现代企业经营管理.ppt

1、2020/8/11,1,2020/8/11,现代企业经营管理,主讲人：王 平 联系电话：2345246E-mail：,2020/8/11,2,2020/8/11,第3讲 营销企业的核心职能,案例1： CEO决策：公司要不要围绕市场部门转？ 定位理论创始人特劳特，曾经为AT&T制订了一个转型大战略，但是营销副总吃惊地发现，另一个部门居然把支持公司大战略的核心技术卖给了竞争对手，使得AT&T丧失了巨大的翻身机会。 特劳特分析，500强企业的品牌失误，教训之一就是CEO没有负责营销，公司不能从全局统筹战略资源的集中配置。,3.1概述,2020/8/11,3,2020/8/1

2、1,3.1概述,产品过剩时代，企业家首先是营销战略家 IBM前CEO郭士纳，在谈到微软和比尔盖茨时说：“我从事营销二十年，我认为在电脑软件方面，我们最大的竞争对手并非技术突出，而是营销功力高人一等。” CEO必须掌管营销，必须掌管消费者心智中的认知，必须在消费者的心智中建立品牌。,2020/8/11,4,2020/8/11,3.1概述,张艺谋的“萝卜理论” 我是种萝卜的，张伟平是卖萝卜的，没有卖萝卜的，萝卜再好也会滥在地里。,2020/8/11,5,2020/8/11,3.1 概述,“任何企业都有且只有两个最基本的功能，那就是营销与创新。” 德鲁克管理实践,2020/8/11,6,2020/8

3、/11,3.1 概述,总结：如果市场最重要，市场部门就最重要。 第一、满足市场需求，创造市场需求是企业存在的根据；企业是为了满足市场需求、创造市场需求而成立并存续的。 第二、市场部门是直接面对市场的部门，负责发现市场机会，把企业研发和制造的产品销售给客户或顾客；其他部门只有围绕市场部门转才能实现企业的使命。 第三，如果市场部门没有发挥出应有的作用，应该改革与改善市场部门。 结论：需要学习市场营销知识、理念和方法，不断改善我们的市场营销，使我们的经营达到艺术的境界。,2020/8/11,7,2020/8/11,3.1 概述,请你给出一个定义：什么是营销？ 有什么含义？ P117,2020/8/1

4、1,8,2020/8/11,3.1 概述,必须掌握的几个核心概念： 需要与欲望 需求 交换 交易,2020/8/11,9,2020/8/11,3.1 概述,市场营销从原生态到科学再到艺术的过程 市场营销有什么功能？ 起点：了解顾客需求-指导企业生产-开拓产品市场-满足顾客需求 终点：顾客,2020/8/11,10,2020/8/11,3.1 概述,科特勒：“市场营销最简短的解释是，发现还没有被满足的需求并满足它。” 卢根鑫：Marketing来自于英文market（市场）的动名词性。即在英语世界里， Marketing就是指“商品和服务的市场化”过程。或者说，是有关商品和服务的市场化的全部活动

5、。 所以，营销不仅是销售、推销、广告、促销，而这些活动不过是营销这座巨大的冰山露出水面的顶端，90以上的冰山躯体深藏在水下，需要我们去掌握。,2020/8/11,11,2020/8/11,3.1 概述,原生态：中国商人营销之道 知地取胜，择地生财 范蠡认为陶地为“天下之中， 诸侯四通”，是理想的货物贸易 之地。遂选陶地为营销点，果然， 十九年间他三致千金，成为世贾， “陶朱公”的美称也由此而饮誉古 今，留名青史。,2020/8/11,12,2020/8/11,3.1 概述,原生态：中国商人营销之道 时贱而买，时贵而卖 范蠡和白圭认为，“时贱而买，虽贵已贱；时贵而 卖，虽贱已贵。”强调商人要善于

6、捕捉商机，把握时机，不失时机地买进卖出。白圭在粮食丰收时买进谷物，卖出丝漆；待蚕丝上市时大量收购蚕丝，售出粮食。白圭凭着这套经营谋略，精心经营，以至家累千金。,2020/8/11,13,2020/8/11,3.1 概述,原生态：中国商人营销之道 见端知未，预测生财 夷坚志载，宋朝年间，临安城失火，“殃及鱼池”，裴姓商人不去救自己商铺的火，而是带上银两，出城采购竹木砖瓦等建材，待火灾过后，百废待兴，市场上建材缺货，裴氏赚的钱数十倍于店铺所值之钱，同时也满足了市场和百姓的需要。,2020/8/11,14,2020/8/11,3.1 概述,原生态：中国商人营销之道 薄利多销，无敢居贵 司马迁说过：“

7、贪买三元，廉买五元”，就是说贪图重利的商人只能获利30，而薄利多销的商人却可获利50。汉高祖刘帮的谋士张良，早年从师黄石公时，白天给人卖剪刀，晚上回来读书，后来他觉得读书时间不够用，就把剪刀分成上、中、下三等，上等的价钱不变，中等的在原价的基础上少一文钱，下等的少两文钱。结果，只用了半天的时间，卖出剪刀的数量比平日多了两倍，赚得钱比往日多了一倍，读书的时间也比往日多了，所以民间有句谚语：张良卖剪刀贵贱一样货。,2020/8/11,15,2020/8/11,3.1 概述,原生态：中国商人营销之道 雕红刻翠，留连顾客 燕京杂记中载：“京师市店， 素讲局面，雕红刻翠，锦窗绣户。” 以此提升店铺的品位

