上坤上街项目甲方通过报告5.6.ppt

1、宝山寺入市营销推广方案,致献罗店 上坤超越而来,Flourishing Renaissance,市场维度启示,形象维度定位,营销维度执行,市场维度启示,宏观环境,纵观上海商业整体环境给予我们的理解： 1.市场宏观政策利好，商业市场波动平稳。但历史数据价值参考较低，各个板块相对独立。 2.市场环境影响商业投资信心，宏观政策引导投资人资产组合方式。,市场给予启示：宏观政策利好，市场信心上扬。,区域环境,纵观宝山商业整体环境给予我们的理解： 1.非传统商业板块向集中型商业板块转型，区域供需求量增量明显供应反倒不足。 2.各自板块本土去化，价值还处于市场低位。,区域市场给予启示：非传统型商业板块受到市

2、场波动起伏较弱，区域地缘性商业具备独立板块自有支撑。,竞争案例,主力竟品V上坤-上街 本案机会,竞品给予启示：竞品参考与竞争关系不明显，本案必须区隔其他自成流派。,打宝龙：上街产品丰富，面积小，单总价低,打龙湖：统一经营的不售，出售的不统一经营，业主没保障，失败率高。,形象维度定位,广告先出击，形象先树立,上坤上街价值体系背书,上海新腔调塑造者，上坤品牌巨献 全体系商业分布，6m挑高临街商铺 30100街铺，投资价值精品 罗店商业价值中心、五百年宝山古寺配套 复合型商业业态，多元化消费 现代中式外立面，特色风格建筑群,之于上街项目而言我有什么？产品价值已然清晰形象课题在前，我要成为什么？演绎！

3、,深度价值非凡格局讲求和谐的规划,上下一体 上坤上街项目，业态多层分布，动线精妙，上下一体毫无界限 里外完整 上街里外完美融合城市节点跟城市界面，临街商业跟内置广场，完整如一,深度价值不二体验灵动包容的业态,大小融洽 上街内部业态风格、商业形态大小兼顾，风格灵动，各取所取 雅俗共赏 市井生活，Spa微酣，小酌安详。雅俗，在别处无法共赏。,深度价值全新模式前所未有的商业,动静皆备 以上街的商业流动跟宝山寺的五百年底蕴对比，动静皆备。 新旧交替 现代商业模式，嫁接本土资源特色，全新的模式，无限发展可能。,这样的一个上坤作品不只之于竞品宝龙之于宝山区域整体商业形态而言也是一个具有创新性、标杆意义的项

4、目,毫无疑问上坤上街也必然带给罗店乃至宝山前所未有的消费新体验,创新互动体验,今天起，上街不用再赶时间就在这里忘了时间,想得到的吃喝玩乐购想不到的心灵禅修,见惯了的饕餮盛宴没享过的风情体验,第一次上街实现吃饱了才有力气减肥的誓言,先生看球不理人？还好“上街”也有下半场！,从一个人的美丽到一家人的时尚上街，不一样,以前上街买！买！买！如今上街玩！玩！玩！,上街，不只是消费 上街，成为一种生活 从消费到生活，上街领衔了罗店乃至宝山商业的升级 上街实现了真正的体验式邻里消费时代！,上坤上街 宝山新天地,6.0 体验 邻里商业街区+,整案定位,视觉表现,精准营销策略,形象可以出位，策略要有针对,201

5、5年完成签约2.0-2.2亿元 2015年完成回款1-1.2亿元 2016年底完成项目房源售罄及90%回款任务,明确目标,2015年入市开盘房源100套,按照认筹转化成交比4：1统计 首开需要认筹客户400组,艰巨的任务,运营模式与房源梳理,首开房源统计： 共100套房源，其中1层房源55套，2层房源37套，1拖2房源8套,1,2,3,4,5,项目运营模式：统一运营6年+1：9分成2年,总销,价格单位：元/ 面积单位： 总销金额单位：元,全盘总销金额约6.3亿元,买单投资物业 地缘客户实力担纲 相对封闭的地缘客户市场， 加之未来美兰湖商业和宝龙城市广场的客户截留 本案客户必然以罗店/罗泾本地客

