汽车市场营销基本原理.ppt

1、第二章 汽车市场营销基本原理,第一节 汽车工业和汽车市场的发展 第二节 中国汽车工业的发展概况 第三节 现代市场营销观念的确立 第四节 我国汽车市场营销研究的必要性,第一节 汽车工业和汽车市场的发展,一、美国汽车工业的发展概况 1.通用汽车公司 通用汽车公司是世界最大的汽车公司，年产值1 000多亿美元。1893年，弗兰克迪利亚制造出美国第一辆汽油汽车，这辆车至今还保存在华盛顿的史密逊博物馆里。紧随其后，亨利利兰得成立了凯迪拉克公司。1896年，欧尔茨创建欧尔茨汽车公司，成为世界上第一家批量生产汽车的工厂，它就是当今世界汽车第一大企业通用汽车公司的前身。1908年，威廉杜兰特创建通用汽车公司，

2、同时兼并别克和奥兹莫比尔汽车公司，次年又将凯迪拉克、欧克兰、雪佛兰等汽车公司收于门下，为日后成为全球头号企业积累了资本力量。总部设在底特律,下一页,返回,第一节 汽车工业和汽车市场的发展,2.福特汽车公司 1903年，汽车大工亨利福特创立福特汽车公司。1913年，福特汽车公司采用流水作业法，首先实施大量生产方式，开汽车工业之先河，为全球汽车工业的生产模式开辟了一条具有决定性意义的生产经营之路。 3.克莱斯勒公司 1925年，当时在通用公司任职的沃尔特克莱斯勒买下马克斯威尔汽车公司，创立了克莱斯勒公司。1998年5月，德国戴姆勒奔驰与克莱斯勒公司实现战略性互补，实现了世界汽车工业前所未有的最大规

3、模的强强联合。至此，美国的三大汽车集团相继成立。时至今日，这三大集团仍占据美国95%的销售份额。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车工业和汽车市场的发展,二、欧洲汽车工业的发展概况 1.德国汽车工业的发展概况 (1)宝马汽车公司 宝马(BMW)是依尔汽车工业有限公司的前身巴依尔发动机厂的缩写，成立于1916年，总部设在慕尼黑。1929年开始生产汽车。 (2)大众汽车公司 大众汽车公司创始于1938年，创始人是世界著名的汽车设计师费迪南德波舍尔。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车工业和汽车市场的发展,2.法国汽车工业的发展概况 (1)标致汽车公司 标致汽车公司是法国最大的汽车集团公司，创立于1

4、890年，创始人是阿尔芒标致，拥有92家国内公司，84家海外公司。 (2)雪铁龙汽车公司 雪铁龙汽车公司创立于1915年，创始人是安德烈雪铁龙。它是法国第三大汽车公司。 (3)雷诺汽车公司 雷诺汽车公司是法国第二大汽车公司，创立于1898年，创始人是路易雷诺。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车工业和汽车市场的发展,3.英国汽车工业的发展概况 二战前，英国具有最强大的汽车工业。奥斯汀、罗浮等多家汽车公司的产量合计达45万辆，居欧洲首位。二战期间，英国汽车工业遭受破坏较少。二战后，汽车工业迅速得到发展。1955年汽车产量达到120万辆，成为欧洲第一个汽车产量超过百万辆的国家。到1994年，英国汽

5、车年产量进一步增加到230万辆。在这以后，由于受两次世界石油危机影响，国内又基本普及汽车，同时，汽车出口量显著下降，而进口显著增多，致使英国汽车产量逐渐下降到1984年的113万辆。20世纪90年代以来，英国汽车产量保持在150万一200万辆之间。英国汽车工业已失去往目的风采。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车工业和汽车市场的发展,4.意大利汽车工业的发展概况 二战前，意大利汽车工业有一定发展，汽车产量达5万辆。二战期间，汽车产量下降到仅几千辆。二战后，汽车工业得到迅速恢复和发展，1955年汽车产量达27万辆。到1963年，汽车产量达118万辆，为1955年的4. 4倍，年均增长率20 %。

6、到1973年，汽车产量达200万辆。20世纪80年代以来，意大利汽车年产量波动在150万一200万辆之间,上一页,下一页,返回,第一节 汽车工业和汽车市场的发展,5.西班牙汽车工业的发展概况 二战前，西班牙也有一些汽车工业，但规模小，产量也少。二战后一段时期，由于经济发展水平较低，汽车工业并没有得到较大发展，到1960年汽车产量尚不足6万辆。从这以后，西班牙经济有了较大发展，国内汽车市场迅速扩大，汽车出口量不断增加，1970年汽车产量达到50万辆，1977年汽车产量超过100万辆，1989年汽车产量达200万辆，从而使西班牙汽车产量超过英国和意大利，仅次于德国和法国，居欧洲第三位。20世纪90