8、与提高顾客的回头率。,2020/8/11,16,2020/8/11,3.1 概述,原生态：中国商人营销之道 以义为利，趋义避财 清朝年间，商人舒遵刚，说：“对人言，生财有大道，以义为利，不以利为利，国且如此，况身家乎。” 徽州商人李大皓告诫他的继承者说：“财自道生，利缘义龋”，以此严于律己，做到“视不义富贵若浮云。” 子曰：“君子爱财，取之有道”。以义取利，德兴财昌；舍义取利，“义”“利”尽失。,2020/8/11,17,2020/8/11,3.1 概述,原生态：中国商人营销之道 长袖善舞，多钱善贾 韩非子五蠢中说：“长袖善舞，多钱善贾” 。贮藏的货物要完好，处理资金不能滞压，唯有资金与商品流

9、通不息，才能使利润滚滚而来。宋代的沈括举例说：十万资金倘不周转，“虽百岁故十万也”，如果贸而流通，加快周转，“则利百万矣”。,2020/8/11,18,2020/8/11,3.1 概述,原生态：中国商人营销之道 奇计胜兵，奇谋生财 兵家常说：“将三军无奇兵，未可与人争利”，“凡战者，以正合，以奇胜”。司马迁史记货殖列传中说：“治生之正道也，而富者必用奇胜。” 清代山西曹氏商人，看到高梁长得茎高穗大，觉得有些异样，随手折断几根，发现茎内皆生害虫。于是，把别人以为丰收在望而抛出的高粱收入自己仓中，待来年获利多多。,2020/8/11,19,2020/8/11,3.1 概述,原生态：中国商人营销之道

10、 居安思危，处盈虑方 书经有云：“居安思危，思则有备，有备无患。” “生意要勤快，切勿懒惰，懒惰则百事废；用度要节俭，切勿奢华，奢华则钱财竭”。经商者要居安思危，勤俭为尚。“处乎其安，不忘乎其危”。少一些安乐，多一份忧患，将使经商者进入佳境。,2020/8/11,20,2020/8/11,3.1 概述,原生态：中国商人营销之道 择人任势，用人以诚 孙子曰：故善战者，必求之于势，不责于人，故能择人而势”。苏州孙春阳杂货店，自明代至清乾隆年间二百多年，子孙尚食其利，无他姓顶代者。” 其成功之奥秘当得益于用人以诚，店规之严。,2020/8/11,21,2020/8/11,3.1 概述,原生态：犹太商

11、人营销之道 犹太人没有祖国，漂泊一生，但有智慧，智慧造就了他们的财富。众所周知，世界的金钱装在美国人的口袋里，而美国人的金钱却装在犹太人的口袋里。据统计，犹太人占世界人口约0.3%，却掌握着世界经济命脉。犹太人占美国人口的3%，但却占百万富翁的20%-25%，华尔街精英50%，律师30%，科技人员50%。,2020/8/11,22,2020/8/11,3.1 概述,原生态：犹太商人营销之道 犹太人经济巨头：罗森杰尔德、卡耐基、哈默、希尔顿、迪斯尼、卢宾、斯皮尔伯格、格林斯潘、孔菲德、J.P.摩根、洛克菲勒、萨尔诺夫、戴尔。 犹太商人最会赚钱的代表当属十九世纪崛起于法国、后又控制世界黄金市场和欧

12、洲经济命脉长达200年的罗斯柴尔德家族。 索罗斯是世界最伟大也最可恨的投资经理人，1997年是其辉煌投资经理人生涯的颠峰，而对东南亚各国来说是最不堪回首的一年。,2020/8/11,23,2020/8/11,3.1 概述,原生态：犹太商人营销之道 犹太人控制纽约时报、华盛顿时报、新闻周刊、华尔街日报和美国三大电视网ABC、CBS、NBC的帅印，时代华纳、米高梅、福克斯、派克也是犹太人开创的。在全世界最富有的企业家中，犹太人占50%以上。犹太人是名副其实的世界商人。获诺贝尔经济学奖的经济学家中有20%是犹太人。,2020/8/11,24,2020/8/11,3.1 概述,原生态：犹太商人营销之道

13、 崇拜金钱 “钱是给美好人生的祝福，是人给上帝的礼物”。 犹太人到处迁徙，只认现金不认存款。“金钱没有肮脏与洁净之分”。只要不违法，一切都可以钱生钱。 案例：美国犹太士兵威尔逊，朝鲜战争期间驻扎日本，靠在军营放高利贷赚钱，享受着高级军官也未能享受的生活。,2020/8/11,25,2020/8/11,3.1 概述,原生态：犹太商人营销之道 崇尚智慧：学习书本和学习富人 犹太人生活圣经塔木德：“宁可变卖所有的东西，也要把女儿嫁给学者；为了得到学者的女儿，就是丧失所有的一切也无所谓。”,2020/8/11,26,2020/8/11,3.1 概述,原生态：犹太商人营销之道 万物可商 塔木德上说：任何

