第9讲购买决策过程2.ppt

1、第9次消费者购买决定过程(2)，一、非订购二、店铺选择三、购买后冲突四、消费者满意和不满五、产品处置，一、非订购：不考虑决定的结果，没有知觉的反应行为。 低参与度是指基于突发性想法的购买欲望或基于“强烈冲动”的行为，是非划时代的购买行为，特征一般在百货商店内由惯性和有限的决定制作，原因购买是基于感情的购买是基于冲动制作的，是重要的刺激因素商品陈列架的位置包装价格， 广告是广告发挥作用的必要条件，这些因素可以促使消费者联想起这些因素，通常意味着消费者在进入商店之前没有购买订单或意图，进入商店后突然或根据一时的想法立即实施购买行动(1)冲动购买，1，类型，单纯冲动购买，提出冲动购买，订正冲动购买，

2、促进冲动购买，2，购买过程，市场刺激，情况因素，个人属性，购买机，限制因素，无环境因素5促销因素，2，店铺选择，关注点：品牌和店铺的重要顺序个人娱乐、自我愉悦和感觉刺激、新潮、身体运动社会因素：家庭外的社会体验、吸引参照团体、与有相似兴趣的人交流、地位和权威、谈判的乐趣为什么企业要积极寻找竞争？ 什么？ 商店的规模会对消费者的购买心理产生什么样的影响？ 商业集聚效应和动力机制、产业集聚效应、外部经济效应竞争效应区域品牌效应、供应链机制协同竞争机制创新学习机制、要素成本上升交通拥挤安全风险利益竞争、范围经济规模外部经济、正式和非正式规则、政府和相关支持机构、外部市场竞争关系， 公共物品提供和中介

3、机构，欧亚卖场的布局战略，成功要素：大而全，先进的思考：汽车消费零售重力模型：毫秒：店的市场份额Si :店的规模ti :到I店的时间：某产品的吸引因子，在同一个商业区，为什么欧亚和亚洲有很大的区别？ 形象认知是怎样形成的呢？ 初始：定位过程：消费者感觉；2 )商店形象、商店形象构成：商品、服务、客户、硬件便利性、销售店内外氛围、声誉；3 )零售店广告、广告：价格、销售信息是否受到影响溢出销售效果：4 )消费者风险感觉：产品特征：产品风险性差异、产品价格购物方向：消费者的个人价值观和个性功能价值和感情价值简单，传统和时尚如果你的异性朋友过生日，你打算送一份小礼物，你会选择什么？ 男子选择：女子选

4、择：案例：西尔斯还活得下去吗？ 2、影响采购行为的店内要素、购物点展示和陈列：传统百货店和超市的经营方式降价和促销店的配置和氛围商品脱销销售员、采购行为a、当地购买另一个替代品牌或替代产品b、推迟c的购买、完全放弃d、在另一个店购买缺货的品牌、口头行为a、消费者对缺货的负面宣传b、消费者可能对代销店、品牌或产品的正面宣传、态度的变化a、消费者可能对缺货店形成不良态度b、消费者可能对代销店形成比以前更好的态度。c .消费者可能对替代品牌或替代产品的发展采取比以前更好的态度。 你怎么看小米的饥饿营销？ 11.11，你拿出宝物了吗？ 你现在购物有目的吗？ 为什么没有购物的动机，也去淘宝吧。 “非存储

5、采购”是指在家里发生的购物和购买活动，包括电视购物、电话购物、商品目录购物、上门销售、直接邮件、网上购物等。 非商店购买迅速增加的原因：3)非商店购买；1 )消费者因素：便利性低、没有时间节约体力限制消费者的生活方式和消费理念的变化，避免商店购买时面临的问题、技术能力的提高；2 )宏观因素、信息技术的应用和普及企业经营方式的调整和金融电子化交易规则和交易机制的改善2003年一些产品的在线销售比率，四，购买后的行为，一，购买后的冲突：由于不知道购买决策是否明智而产生的焦虑和怀疑购买后冲突的因素，一)，决定消费者的重要性2 )，决定不能变更的程度3 )，选择困难4 )，个人体验不安的倾向。 减少竞

6、争的方法：降低购买决策的重要性收集外部信息降低对未选定产品的好感提高对购买产品的好感的退货。 前几天，国家质检总局对互联网服装商品进行了检查，结果不乐观。 其中，虽然一点也不含低价毛衣，但分析了关联店的评论，发现有很多评论得到了肯定的评价。 另一个人是笨蛋，脑子里只有一个关心价格的领域，告诉真伪也没用，这次也要这样买。 2、产品的使用和闲置，产品的安装和使用(创新的采用)产品使用的地区差异使用行为分析案例：宜家为什么在中国改变了经营风格相关产品和支持产品的购买产品闲置状态：失去相关功能的使用情绪和环境问题：产品闲置的原因是什么？ 对产品生产企业和品牌有什么样的影响？ 企业应该如何应对？ 微波炉

7、使用指数，Source:S.Ram and M.J.Jung，“技术优化和测量产品”，journaloftheacademyofmarketingsci Source:S.Ram and M.J.Jung，“技术取得成功”“日记本电脑市场营销员1990 .五，消费者购买后的评价， 消费者满意的意思消费者对产品和服务的期待水平和实际水平的主观比较产品和服务在多大程度上满足了顾客的需求和欲望消费者的满意结果，反复购买的品牌的忠诚，1，积极地传达满意和不满的形成过程，以前的体验，该品牌的性能对该品牌的实际性能进行评估，对预期性能和实际性能差异进行评估，未达到预期水平，影响消费者满意度的因素，产品质量

8、和性能(工具性能、象征性性能) 对于消费者的特征促销影响消费者的态度和期待竞争产品状况的公平感知消费者，BMW4s店来了女性顾客，拿着扩音器当时，她正在高速开车，车突然停了下来，但她却在高速公路上。 这是危险的情况，让她出冷汗，这辆车一个月也买不起，她不满宝马车上出现这种情况，把车拖到店里闹翻了。3、满意、品牌忠诚与重复购买、消费者满意与重复购买的关系重复购买习惯型购买与忠诚型购买品牌忠诚，形成了消费者对某个品牌的强烈情感爱好，这个品牌的倾向品牌忠诚是企业营销意义品牌忠诚形成的原因，消费者在两次购买间隔内， 记住消费者建立信任关系的监视服务的传达过程超越日常责任的努力，5，消费者的不满和投诉，

9、投诉的类型影响投诉行为的要素公司的反应，投诉的类型，1 )。 向店主抱怨的店主或营业员寻求解决问题)2) .劝告不要再去访问朋友3 ) .通过第三者谈判(投诉、对新闻媒体的公开、法律行动)，影响投诉行为的因素、不满程度投诉的态度向从投诉中得到的利益消费者取得投诉行为的资源， 责任的原因是产品对消费者的重要消费者个性，公司的反应即使公司开设了服务热线，你觉得还是不要一直通过比较好吗？ 你认为不开设热线比较好吗？ 六、产品处置、产品在使用前、使用中及使用后可能发生产品或产品包装处置。 企业为什么关心产品的处置？ 关注消费者的环境消费者在获得新产品之前，形成处置旧产品的二手市场获得消费者行为的相关信息的新方法、产品处置方式、产品、保存或使用、永久处置废弃销售以及其他物品的再利用为代替暂时处置贷与、产品感情依存与处置， 为什么老人希望留下一些无用的东西背包实验：你搬