7、年代以来，西班牙汽车产量继续增长，到1998年达到280万辆，接近法国的水平。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车工业和汽车市场的发展,6.其他国家汽车工业的发展概况 比利时地处欧洲中心，地理位置优越，美、欧各国汽车公司纷纷在此设立组装点。1960年，汽车产量达20万辆，1985年汽车产量达100万辆。近十几年来，大致保持这样的发展速度。所生产的汽车90%出口到周边国家 北欧的瑞典在欧洲的汽车工业中也占有一定位置。1960年汽车产量超过10万辆，1974年汽车产量达到40万辆。在这以后汽车产量波动在30万一50万辆之间。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车工业和汽车市场的发展,三、日本汽车工业

8、的发展概况 1.丰田汽车公司 丰田汽车公司是日本最大汽车公司，创立于1933年，丰田喜一郎是创始人。 2.本田汽车公司 本田汽车公司建于1984年9月，创始人是本田宗一郎。 3.日产汽车公司 1933年12月26日，日本产业公司与户佃铸造公司联合成立的汽车制造公司，1934年正式更名为日产汽车公司。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车工业和汽车市场的发展,四、发展中国家汽车工业的发展概况 1.韩国汽车工业的发展概况 20世纪50年代中期起，韩国开始重建经济，工业得到较快恢复和发展。20世纪60年代初期，韩国开始发展汽车工业，并先后成立了现代、起亚、大宇等汽车公司。1980年汽车产量达到12万辆

9、。20世纪80年代以后，韩国的经济发展水平有了较大提高，到1987年人均国民生产总值突破3 000美元，进而出现了普及汽车的高潮，国内市场迅速扩大;同时韩国坚持把汽车工业作为出口战略产业，不遗余力扩大出口，经过多年努力，终于取得成效，逐步实现了向美国等大国出口汽车，从而推进了汽车工业的高速发展，引起全世界的关注。1988年韩国汽车产量突破100万辆，1995年汽车产量达到240万辆，1997年汽车产量达到280万辆，一跃而成为世界第五大汽车生产国。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车工业和汽车市场的发展,2.印度汽车工业的发展概况 印度为南亚地区的主要汽车生产国。印度20世纪30年代即有汽车工

10、业，1960年汽车产量达5万辆，是当时亚洲生产汽车最多的国家，但在以后的年代里，汽车产量增长较慢，1980年才达到11万辆。从此以后，汽车产量增长加快，1990年达36万辆。近几年随着经济的发展，汽车产量呈快速增长的势头，1996年达到77万辆，比1990年翻了一番多，年均增长率达13. 5%。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车工业和汽车市场的发展,3.东南亚汽车工业的发展概况 东南亚地区经济发展较快，泰国、印尼、马来西亚、菲律宾等国的汽车工业均得到较快发展。上述四国的汽车产量，1970年不足10万辆;1980年达约40万辆，10年增长3倍，年均增长率达15 % ; 1990年达约80万辆，

11、10年内再翻一番，年均增长率7. 5 % ; 1995年达135万辆，5年内又增长69 % ，年均增长率11%。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车工业和汽车市场的发展,4.巴西汽车工业的发展概况 巴西是拉美第一大国，20世纪50年代以来，大众、奔驰、丰田、克莱斯勒等汽车公司先后进入巴西，推进了巴西汽车工业的发展 1960年，巴西汽车产量达到13万辆。1980年，巴西汽车产量突破100万辆，成为首先突破100万辆级的发展中国家。20世纪90年代以来，巴西经济摆脱停止状态，并以较快速度增长，汽车产量也随之呈现高速增长态势。1992年汽车产量超过100万辆，1997年汽车产量达到200万辆。,上一

12、页,下一页,返回,第一节 汽车工业和汽车市场的发展,五、欧、美、日、韩四大车系的特点 1.欧洲轿车:个性明显 欧洲车泛指德国、意大利、法国和瑞典等国家生产的轿车。欧洲是现代汽车的发源地，欧洲汽车具有卓越的产品开发能力，各欧洲汽车厂开发的各种经济节油的微型车和小型车、精工细作的豪华车、个性奇特的跑车，都深受人们的喜爱。作为现代汽车的鼻祖，欧洲汽车在汽车技术领域中作出了重要贡献，比如，日前已被广泛采用的子午线轮胎、前轮驱动、盘式制动、独立悬架、燃油喷射等先进技术，无不是首先应用在欧洲汽车上的。伴随着先进技术的使用，欧洲汽车发展成为最有品味与个性的汽车。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车工业和汽车

13、市场的发展,欧洲汽车的品味与个性主要表现在以下方面: 乘坐舒适 操作性能好 有韵味 2.美国汽车:以大为美 众所周知，美国车以车身宽大闻名于世，在美国的小型车到了中国也许就是大车了。美国车的造型多少都受到当地的地域环境和人文气息的影响。美国的城市大都道路宽敞，而高速公路更是网布全国;美国人性格开放，不喜约束，崇尚个性自由。因此一般美国车功率大，加速性能好，底盘高度适中，轮胎较宽，具有较好的稳定性和抓地力，车厢宽敞空间大，乘坐起来没有压抑感且舒适感好。,上一页,下一页,返回,第一节 汽车工业和汽车市场的发展,“人的生命价值至高无上”已经深深烙入汽车设计者的思想之中，加上美国法律面面俱到，略有差错