6、为主,客群,策略反思： 闭合的地缘性市场 上坤-上街全新入市，如何在有限地源中成功打响第一战？,依托市场、竞品、客群和项目自身的梳理 我们总结得出 上坤-上街营销推广面临的三大核心诉求,形象诉求-罗店上街就到“新天地”,销售诉求-罗店人拥有上街！才有根！,推广诉求-不知道上街！你是住罗店？,2105寻找罗店前100席,事件营销 持续曝光,区隔竞品 独树一帜,分层锁客 梯度递进,形象执行,销售执行,推广执行,营销维度执行,2015年5月,2015年6月,2015年7月,2015年8月,2016年9月,执行,10月24日,10月31日,进场,首开,阶段1（曝光期）,筹备,阶段2（产品期）,阶段3（

7、上市期）,落位,阶段组合：形象占位，事件起势，活动贯穿，认筹锁客,开放及认筹贯穿始末,活动主线,第一阶段营销执行（6.67.17）,2015年6月21 区域发展论坛会,2015年7月12 陶艺慈善拍卖,售楼处公开,主形象惊艳亮相占位,6月6日,7月17日,大事件（6月6日）,主题活动,认筹活动,基金理财发布（上街红金）,目标锁客,1阶段认筹50+30组,线下推广,周边社区全覆盖+巡展,曝光期,线上推广,线上媒体全覆盖（新闻报道）,代理资源先行,外联产品推荐会,阶段形象主题,大事件：公开起势活动，政府/宝山寺借势,6月6日，售楼处公开活动 邀请宝山寺住持高僧为项目案名题字以及礼品开光赠送活动 形

8、成区域热点事件，迅速提升项目区域知名度,区政府领导剪彩,世良法师题字,宝山寺高僧开光,线上推广：媒体通路组合,全部采用新闻报道方式，释放上街公开与开光法事，形成宝山事件新闻,认筹活动：基金理财上街送红金,6月7日，上街红金财富启动 基金认筹方式：平安好房宝（利用好房宝作为第一波认筹锁客工具）,好房宝年化收益固定5%+开发商补贴年化收益15%合计上坤红金年化固定收益20% 贯穿蓄客周期5个月2万元/份到期收益1666元/份，未购房则只有5%,主题活动：区域发展论坛,6月21日，宝山区域未来规划发展论坛 邀请嘉宾： 商业投资分析专家、权威人士、阶段积累客户、企业主领导层人员 本案现场邀请行业权威人

9、士向到访客户传递投资理念 强化投资客信心推动客户认筹,主题活动：上瓷陶拍深度发酵话题影响,7月12日现场慈善上瓷艺术馆陶艺拍卖活动，政府支持， 拍卖款捐赠与慈善基金组织 形成区域热点事件，提升项目影响力，推动客户认筹,线下推广：商超+社区巡展覆盖增加认知,通过大事件引爆后，先进行第一轮的本地居民认知覆盖，项目信息到户，协助项目认筹,颂唐外联活动：分公司投资产品推介会,6月7月，颂唐南京+无锡产品投资推荐会 方式：由颂唐公司主办，在南京和无锡分公司组织商业项目客户的投资推荐专场。组织有意向的投资客户组团前来项目认筹。 （预计第一波认筹30组）,围挡位置,【项目围挡】 【高大围墙形象，强力昭示阵地

10、】,将祁北路阵地进行包装 高度6米，增加夜间灯光效果 增加夜间展示时间，同时作为项目媒体推广前的主要信息释放渠道,阵地包装,沪太公路-罗新路交界处,沪太路-月罗公路,月罗公路-罗迎路,A30-转沪太路交界处,S20-转沪太路交界处,【道路指示牌】 【关键路口布点，无盲点直达项目】,沪太公路-罗新路交界处 针对北区工业园、罗泾镇及项目周边罗店客群 沪太路-月罗公路 针对北区工业园、罗泾镇及项目周边罗店客群 月罗公路-罗迎路 针对项目周边罗店居民、大润发超市客户以及罗店老街客群 A30-转沪太路交界处及S20-转沪太路交界处 针对往返于市区及郊环的区域驾车客群,交通指引,上坤-上街,021-666

11、65888,罗溪路,月罗公路,沪太公路,塘西街,祁北路,【引导旗】 【细分区域，多动线闭环围合】,针对北侧区域来访客户 动线1：罗溪路-祁北路； 动线2：沪太公路-罗新路-塘西街-祁北路 针对南侧区域来访客户 动线：沪太路-月罗公路-罗溪路-祁北路 针对项目周边人流集中区域 动线1：塘西街-恒德隆购物广场； 动线2：大润发超市周边； 动线3：美兰湖世纪联华超市周边,客户引导,上坤上街 引导道旗,1、通过大面积的新闻事件形式曝光及线下活动，增加项目知名度。 2、通过第三方金融机构低门槛起步提前收筹第一轮锁客。 3、通过区域发展论坛活动，增加客户信心 4、通过慈善义拍嫁接政府，提高项目知名度和美誉