14、东西到了商人手里，都会变成商品。塔木德的忠实信徒犹太商人，早已把合同、公司乃至文化、艺术乃至于他们的耶和华上帝都商品化了。 高价销售 犹太人决不廉价出售商品。在他们看来，低价出售说明你对商品没有信心；卖一件赚一件的钱，可以节约费用和保持市场稳定；一味的低价格就会与品牌无缘；任何形式的价格战都是自杀比赛。 1984年，尤伯罗斯把一向亏损巨大的奥运会卖出了天价，使奥运会从此身价百倍。,2020/8/11,27,2020/8/11,3.1 概述,原生态：犹太商人营销之道 予人利益 让利益出面比空口说教有力量，与人方便就是与己方便。让对方为自己的利益着想。莱曼兄弟银行，开始做杂货生意，棉农没有现金买杂

15、货，他们就让棉农用棉花换杂货，由此他们进货时可以运出棉花，同时也控制了棉花价格。后来成为美国著名银行。,2020/8/11,28,2020/8/11,3.1 概述,原生态：犹太商人营销之道 借用资源 犹太商人认为：一切都可以靠借：借资金、借人才、借技术、借智慧。这个世界已经准备好了一切你所需要的资源，你所要做的仅仅是把他们收集起来，运用智慧把他们有机的组合起来。世界船王洛维格将其仅有的一艘老油轮以低廉的价格包租给一家实力雄厚的石油公司，然后以此说服银行贷款给他购得新油轮。照此如法炮制，他很快有了自己的颇具规模的航运公司。,2020/8/11,29,2020/8/11,3.1 概述,原生态：犹太

16、商人营销之道 瞄准钱袋 犹太人认为，世界上有三只最大的钱袋：女人、嘴巴、有钱人。 男人是世界的中心，女人是男人的中心。男人是挣钱动物，女人是花钱动物。 “嘴巴”生意是持续的，因为进嘴的东西，消化快，排泄快，需要源源不断地补充。 世界上22的人拥有78的财富和金钱，瞄准这22的人，你就可以成就伟业。,2020/8/11,30,2020/8/11,3.1 概述,原生态：波斯商人的营销之道 理念：勇者创造机遇 理念：诚实赢得信任,2020/8/11,31,2020/8/11,3.1 概述,市场行销从原生态到科学(19001990年) 进入20世纪，经济学家开始研究市场销售问题，大学开始开设“分销学”

17、课程，主要讲授“贸易”、“商业”、“分销”等内容，并出现了以生产、供给为中心 的“市场营销” 概念。,2020/8/11,32,2020/8/11,3.1 概述,20世纪3040年代，学者对于销售职能的解释越来越接近市场营销的现代意义。克拉克和韦尔德：销售就是寻找买主。亚历山大：销售应该更具主动性，来说服现有顾客和潜在顾客购买。克拉克提出：销售是创造需求。,2020/8/11,33,2020/8/11,3.1 概述,在1952年，以市场营销命名的著作正式出版。 范利、格雷瑟和柯克斯合著的美国经济中的市场营销，依然把职能研究视为市场营销学的核心内容，提出市场营销职能应包括：购买、销售、定价以及地

18、区内或地区间交换。,2020/8/11,34,2020/8/11,3.1 概述,市场营销从原生态到科学 梅纳德和贝克曼合著的市场营销原理，把市场营销定义为“影响商品交换或商品所有权转移以及为商品物流服务的一切必要的企业活动”。他们提出研究市场营销的五种方法：(1)产品研究法；(2)机构研究法；(3)历史研究法； (4)成本研究法； (5)职能研究法。,2020/8/11,35,2020/8/11,3.1 概述,19561965年，市场营销理论研究进入市场营销管理导向阶段。其代表人物有奥德逊(Wroe Alderson)、霍华德(John A. Howard)和麦卡锡(Eugene J. McC

19、arthy)。 霍华德的市场营销管理：分析和决策一书主张从市场营销管理的角度论述市场营销理论和应用，在“管理”之前冠以“市场营销”尚属首创。该书有四个主要特点：(1)管理决策导向；(2)运用分析方法；(3)强调经营经验；(4)引进了行为科学理论。 霍华德指出，市场营销管理的实质是企业“对于动态环境的创造性适应”。,2020/8/11,36,2020/8/11,3.1 概述,麦卡锡的基础市场营销强调：“不是生产，而是市场营销决定了应该生产什么产品，制定什么价格，在什么地方以及如何出售产品或做广告。” 麦卡锡提出“目标市场”概念。主张企业一方面考虑各种外部环境，另一方面制定市场营销组合策略，通过策

20、略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。,2020/8/11,37,2020/8/11,3.1 概述,20世纪6080年代，乔治道宁和菲利普科特勒等为市场营销理论的发展作出了突出贡献。 道宁的主要贡献，在于首次提出系统研究法。他在基础市场营销：系统研究法(1971年)中提出，市场营销是企业活动的总体系统，通过定价、促销、分销、渠道把产品和服务供应给顾客。 道宁强调说，市场营销并非仅仅是某种职能，它是一个贯穿始终的过程。在此过程中，企业不断地观察市场，发现和评估各种变化因素，然后作为企业制定新战略和行动计划的基础。,2020/8/11,38,2020/8/11,3.1 概述, 科

