技术市场营销.ppt

1、技术市场营销,一、技术市场,广义的技术市场 包括技术开发、技术转让、技术咨询、技术服务和与之相关的其他技术交易活动 狭义的技术市场 指技术商品交换的场所或区域。,国内外的不同理解,国外用得比较多的概念是“技术转移” 联合国贸发会议指出，技术转移是关于制造某种产品、应用某项工艺流程或提供某种服务而转移系统的知识，其主要途径有许可贸易、技术咨询、技术服务与协助等,国内外的不同理解,我国的技术市场还包括技术开发。 国外技术市场只是技术的实用化和产业化 只有实用化和产业化的技术，才是成熟的技术、系统的知识，才有可能实现技术转移。,市场营销,企业在变化（动态）的市场环境中为满足消费者需要和实现企业目标，

2、综合运用各种营销手段，把产品和服务整体地销售给消费者的一系列活动与过程。,环境混沌 Environment 1、非确定性 2、非有序性 3、非物质性 4、非对称性,资源有限： Resources 1、替代有限性 2、支配有限性 3、价值有限性 4、效果有限性,市场 营销,营销是一种创造消费者并使之满意，以取得利润的艺术。 市场营销就是在买方市场的前提下营造属于自己的卖方市场。,二、技术市场营销特点,1、理论与实践结合： 能说会做 2、人格与物格并重 3、能卖与能省结合 4、科学与艺术结合,人格,物格,教授,儒商,乞丐,人格与物格：,暴发户,能卖与能省结合,能省,能卖,窝囊废型,优秀型,能人型,

3、推销与营销的区别：,推销： 起点：公司、生产 中心：现有产品 手段：促销 终点：利润 卖能生产的东西 生产产品然后努力卖,营销： 市场 顾客需要 营销组合 满足需要赢得利润 生产能卖的东西 只生产好卖的产品,三、技术市场营销趋势,你能说出多少个P？,产品：product 价格：price 地点：place 促销：promotion 权力：power 公关：public relation,你能说出多少个P？,探查：probing 分割：partitioning 优先：prioritizing 定位：positioning,你能说出多少个P？,人员：people 公众形象：public image

4、 企业哲学：philosophy of firm 物流管理：physical distribution 政府力量：power of government 实体设备：physical equipment 销售过程：processing,要素组合以4P4C,4P：产品 4C：消费者 （produce） 成本 （ price） cost） 分销渠道 方便 （ place） （ convenience） 促销渠道 沟通 （ promotion） communication ）,要素组合以4C4R,4C： 4R 消费者 1.与顾客建立关联 （consumer） relation 成本 提高市场反应速度。

5、 （ cost） reaction 方便 系营销越来越重要 （ convenience） relationship 沟通 4.回报是营销的源泉。 （ communication ） response,企业营销思维的三个转变,1、从价格竞争导向到客户价值导向 2、从市场机会导向到营销能力导向 3、从投机取巧导向到系统效率导向,企业营销体系的三个转化,1、由与顾客简单交易关系转向维持、深化、发展关系，提升客户关系价值 2、由粗放式扩张市场转向精心培育与发展市场 3、营销队伍由业余选手转向职业选手。,四、技术市场的产品策略,中国技术产品的问题 、成熟度低 专利的起源：年的威尼斯； 中国从年才开始 属

6、于know how 类技术成果 我国投入严重不足，国外是职务专利，中国则相反。,中国技术产品的问题,、技术需求缺少风险准备 甩棒接力 、质量和信誉问题 技术的供应量远远超过有效需求,技术产品策略,高精尖技术,国家科研机构 一般性技术,科研院所 生活技术,企业科研,核心产品,产品的定义及其价值,核心产品,付款条件,零配件,购物环境,包装,培训,以旧换新,手册,销售人员素质,外观,维修服务,升级服务,颜色,宣传品,市场份额,配套产品,品牌,配套产品,品牌,付款条件,零配件,购物环境,包装,培训,以旧换新,手册,销售人员素质,外观,维修服务,颜色,升级能力,市场份额,宣传品,案例分析之二,麦当劳的启