14、就有可能吃官司，因此一些美国轿车的钢板比较厚实，质量重，车身造型刚劲，安全防御能力强。车上的辅助设备简单实用，少见令人眼花缭乱的一排排控制开关。车内装饰有浓厚的欧洲风格，这与大多数美国人是欧洲后裔有关，但做工一般没有欧洲车细腻。 3.日本汽车:以小见长 日本汽车具有质量轻，经济省油，外形中庸，改型快，符合中国人的审美观的特点。日本国土狭窄，能源短缺，人口密度大且集中于城市，人们善于精打细算，讲究效率。早在20世纪50年代，日本政府为了发展汽车工业，制定了“轻4轮法”鼓励各汽车厂开发适合日本国情的小型汽车，日前不少闻名于世的日本汽车公司就是在这种情况下发展起来的。因此，轻巧、省油、相对便宜就成了

15、日本汽车的修饰词,上一页,下一页,返回,第一节 汽车工业和汽车市场的发展,4.韩国汽车:新潮价廉 韩国轿车最大的特点就是设计新潮，价格低廉，但品牌形象还有待提升 提起韩国轿车，人们首先想到的就是价格便宜。其实，韩国轿车的设计也有独到之处。现代、大宇两家都已发展成为全球性的汽车公司，它们在欧洲和美国都有研发中心，因此外形设计十分新潮，能跟上世界车坛发展的趋势，同时又结合了欧洲车和日本车的优点，因而受到年轻一代的欢迎。此外，韩国车的配置一般较全，内饰也十分精细。,上一页,返回,第二节 中国汽车工业的发展概况,一、中国汽车工业发展历程 1.创建阶段(1953-1965年) 2.成长阶段(1966-1

16、980年) 3.全面发展阶段(1981年以后) 历年我国汽车产量分析见表2-1。 (1)中国第一汽车集团公司 该公司于1953年7月15日成立，拥有全资公司30家，控股子公司15家。 主要车型:(海南)马自达M6 ;(天津丰田)威驰、花冠;(一汽大众)奥迪A4、奥迪A6、捷达、宝来、高尔夫;(一汽轿车)红旗旗舰、红旗世纪星、红旗明仕;(一汽丰越)陆地巡洋舰、特锐、华利;(天津一汽)夏利、雅酷、威姿、威乐;解放四大升级型;解放天王高吨位;一汽佳宝3 60 。,下一页,返回,第二节 中国汽车工业的发展概况,(2)东风汽车集团公司 该公司建于1969年9月。 主要车型: 神龙汽车:标志307、爱丽舍

17、、赛纳、毕加索、富康;东风悦达起亚:普“今特、千里马; 东风乘用车:阳光、风神、新蓝鸟、风度; 东风汽车股份:东风小霸工、东风多利卜、东风信大游、东风之星; 东风商用车:东风大龙、东风小工子、柳州乘龙、风行MPV、东风越野车 (3)上海大众汽车有限公司 该公司成立于1985年3月。 主要车型:桑塔纳、帕萨特、波罗、高尔。,上一页,下一页,返回,第二节 中国汽车工业的发展概况,(4)上海通用汽车公司 该公司成立于1997年6月。 主要车型:赛欧、别克、君威、凯越、雪佛毕、乐弛。 (5)北汽福田汽车股份有限公司 该公司成立于1996年8月28日。 主要车型:福田欧蔓,福田风景、福田奥铃、时代汽车四

18、大系列。 (6)北京现代汽车有限公司 该公司成立于2002年10月16日。 主要车型:索纳塔、伊兰特。,上一页,下一页,返回,第二节 中国汽车工业的发展概况,(7)奇瑞汽车有限公司 该公司成立于199年。 主要车型:奇瑞QQ、奇瑞风云、奇瑞奇云、奇瑞、东方之子 (8)中国重型汽车集团有限公司 该公司以原济南汽车制造厂为龙头于1983年组建。 主要车型:斯太尔、黄河、飞龙、沃尔沃。 (9)吉利控股集团 该集团创建于1986年11月6日，是我国最大的民营汽车生产企业 主要车型:吉利豪情、吉利美日、美人豹、华普。,上一页,下一页,返回,第二节 中国汽车工业的发展概况,(10)广州本田汽车有限公司 该

19、公司成立于1998年7月1日。 主要车型:本田雅阁、广州雅阁、奥德赛、广州本田飞度 (11)华晨中国汽车控股有限公司 该公司是中国第一家海外上市公司，1992年12月上市 主要车型:中华系列、金杯系列 (12)南京汽车集团有限公司 该公司拥有4家全资公司、24家控股子公司和13家参股公司。 主要车型:跃进、南京依维柯、南京菲亚特,上一页,下一页,返回,第二节 中国汽车工业的发展概况,二、中国汽车工业与世界汽车工业的比较 1.规模偏小，难以形成规模效益 2.产业组织结构不合理 3.技术水平落后 4.研发能力低下 5.经营管理薄弱 6.销售及服务尚处于初级阶段 三、我国汽车工业的战略地位 1.汽车

