第九章 广告媒体策略.ppt

1、第九章 广告媒体策略,第一节 广告媒体概述,一、主要的媒体广告,电波媒体广告 电视广告 广播广告 网络广告 影视剧媒体广告,印刷媒体广告 报纸广告 杂志广告 直效 广告 邮寄广告 印刷传单等,户外媒体广告,户外传统媒体广告： 一般指路牌和交通车广告，是一种地区性 城市化的广告媒体。 户外电子媒体广告： 电子快播 户外空中媒体广告：,其他媒体广告,POP广告：又称售点广告 店头广告，包括货 架 招贴 橱窗 标志物与散发品广告：在运用时机上，多结合短期 大型促销活动的开展而推出。,二、主要媒体的特征,报纸 优点：地区选择性和灵活性强；广告商的责任期较短；具有新闻价值、迅速；有年度读者；极大的个人市

2、场覆盖面；可获得合作并可参与当地事物；等待时间短 缺点：人口选择性较小；色彩能力有限；收费可能昂贵。,电视 优点：能将信息传递到大量、分散的观众；低单位接触成本；有演示创意机 会；信息及时；有娱乐性；有线电视的人口选择性强 缺点：信息寿命短；某些消费者会对广告表述产生怀疑；成本高；有其他广告干扰。,杂志 优点：再现能力强，尤其是彩色杂志；人口选择性强；相对较长的广告时间；传递率高；区域选择性强；当地市场选择性强 缺点：有限的演示；读者增量有限；缺乏及时性；发行所需时间长,广播 优点：成本低；信息及时；通知后可被立即安排播出；听众无季节变化；方便携带；广告商责任期较短；有娱乐性 缺点：无视觉效果

3、；广告寿命较短；促进理解和记忆所需的频率高；因背景声音而分散注意力；有其他广告干扰。,户外媒体 优点：重复性；成本适中；灵活性强；地理选择性强 缺点：信息寿命短；缺乏人口选择性；高“噪音”分散观众注意力。,第二节 广告媒体选择,一、确定广告媒体信息传播的数量指标 （一）到达率、收视率、节目视听众占有率 （二）总视听率(毛频点)、视听众暴露度 （三）暴露频次、平均暴露频次 （四）持续性 （五）广告每千人成本,二 媒体的质量因素 权威性 关联性 相容性 对应性 关注性,权威性,广告通过某一媒体传播出去可能给受众带来的信服感和影响力。 中央电视台招标段好比中国媒介中的珠穆朗玛峰，攀上“珠峰”，它的高

4、度和视野，是你爬遍其他所有的“山峰”也达不到的。 高锦民海王药业广告部 有钱不是万能的，但没钱是万万不能的；做消费品市场，广告不是万能的，但没有广告是万万不能的；做全国性市场，中央电视台不是万能的，但没有中央电视台是万万不能的。” 段永平步步高公司总经理,关联性,指目标消费者的消费行为习惯.媒体收受习惯与媒体环境的关联性。 如雷达表的广告主要锁定在一些有知识，有文化的白领经常阅读的精美的时尚类的杂志，如时尚 中国时装等。 在飞机上，可以看到中国航空上的 雷达表形象。另外中国国家地理 财经文明也是雷达的主要投放媒体。,“看这些杂志的人就是我们要找的人”，雷达表中国区广告经理谢红英一句简单的话道出

5、了雷达表在选择广告媒体时的策略。 谢红英介绍，雷达表在中国的广告投放主要以平面广告为主，这与80年代初的媒体策略大不相同。当时，雷达表刚刚进入中国，为了让中国人更快认识雷达表，采用电视媒体进行形象发布和传播以达到在中国迅速建立知名度的效果。在知名度已经建立的情况下，雷达表便放弃了电视。,在活动赞助的选择上，雷达表也非常注重体现自己的内涵。 雷达表不去赞助选美、明星演唱会之类的活动，尽管那样做很轰动，但它不符合雷达品牌的宗旨与品位。 在中国，雷达表曾赞助上海电视台的青少年科学知识竞赛、数届全国青少年科学英才奖、鞍钢的科学进步奖、雷达表公开网球赛 亚运会有奖知识测验等公益活动。以此来表现雷达表的品

6、牌意识和品牌文化,相容性,指媒体个性与产品品牌个性 广告创意策略等信息内容的融洽 和谐性。 以诺基亚8250手机的广告媒体策略为例，诺基亚8250手机选择了独特的蓝色屏幕为该产品主要卖点，并将目标消费群定位在收入较高并注重生活品位的都市时尚一族。诺基亚的广告代理商达彼思公司从“蓝色”出发，为诺基亚8250创作了“走进蓝色魅力”的广告口号，并从中引申出一种与众不同的品味及生活方式。,为配合产品品牌个性 ，采取以下广告媒体策略： 在杂志媒体计划中，除了常规的全版广告外，实力媒体建议客户与杂志社合作，特制一系列的“蓝色魅力特辑”的杂志内容。 在一些印刷精美的高档时尚及潮流杂志中，“蓝色魅力特辑”全部

