购物广场开业策划方案.ppt

1、,华瑞国际,北京来福士开业策划方案,华瑞国际 2008年 8月16日,北京 来福士,致谢！,本方案即在我们理解 嘉德置地-北京来福士购物中心 品牌推广及开业庆典活动的相关需求，以及提案资料阐述的相关具体要求，结合我们对北京来福士品牌需求状况的理解，以及长期以来所从事品牌推广的经验和把握而提出。 在此，我们对嘉德置地-北京来福士同仁表示最诚挚的谢意。,写在前面！,在今天， 我们希望可以为您带来至少四十分钟的惊喜。 我们希望让您快乐地发现， 我们可能是最能为北京来福士品牌带来帮助的公司！,为了北京来福士,其他（Action） 预算 其他相关,活动（Strategy） 整体思路 活动内容,公关（Go

2、al） 公关策略 推广思路 推广主题,品牌（Brand ） 策略 定位 群体 slogan,AGENDA,关于品牌,A,B,C,D,独特的一群人消费群分析,北京来福士品牌在哪里？,高明的鲜明品牌应向哪个方向走？,胆大心细步步赢 品牌传播怎样才能达到该目标？,关于品牌,A,北京来福士品牌在哪里？,Feel 气质,年轻 时尚 潮流,品位 注重品质,复古 雅皮 但是又很时尚,北京来福士 内容：,A,品 牌 内 容,琳琅满目时尚、动感、紧随国际潮流服饰 丰富多彩、精彩纷呈的活动 品尝风格各异的精美小吃 商务宴请风情地域美食,流行时尚人士 购物 年轻潮流青年 休闲 高端商务宴请 聚会,北京来福士 内容：

3、,B,消费群分析,东直门商圈： 东二环国际企业商务精英 使馆区中外工作人员 公寓及星级酒店高端居住人士 簋街、三里屯、后海小资、时尚消费群,东二环国际企业商务精英 追求格调 细腻有思想,使馆区中外工作人员 国际接轨 潮流追随,公寓及星级酒店高端居住人士 高地位群 懂得享受,簋街、三里屯、后海小资、时尚消费群 身份转型 尊享豪门,C,高明的鲜明品牌应向哪个方向走？,定位 成功,个性 时尚 绝对,项目必须塑造的形象,其他商场 普通消费者,目标 群体,那么我们的品牌Slogan 主张是什么？,寻找我们的核心传播主张,决定此主张是哪些因素？,品牌特性 品牌愿景 企业导向 消费特征 客户调性 传播导向,

4、其他核心考量,差异性：区别核心对手主张-东方银座、sogo、新世界 关联性：与品牌及产品支持关联 延展性：可深化延展出系列传播主题 包容性：可包容品牌生活价值的大层次,因素与核心考量元素分析罗列？,尊贵,别有风情,美食.,复古,品牌 极品 非常,雅致,个性,年轻,品位,非常,独特,时尚,热爱新事物,精致,雅皮,South Beauty 品牌属性,归纳 提炼,品位,时尚 年轻 品位 非常,非常,高端极品 时尚 品位 精典 尊宠 上程 ,品位,品牌 尊贵 潮尚 格调 极品 复古 ,年轻,(针对群体) 商务 贵族 白领 名家 名流 ,时尚,高雅 优雅 幽雅 品牌 风情 雅皮 ,非 常 来福士 Spe

5、cial Rallles,品味 来福士 年轻 来福士 时尚 来福士,备选主题：,表达“非常”气质的形象范例,表达“非常”气质的形象范例,表达“非常”气质的形象范例,非常运动 非常购物 非常休闲 非常聚会 非常乐活 非常复古 非常希望,“非常”创意思想,普通消费者,年轻时尚格调消费者,非常百味 非常动感 非常潮尚,非常风尚 非常明星 非常荟珍,D,胆大心细步步赢 品牌传播怎样才能达到该目标？,品牌推广整体模块思路,非常 来福士,嘉德品牌,东直门 周边环境,商户品牌,来福士品牌,楼层风格 楼层主题,日常运营 零售管理,针对,高端 行业 目标群 公众 政府 ,其他（Action） 预算 其他相关,活

6、动（Strategy） 整体思路 活动内容,公关（Goal） 公关策略 推广思路 推广主题,品牌（Brand ） 策略 定位 群体 slogan,AGENDA,2008.12.25 公关传播核心目标,诠释“北京来福士”品牌内涵，在消费者中树立“北京来福士”的口碑,主要目标：传播品牌 促进销售,通过媒体传播塑造企业品牌，提升消费者对“北京来福士”品牌的品牌忠诚度，从而拉动终端销售,次要目标：影响商户,建立商户投资者对于“北京来福士”品牌的明晰认知，使“北京来福士”在商户中树立企业品牌，提升来福士知名度及信誉度,传播策略 1、这一时期，通过启动新闻发布会来使受众认可和了解。 2、通过新颖而动感的启