7、示,麦当劳的整个产品设计,儿童乐园,周末儿童歌舞,洗手间,生日会,儿童玩具,就餐环境,市场陷阱与主流产品,关于产品生命周期 关于不同的消费群体 什么是主流产品 什么是市场陷阱,主流产品,产品生命周期,市场陷阱,发烧型、先锋型 10%,实用型40%,保守型40%,怀疑型 10%,环境混沌 Environment 1、非确定性 2、非有序性 3、非物质性 4、非对称性,资源有限： Resources 1、替代有限性 2、支配有限性 3、价值有限性 4、效果有限性,企业 经营,营销思想Thought,营销方法Skill,营销步骤Step,基于连动优化的“EMRTSS”T型模式,第一项修炼,态度决定命

8、运：观念修炼 决定成功的五种态度,1、什么是企业？,人： 劳资： 内容：人、事：一帮人在做一件共同的事 团队： 功能： 岗位：人适其事，事适其人 开发 生命,企业家人物的特点,五性:悟性 韧性 徳性 野性 理性 决策技巧:三头: 领会上头,弄清下头,摆平外头 以主帅为核心,以智囊为基础,以集体为保证,企业家领导的三要三不要,要越级动员,不要越级布置 要越级检查,不要越级指挥 要越级关怀,不要越级责备,2、企业最重要的是什么？,四种商人,时代趋势,创业方向,超前创新,与时俱进,快速追赶,烂尾剩余,结论理念,实事求是，不盲目头脑发热 避免企业家的赌徒心理，疯狂惯性 不按常理出牌？ 企业要持续变革，

9、搞好变革管理 （3）思考赢利模式策划 （4）把握趋势,四种商人,时代趋势,创业方向,超前创新,与时俱进,快速追赶,烂尾剩余,企业还能赚什么钱,0TMSSC 利润观 机会利润（opportunity） 技术利润 管理利润 销售利润 服务利润 综合利润,3、先做成功的人再做成功的企业,做成功企业先做成功的人 什么是成功？ 成功等于目标,其他都是他的注解. 为什么当一个人快接近目标时却没有成功的感觉? 是快乐地得到呢?还是得到快乐呢? 人生是过程还是结果?,成功就是做您喜欢做的事,而且把它做到很好! 成功是实现目标,享受过程! 成功的标准？ 事业有成；健康；家庭幸福；子女有为；朋友多多,4、如何看待

10、过去的成功? 成功是经验思维,是行动惯性 过去大量成功的经验已成为今天前进的障碍，甚至成为惊醒失败之神的丧钟 失败是成功之母； 成功是失败之父! 你现在的失败可能恰恰是过去的成功所造成的!,谁是您最大的敌人?,您自己! 谁是您自己的敌人? 自己的经验思维! 关键要不断打败自己！,5、什么是“生意经”?,生:产生与创造; 意: 立,曰,心:每天都要树立的心思 观念: 又见今天的心; 生意经: 产生与创造不认识的人和思想的方法的总和 “生意经”就是不断创新和变革的人,6、学习和变革意识,战略性飞跃 新业务 传统业务,变革的周期,孕育初创阶段,快速扩张阶段,规范转型阶段,平衡发展阶段,官僚保守阶段,

11、整合再造阶段,中国企业发展过程中的六道坎,0-100万,技术,营销成功，技术发展 技术不继，难以延伸,100-3000万,营销,管理创新，内外平衡 重外轻内，迷信营销,3000-1亿,管理,观念蜕变，管理提升 固步自封，抱残守缺,1-10亿,观念,战略制导，观念革命 观念僵化，自以为是,10-50亿,战略,建设文化，直指心性 哲学空壳，丧失弹性,50亿以上,文化,文化强势，利责命熔融 体系残缺，要素失调,企业发展生命周期,灵活性 可控性 高 低 成长期 盛年期 老化期,变革的阵痛,变革之前,变革成功,生产力水平,变革,时间,7、舍得,丢小钱赚大钱（教授与企业家的差别） 怎样赚钱？ 人施气 气生