21、特勒第一次营销自己的失败 菲利普科特勒力求使市场行销成为一门“科学”。他写了“营销决策：建立模型的方法，里面有大量的数学分析模型以及营销中最优化决策的模型。”当他将部分手稿提供给Prentice Hall出版集团的编辑时，编辑却否定了他，理由是，市场还没有成熟，不需要这样的书。,2020/8/11,39,2020/8/11,3.1 概述,科特勒营销管理一鸣惊人 科特勒认真考虑了编辑的建议，重新写作营销管理，并于1967年出版。营销管理成为美国商学院最受欢迎的教材，并多次出版，译成十几国文字， 受到各国管理学界和企业界的高度重视，奠定其“现代营销之父”的地位。,2020/8/11,40,2020

22、/8/11,3.1 概述,唐E舒尔兹：整合营销传播 整合营销传播（ Integrated Marketing Communications1993）是将全部有关资讯整合起来，让目标顾客接触整合的资讯，产生购买行为，维持消费忠诚度。 关于传统营销和整合营销传播的区别，舒尔兹教授用了一句非常生动的话来表述：前者是“消费者请注意”，后者是“请注意消费者”。 讨论： “消费者请注意”与“请注意消费者”不同内涵。,2020/8/11,41,2020/8/11,3.1 概述,市场行销从原生态到科学：实战方法 劳斯瑞夫斯：USP（50年代） Unique Selling Proposition，独特销售主张

23、。 有三条原则： 1、每则广告必须向顾客提出一个主张； 2、这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的； 3、这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。,2020/8/11,42,3.1 概述,M&Ms 巧克力：只融于口不融于手。 美国喜立兹啤酒： “每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”。尽管每个厂家都这么做，但没有这么说。因此喜立兹不但消化了库存，而且成为市场第一品牌。 乐百氏纯净水：“二十七层净化” ，在一两年内成为数一数二的品牌。 金龙鱼食用油：“脂肪酸比例符合1：1：1健康标准”，使销售迅速上量。,2020/8/11,43,3.1 概述,里斯、特劳特：定位 王老吉凉茶一句“怕上火，喝王老吉”的

24、广告语，直接植入顾客心智，在两年内实现了从1个多亿到10个多亿的销量突破。 中国最早补血品牌红桃K，诉求“补血快”，高峰期销售额达到20亿元。“血尔补血口服液” 定位 “补血持久”， 创造了城市女性补血市场最大的份额。,2020/8/11,44,3.1 概述,迈克波特：竞争价值链 大卫奥格威：品牌形象 万宝路香烟是运用品牌形象理论最成功的案例。李奥贝纳广告公司把牛仔形象附加到万宝路品牌之上，使它成为世界香烟第一品牌。 力士香皂品牌战略就是塑造一个“当红女星容光焕发”的品牌形象，广告的主角永远是最当红的女明星。,2020/8/11,45,3.1 概述,大卫奥格威：品牌形象反思 品牌形象不是自我欣

25、赏，关键是要契合目标受众的心理需求。 红塔山曾是国内香烟第一品牌，品牌价值曾达到460亿元。但是红塔山在多元化之后，把一个香烟品牌延伸到其他产品上，结果表明很不成功。例如，尽管他们花了巨额投资，收购了好几家厂，引进了世界上最先进的生产线，盖了最漂亮的厂房，买了大片大片的森林，但是红塔地板还是没有能够在消费者心目中找到最有利的位置，直到被消费者所抛弃。,2020/8/11,46,3.1 概述,市场营销从科学到艺术的趋势 科特勒：“营销是介于艺术以及科学之间的一个领域” 成功与失败的真谛：营销是一门艺术。 1955年财富杂志第一次排名500强中的前100强，在近50年后，只有17名仍然榜上有名，另

26、有33名已经落入100强之后，另有44名被收购，还有6名完全破产。风靡世界的追求卓越中列举的卓越公司，今天只剩下五分之一还称得上卓越。风靡中国的基业长青中的10多个高瞻远瞩的公司，两三年后多家陷入了亏损困境。,2020/8/11,47,3.1 概述,市场营销实践与理论发展的新趋势 从生产者角度转向消费者角度：从4P到4C， Product：产品，Place：渠道， Price：价格， Promotion： 促销。 美国劳特保(Lauteborn)教授(1990年) 提出4C理论: Consumerneedswants：消费者的需求与欲望 Cost ：消费者愿意付出的成本 Convenience

27、：购买商品的便利 Communication：沟通。,2020/8/11,48,3.1 概述,市场营销实践与理论发展的新趋势 从单向营销转向双向互动营销 市场不断成熟，关注单方利益的单向营销已经难以维持，为此，唐.E.舒尔茨提出了着眼于企业与客户互动与双赢的4R营销新理论： Relevancy：关联 Response：反应 Relationship关系 Reward：回报,2020/8/11,49,3.1 概述,市场营销实践与理论发展的新趋势 从交易场所转向数字网络平台 网络营销是指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的活动。 网络营销被越来越多的交易者所利用。 消费者网上购物