7、动仪式，打造北京来福士黄金价值和品牌优势,传播策略 1、奥运后的开业盛典，第一时间引导冬季购物流行风 2、以来福士全新形象和国际价值理念为核心要素全面树立北京来福士全新业务形象。,传播策略 1、结合促销活动内容，利用并延续热点话题的余热开展跟进性传播。 2、深度发掘与来福士相关话题,10月11月 预热聚焦期,12月1月 集中覆盖期,2月3月 后续传播期,传播节奏,公关事件 11月25日新闻发布会,公关事件 12月25日盛大开业庆典,公关事件 来福士开业之后的后续促销活动,预热聚焦期,品牌及企业文化传播 针对文化北京区域消费目标群体的传播 传播目的：建立来福士这一品牌在消费者心目中的形象 传播内

8、容： 1、通过启动新闻发布会来使受众认可和了解来福士这一品牌，寻找品牌亮点第一时间吸引大众的注意； 2、在上海、成都、新加坡等来福士基础上丰富品牌内涵突出北京来福士倡导的是北京特殊文化下的购物、休闲享受通过“非常”来深度展现北京来福士的品牌特色品牌内涵引领时代风尚。 传播主题示例： 闪亮登场 非常来福士 非常来福士强势登陆京城 抢占机场线黄金走廊 来福士布局北京第一商圈,行业与市场品牌 针对北京商场、购物中心等行业市场的传播 传播目的：结合来福士的品牌文化对进行包装，进一步加强来福士在消费者心目中的位置 传播内容： 1、围绕别具特色的开业盛典进行新闻传播，结合后奥运经济的活力，第一时间引导冬季

9、购物流行风 2、北京来福士行业的发展 为北京商场带来了新活力将北京来福士的发展提升成为一种行业的文化来探讨 传播主题示例： 全新演绎 非常来福士 探秘北京来福士“非常”文化 盛世龙腾 北京来福士购物中心开业 树立京城风尚文化风向标专访北京来福士购物中心总经理 ,集中覆盖期,目标消费群属性 细分消费群体有效传播 传播目的：通过事件及活动的市场目的时进一步提升对企业形象的认同感 传播内容： 1、用事件及活动的特性来承载北京来福士的文化无论是事件还是活动，突出精神愉悦享受引发消费者在精神上共鸣感 2、细分消费群体，突出年轻、主张、新鲜属性定制型传播引导及影响东直门地区商务型、簋街就餐消费群体需求突出

10、目标群“购物”、“休闲”、“聚会”概念，展现非常属性 传播主题示例： 邂逅北京来福士 12.25 北京来福士 非常年轻 非常冬季：京城购物中心促销第一战 非常购物、非常休闲、非常聚会看loft一族的来福士生活 ,后续传播期,媒体的能动性直接影响厂商的宣传效果,媒体面向各个厂商，信息渠道作用明显,顺畅的沟通机制奠定危机公关的处理,核心媒体圈建设意义,其他环节媒介建设,与核心媒体圈高层定期、定向沟通,节假日对核心媒体圈派送专制的礼品,定期邀请核心媒体圈参与公开会议,核心媒体圈维护形式,年度邀请核心媒体圈旅游,其他环节媒介建设,危机公关,危机公关,规避危险,赢得利益,其他（Action） 预算 其他

11、相关,活动（EM） 整体思路 活动内容,公关（PR） 公关策略 推广思路 推广主题,品牌（Brand ） 策略 定位 群体 slogan,AGENDA,造势,强势,借势,借助一件社会广泛关注的大型事件，来铺垫自身事件的基础关注量,结合社会事件营造出一个相呼应的自身事件，用此产生社会关注,利用商业手段将关注转换成购买力，形成一个强势的购买地取向潮流,核 心 思 路,活 动 目 标,1,吸引目标客户，迅速提升来福士客流量,2,扩大知名度,通过活动让他们体验这里优雅、高档、舒适的购物、休闲、就餐环境，并在这里度过一段美好的时光，让他们对“北京来福士”产生兴趣和好感。,通过本次活动的影响力，推广“北京