12、钱 钱追人 (死),肯得鸡与小餐馆；五星级宾馆的雨伞 先丢钱后赚钱（眼前与长远利益） 三星的老板卖报纸与下棋案例 赚战略钱舍策略钱 麦当劳,8、您认为这些观点对吗？,?,只要结果，不要过程,声势惊天动地、广告铺天盖地、分公司漫天遍地，经理花天酒地、资金哭天喊地、业务员昏天黑地,羚羊与猎豹赛跑,每当太阳从地平线上升起，草原上的猎豹们就开始寻觅他们最喜欢吃的食物羚羊，而羚羊更是高度警惕，时时小心。多少年来，从它们出现在这片草原上，就开始了这种速度和生存能力的竞争，到如今，它们都已经成为这个地球上跑得最快的动物。 小猎豹问妈妈：“为什么我们总要奔跑？” 猎豹告诉它：“孩子，我们一定要注意那些羚羊，它

13、们就是我们赖以生存的食物。你必须学会和提高奔跑的能力，这样你才不被饿死。” 小羚羊问妈妈；“为什么我们总是在奔跑？”羚羊说：“因为每时每刻，我们的敌人猎豹都在等待着机会。我们只有不断地奔跑和闪躲才能保证每天生命的延续。而且我们要争取跑得更快，因为猎豹跑输一次，最多意味着它们这次捕捉失败，只是少了一顿午餐，下次还有机会。但对我们而言，多的就是一次继续生存下去的机会，我们也才能再次看到明天的太阳。”,9、速度,组织整体对顾客与市场需求快速反应与行动的速度 组织扁平化，降低管理中心 不断优化流程 快节奏、敏捷的生产制造体系 全面质量管理、准时生产、柔性制造 信息流的畅通与共享 授权与员工的能力及责任

14、感的提高,10、策划,路在何方？,80年代，事后总结（避免重犯，少交学费） 90年代，事中控制（及时纠正，代价不大） 21世纪，事先策划（理性思考，理性创新） 有理走遍天下，无理寸步难行,产品规划与品牌力的策划,1 品牌策划四步曲: 产品-商品-品牌-名牌 2 名牌的标准(九个字): 愿意买: 符合市场需要 买得起: 规模大,成本底 买得到: 营销网络广泛 名牌九字定义:卖得出卖得贵卖出现 钱,3 名牌战略:三次大战: 第一次世界大战: 常规武器 第二次世界大战: 核武器 第三次世界大战: 名牌 名牌象征着财富,名牌标志着身价, 名牌证明着品质,名牌沉淀着文化, 名牌引导时尚,名牌激励创造,名

15、牌装点生活,名牌超越国界,名牌产生神奇效应,名牌刺激时代神经,名牌是挡不住的诱惑,名牌是写不完的史诗!,4 名牌的431工程,4个战略目标: 知名度;信誉度;指名度;创利度 3个支柱: 开发卓越的产品;运用高超的营销;创立完善的管理; 1个根本: 要有一个有思想的企业家!,5 名牌的五个要求:,轻薄细小:反对傻大黑粗 简单方便: 系列化,套装化,多样化 种类型号多种多样 符合环保要求,6 品牌组合与延伸,品牌组合的广度: 世界三大经营模式:多元化与专一化 张氏独生子策略: 如:荣昌的肛泰与甜梦口服液 四川恩威的洁而阴与恩威口服液 春兰,娃哈哈,巨人,活力28 可口可乐,麦当劳,百氏可乐,日本宝

16、宝,品牌组合的深度:系列产品 品牌组合的关联度:各产品线在用途,生产,销售等方面的关联程度. 张氏提醒: 规模化竞争,精品化发展,渗透式抢市场 天下难事必做于易;天下大事必做于细,7 品牌的名称与字号,舜天大酒店与山东建材宾馆 青春与YOUNGER,YOUNGOR雅格尔 中国农科院玉米水稻良种杂交研究所的宾馆 国家经贸委人才培训中心宾馆 柯达 可口可乐 希望 正大 泽东,德友 都市风情 草原牧歌 爱立升 品牌的过程:无品牌:茶叶 陶瓷 地域品牌:王村醋 四川酒 鲁啤 都利用,鱼龙混杂 品牌策划的类型: 个性 地域文化 国际标准,品牌命名的公式:,企业目标+公众心理+信息个性+审美情趣+符合法律

