客户链的建立及销售渠道的探索.ppt

1、客户链的建立 及销售渠道的探索,我们的时代,产品时代即将过去 客户时代已经来临,主要内容,客户链基本概念 客户内涵 客户资源 创造客户 客户 客户开发 客户流失管理 客诉处理,一、客户链概念,体制观点： 东恒集团 国贸建设 东恒置业 销售部 客服部 购房者 是一个完整的客户链条，客户与客户之间互相服务与满足。购房者得到的是产品与服务的功能与享受，国贸建设、置业公司追求和得到的是商业利润。,客户链概念,作用观点：内部客户和外部客户的关系构成了客户链。 内部客户:那些在你公司内部工作的人。他们依靠你所提供的服务、产品或信息来完成工作。他们不是传统意义上的客户，但是他们也需要得到你给予外部客户同样亲

2、切、同样体贴的服务。 外部客户是那些与你面对面或通过电话与你打交道，在你这里购买商品或要求服务的人。他们是传统意义上的客户。没有他们就不会有销售额，就不会有生意，也不会有钱赚。但是，如果你把客户的定义限定在这个范围里，那么你就只看到了事物的一半。,客户链元素,客户链中最基本、最核心的元素是广义客户 “链结”是一种相互作用的维系支撑点，这种作用表现为关系，进而运动成为一种流 个体元素通过“链结“这个作用点，紧紧联系起来，形成客户链,客户内涵,1、customer与client的差异 2、client 谁是你的客户？通常我们把客户的定义限定为我们公司外部的人，在芬克和瓦格纳的工具书中，客户的第一层

3、含义是“购买商品的人”，第二层含义是“与之打交道的人”。 我们的定义:所有接受产品或者服务的组织和个人的统称。 通过扩展客户（包括你的同事）的定义，你就向优质的服务迈出了重要的一步,养成这种职业习惯吧。 企业与中间商 公司上下级 上流程与下流程 企业与消费者,客户关系,厂商间客户关系,制造商,批发商,企业,员工,企业内部客户关系,上游企业,下游企业,供应链客户关系,上道工序,下道工序,生产工序客户关系,狭义客户-消费者,在这里我们主要想研究的客户是最终的消费者,对房地产企业来讲就是购房者,客户资源的价值,竞争利器 市场价值 规模优势 品牌优势 信息价值 网络化价值,客户营销管理,一个企业的首要

4、任务 创造客户,创造客户途径探讨,1、产品中心型营销 关系中心型营销,产品性能差别化,服务特征差别化,关系性能差别化,创造客户途径探讨,2、建立稳定伙伴关系 客户发展过程如下：,猜想 客户,预期 客户,不合 格者,首次 购买,重复 购买,客户,成员,拥护者,合伙人,停止购买或过去的客户,创造客户途径探讨,3、淡化“销售额至上”的观念 4、认真履行对客户所作的承诺,客户开发,1逐户访问 2广告搜寻 优点 缺点,传播速度快 传播范围广 节约人力,目标对象选择性难以掌握 广告费用日益昂贵 企业难以掌握客户反映,客户开发,连锁介绍 E D B 卖给A业主 C F G ,客户开发,资料查询：通过查阅各种

5、资料来寻找客户的一种“游戏”。 可以利用的资源：电话号码簿、其他行业的客户纪录、专业名册、选举人名册、证照核发机构资料、报纸杂志登载讯息等等,客户开发,名人介绍法、会议寻找法 电话探寻法 电话营销计划的制订 直接邮递、市场咨询、个人观察、委托助手、俱乐部寻找 贸易伙伴间相互推荐 利用缘故 头牛效应,客户开发,短信开拓（1）特点 （2）方法 广撒鱼网法 钓鱼法 细节问候法 网络服务电子邮箱 “造的有多快，卖得就有多快”,客户开发,链式效应 案例:苏州有一楼盘,产品为商品房,分4期开发,前3期销售状况良好,老业主对产品相当满意,与我们的阳光嘉园颇有相似之处,但是第四期因为户型等产品不适应市场的原因

6、,可能会出现滞销状态,后来公司利用链式效应,没做任何广告,只是写了一个简单的宣传-为答谢广大老业主对我们楼盘的厚爱,公司决定第4期房源只针对我们的老业主或者是老业主的朋友,敬请广大消费者原谅.结果很短时间内,第4期房源销售一空.,客户价值分析,LTV是指对一个新客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润的期望净现值。简言之，就是考虑未来客户产生的利润，现在客户对你的价值。 历史价值 价值 当前价值 潜在价值,客户价值分析,数据是LTV分析的血液。除企业自己收集外，也可从一些咨询公司或其它机构购买客户信息(软信息)。 分析需要的客户数据 个人：年龄、婚姻、性别、收入、职业等； 住址：现有房屋类型、