20、工业符合支柱产业选择的“两基准”准则 20世纪60年代，日本经济学家筱原三代平提出了支柱产业选择的“两基准”准则:,上一页,下一页,返回,第二节 中国汽车工业的发展概况,需求收入弹性高; 生产率上升率高。 所谓需求收入弹性(ER)是指国民对某种产品需求量的变化受收入(国民收入)变化的影响程度，即 式中Q需求量; Q需求量变化; R人均国民收入; R人均国民收入变化,上一页,下一页,返回,第二节 中国汽车工业的发展概况,需求收入弹性基准从需求方面描述某一产业的发展前景，它动态地反映了随着国民收入的增加，某一产业相应产品的市场需求增长潜力的大小。ER越大，表明随着经济发展和国民收入的增加，这种产品

21、的市场需求越大。支柱产业一般需要较高的需求收入弹性，这是支柱产业的性质决定的。 按照需求收入弹性基准，我国的汽车工业应当具有广阔的前景。首先，我国作为一个幅员辽阔的大陆国家，人们对公路交通的需求犹如岛国对船舶的需求一样不可缺乏;其次，作为“改变人类生产方式、生活方式、战争方式和时空观”和“制造速度、制造效率和延长生命”的机器，中国的现代化表现在人们的交通工具上不可能依靠人们骑着自行车迈向现代化，汽车进入家庭和广泛普及是中国经济发展的必然趋势。,上一页,下一页,返回,第二节 中国汽车工业的发展概况,所谓生产率上升率是指生产率的变化程度，即产出的增长率与投入的增加率之比。这里“投入”的概念，被理解

22、为综合投入，包括资金、技术、设备、劳动力等全部要素的投入在现代社会里，科学技术是第一生产力，影响产出或生产率的最主要因素是科学技术，简单分析时可以用科技投入代替综合投入。当一个产业的科技吸收力强时，便意味着其产出增加的多，生产率上升的快。所以生产率上升指标，可以用某个产业对科技成果的吸收能力来反映，吸收能力强表明生产率提高的快。,上一页,下一页,返回,第二节 中国汽车工业的发展概况,从汽车工业对科技成果的吸收率看，由于汽车工业的技术内涵很高，技术进步可以大幅度提高汽车工业的劳动生产率，福特的流水线和日本人的“无人工厂”都是例证。汽车工业又是消化吸收科技成果最强的工业部门之一。汽车工业的水平几乎

23、代表着一个国家的制造水平、工业化水平和科技水平。我国改革开放后，汽车工业的劳动生产率的增长位于整个机械工业之首，在全部工业中亦名列前茅。由此可见，汽车工业符合生产率上升基准。,上一页,下一页,返回,第二节 中国汽车工业的发展概况,2.汽车工业在国民经济中占有突出地位 汽车工业是综合性加工产业，其生产涉及冶金、橡胶、化工、机械制造、电子、纺织、材料的一系列加工工业。汽车产品的流通和使用又涉及运输、维修、保险、商业等众多第三产业，是典型的波及效应大的产业。波及效应达数倍于汽车工业本身的效益。 汽车工业不仅波及效果大，其自身的经济效果也大。20世纪80年代，先进汽车生产国，汽车工业完成的工业增加值在

24、其国内生产总值的比重，西欧平均为7 %，日本在10%以上，美国也超过5 % 。因而，有人从数量上理解支柱产业完成工业增加值，占国内生产总值或国民生产总值的比例，应不小于5 % 。日前我国汽车工业完成的工业增加值在其国内生产总值或国民生产总值的比例在2%左右，表明汽车工业的发展速度在我国经济中的地位尚未达到支柱产业的要求。,上一页,下一页,返回,第二节 中国汽车工业的发展概况,3.汽车工业的发展有利于优化产业结构 汽车工业在产业结构链中占有重要地位。如美国的产业结构，由1880年以纺织、食品、木材加工为主体，发展到1950年以汽车、钢铁、石油、机械制造为主体。经过70年的时间，完成了产业结构由轻

25、工业向重工业乃至深加工产业结构的转换。在转换中，汽车工业的发展起了极为重要的作用，钢铁、石油、橡胶、机械制造等产业的发展都是由于汽车工业发展而带动起来的。,上一页,下一页,返回,第二节 中国汽车工业的发展概况,又如日本汽车工业的发展相对于美国来说，发展速度更快，其国民经济产业结构的转换也更为迅速。战后日本工业的发展先后出现过三组带头主导产业:第一组是电力工业，第二组是石油、石化、钢铁等工业，汽车工业处在第三组带头产业的位置。前两组带头工业的发展为汽车工业的大规模发展创造了条件。而汽车工业在形成一定规模后，反过来又带动前两组产业的更大发展。至20世纪70年代日本由于汽车工业已具有相当的规模，其产

26、业结构也基本完成了向深加工产业结构的转换。,上一页,下一页,返回,第二节 中国汽车工业的发展概况,美日两国产业结构的演进，也直接促进了两国出口产品结构的改变，形成了以深加工、高附加值产品为主的出口产品结构。美国在20世纪70年代以前，一直是汽车、机电产品的出口大国;而日本却后来居上，在20世纪80年代和90年代初，仅汽车出口就占日本全部出口商品价值的60%以上。,上一页,下一页,返回,第二节 中国汽车工业的发展概况,4.提供众多的就业机会 汽车工业及其相关产业的发展可以创造大量的就业机会。以日本为例，1983年日本汽车工业从业人员达到69. 6万人，约占整个制造业从业人员的6. 6%更为重要的

