品牌检视与开发.ppt

1、DDB CHINA,TOSHIBA,品牌及服务形象广告提案,TOSHIBA 笔记本电脑品牌形象提案,在我们一再强调的差异化背后存在着什么？,通过TOSHIBA笔记本电脑形象求诉，引导目标消费群作出 如下转变：无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者， 情感购买者，承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的。,需求 = 问题,从东芝笔记本电脑带给目标消费群的实际利益出发， 导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望， 达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。,现实状态不能完全满足目标消费群的需求,对于现实状态的不满导致对于新形态的追求,被调查者年龄状况 笔记本电脑的现有用户群主要集中在20-35岁年龄段

2、。,被调查者性别比例 在本次调查中未进行性别定量区分。但实际使用中笔记本电脑现有用户中男性所占比例略高于女性。,被调查者月收入状况 （RMB） 我们发现私人拥有笔记本电脑的主要在月收入4000元以上的人群中，此数据说明笔记本电脑的高价位使其个人消费群受限于高收入阶层。,关于目标消费群心态的讨论： 1、向往与反叛 面对生活与工作的压力，内心深处存在对轻松、自在的环境的向往，改变目前状况的愿望较强烈; 2、理性与感性 购物时，理性十足是他们的特点，但引发好感与偏好的却是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色彩; 3、自我与优越 时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化主张，强烈的优越感来

3、自与众不同;,东芝笔记本电脑的已有品牌定位： 东芝笔记本电脑是 技术先进的高档笔记本电脑,通过对竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为： 东芝笔记本电脑的品牌核心价值在于： 东芝是移动数字技术的开拓、领航者,凝 炼,品牌形象,提 升,诉 求,思维剃刀,唯一、普适,艺术升华,最强音,归纳核心与共通、共同,排除复杂,心态虽然存在年龄、性别、环境等差异但对于自我存在及个性的追求却是共同的。 我们最终提供给消费者什么？ 追求目标：使用更加轻松、便捷的笔记本电脑。 承 诺：不受束缚。 关于联想：轻松翱翔、海阔天高。,品牌形象发想图,利益(承诺)：应用中不受环境、空间、时间、方式的束缚。,诉求(形象)：

4、自由自在,支持(原因)：东芝产品的USP及联想东芝服务体系。,基础(现实)：市场体系、产品背景、市场背景。,TOSHIBA笔记本电脑的品牌个性是： 青春、谦和、庄重、(男性化) 为区隔东芝笔记本电脑品牌的高档地位，要求进行个性表现时：青春气息中不失严肃。,品牌承诺： TOSHIBA笔记本电脑让你 自由自在，不受束缚,TOSHIBA 笔记本电脑服务形象提案,被调查者最愿意得到的售后服务 消费者更希望售后服务能帮助解决其在操作与应用方面所产生的问题，给予技术与软件支持。,联想东芝服务的核心价值： 依靠遍及国内的庞大售后服务网络，为客户设身处地的考虑，提供全心(新)服务令客户全无后顾之忧， 带动行业

5、服务理念与方式的发展 使客户随时随地解决不便。,利益(承诺)：全心服务/全新服务随时随地解决客户不便，使客户全无后顾之忧。,诉求(形象)： 守护者,支持(原因)：全球联保及联想全国维修网络，全新服务方式。,基础(现实)：为客户设想，联想服务无处不在。,联想东芝服务形象的个性是： 亲切、谦和、稳重、(男性化) 稳重、男性化更值得信赖，令用户产生权威感；,承诺： 联想东芝全心服务随时随地，无处不在。 享受全方位服务令您全无后顾之忧,服务形象与品牌形象关系图：,产品与服务相辅相成，产品是服务的载体，服务为产品提供支持。, 2000.07 DDB,TOSHIBA 笔记本电脑广告策略,他们受过良好的教育

6、，有着较高的收入；追求自我的完善与个性化，有优越感；理性之外，更看重产品的个人与社会性品牌价值，理性分析受感性认知支配；年龄在2035岁，外延至45岁。,目标消费群分析：,TOSHIBA 广告目标： 1、树立清晰的品牌形象及鲜明的品牌个性； 2、扩大品牌知名度、认知度，促进销售； 3、建立联想东芝 全心服务的服务形象，有力支持销售，促进品牌忠诚度的形成。,TOSHIBA广告方向： 以产品USP作为支持，通过个性诉求彰显同质不同品的区别，将理性认知通过感性方式进行表述。 利益点：自由自在、不受束缚(选择自由)。 利益支持：销售量第一的品牌优势； 丰富完整的产品线； 业界领先一筹的技术； 卓越的品

7、质。,TOSHIBA广告求诉主题： 东芝是：移动应用先锋，引领数字生活， 选择东芝，选择自由,TOSHIBA广告方向说明： 1、DDB认为只有提供利益点的广告才具备销售力； 2、品牌形象与服务形象互为补充、支持； 3、感性诉求时，以质量与性能作为品牌求诉支持； 4、高档品牌的树立在于求诉品位与产品形象相一 致，并非描述高档。,传播目标划分：,2045岁的城市居民(外延),2035岁的城市居民(主群),公司，企、事业单位采购主管,被调查者得知笔记本电脑的信息来源 专业媒体推荐是消费者购买的主要信息来源。另外，朋友介绍也起到相当的影响力。,被调查者购买笔记本电脑的场所 专卖店购买是笔记本电脑消费形态主流，排除价格因素找熟人购买更多的是考虑笔记本电脑的品质。,传播层面划分,累积性传播,影响：利用大众传播工具(NP、MG、TV、户外)进行品牌形象的诉求，产生影响。,促进性传播,接触：POP等促销助成物进行传播，促进购买决策形成。,关联性传播,联系：PR与SP紧密结合，形成口碑传播效应。,传播通路设定,累积性传播,