12、度。 5,通过代理外联资源拓展外区投资客户。 6、认筹目标：42天80组（平均13组/周）,第一阶段营销目的,活动主线,2015年8月1 投资论坛会,2015年8月22 产品推介会,上街“快闪”,产品形象亮相传达,7月18日,9月12日,大事件（7月18日）,主题活动,认筹活动,上瓷会员金卡（大客户与团购客户优惠释放）,目标锁客,2阶段认筹100+50组,线下推广,商户联盟+车体广告,产品期,第二 阶段营销执行（7.189.12）,线上推广,线上媒体全覆盖（新闻报道）,代理资源助力,外联产品推荐会,阶段形象主题,上街，买铺 挑高6M，真双层，30-50平纯街铺 持续强化“上街”记忆度，广告口号

13、促动 突出产品独特卖点，产品段以小面积主打，最大限度吸客,7月18日 1.在罗店主要街道举行“上街红人”走秀活动，红蜜蜂举牌跟随派发上街购物袋与单页。 2.在罗店大润发、世纪联华等人流集散地同步举行“上街客”快闪活动。 3.时尚模特特色装扮手拿“全罗店来上街”的广告牌，形成话题影响，聚焦市场目光 周六在多个热门地点同时出现上街信息，快速在罗店区域内形成话语传播热点,大事件： “上街客”快闪罗店,上街“红人”,时尚模特,闪客,线上推广：媒体通路组合,全部采用新闻报道方式，释放上街产品信息，形成宝山事件新闻,主题活动：产品推介会,8月22日，上街产品推介会 邀请嘉宾：前期认筹与阶段积累客源，主要针

14、对购买1托2和2套以上的大客户和团购客户。于项目售楼处或其他会议场地举办，增加客户购买信心，同时开启上瓷会员卡从而锁定潜在大客户和团购客户。,认筹活动2（大客户）：上瓷会员金卡,8月22日，上瓷金卡会员启动 基金认筹方式：上瓷馆会员卡（利用上瓷会员卡筛选大客户作为第二波追筹锁客工具）,上瓷会员卡（金卡）采用付5万入会可享受上瓷会97折，购买上坤旗下多种产品均可享受此优惠，购上街可以享受5万+97折冲房款，在享受团购98折优惠。（限1托2，购2套以上）,线下推广：信息户外短爆,下线覆盖主题第二轮让罗店人出门处处见上街，覆盖生活涉及到的方方面面。 户外短爆：1.在罗店重点区域阶段放置落地看板重复信

15、息。2.在罗店公交站点放置广告灯箱。,线下推广：商家互动联盟,拓客覆盖主题第二轮让罗店人出门处处见上街，覆盖生活涉及到的方方面面。 商家联盟优势：1.广告植入项目推广提高认知率。2.收集商户信息协助项目招商。,借势宝山寺法会节点拓展回流罗店老居民，提高知名度， 法会期间举办暖场茶歇活动，接引宝山寺法会流动客群。,借势拓客：宝山寺法会,颂唐外联活动：分公司投资产品推介会,8月9月，颂唐苏州+合肥+呼和浩特产品投资推荐会 方式：由颂唐公司主办，在苏州，合肥和呼和浩特分公司组织商业项目客户的投资推荐专场。组织有意向的投资客户组团前来项目认筹。 其中：呼和浩特是颂唐北方城市分公司，主要有一个商会成功投

16、资南京和苏州代理的商业成功团购案例） （预计第二波认筹50组其中5组大客户）,1、通过上街快闪的的大型事件营销进行炒作，保持项目持续关注度。 2、通过投资论坛与产品推介会，释放产品信息同时筛选出有能力购买大面积或高总价的大客户，进行上瓷会入会与团购活动的参与。 3、通过与项目周边商家合作，达成商家联盟，起到线下多面推广及口碑效应的作用 认筹目标：31天150组（平均33组/周）,第二阶段营销目的,2015年10月10 10家次主力店签约,2015年10月24 商户签约30%,3家主力店签约仪式,强势商户入住准备开盘,9月19日,10月31日,大事件（9月19日）,主题活动,认筹活动,上瓷会员普