27、是，为与汽车工业相伴发展的相关产业部门提供的就业机会更多。据调查分析，20世纪80年代日本与汽车工业相关的产业和部门的从业人员达900万人，为汽车工业从业人员的12. 8倍，占日本就业总人数的18%。也就是说，每6个就业人员就有一个直接或间接地从事着汽车生产和服务。日前我国这一比例也达到10%左右 综上所述，汽车工业具有支柱产业的特征。把汽车工业列入支柱产业予以扶植和发展，是保证我国经济持续、健康发展的重要举措之一。,上一页,返回,第三节 现代市场营销观念的确立,现代企业的市场营销观念可归纳为5种，即生产中心观念、产品观念、推销中心观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 一、生产中心观念 生产

28、中心观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。生产中心观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第一次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产中心观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路。工商企业在其经营管理中也奉行生产中心观念，具体表现为:工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销;商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，生产多少就收购多少，也不重视市场营销。,下一页,返回,第三节 现代市场营销观念的确立,除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业

29、在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受生产中心观念支配。例如，亨利福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。企业经营不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。 (1)对生产中心观念的评价 思想中心:企业的一切经营活动应以抓生产为中心，企业能生产什么就生产什么，市场就卖什么，即“以产定销”。,上一页,下一页,返回,第三节 现代市场营销观念的确立,经营理念:产量扩大，成本和价格就会下降，于是顾客就会增多，从而又支持产量扩大，形成良性循环。 (2)适用条件 市场需求超过供给，买方争购，商品选择余地不多; 产品确有市场前景，但因成本和售

30、价太高，只有通过大力提高产量，降低成本，方能扩大销路。 二、产品观念 它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。,上一页,下一页,返回,第三节 现代市场营销观念的确立,最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时，此时最容易导致企业的“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 (1)对产品中心观念的评价 思想中心:企业致力于生产

31、高值产品，并不断加以改进。 经营理念:消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。 (2)适用条件 市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。,上一页,下一页,返回,第三节 现代市场营销观念的确立,三、推销中心观念 推销中心观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。在1920-1945年间，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。尤其在1929-1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。许多企业

32、家感到:即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去，企业要在日益激烈的市场竟争中求得生存和发展，就必须重视推销。,上一页,下一页,返回,第三节 现代市场营销观念的确立,这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。推销中心观念对后来市场营销观念的形成奠定了基础。 (1)对推销中心观念的评价 基本理念:企业经营的中心工作不再是生产问题，而是销售问题。促销的基本手段就是广告和人员推销。 思想特点:只是注重对既定产品的推销，至于顾客需要什么、购买产品后是否满意等问题，则未给予足够重视。 (2)适用条件 “卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。,上一页,下一页,返

33、回,第三节 现代市场营销观念的确立,四、市场营销观念 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。 尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收人迅速提高，有能力对产品进行选择，企业之间的竟争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竟争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竟争者更有效地满

34、足目标市场的需要和欲望。市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。,上一页,下一页,返回,第三节 现代市场营销观念的确立,西奥多莱维特曾对推销中心观念和市场营销观念作过深刻的比较，指出推销中心观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要。推销中心观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金;而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。可见，市场营销观念的4个支柱是:市场中心、顾客导向、协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是:工厂、产品导向、推销和赢利。从本质

35、上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。,上一页,下一页,返回,第三节 现代市场营销观念的确立,许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车，在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何取放行李，这样一来，意见马上统一起来了。结果本田公司的雅阁牌汽车一到

36、美国就备受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。,上一页,下一页,返回,第三节 现代市场营销观念的确立,对市场营销观念的评价: 基本理念。以顾客需要为导向，“一切从顾客出发”。 思想支柱。目标市场、整体营销、顾客满意和赢利率 与传统观念相比，根本区别有4点:起点不同，以市场为出发点;中心不同，以市场需要为中心;手段不同，整体营销;终点不同，将利润看作是顾客需要得到满足后愿意给出的回报 市场营销观念从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客满意，从而提高赢利率。在这里，消费者的需求是市场营销活动的起点和中心。以“市场营销观念”作为自己的策略导向的公司遵循以下几个基本宗旨:,上一页,下一页,返回,

37、第三节 现代市场营销观念的确立,顾客是中心。没有顾客，公司毫无存在的意义，公司的一切努力在于满足、维持及吸引顾客。 竟争是基础。公司必须不断地分析竟争对手，把握竟争信息，充分建立和发挥本公司的竟争优势，以最良好的产品或服务来满足顾客的需求 协调是手段。市场营销的功能主要在于确认消费者的需要及欲望，将与消费者有关的市场信息有效地与公司其他部门相沟通，并通过与其他部门的有机协作，努力达到满足及服务于消费者的目的。 利润是结果。利润不是公司操作的目的，公司操作的目的是极大地满足顾客，而利润是在极大地满足顾客后所产生的结果。,上一页,下一页,返回,第三节 现代市场营销观念的确立,五、社会市场营销观念

