁的商业气氛。 特点： 这里人口密集，消费群体集中，商业基础良好，区域性商业旺区已经初具雏形； 商业网点布局零乱； 商业亮点不够突出，购物环境比较差，经营水平和商业档次较低。,2.2 南油与蛇口结合部商圈 以人人乐、沃尔玛为核心的南油与蛇口结合部商圈 。该商圈位处南山重要的交通枢纽地段，更有在深圳颇具盛名的蛇口消费片区作后盾。 特

3、点： 大型品牌商场聚集与此； 专业市场、主题商城已初步形成； 购物环境及经营水平以中档为主。,2.3 南头与南油结合部商圈 以海雅百货、愉康商城、岁宝百货为中心的南头与南油结合部商圈。毗邻南山商业文化中心区，周边大型住宅众多。 分析： 该商圈周边住宅约20个楼盘正在建设与销售中，购买客户都以高素质、高收入、高品位的人仕居多，他们对生活质量的要求及消费习惯都成为该商圈的主力消费群体； 该商圈今年仍为开发投资热点地区 。,三、南山商业存在的主要问题 南山商业处于分散状态，商圈形象未能深入人心，人气不旺； 滨海大道通车后，许多人“罗湖上班，南山居住”的梦想已经实现，但“南山居住，福田、罗湖购物”成为

4、活生生的现实，这无疑是南山商业发展的一大损失。,四、南山商业业态缺口 购物、娱乐休闲为一体的大型购物中心； 缺乏顶级品牌服饰； 中高档餐饮业； 中、高档饰品专卖店。,五、未来主要竞争对手分析,六、南山区消费者消费习惯问卷调查分析 调查目的：通过市场访问调查，了解有关消费者的消费需求、消 费意向和消费习惯的信息，形成统计分析数据，作为本项目立项、定位、规划和运作的市场依据。 调查范围：南头、南油、蛇口、科技园、华侨城、宝安。 调查对象：行人、购物消费者 调查问卷调查数量：300份，其中南山280份，宝安20份。,调查分析结论： 生活和居住在南山基本上都愿意在南山购物消费； 宝安区的居民来南山购物

5、消费的可能性很小； 市民较喜欢在购物、餐饮、娱乐相对集中的区域进行消费，市民最喜欢的购物场所是大型购物中心，大型购物中心发展空间大 ； 南山区居民在南山主要消费日常用品等商品，服装、鞋类、精品类、化妆品、书籍等方面主要在福田、罗湖消费 ； 价格、交通便利性，购物环境是消费者考虑的最主要因素； 购物逗留时间一般在1-3个小时以内，一般与家人或朋友同行； 对南山整体商业环境评价不高，价格便宜，交通较为方便，商品种类一般，个性不强，档次偏低。 对本项目期望值较高，意向程度较高，一般一星期会去一至两次。如果有地铁或直通巴士及餐饮、休闲娱乐设施的话，则吸引力更强。,七、项目市场分析 根据统计，南山区20

6、03年的GDP达608亿元，占全市的四分之一，而南山区2003年社会消费品零售总额为93亿元，还不到全市的八分之一，把这个巨大的流出购买力吸引过来，正是商家急于抢占南山市场的主要原因。从人口分布的特点看，罗湖人口有所下降，而福田、南山的人口大幅上升，这也从一个侧面表明了城市发展中心西移的趋势。,7.1 项目周边商业情况,7.2 项目SWOT分析 项目优势分析（S） 地段优势 消费群优势 规划优势 卖场优势 品牌优势,项目劣势分析（W） 交通方面 周边环境 项目威胁分析（T） 宏观方面 微观方面 同业方面,项目机会分析（O） 宏观经济提供动力源泉 CEPA成为亮点 连锁扩张上升到店铺资源竞争 缺

7、口物业成为发展契机,7.3 定位要素 定位背景 项目由王欧阳（香港）公司整体规划、设计 项目为纯商业功能，占地面积39,322平方米，商业面积为70，500平方米；项目北侧为沃尔玛大型超市（20,000平方米）现已开业；项目南侧为欧倍德时尚家居连锁店（15,000平方米）2005年上半年开业 项目位于南山区蛇口门户，工业大道东侧，工业八路北侧，东滨路南侧。地理位置极为优越,定位依据 项目本身规划条件 南山区消费者调查结果 南山区商业业态调查结果 零售业态Shopping all在南山首创，成功机会大 特色餐饮、娱乐行业有较强人气聚集力 综合性的购物广场应考虑各种业态及各种年龄层消费者的需求 零

8、售业态租金回报较餐饮、娱乐高，但零售业态需要餐饮、娱乐、超市等业态的人流支持，所以要两方面比例应适当 各行业各种零售业态的租金承受力水平 实现利润最大化,市场定位 为了满足南山区大量中高收入阶层中青年家庭，追求生活质量、品位生活乐趣的需求，建议本商场定位为： 集购物、餐饮、休闲娱乐为一体，以中青年家庭为主力消费群的购物中心 具体释义是“以女性主题百货为主力店，众多专营店为辅助以及多功能商业服务设施形成的聚合体。”由女性百货主力店、品牌专卖、餐饮娱乐三部分构成。使消费者在本商场内，既能选购满意的商品，又能享受到各地美食，电影院、咖啡屋、茶社的休闲气氛也能放松心身，舒减压力，最终成为消费者提升生活