17、卡（大客户与团购客户落位/普客加筹）,目标锁客,3阶段认筹150+20组,线下拓客,圈层营销,上市期,第三阶段营销执行（9.1910.31）,10.31开盘,代理资源冲刺,团队商会圈层,阶段形象主题,超市,全璞宴,电影院,大事件：瞰前景，主力品牌签约,9月19日，3大主力商户签约仪式 展示项目商业前景， 提升形象及投资者对于项目的信心， 促进后续商铺招商及商铺销售 （主力店签约同时邀约前期认筹大客户排位）,大事件：3大主力店签约,全部采用新闻报道方式，释放上街商户入住信息，形成项目事件新闻,认筹活动3（市场普客）：上瓷会员普卡,9月19日，上瓷普卡会员启动 基金认筹方式：上瓷馆会员卡（利用上瓷

18、会员卡筛选前期普客作为第二波追筹锁客工具）,上瓷会员卡（金卡）采用付3万入会可享受上瓷会97折，购买上坤旗下多种产品均可享受此优惠，购上街可以享受3万+97折冲房款优惠。,主题活动：10家次主力店签约,10月10日，次主力店签约仪式 邀请嘉宾：前期认筹与阶段积累客源，主要针对普通客户。奠定信心与再次筛选意向。同时上瓷会员卡持续增筹落意向。,主题活动：商户签约入住30%,10月24日，一般商家集中签约仪式 邀请嘉宾：前期认筹与阶段积累客源，主要针对普通客户。奠定信心与再次筛选意向。同时上瓷会员卡持续增筹落意向。 （需要包装集体签约仪式，首批推售产品战略签约商户达到30家）,线下拓客：认筹种子话语

19、人饭局,针对积累意向客户，筛选种子客户进行系列联谊活动进一步锁定客户 持续性的行业圈层家宴 以点带面，不断拓展新的意向客户 （罗店本地圈层现象明显，发觉种子客户进行大客户和团购客户拓展）,冲刺期颂唐主要攻坚合作商会大客户，准备提前锁筹落位。 （大客户5组和团购客户15组认筹）,颂唐外联活动：组织合作商会圈层,1、通过主力店签约，增加项目知名度奠定客户信心，锁定大客户。 2、通过次主力店签约，增加普通投资客的购买信心 3、通过首批产品30%意向出租率，冲刺最后蓄客目标。 4、认筹目标：170组（平均24组/周）,第三阶段营销目的-冲刺,通过前3阶段蓄客共计认筹400组 市场客户认筹300组 颂唐

20、客户认筹100组,首开目标去化100套的95%,首批认筹客户转筹后 其他未购客户再次通过“好房宝”转化后期房源,启动电CALL,公司全员营销,颂唐云,颂唐资源保障,苏南商业项目客户及商会客户推荐,Call客团队,Call客中心服务人员通过专业培训 每天保质、保量完成Call客任务，成为项目销售成功的有效保障,售楼处开放后1个月，启动Call客中心 为项目输送有效客户，力争完成销售目标,颂唐地产有强大的数据管理系统，颂唐云，全国各地的分公司资料全部汇集在一起，方便各公司共享资源,外场营销,颂唐分公司覆盖长三角的重要城市，包括上海、南京、苏州、杭州、无锡、合肥等，颂唐公司具有强大的数据库,颂唐自身

21、资源储备，大量客户数据支撑,本项目可与颂唐代理的其他城市的项目开展推介会，7.8.9月份组织大巴接送客户至本项目进行参观解说，预计达到50组意向客户落位。,在长期从事房地产代理行业中，与长三角各大商会保持着良好合作联系 为投资购房客户提供专业平台,外场营销,颂唐长期战略合作伙伴，可平台合作,商会资源,9月中旬组织意向客户，通过SP活动做圈层营销，锁定大客户落位。,启动公司全民营销,认筹期开始启动公司全员营销方案,全公司人人下指标各个都是拓客专员,蓄客保障 当蓄客进入困难期认筹数量缺口较大 启动中介+渠道,启动标志时间：9月28日前认筹数量达不到250组以上 销售方式：给予中介和渠道2%的分销代理费,中介+渠道,蓄客保障,销售回款保障 平安好房贷 诺亚众筹“员工宝”,平安好房贷：解决客户首付或资金问题,平安好房