38、随着社会经济的发展，大量不可再生资源日益枯竭，生态环境遭到破坏，环境污染日益严重，通货膨胀、忽视社会服务等，严重威胁着社会公众的利益和消费者的长远利益，威胁着人类生活水准和福利的进一步提高，也威胁着经济的可持续发展。 在“市场营销观念”被西方工商界广泛接受以后，最近十余年来，人们开始对“市场营销观念”持怀疑态度。人们对“市场营销观念”的主要批评在于:尽管一个公司的最大利益的获取是建立在极大地满足顾客的基础上，该公司很可能在满足自己的顾客和追求自己最大利益的同时损害他人以及社会的利益。,上一页,下一页,返回,第三节 现代市场营销观念的确立,社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于2

39、0世纪70年代，西方资本主义国家在出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实;而社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。,上一页,下一页,返回,第三节 现代市场营销观念的确立,“社会市场营销观念”的决策主要有四个组成部分:用户的需

40、求、用户利益、企业利益和社会利益。事实上，“社会市场营销观念”与“市场营销观念”并不矛盾，问题在于一个企业是否把自己的短期行为与长期利益结合起来。一个以“市场营销观念”为自己指导思想的企业，在满足自己目标市场需求的同时，应该考虑到自己的长期利益目标和竟争战略，把用户利益和社会利益同时纳人自己的决策系统。只有这样，这个企业才会立于不败之地。 对社会市场营销观念的评价:,上一页,下一页,返回,第三节 现代市场营销观念的确立,基本理念:企业将自己的经营活动与满足顾客需求、维护社会公共利益和长远利益作为一个整体来对待，不急功近利，自觉(并不总是依靠政策和法律强制推进)限制和纠正营销活动的副作用，并以此

41、为企业的根本责任。 上述5种企业经营观，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的。当前，我国企业正在从生产型向经营型或经营服务型转变，企业为了求得生存和发展，必须树立具有现代意识的市场营销观念和社会市场营销观念。但是，必须指出的是，由于诸多因素的制约，当今我国企业不是都树立了市场营销观念和社会市场营销观念。事实上，还有许多企业仍然以生产中心观念及推销中心观念为导向。,上一页,下一页,返回,第三节 现代市场营销观念的确立,六、当代营销观念的创新 1.顾客满意 基本理念:通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标。 顾客满意，是顾客的一种主观感觉状态，是顾

42、客对企业的产品和服务满足其需要程度的体验和综合评估。通常可以用顾客的让渡价值去研究顾客满意问题。顾客让渡价值是指客户与企业的交往过程中，客户从企业那里获得的总价值与客户支付的总成本的差额。 客户获得的总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值;客户支付的总成本包括支付的货币资金、耗费的时间、精力和体力。,上一页,下一页,返回,第三节 现代市场营销观念的确立,企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往容易采取顾客价值最大化策略。但追求顾客让渡价值最大化常常会增加成本，减少利润。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度，而不是片面强调顾客价值最大化，以确保实现

43、顾客让渡价值所带来的利益超过因此增加的成本费用。换言之，企业的顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。 2.绿色营销 基本理念:谋求消费者利益、企业利益与人类环境利益的协调。,上一页,下一页,返回,第三节 现代市场营销观念的确立,绿色营销具有广义和狭义两个概念。广义的绿色营销系指企业营销活动中体现社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，又自觉抵制各种有害营销;狭义的绿色营销，主要指企业在市场营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与人类环境利益的协调。 实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划和实施，都要以保护生态环境为前提，力求减少

44、环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济的可持续发展。,上一页,下一页,返回,第三节 现代市场营销观念的确立,3.整合营销 基本理念:要求各种营销因素方向一致，形成合力，共同为企业的营销目标服务。 整合营销观念改变了将营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点。它要求企业把所有的活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务;同时强调企业与市场之间互动的关系和影响，努力发现潜在顾客和创造新市场，注重企业、顾客和社会的共同利益。 企业把与顾客之间的交流、对话、沟通放在特别重要的地位，并形成以顾客为中心的新的营销组合。,上一页,下一页,返回,第三节 现代市场营销观念的确立,4.关系

45、营销 基本理念:将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业影响的核心。 它把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构和其他公众发生互动作用的过程。企业营销活动的核心在于建立并发展与这些公众的良好关系。企业和这些相关成员包括竞争者的关系并不是完全对立的，其所追求的目标存在相当多的一致性。关系营销的目标也就在于建立和发展企业和相关个人及组织的关系，取消对立，成为一个相互依赖的事业共同体。,上一页,下一页,返回,第三节 现代市场营销观念的确立,关系营销更为注意的是维系现有顾客，认为丧失现有顾客无异于失去市场、失去利润的来源。这就要

46、求企业要及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客的动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，还必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚。忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，且会购买企业的其他产品;同时顾客的口头宣传，有助于树立企业的良好形象。,上一页,下一页,返回,第三节 现代市场营销观念的确立,5.客户关系营销 基本理念:以客户价值和客户让渡价值为核心，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，在使客户让渡价值最大化的同时，实现企业的价值 客户关系营销源于关系营销，但又不同于关系营销。客户关系营销认为