7、装订在杂志的内页里。首页为蓝色魅力特辑的封面，印有诺基亚8250的产品形象及“走进蓝色魅力”的广告口号。,特辑的内容部分占34页，由杂志社编辑提供与杂志定位相关的文章和图片。 时尚家居杂志选择了一系列蓝色的家中小摆设，以蓝色为基调，从日常生活中的点滴小事开始，引申到个性化的生活方式。 旅行家杂志中介绍的是一种蓝天碧海、远离都市的闲适生活。,车王杂志从男性的角度出发，透过一系列蓝色跑车的文字或图片；表现出一种速度与力量的感觉； 风采和世界都市杂志均选用了一系列蓝色的装饰物图片，将蓝色的时尚和潮流表露无疑。 对于诺基亚8250的目标消费者来说，这些内容正合他们的口味，亦可提供一种较为辽阔的思想空间

8、。,对应性 市场需求的时间性与广告媒体时效性的对应关系 关注性 指受众对媒体的接触关注度的高低状况,三、选择广告媒体应考虑的因素,（一）媒体的性质与传播效果 （二）广告对象的特点 （三）产品生命周期阶段 （四）目标市场的媒体习惯 （五）媒体成本费用 （六）广告竞争 （七）广告预算,第三节 广告媒体策略,广告媒体策略主要指广告时机的选择、媒体发布排式以及媒体组合的选择。 一、广告发布时机 （一）提前策略 （二）同步策略 （三）迟延策略,广告媒体发布时间决策,广告媒体发布长期安排 ：一般是指年度广告发布安排和跨年度广告运动发布安排。一般而言，媒体发布可有三种基本模式可供选择： (1)可顺着季节的变

9、化、预期经营活动变化来设计广告发布。 (2)可按产品季节变化、预期经营活动变化的相反方向来安排广告发布。 (3)全年平均使用广告预算，平均安排全年广告发布。,与这三种选择相适应，常用的确定广告媒体发布长期安排的方法有： 1.先多后少法、 2.滚雪球式渐次加强法和 3.水平支出法等三种类型。,1)先多后少法 指先投入较多的广告媒体费用，租用或选定刊载广告的场地或版面，在一个时期内展开强烈的广告攻势。当产品(或服务)在市场有一定知名度以后，再逐渐缩减广告媒体开支。先多后少法一般适用于新产品的投入期，为了提高新产品知名度及开拓市场，往往在投入初期不惜血本，利用庞大媒体费用和多种媒体集中宣传，以期“先

10、声夺人”。一旦产品有一定知名度后，媒体策略转向注意提醒型，便可逐渐减少暴露次数。,2)滚雪球式渐次加强法 此法与“先多后少法”相反，先试探性地选用小范围广告媒体，渐次进行广告诉求认知，在探清市场不同层次的消费需求及广告得到一定范围认同后，再逐渐增加广告媒体种类及支出。使广告信息的影响范围越来越大，声势越来越大。 这种方法一般适用于广告主对需求状况和发展趋势暂时把握不稳的商品宣传，以及广告主财力有限时的稳当选择。以防止在前途不明情况下因过于大量投入广告支出而陷入绝境，很多企业都采用这种方法选择广告媒体。,3)水平支出法 即每次广告活动所投入的广告费用都基本相同。例如，日常生活用品广告，除节假日可

11、能增加一些费用，采用多种媒体展开广泛的广告活动外，一般在一定年度、季节内，每月用于某种媒体的广告费用都基本不变，其广告传播信息的特点是只起“提醒”注意的作用。 这种方法一般适用于销售较稳定的生活用品广告和一些偶尔才购买的商品，如电器、药品等。由于这些商品日常销售较稳定，广告作用仅在于提醒注意，除了有意促销或季节性、节假日为增加销售而进行追加费用、增加媒体外，一般都在选择的固定媒体上进行评估费用支出。,二、媒体短期发布排式 (1)集中式发布 (2)均衡式发布 (3)间隔式发布 (4)阶段式发布 (5)波浪式发布 (6)脉冲式发布,(1)集中式发布 在较短的时间内，把所有的广告预算集中用在一段时间

12、内，利用媒介组合的优势，向目标市场发起强大的广告攻势。 集中式发布安排适合于新产品投入期，或市场需求变化较大的流行时令商品等。当产品集中在某一季节和节假日里销售的情况下，就可采用这种发布形组合的“地毯轰炸”。,(2)均衡式发布。 在限定的广告期内，有计划、持续均衡地安排广告展露时间，不间断地给消费者以信息刺激，以保持消费者对产品的持久记忆。其组合方式可以每天、隔天或间隔数天。 此种策略适用于常年经常性购买消费品、成长期或成熟期产品。,(3)间隔式发布 媒体发布安排为短周期性间隔特征，即集中一阶段时间发布，然后作短周期性间歇。 此种发布方式既能节约广告费，又能按照人们的遗忘规律设计。,(4)阶段式发布 即把集中式与均衡式组合使用的一种方式。在商品销售的最佳时机采取密集攻势的形式，而在平时则采用均衡持续的发布。阶段式组合有利于保证重点，又能防止对广告的遗忘，形成波浪式有张有弛的宣传曲线，成为众多厂家乐于采用的方式。,(5)波浪式发布 在一定广告期内，按一定周期做起伏式媒介安排，广告频率由低到高，再由高到低的波浪式变动。例如，第一天广告出现1次，第二天2次，第三天3次，第四天2次，第五天1次。 采用该种发布方式的多用于兼有季节性的名牌产品，具有一定市场优势的常年产品，有强劲竞争对手的产品，或处于市场旺销期的产品。,(6)脉冲式发布 它是连续以低重要度的水平，周期性间歇安排广告发