28、。,2020/8/11,50,3.2 价值营销,市场经济与市场营销漂亮小姐笑迎顾客 中国改革开放之后的市场营销是从对消费者的认同开始的。 “顾客是上帝”的观念深入人心，就是中国的一场具有划时代意义的市场经济启蒙运动。 有三件事至今让人记忆犹新： 第一，全国由中央到地方的各级工商部门挂牌戴帽成立半官方半民间的消费者协会； 第二，国家制定中华人民共和国消费者权益保护法，这是市场经济运行中规范一切游戏规则的基础法律之一； 第三，郑州亚细亚商场于80年代中期，率先实行漂亮小姐笑迎顾客的“店门迎宾礼仪”，对消费者的承诺写在商店醒目的位置，及时进行现场处理“服务事故”，等等。亚细亚在全国刮起的这股“微笑服

29、务”商业春风对中国消费者主义时代的到来产生的影响是深远的。,2020/8/11,51,3.2 价值营销,CIS导入与品牌创建 进入90年代，作为中国市场主体的企业开始自我觉醒，试图展示自我形象，实现传播上的差异。1992年，日本的CIS（企业形象识别）之父中西原南先生到中国传播CIS理念，掀起了国内企业的CIS热，重现了日本在60年代工业高速成长时兴起的CI运动景象。广州太阳神保健品公司是国内最早导入VI形象的企业，在市场上产生了良好的影响，市场销售良好。在此期间，健力宝、海尔、万家乐、科龙和TCL等企业成为先后成为“吃螃蟹的人”。海尔的“海尔兄弟”形象是一个成功的创意，海尔学习和借鉴了日本企

30、业出资拍摄动画片的做法，拍摄了海尔兄弟，在社会上产生了广泛的影响力，“海尔兄弟”成为中国白家电行业最为亮丽、最具人性化和最具国际化审美风格的品牌形象。,2020/8/11,52,3.2 价值营销,整合营销传播理念与品牌定位 上个世纪90年代末，由广告大师奥格威创办的美国奥美广告公司在中国大陆致力于“奥美观点”的传播。建立在舒尔茨整合营销传播理论基础之上，以价值为导向的“奥美三百六十度品牌管家”理念，获得了中国营销与传播界的认同。 当人们正津津乐道于整合营销传播理论的奥秘并在实践中感受新观念的魅力时，2002年从大洋彼岸的美国又传来了一声晚到的“春雷”，由里斯和特劳特在80年代创作的定位一书进入

31、中国。在书商的大力炒作下，使这本建立在人类大脑记忆生理机能之上，基于以定位方法为原则的营销传播理论书籍，对中国的营销传播界产生了不小的冲击。,2020/8/11,53,3.2 价值营销,产品创新与工业设计 陷入市场价格战的沼泽地，只有回归营销的原点产品创新，才能走出困境。企业在面对分众解购的消费市场时，只有把产品、包装和消费环境设计同市场的整合营销传播理论有机地结合起来，才能让顾客拥有价值体验，才能不断活化自身的品牌形象，才能在效地实现对顾客的价值让渡，才能实现企业的价值盈余。 国内的优秀企业，如联想、华为、夏新、创维、方太、华帝、富安娜等等，都在不余遗力地提升自己的产品创新设计能力，并在市场

32、上创造出了骄人的业绩。创维彩电、夏新手机和方太吸油烟机，并非销量第一，但在同行业中却能卖价最高，这就是工业设计创新的魅力之所在。,2020/8/11,54,3.2 价值营销,商业贿赂：中国营销的“癌症” 反商业贿赂的风暴越刮越猛！从中央到地方，从总书记到一般百姓，如此重视反商业贿赂，无论在世界上还是在中国都是前所未有的。短短的几个月时间，国家行政机关和执法机构，就将治理商业贿赂的重点领域从6个扩展到8个，而公安部更是将打击重点扩展到15个，包括工程建设、土地出让、产权交易、医药购销、政府采购、资源开发，以及银行信贷、证券期货、商业保险、出版发行、电信、电力、质检、环保等领域和行业的商业贿赂案件

33、。,2020/8/11,55,3.2 价值营销,中国营销的出路：走价值营销之路 价值营销不仅成就了欧美亚的优秀企业，而且也给中国企业的营销提供有力武器。 价值成就营销介绍了300家成功企业的案例，其中中国企业有80多家。这些成功企业的实践表明，突破营销瓶颈，唯有价值营销！,2020/8/11,56,3.2 价值营销,千岛湖鱼的营销案例 早在几年前，千岛湖的鱼是赔本赚吆喝，1999年底亏损420万元。2000年1月，千岛湖公司新的领导人用一套新的理念经营千岛湖鱼，根据顾客对有机绿色食品的需求，养殖生态有机鱼，获得国内第一张有机鱼证书，定位高端市场即知名酒店，巧借媒体提高品牌知名度和美誉度，承办“