9、质量的快乐家园。,定位思路 本项目北端为沃尔玛超市，南端的欧倍德家居连锁，呈哑铃状分布。如何看待这两个商业巨头对本商场的影响是首先要分析的问题。 启胜公司认为： 沃尔码与欧倍德均采取大型超市的商业模式，处于本商场的两侧，而非商场内，无法做到人流较通顺的双向流动，且二者都属于购买目的性较强的业态，只能将其当作本商场的 “邻居” 来看待，而不能将其当作主力店来看待，因为他们能起到将消费群吸引到本商场区域的作用，而不能起到将人流吸引到本商场中来的作用。,一个传统意义的百货公司在家电、家居用品、日用品等很多商品上都与沃尔玛、欧倍德重合，为了避开与两个商业巨头的正面竞争，建议本商场的主力店定位为女性主题

10、百货，在业态上做到差异化及互补性，从而与沃尔玛、欧倍德超市形成合力，谋求最大化的市场份额。 因为沃尔码与欧倍德均以家庭目的性消费为主，会把大量这方面的相关客户群吸引到本商场区域中来，这部分消费群多以中青年家庭为主，如何迎合“一站式”购物的大趋势，多方面多角度的满足这部分消费群的需求成为本商场定位的重点。,定位为由女性百货主力店、品牌专卖、餐饮娱乐三部分构成购物中心。就是为了充分满足这部分消费群“一站式”需求，让本区域不单纯是一个商业区、而成为一个浓缩了都市生活的各种内容的“生活乐园”。增加书店、影院、美容SPA、咖啡等众多餐饮娱乐功能，在经营理念上把“单纯的购物”转变为“休闲购物”。 随着滨海

11、大道的开通，在南山居住，福田、罗湖上班已成为现实，但这部分人士服务类消费的绝大部分还以福田、罗湖为主。如何将这部分流失的消费群留在南山消费是南山区每个商家首要考虑的问题。由于他们居住在南山，利用家庭消费将这部分消费群留在本区域消费，相对是较为容易的。因此我们认为该商场定位在以中青年家庭为主要客户群具较大的可行性。,主题定位 本项目坐落在蛇口的门户，离海边较近，建议本项目以“海”为主题，以热带人文风情为景观，让消费者在购物、饮食、娱乐的同时体验到大自然的乐趣。 极力打造： 洋溢热带海洋风情 休闲商业文化中心,目标消费群体定位,IT、白领、公务员(总消费群55%) 私营老板、公司管理阶层 (主要以

12、为主占总消费群15%) 周边居民（占总消费群20%） 其他（占总消费群的10%）,总体档次定位 根据本商场的消费群的特点，建议本商场的档次定位为： 中档为主，辅以中高档 主要依据： 本商场左右侧的“沃尔玛、欧倍德”属中档大众化购物场所，所吸引的目标客户群以中等收入阶层为主。 本商场定位于中青年家庭为主流客户群，决定了主流消费群的消费档次是以中档为主。,主要业态档次定位 服装服饰 档次定位：中档稍微偏高 价格定位：服装的价格大约在200-600元之间，其中200-400元 为主要价格范围，其次为400-600元。 特色定位：大众化为主，个性化为辅，总体比例大约为6：4。,定位依据： 调查显示，南

13、山区IT、白领人士服装的单次消费200元上下是主流；表明本商场的主要目标消费群的服装消费档次为中档稍微偏高。 其次项目周边分布了大量的住宅小区，项目的主要消费群来自于小区居民和办公上班族，同时周边小区居民年龄主要在25-40岁之间，而且大部分都是有正当职业的办公上班族。这些消费者追求服装的品牌与质地，对服装的个性化追求较强烈。,餐饮酒楼 档次定位：中档 价格定位：人均单次消费额在5080元。 特色定位：各地特色风味,功能定位,各楼层功能分布,地库一层,一 层,二 层,三层北区,行业组织比例定位,目标商户组合,经营模式定位,女性百货主力店开放式（共三层）,地 库 一 层,品牌专卖店、咖啡厅独立经

14、营,品牌服装专卖店、精品专卖店、运动城、西餐厅,一 层,专卖店 独立式店铺经营,二 层,地方特色餐饮、IT数码专营店、美容SPA,中西特色餐饮、休闲茶座、纤体健身中心、儿童乐园、 电影院、迷你高尔夫球场,三 层,八、租赁策略 租金价格建议,注：主力店整体租金建议为5060元人民币/平方米；,九、室内装修建议,中庭,天花,走廊,突出商场的趣味性，充分利用廊柱、橱窗、灯饰、休息椅及天花等装饰手法，营造一种室内生活乐园的感觉。,于扶手电梯底部加上宣传标语及灯光效果，增加商场的趣味性及起到宣传作用。,十、室外装修建议,外墙广告位置,夜晚灯光,商场正门,商场正门,临街铺面广告位及射灯,十一、广场建议,露天茶座,娱乐设施,儿童游戏设施,十二、招商代理服务,第一阶段 初步推广工作 制作招商数据及筹备法律文件 少量的宣传公关工作 直销大型旗舰租户,检讨第一阶段推广的市场反应，并就推广策略、目标商户