7、房屋拥有关系等； 生活方式：爱好、消费习惯等； 态度：对风险、产品和服务的态度，将来购买或推荐的可能； 地区：经济、气候、风俗、历史等； 客户行为方式：首次置业、更新、投资等； 需求：未来产品和服务需求； 关系：家庭、朋友等。,客户价值分析,根据一个客户的当前价值和潜在价值，可以定位客户,采取适当的客户开发措施。,客户流失管理,最近听朋友介绍了一个楼盘的广告投放效果的统计： 广告投放11万元人民币，来电209个，成交客户27个，流失客户182个，那么这些流失的客户应该怎么处理呢？ 我们先做一下客户流失原因的分析。,客户流失管理,客户需求不能得到有效的满足是关键因素，表现（1）质量不稳定（2）缺

8、乏创新（3）服务意识淡薄（4）市场监控不力,客户流失管理,（5）员工跳槽带走客户 客户流失原理图,产品 使用,售后 服务,满意,不满意,抱怨 联系,厂家 处理,满意,不满意,投诉,满意,愤怒,流失,（6）客户遭遇新的诱惑 市场竞争日益激烈，以房地产为例：新的楼盘源源不断推出，使得原有楼盘客户流流失，我们应该采取什么样的措施？ A、提高反应速度，事前善于倾听新客户意见与建议，不要做事后“郁闷”。,客户流失管理,客户流失管理,B、让老业主感觉荣耀，让他们做我们的“军师”。 随时听取老业主的意见，让老业主感觉到自己也是东恒的一分子，在自己的建议得到采纳时，势必会引起业主参与的积极性，以及为我们介绍新

9、客户的积极性。,客户流失管理,C、企业从倾听中创新，让老业主为企业创造更多价值，做好向上营销。 客户意见是企业创新的源泉。,分析客户流失的原因,区分客户流失原因 美国一家专业公司分析了14个大公司客户流失的原因，除了客户离开了公司所在地区、改行或者破产外，其他因素： 15%原因是发现更好商品，70%是供应商问题。,客户流失原因图,对流失的客户进行成本分析,流失客户的利润成本分析。 一个企业如果每年降低5%的客户流失率，利润每年可增加25-85%，因此对客户进行成本分析是必要的。 潜在的成本分析。 获取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍，而且一个不满意的客户平均影响5个人，依此类推，我们就失

10、去了一系列客户。,对策研究,建立强力督办系统。 建立投诉和建议制度。 据统计，95%的客户 不满意是不会投诉的， 仅仅会停止购买，所以 最好位客户投诉和建议 提供方便。,对策研究,建立预测系统。 （1）预测竞争对手可能会做出的反应 （2）预测客户可能反应的问题，提前采取 解决措施。,对策研究,企业与客户建立良好的互动关系。 原则 （1）持续赢得客户。 （2）联系的线不能断。 （3）计划共同的体验。,对策研究,(4)举办活动 促进交流,可以让客户在放松的情形下,促进两方的交流,这个时候的信息可靠性更高. (5)给予一些小恩小惠 专家指出,任何人都有一定的贪婪性,人们持续购买产品并不是价格吸引力,

11、而是给予无直接报偿的附加好处的艺术.,对策研究,“最衷心的祝福”计划 旅游年卡放送计划 儿童卡通玩具放送计划 (6)经常进行客户满意度的调查 (7)销售员本身态度的改变和业务素质的提高,对策研究,(8)及时将生产商信息反映给客户 (9)及时将客户反映的信息反映给生产商,并要求生产商在产品中尽量体现.,培养客户忠诚,我们的原则: (1)以诚意表示感谢; (2)最深的感谢留给最好的客户-在确立恋爱关系以后不要忘记适时送一朵玫瑰.不要太早,也不要太晚.,客诉管理,如果没有客户对企业不满意,是不正常的. 客诉可利用的机会点: (1)及时发现并修正产品或服务失误,开创新商机; (2)给企业再次赢得客户的

12、机会; (3)建立和巩固企业良好形象.,客户投诉处理程序,流程:,记录投 诉内容,判断投诉 是否成立,向客户 解释清楚,不成立,确定投诉 处理部门,投诉处理部门 分析投诉原因,提出处 理方案,提交主管 领导批示,实施处理 方案,总结评价,成立,客户投诉表,接待者:_投诉日期:_ 交易日期:_ 客户编号:_ 客户姓名_电话号码_ 地址_业务员姓名_销售经理姓名_ 投诉细节_ 第一次回复并改进行动：_ 第二次回复并改进行动：_ 改进行动人员_ 投诉结果_ 时间_ 审核_,结束语,由于有关于客户链的研究相对较少,大家只是相对于供应链而提出了“客户链”的概念,并没有学术研究方面的资料. 所以本人只是浅