34、2002年千岛湖杯全国淡水鱼烹饪大赛”，邀请媒体记者举行“鱼之约”主题活动，创造性地推出“淳”牌有机鱼身份证，请中央台天天饮食和走遍中国栏目组拍摄千岛湖美食行、好鱼好水千岛湖等节目，与北京大会堂和钓鱼台国宾馆联系推出国宴鱼，在全国各地开办“千岛湖鱼味馆”。如今，一路欢畅游向全国各大城市的千岛湖“淳”牌鱼，每公斤售价达24元，还供不应求，每年带来近亿元的财富。,2020/8/11,57,3.2 价值营销,3.2.1发现价值 1、慧眼识市场 2、洞察新的市场机会 3、挖掘顾客未被满足的需求 4、从细分市场中寻求新的市场 5、持续侦察顾客偏好的变化 6、持续侦察行业发展趋向 7、打开环境变化的机会窗

35、口,2020/8/11,58,3.2 价值营销,1慧眼识市场 从顾客的需求角度理解价值，借助顾客的眼睛认识和发现市场，是最基本的商机发现法。 顾客说你有价值就有价值，没有价值也有价值；顾客说你没价值，你有价值也没价值。 所以，把握顾客价值认知，是认识市场、发现商机、成功开拓市场的关键。,2020/8/11,59,3.2 价值营销,1、慧眼识市场 顾客的价值认知：有用性 什么是价值？价值即有用性。对他有用，就有价值；满足了他的某种需要，就有价值。 顾客的价值可以分为8个类别： 生存 安全 交往 自尊 效率 发展 享受 文化 每个类别都有无限多样的子类。,2020/8/11,60,3.2 价值营销

36、,1、慧眼识市场 顾客的价值认知：有用性 顾客怎样看待价值，决定了企业生产什么、怎么生产，决定了企业生存与发展的方向。 “娃哈哈的企业理念：生产真正有使用价值的产品。”哇哈哈的成功就是从生产娃娃需要的开胃饮料开始的。 你知道“天与地”么？它是可口可乐推出的新饮料，主打“天地之合”的恋爱概念，瞄准热恋中的年轻人市场年轻的顾客并没有认可它的价值，它也就迅速从市场上消失了。,2020/8/11,61,3.2 价值营销,1、慧眼识市场 顾客的价值认知：“性价比” 顾客要得到企业提供的价值，必须付出一定的成本。俗话说，“天底下没有免费的午餐”。这样，顾客在购买商品和服务时，就要从所付出的成本和所得到的价

37、值之间进行比较。现代营销之父科特勒说：“价值就是顾客所得到与所付出之比”。世界首富沃伦巴菲特就说：“价格就是你付出的多少，价值就是你得到了多少。”从供求双方来看，价值是一定价格水平下，商品或服务对购买者的效用。顾客心中都有一个“性价比”。 按照“性价比”而不是低价提供商品和服务，是高明的经营之道。 科特勒：获取价值的成本是金钱成本、时间成本、精力成本、体力成本之和。,2020/8/11,62,3.2 价值营销,1、借你慧眼识市场 顾客的价值认知：效用、价格和可得性 美国营销学教授米托和谢兹说，顾客从三个方面评估价值： 第一，产品或服务应充分发挥本身的效用； 第二，价格应该公道合理； 第三，要很

38、容易获得产品与服务。,2020/8/11,63,3.2 价值营销,1、慧眼识市场 商机无限价值类别价值评估 价值类别：生存、安全、交往、自尊、效率、发展、享受、文化等8个类别，而且指出每个类别都有无限多样的子类。 价值评估：效用、价格、可得性，包括品质、新颖性、按需定制、公道价格、超值价格、容易接近、迅速回应、培养关系等8个评估角度。 你只要将两组8个类别相乘，就能得到64种发现市场的机会。如果你把它们看作是动态的、可变的，它们就会为你提供无限的机会。 关键在于能否慧眼识市场。,2020/8/11,64,3.2 价值营销,2、洞察新的市场机会 企业了解顾客追求的价值类别，了解顾客的价值认知，了

39、解影响顾客价值认知的因素，是为了发现顾客心中的价值追求，洞察新的市场机会。谁能够更深刻、更快速、更准确地识别价值，谁就能够在市场中占据优势。日本豪华汽车阿库拉（Acura）、凌志（Lexus）和无限（Infinity）成功挤占凯迪拉克（Cadillac）、林肯（Lincoln）、梅塞德斯（Mercedes）、宝马（BMW）等占领的美国市场，就是因为日本汽车制造商提供了客户认可的价值，即质量、性能、价格、服务俱佳的产品。,2020/8/11,65,3.2 价值营销,2、洞察新的市场机会 发现市场机会的三种方法： 商机来源法：这是创业理论家蒂蒙斯提出的，他认为商机的来源，在于法规变化、技术进步、分

40、销渠道的重构、所有权优势、资金链断裂或管理不善、未填满的夹缝市场。,2020/8/11,66,3.2 价值营销,2、洞察新的市场机会 市场机会分析法：这是伍德拉夫和加蒂尔提出的：（Market Opportunity Analyses），简称MOA方法。它分为四个阶段，即分析宏观环境、识别具有一定机会的市场或顾客、进行需求预测、评估市场机会。在需求预测中，主要是对最终用户、渠道顾客、竞争对手和供应商进行价值分析。关键是 “顾客价值确定”（Customer Value Determination），即CVD分析，也就是确定顾客需要什么、需要多少哪些需要对企业有战略意义这些价值会不会发生变化顾客对