12、来福士”品牌，扩大“北京来福士”的知名度、美誉度和公众的关注度。,3,累积客户,推销品牌的同时，也在推销一种生活方式、一种生活形态和不一样的生活感受 。,吸引社会的广泛关注,迅速提升商场客流量,开业后节庆活动,活 动 进 程,2008年11月25日- 2008年12月24日,2008年12月25日- 2008年12月31日,2009年01月01日- 2009年03月15日,开业庆典,促销活动,开业发布会,吸引社会的广泛关注,活 动 进 程,2008年11月25日- 2008年12月24日,开业发布会,本次活动 我们希望达到的目标,整体目标,开业发布,营销定位,树立形象,媒体宣传,隆重、热烈宣布

13、北京来福士即将开业,诚邀媒体参与加深对来福士的了解,展现嘉德置地和北京来福士的实力,展现实力,公布北京来福士品牌定位,树立北京来福士年轻、时尚品牌形象,品牌定位的最直接体现,品味 来福士北京来福士购物中心开业新闻发布会,品牌诉求的最唯美升华,备选主题,非常 来福士 北京来福士购物中心开业新闻发布会,活 动 主 题,活动主题：非常 来福士北京来福士购物中心开业新闻发布会 活动时间：2008年11月25日 活动地点：北京 “见场地推荐” 参与人员：200人左右 人员邀请：行业嘉宾、政府官员、新加坡大使馆官员、合作方代表、媒体 活动费用：见活动预算,活 动 信 息,活 动 场 地 推 荐,万柳高尔夫

14、球场,海淀体育馆,新加坡大使馆,中国大饭店,国家大剧院,北京来福士购物中心开业信息发布 “非常来福士”品牌策略发布 代言人“非常明星”发布 “非常运动”体育明星参与12.25-12.31每天活动 “非常运动”系列开业活动发布 启动仪式、现场互动,亮 点 环 节,活 动 亮 点,北京来福士开业信息,开业公布,活 动 亮 点,嘉德置地北京倾力打造 嘉德置地介绍 上海、成都、新加坡等来福士购物中心介绍 北京来福士购物中心介绍 开业日期发布,活 动 亮 点,品牌发布,来福士 品牌策略发布 表现形式：现场制作物 表现形式：领导致辞,“非常来福士”品牌策略发布,非常百味 非常动感 非常潮尚 非常风尚 非常

15、明星 非常荟珍,北京来福士“非常明星”代言人推荐,非常明星,活 动 亮 点,林妙可,北京来福士“非常运动”体育明星,非常明星,活 动 亮 点,“非常运动”体育明星 开业12.25-12.31 每天一人，参与当天活动，共计7名,活 动 亮 点,非常来福士 非常运动,非常运动,非常运动 大型挑战活动： 时间：开业12.2512.31，连续7天 场地：北京来福士购物中心门前广场及大堂 内容：运动互动，体育明星面对面 奖品：14辆丰田雅力士汽车、其他体育运动系列奖品,启动仪式,活 动 亮 点,会场内布置“非常运动”体验区，给到场嘉宾及媒体记者提前互动，感受北京来福士“非常运动”活动 启动仪式：领导及嘉

16、宾启动道具后，现场大屏幕，播放启动视频，最终FLASH 数字滚动，最终定格2008年12月15日，宣布开业时间 宣布代言人非常明星，神秘亮相环节,互动活动 启动亮点环节,活 动 流 程,迅速提升商场客流量,活 动 进 程,2008年11月25日- 2008年12月31日,开业庆典,借势,运动主题正面健康,国家提倡 全民运动,体育运动的广泛被关注,群众运动事业广泛开展,体育明星大众关注,造势,群众运动项目,体育明星互动,把一个有广泛基础的群众项目演化出一个挑战型的事件,众多体育明星参与面对面互动，激情挑战极限，获得汽车大奖,乒乓球、羽毛球、体操、举重、射箭、足球、篮球,“非常运动”明星参与：张怡

17、宁、张宁、程菲、张湘祥、张娟娟、韩端、徐媛、易建联,强势,连续7天挑战运动,话题事件引发媒体,商场做为挑战场地，超长7天活动时间,挑战极限、体育明星互动，引发媒体话题报道,以“非常运动挑战极限”活动引发媒体热情 以14辆汽车作为奖品吸引顾客参与，增大客流量,运动挑战极限 就在非常来福士,将活动内容和活动利益点集中在活动主题里面，这样能更有效的传递活动信息,活 动 主 题,活动主题：运动挑战极限 就在非常来福士 活动时间：12月25日12月31日 活动地点：商场一层大堂 主要内容：挑战运动活动、非常明星互动、 体育文艺表演、商场促销活动 针对人群：目标顾客群,活 动 基 本 信 息,场地布置,主