13、显地提出了自己的所见.,销售渠道,渠道正在谋杀品牌！ 在商品供过于求的时代,渠道的重要性已经压过了生产商的地位.,警报,我们的品牌正在逐渐被渠道谋杀！这不是危言耸听。 如今尽管不少品牌厂商在不惜斥巨资进行品牌形象建设推广，打造品牌的个性与风格，但品牌的影响在消费者的心目中已经越来越弱。在现今的市场环境下，品牌建设存在着越来越多的不稳定因素，品牌发展越来越受到来自强势渠道等外部环境的威胁。,什么是销售渠道,销售渠道又称为分销通路， 营销专家菲利浦科特勒认为：“一条分销通路是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。” 用通俗的话说：销售

14、渠道是产品从生产者传到消费者手中所经过的通道。,房地产销售渠道大搜索,1、开发商自行销售 由于委托销售代理要支付一定的代理手续费，有时开发商为了节省这笔代理费愿意自行销售。一般在以下三种情况下开发商可以考虑自行销售： （1）大型房地产开发公司经过多年的开发运作，有自己专门的市场推销队伍，有地区性的、全国性的甚至世界性的销售网络，他们对自己所开发的项目有十分丰富的推广经验。 （2）房地产市场上扬，开发商所开发的项目很受投资者和置业者的欢迎，而且开发商预计在项目竣工后，很快便能租售出售，开发公司自行销售。 （3）当开发商所发展的项目已有较明确的销售对象时，也无需再委托租售代理。,房地产销售渠道大搜

15、索,2、委托销售代理 3、设立分销商 4、网上拍卖网上拍卖成为一种可行的房地产销售渠道，广告费用的降低带来交易成本的降低。 5、房地产中介 6、房展会,房地产销售渠道大搜索,7、“网络和电视房地产交易展示会”、“露天小型二手房展示会”、“低价位商品房展示会” 8、在目标城市进行巡展 9、由政府部门牵头设立房地产超市西安市等。 10、由公司独立设置本公司产品专卖店 如东恒房产专卖店,房地产销售渠道大搜索,11、网络销售房地产专业交易网站 12、交叉销售 13、寻找高价值客户，与名人合作 14、与大型集团合作采取团购。,房地产销售渠道大搜索,15、跨行业联姻 两种形式：将样板房直接设在家具商场，和

16、家具经销商联手既卖家具又卖房子也是不错的销售渠道。客户被精美的家具和巧妙的布置所吸引，由此认同了发展商的房子；反之，决定买房的人也有可能认为没有比这样的布置更令人满意的了，于是就连同家具一起买，发展商和家具经销商相得益彰。 另一种：海南度假购房游。,房地产销售渠道大搜索,16、跨区域销售。 泛城（中国）利用香港外销中心以及其在全国8大城市的网络资源，对所代理楼盘实行全方位营销，取得了不俗的成绩，例如三亚兰海花园一期，通过跨地域销售，五个月之内楼盘销售率即达95%以上。 17、“联合代理销售”,房地产销售渠道大搜索,18、锁定销售终端-通过卖场设立摊位 在合适的场所设立摊位,进行房屋商品的买卖.

17、 如别墅、高档商品房，目标客户群为收入层次较高的人士，那么，就可以在较为高档的酒店、宾馆、娱乐城或高级商务中心等地设立卖场； 如果所销售的商品房属于经济适用房，其目标客户群是收入较稳定的工薪阶层，那么，卖场的地点就可以选在目标客户群较常光顾的大型商场、超级市场、公园等地设立卖场。,房地产销售渠道大搜索,19、竞价拍卖 20、百家房产联合销售系统 某调查公司曾分析认为，目前中国大陆数字化程度较高的群体呈现出高学历、低年龄、高收入、男性化特征。在房地产网站浏览者中，年龄多集中在 22 39 岁之间，这一群体正是房产强力消费群体。房产专业网站无疑已成为房产针对性强、定位准确、有效价值较高的新媒体。,房地产销售渠道大搜索,21、“试住”尾盘处理 案例： 深圳福源花园位于保税区旁，优点是周围环境安静，缺点是位置较偏，不太引人注意。福源花园二期的尾盘销售时曾有过几次降价，广告也打了不少，但市场几乎没有反应。采用“试住”这一方式后，仅仅两周时间便完成了销售，55套住宅全部售出，同时单位售价比原来上涨了15。,房地产销售渠道大搜索,22、先租后卖-住宅销售新策略 其基本做法是