41、企业交付的价值是否满意顾客不满意的原因是什么确定创造新价值的行动方案。,2020/8/11,67,3.2 价值营销,2、洞察新的市场机会 顾客群需求分析法：剑桥集团创始人兼CEO里克卡什提出。 第一步，先做社会、行业、竞争对手与公司自身分析，形成初步结论，列出一个包括顾客需求的每个方面的详细清单； 第二步，邀请最具赢利价值的目标顾客群，将需求清单交给他们确认真正的需求； 第三步，从最具赢利价值的顾客群中分出812个需求群体，在每个群体中提出2025个价值要点供讨论； 第四步，就大家广泛同意的10个价值要点，再次进行讨论，最后按重要性挑选出56个顾客认为最需要满足的价值要点； 第五步，召开部门以

42、上高管人员会议，先请到会人员写出他们心目中的顾客需求，然后比照顾客价值需求，确认其一致性。,2020/8/11,68,3.2 价值营销,2、洞察新的市场机会 渴望创业：发现商机的不竭动力 人类对价值的追求永无止境，因此市场上永远存在机会。 例：在计算机行业，IBM早已成为霸主，软件技术优势由微软把持，硬件芯片优势被英特尔把持，没有什么技术优势的一年级大学生戴尔，却仅凭商业模式的创新，就脱颖而出，迅速成为计算机行业有力的竞争对手。商机总是青睐有强烈创业欲望的人。没有强烈的创业欲望，商机就是向你招手，你也会熟视无睹。,2020/8/11,69,3.2 价值营销,2、洞察新的市场机会 渴望创业：发现

43、商机的不竭动力 就市场机会而言，基本层次是发现商机，更高层次是创造商机。正如科特勒所说：优秀的公司能够满足需要，杰出的公司懂得创造市场。 张瑞敏的海尔在发现商机上颇有心得，他们经过深入调查研究发现，日本单身女性很多，自己住公寓，需求与一般家庭主妇完全不同，因此专门针对日本单身女性开发了单人洗衣机产品，一下子就在日本市场打响，销售十分走红，而且获得日本一个设计大奖。,2020/8/11,70,3.2 价值营销,2、洞察新的市场机会 没有调研就没有商机 优秀企业之所以成功，是因为他们把市场调研作为发现和开拓市场的第一步。 吉列公司创始人金吉列在一次市场调查中发现，全美6000万30岁以上的妇女，要

44、定期刮体毛，却没有专用剃刀，而且这项支出高于染发、染眉20%30%。于是，他的公司针对这一需求立即开发适合女性特点的剃刀，产品很快畅销国内及国际市场。 欧莱雅在日本销售美宝莲唇膏，市场反应冷谈，经过调查发现，日本妇女认为这种唇膏湿度不够。欧莱雅立即增加滋润成分，并改名为“水晶璀璨唇膏”，结果在日本市场大受欢迎，并很快销售到亚洲以及世界其他地区。,2020/8/11,71,3.2 价值营销,2、洞察新的市场机会 没有调研就没有商机 与顾客亲密接触。思科每半年与客户进行一次面对面的沟通，征询客户对开发产品的意见，向客户展示基于他们的意见而开发的产品，跟客户探讨产品研发方向是否正确。美国著名企业家卢

45、帕尔曼被人们称为成天在大卖场闲逛的“商店老鼠”。他经营的演唱组合和其他歌手，其目标市场是十几岁的少女，他通过观察少女们的购物行为，研究她们的消费趋势。同时，这个近五十岁的人，还在疯狂阅读年轻人、J-14、十七岁、流行明星以及其他出版物，从中了解和研究少男少女的心理和流行趋势。,2020/8/11,72,3.2 价值营销,2、洞察新的市场机会 没有调研就没有商机 现场观察。观察顾客如何购买、如何消费你的产品与其他类似产品，了解他们的难处、抱怨、不方便之处和不满意之处，善于从顾客抱怨与投诉中发现改进和创新产品的思路。 宝洁公司总裁马丁牛顿有两个了解市场的癖好：一是最爱看人家用什么洗发护发用品，怎样

46、洗发护发；二是逛超市的洗发护发品货架，看消费者买什么用品，问顾客为什么买某种牌子的产品。宝洁公司为了挖掘客户自己也未必讲得出来的需求，让营销人员每个月花十多个小时待在消费者家里，观察消费者如何洗衣服、擦地板、给宝宝换尿布，也常常邀请年轻妈妈到公司来看宝洁技术人员给她们的小宝宝换尿布，从中让年轻妈妈们发现问题和麻烦之处，为开发产品提高线索。,2020/8/11,73,3.2 价值营销,2、洞察新的市场机会 没有调研就没有商机 聚焦小组。优秀企业注重聚焦某个专题，成立一个调研小组，征询顾客对购买与消费他们产品的全过程的意见，从顾客了解产品信息开始，经过企业的响应、直接购买及其渠道、产品选择、付款方