47、客户是企业最重要的资源，高质量的客户关系正在成为企业唯一重要的竟争优势。所以客户关系营销比关系营销更注重企业与客户的关系。,上一页,下一页,返回,第三节 现代市场营销观念的确立,客户关系营销既是一种营销管理思想，又是一套管理企业与客户关系的运作体系。一方面，客户关系营销要求以“客户为中心”来构架企业，追求信息共享，完善对客户需求的快速响应机制，优化以客户服务为核心的工作流程，搭建新型管理系统;另一方面，客户关系营销实施于企业与客户相关的所有领域，使企业与客户保持一种卓有成效的“一对一”关系，向客户提供更快捷、更周到的优质服务，以吸引和保持更多的客户资源。,上一页,下一页,返回,第三节 现代市场

48、营销观念的确立,6.网络营销和电子商务 基本理念:企业以电子信息技术为基础，以互联网为媒介进行的各种营销活动。 网络营销符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求，使得企业的营销活动始终和三个流动要素(信息流、资金流和物流)结合并流畅运行，形成企业生产经营的良性循环。,上一页,下一页,返回,第三节 现代市场营销观念的确立,电子商务主要是指将销售业务借助计算机网络系统完成商品交易的形式。其中计算机网络系统包括企业网络和互联网络。网上完成的商务内容包括网上商品资源查找、网上定价、在线谈判、网上签约和网上支付等具体与商品销售环节相关的手续。电子商务不能等同于网络营销，它只是网络营销的部分业务。

49、无论网络营销，还是电子商务都需要物流配送的支撑，才能最终完成有形商品的实物销售。 网络营销和电子商务丰富了营销或销售的形式，其意义主要不是营销观念的变革，而是在于它们促进了营销方式和手段的创新。,上一页,下一页,返回,第三节 现代市场营销观念的确立,7.营销道德 基本理念:维护和增进全社会和人民的长远利益。 道德是评价某决定和行为正确与否的价值判断并用来评价某决定和行为是否被大众所接受。市场营销道德则指消费者对企业营销决策的价值判断，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大的幸福。这势必涉及到企业经营活动的价值取向，要求企业以道德标准来规范其经营行为及履

50、行社会责任。,上一页,下一页,返回,第三节 现代市场营销观念的确立,最基本的道德标准已被规定为法律和法规，并成为社会遵循的规范。企业必须遵守这些法律和法规。营销道德则不仅指法律范畴，还包括未纳入法律范畴而作为判断营销活动正确与否的道德标准。企业经营者在经营活动中应当遵循这两种类型的营销道德。它是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是客观规律及法律以外约束企业行为的又一要素。营销道德的最根本的原则是维护和增进全社会和人民的长远利益。,上一页,下一页,返回,第三节 现代市场营销观念的确立,企业营销活动中道德问题的产生，或是由于经营者个人道德哲学观同企业营销战略、策略、组织环境的矛盾;

51、或是由于经营者为实现赢利目标同消费者要求获取安全可靠的产品、合理价格、真实广告信息之间的矛盾;或是由于企业领导者错误的价值取向迫使经营者违背道德经营，诸如为增加利润及提高产品市场占有率迫使经营者去窃取竞争对手的商业秘密，或有意将伪劣产品推向市场等。 企业具有“经济人”及“社会人”双重身份。作为“经济人”，追求利润最大化成为其根本目的，因而，对社会责任往往难以自觉地履行;作为“社会人”，要求企业自觉承担社会责任。我们对自觉承担社会责任的企业应当给予肯定和支持，对不尽社会责任的企业要加以约束和限制，以至惩处。,上一页,下一页,返回,第三节 现代市场营销观念的确立,对不尽社会责任的企业如何调控呢?

52、从宏观方面看，政府要采用法律、行政监督管理手段及社会公众的监督手段，从外部对企业经营行为进行规范和控制，促使企业履行社会责任。 从微观方面看，企业进行自律是对企业社会责任调控的重要方式。企业自律是指企业从法律与道德角度对其经营指导思想及营销行为进行规范、约束和控制。,上一页,返回,第四节 我国汽车市场营销研究的必要性,一、我国汽车市场的形成与发展 我国的汽车市场是通过经济体制改革来建立的。这与西方国家在商品经济发展过程中自然形成的汽车市场相比，我国汽车市场的形成过程存在着重大差别。根据市场机制在我国汽车生产、流通各环节中引入的程度和作用不同，我国汽车市场的形成过程大体经历了如下三个阶段: 1.