18、视觉,场地布置,来福士商场门前广场 人工造雪 建北京有史以来最大雪人,雪人造型建议,场地布置,会场平面图,场地布置,商场外楼体装饰,场地布置,商场外楼体装饰,场地布置,商场内部现场布置,场地布置,商场内部现场布置,非常运动挑战系列,“非常运动”系列活动内容,12月25日开幕式 乒乓球 12月26日 羽毛球 12月27日 体操 12月28日 举重 12月29日 射箭 12月30日 足球 12月31日 篮球 闭幕式,“非常运动”系列活动规则,以乒乓球为例： 线上及现场报名参加挑战顾客，活动现场分组比赛，当天决出20名最佳球技，和当天到场体育明星奥运冠军张怡宁进行表演赛，挑战奥运冠军 最终在中心舞台

19、张怡宁从20人中抽出汽车大奖一名,其他运动项目挑战规则,其他运动项目挑战规则见乒乓球示例，现场以号召全民运动、全民挑战为主！,奖品,12.25-12.31期间，在7天连续营业期间，但凡到店顾客，参加“非常运动”挑战系列活动，最终幸运者奖品为一辆丰田雅力士，7天共计7辆，其他参与奖品为新加坡7日游，12.31日集中发奖。（获奖概率为几百分之一） 12.25-12.31期间，在7天连续营业期间，但凡到店顾客，无需购物和任何消费，填写一张祝福北京来福士标语投入抽奖箱内，即可参与每天抽奖，奖品为一辆丰田雅力士，7天共计7辆，12.31日集中发奖。（获奖概率为几万分之一）,返券,示例：除以上促销手段外，

20、活动期间为了满足部分消费者的心愿，还将设置返券活动，服装、化妆品等类商品每累积购物208元，返200元A券，超市类不返券。消费者在活动期间可自由选择参加活动。,运动挑战极限 就在非常来福士 开业庆典活动流程,现场北京广播电台103.9全程直播,非常运动挑战系列活动流程,乒乓球、羽毛球、体操、举重、射箭、足球、篮球,运动挑战极限 就在非常来福士 闭幕暨颁奖仪式活动流程,开业庆典广播电台直播,FM103.9北京交通广播电台,北京广播电台103.9全程合作： 开业新闻发布会报道、开业信息及非常运动活动滚动广告一个月、开业庆典当天全程直播、“运动挑战极限”活动每天专题栏目合作 广告词创意示例： 购得爽

21、， 吃的妙， 玩得乐， 非常购物、非常休闲、非常聚会， 就在“非常来福士”， 12月25日-12月31日，运动挑战极限，赢取丰田雅力士，总共14辆等你来拿！ 东直门来福士购物中心，电话58799000。,剪彩仪式,剪彩仪式,开业剪彩仪式，由政府领导、行业嘉宾、来福士领导、来福士代言人”非常明星“共同上台 方案一：主背板上古锁形式的开业道具打开 方案二：鲜花球剪彩,体育运动表演,体育运动项目表演 在开幕式、运动挑战极限活动和闭幕式上，安排有很强观看性和参与性的运动项目进行表演，每次表演一项，即活跃气氛，又起到了积极宣传体育运动和全民运动的作用。项目可选择艺术体操、击剑、柔道、拳击、花式篮球、足球

22、颠球表演等,“运动挑战极限”开球仪式,12.25日，“运动挑战极限”乒乓球开球仪式,开球仪式 由来福士领导、当天到场奥运乒乓球冠军体育明星共同开球，共同手持巨大乒乓球拍将球击出,活动抽奖,抽奖仪式,抽奖 “运动挑战极限”大奖共计7名，到店无需购物参与抽奖大奖共计7名，均在公正人员的监督下抽取幸运者，大奖为一辆丰田雅力士。为活跃气氛，还将抽取其他奖品新加坡旅游、健身年卡等。所有获奖者将在闭幕式上统一领奖。,“运动挑战极限”活动闭幕式暨颁奖仪式,颁发汽车大奖,发车 商场领导和体育明星代表共同为7名幸运顾客办法汽车大奖，7名统一着装工作人员（司机）上场，带领7名幸运顾客走下舞台，走向7辆汽车，举办发车仪式，7辆汽车在欢呼声中浩浩荡荡的驶离活动现场，现场媒体拍摄,开业后节庆活动,活 动 进 程,2009年01月01日- 2009年03月15日,促销活动,具体创意,主题：非常来福士 非常奢侈（备选：新年了，给自己奢侈一回 ） 时间：2009.元旦-春节正月初七 内容：新年-春节期间，与各大