47、式与条件、产品运输、直接消费、产品使用建议及说明书、产品可靠性、产品返修及联系次数、售后服务、消费后的感觉与评价，到再次购买你的产品的欲望产生。,2020/8/11,74,3.2 价值营销,2、洞察新的市场机会 没有调研就没有商机 保持与顾客的联系。与重要顾客保持密切联系，吸收重要客户参加产品设计。对流失的顾客进行采访，确定他们不采用你的产品的原因。宝洁收购宠物商品公司爱慕思之后，经过调查发现，宠物主人对宠物先他们而去忧惧不安，于是就研发推出了一系列延长宠物寿命的新型食品，包括减肥配方、抗氧化剂，开发了宠物核磁共振成像仪，设立了爱慕思保险，使爱慕思成为行业第一品牌，销售额翻番，利润增长2倍。,

48、2020/8/11,75,3.2 价值营销,2、洞察新的市场机会 没有调研就没有商机 有效的倾听。倾听，会听，听正确的意见，这是企业决策的先决条件。首先是想说者无数，你听谁的？原则是听顾客的，即商品最终使用者中的有识之士。其次是听与顾客直接接触者的意见。再次是听市场行家、爱“尝鲜者”、影响舆论者的意见。汤姆彼得斯说得好：“听顾客的意见是个糟糕的主意。听合适的顾客的话才是个不能再好的主意。”此外，想听者无数，让谁去听？原则是让一切有关人员去听，包括市场人员、设计人员、生产人员、财会人员、人事干部和决策者等。只有各部门人员听命于市场，才能找到共同语言，才能为一个共同目标即为顾客创造价值而奋斗。,2

49、020/8/11,76,3.2 价值营销,2 洞察新的市场机会 没有调研就没有商机 调研的关键是开放式调研。首先是调研问题来源的开放性，不是闭门造车的产物，而是来自现实生活的积累。其次，调查对象的选择很重要，你要在目标市场寻找那些对市场发展趋势独具慧眼的人。再次，深度访谈更能够获得真知灼见，因为谈话的前20分钟人们更多的是相互了解与适应，而后20分钟才能够谈一点真实的想法与感受。所以，你要制造轻松的气氛，在被访者意识不到这是一次调研的情形下与之交谈。,2020/8/11,77,3.2 价值营销,2、洞察新的市场机会 没有调研就没有商机 市场调研不能犯瞎子摸象的错误，应该是系统的调研。可口可乐曾

50、经想用口味更好的新可乐取代原有可乐。他们让20万人品尝了新可乐，都说新可乐口感好于经典可乐，于是大规模推向市场。但是，不久就宣布失败了。为什么？因为他们没有问问顾客的偏好，是喜欢新可乐，还是喜欢老可乐。人家喝了一辈子那个味道，你非要把它改掉，结果自然是得不偿失。“可乐不是原来那个味道了！”就这一句习惯了经典可乐口感的表达，就足以把新可乐甩到一边。,2020/8/11,78,3.2 价值营销,3、挖掘顾客未被满足的需求 人是一个不易满足的个体。你只要用心寻找、调查、研究，你就会发现在人们未被满足的需求中，有适合你的商机。不管你是世界级大公司、中国公司，还是个体创业者，发掘商机的方法并无二致。,2

51、020/8/11,79,3.2 价值营销,3、挖掘顾客未被满足的需求 紧紧追踪顾客强烈的需求 一个企业要经常地在问自己顾客需要什么，然后经常或有目的地到顾客中去调查研究，看看有哪些产品适合自己开发和生产，并形成一种核心能力：在自己的生产领域内，市场需要什么，企业就能生产什么，提供什么。 松下发现传统的洗衣机容量太大不适合洗小物件，于是开发了“灵龙洗”小型洗衣机，主要用来洗袜子、内衣、尿布等小物件，并便于收藏与携带，使消费者“彻底告别手洗时代”。 中国客户还有许多需求尚未被满足。据有关调查透露，全世界共有350多万种商品，我国目前只能生产其中50万种，扣除100万种民族习俗产品， 还有200万种

52、我国企业可以选择生产。,2020/8/11,80,3.2 价值营销,3、挖掘顾客未被满足的需求 麻烦就是需求，难题就是商机 麻烦，难题，缺陷，缺点，不满，失败，挫折，抱怨，不方便这些来自顾客的反映，对于商家来说，都是发掘市场的绝好机会。许多成功企业都是从顾客的这些反映中获益而起家的，并在不断吸收顾客的反映中而得到持续发展。伊莱克斯公司的设计总监安德维卡梅隆说，他的工作就是用创新的理念，解决人们生活中的小麻烦。被许多业内人士称为挽救了苹果的iPod音乐播放器，不仅在欧美都卖得火爆，而且促进了苹果个人电脑的销售，其原因正如苹果公司亚太区市场总监EY所说的，就是贯彻了新的设计理念即容易使用和追逐时尚。,2020/8/11,81,3.2 价值营销,3、挖掘顾客未被满足的需求 于常见之处觅商机 在常见的生活现象中，蕴藏着新的市场机会。如各种活动中的商机，耐克就是在全球跑步健身运动发展起来的；短缺就是商机，中国改革开放三十多年，许多人就是瞄准短缺的市场而发财致富的。民众习俗，喜庆节日，也给我们创造了无限的商机。政治事件中同样蕴藏着巨大商机。留学美国的黄娅在2004年美国大选中，设计了以美国国旗为背景、54颗星星组成布什或克里的名字、分别印有两