53、孕育阶段 从1978年宏观经济体制开始转轨，到1984年城市经济体制改革着手实施这7年是我国汽车市场的孕育阶段。从汽车产品的流通看，这一阶段开始从严格的计划控制，到局部出现松动，但仍具有较浓的“计划”色彩。,下一页,返回,第四节 我国汽车市场营销研究的必要性,1978年中共中央关于加快工业发展若干问题的决定指出:加强物资管理，要统一计划，统一调控，但中央对一部分计划外分配的国产汽车，允许各省、市、自治区自行安排分配。1981年，国务院批转关于工业品生产资料市场管理暂行规定，规定各生产企业在完成国家计划前提下有权自销部分产品。企业自身利益开始得到承认，汽车产品流通也开始向市场化转变。这时期汽车产

54、品分配仍属于在国家计划控制之下，只是在管理方式和严格程度上有所改变。汽车产品的指令性计划由1980年的92. 7%下降到1984年的58. 3%，表明计划管理有了较大的松动。由于在这一阶段，指令性计划对汽车的生产与流通仍占主导地位，企业自销与市场机制只是处于补充地位，计划体制没有根本改变，汽车生产尚未真正形成。,上一页,下一页,返回,第四节 我国汽车市场营销研究的必要性,2.诞生阶段 从1985年以后，市场机制在汽车产品流通中的作用日益扩大，并逐步替代了传统的计划流通体制。汽车流通的双轨制向以市场为主的“单轨制”靠拢，市场机制开始成为汽车产品流通的主要运行机制。这一阶段的特点是正面触及旧体制的

55、根基即计划分配体制，大步骤缩小指令性计划，大面积、深层次地引入市场机制，为形成汽车市场创造了条件 至1988年，国家指令性计划只占当年国产汽车产销量的20% , 1993年进一步下降到7%，并在上海、大津建立了全国性的汽车交易市场和零部件市场，在全国还建立了不少汽车自选市场、展销市场等有形市场 这一阶段，由于市场机制对汽车生产、流通和使用的作用越来越大，并上升至主导地位，我国的汽车生产已全面形成。,上一页,下一页,返回,第四节 我国汽车市场营销研究的必要性,3.快速成长阶段 这一阶段以1999年我国开始全面进入市场经济建设为标志。成长阶段的主要特点将是:在一段时期内，国家继续对少数骨干企业的重

56、点产品保留很少数的指令性计划，市场机制被充分尊重，并对汽车的生产与流通起绝对主导作用。汽车市场的规模将迅速扩大，市场趋于完善，原来那些影响和制约汽车市场发育过程的因素将逐渐得以消除，为汽车市场走向成熟创造有利条件。如上所述，中国汽车市场的形成与发展充实了我国汽车市场营销活动的内容。对此，企业要有足够认识，并给予充分的重视。,上一页,下一页,返回,第四节 我国汽车市场营销研究的必要性,二、我国汽车销售模式的演进 我国汽车销售模式经历了3个阶段。 1.计划分配阶段(建国初期至1984年) 这个时期，汽车一直作为国家的统配物质，实行高度的计划分配，汽车几乎不存在“流通”问题，也就谈不上汽车的经营模式

57、。 2.变革组合阶段(1984年一20世纪90年代中期) 这个时期，随着国家改革开放不断向纵深发展，汽车经营权力不断下放，汽车市场和汽车运输市场不断开放，到1994年94%的汽车进入到市场流通。20世纪90年代中期我国汽车流通体制发生较大变化，逐渐演变成五大流通体系:,上一页,下一页,返回,第四节 我国汽车市场营销研究的必要性,国内贸易部系统，以中国汽车贸易总公司及其下设机构、各地方物资部门的机电公司及汽车贸易公司为代表。 中国汽车工业总公司汽车销售系统，以中国汽车工业销售总公司、汽车工业进出口公司及各地方汽车公司的销售部门为代表。 汽车生产企业建立的自销体系。 军工企业的生产销售体系。 其他

58、流通部门兼营的汽车销售企业。,上一页,下一页,返回,第四节 我国汽车市场营销研究的必要性,3.规范接轨阶段(20世纪90年代中期至今) 国内汽车市场由卖方市场转变为买方市场，原有的汽车流通渠道瓦解，国外汽车流通方式引入国内。汽车流通方式从金字塔式的多层次营销体系向厂家直接控制的单层营销体系转变。我国汽车销售形成了以4S(整车销售、售后服务、零配件供应和信息咨询)店经营模式为主、多种形式并存的现状。,上一页,下一页,返回,第四节 我国汽车市场营销研究的必要性,三、我国汽车营销研究的必要性 汽车营销就是汽车企业为了更好更大限度地满足市场需要而达到企业经营目标的一系列活动。其基本任务有两个:一是寻找

59、市场(需求);二是实施一系列更好地满足需要的活动(营销活动)。在此方面，显然西方汽车营销活动比较成熟，有许多可以借鉴的理论和经验，但我国的汽车市场处在发育之初，我国的国情、民情、商情等一系列与市场营销活动有关的因素都同西方有较大的差别。因此，西方汽车营销的经验有多少可以借鉴，又怎样借鉴呢?我国面临的汽车营销课题更重大和更为紧迫一些。这种必要性表现在:,上一页,下一页,返回,第四节 我国汽车市场营销研究的必要性,第一，我国正处于市场经济建立的过程中，旧体制将被彻底打破，新体制将逐步确立，我国汽车营销将面临最重要的营销环境的变化。社会主义市场经济体制的建立，将逐步为企业创造一个公平竞争的营销环境，同时使企业成为市场主体，并享有作为