17、+音韵优美+感觉良好 拿坡仑曲奇饼 雪莱夫人曲奇饼 邦和 BESTING 穩得福,品牌字号的四个一标准:,一见如故 一见倾心 一见钟情 一目了然, 产品的独特卖点,1 基本功能:高路华彩电:图像清晰,伴音生动,多功能,多制式 2 卖符号: 3 卖概念: 4 卖观念思想: 5 卖感觉: 6 卖参与,9 产品的工业设计,德国包豪斯设计学院与德国工业 海尔的日本设计与海尔产品,产品的个性化决策,公司在确定开发和制造一种新产品的时候，显然不能仅仅了解它属于哪类产品，有什么用途，而且还要进一步作出有关产品属性、品牌、包装等个性化决策，使之与竞争者区别开来，使之对目标市场顾客产生更强更积极的吸引力。,产品

18、的个性化决策,一、产品属性决策 产品一般有以下7个方面的属性： （1）设计 （2）材料 （3）质量 （4）安全 （5）担保 （6）样式 （7）服务,产品的个性化决策,二、品牌（BRAND）决策 1。品牌定义：用来识别某一个或某些生产、销售者之产品或劳务，并用以和其他竞争者产品或劳务相区别的专用的个性化名称。 商标（TRADEMARK）是品牌名称的形象化设计，具有重要的商业价值和竞争意义。 品牌分生产者品牌和销售者品牌（品牌与企业关系）。 品牌分为一个生产商一个品牌、一个生产商多个品牌、多个生产商一个品牌（按使用品牌的状况）,产品的个性化决策,三、包装与标签 包装定义：为了保护商品的质量和便利商

19、品的运输、保管、销售和使用而采用的材料、容器和加工技术。 包装的营销意义：（1）为产品做自我宣传和推销；（2）作为重要的竞争手段；（3）包装的升级换代，能激起顾客的购买欲望；（4）同样的质量但提高包装档次，可以增加顾客满足程度和商品利润。,产品的个性化决策,包装应考虑如下因素： （1）要考虑商品使用价值 （2）体现商品的特色和本色 （3）向顾客提供充分的商品信息 （4）考虑使用、保管、携带的安全和方便 （5）符合环保要求 （6）设计要新颖、美观、有特色 （7）适当控制成本，增进消费者福利 （8）考虑图案对于介绍产品和说服顾客购买的作用,产品的个性化决策,包装策略： （1）同一品牌产品实行类似包

20、装。 （2）使包装材料有双重用途（包装和使用价值） （3）同一产品的多单元包装 （4）不同产品的配套包装 （5）附送赠品或间接送赠品的包装 （6）实行不同容量的多种规格包装 （7）不同等级的包装 （8）改变包装的策略，通过改变包装设计等,五、技术产品的价格策略,六、技术市场的网络策略,青蛙:呱呱叫,因为只是温饱,蜘蛛为什么不叫？,提前进入小康！ 蜘蛛网虽好,但是平面的网络,只能抓小虫子,对大虫子要网开一面 要想一网打尽,就要建立立体交叉网络,六网合一的营销网络,营销网络= 销售网络+ 服务网络+ 商情网络+ 宣传网络+ 客户网络+ 策划网络,知名度名牌市场,品牌+(科学有效的)营销网络=市场,

21、网络结构,定义： 渠道长度与宽度的安排 渠道长度与宽度成反比 长度：厂家经销的层级和层次 宽度：厂家直接面对的经销商的数量,子结构,业务流（合同手续）：信息流 资金流（打款） 所有权流（物品转移） 赊销就是资金流与所有权流的分离 物流要快速便宜、减少仓库的层次和个数，满足商家多频次补货的需要 建立第三方物流,渠道建构的方法,自下往上的网络梳理： 到目标区域找零售商开始输理 不要急功近利，要有耐性 做好基础，自然爆发,优化零售商的结构,注意零售“生态”,营销网络的作用,分销渠道就是分销过程中所涉及的一系列相互联系，相互依存的组织和个人，形成系统性的网络化分销通路，使商品和服务能够有效地从生产者转

22、移到消费者手中,营销网络的作用,1产品的分销 分销渠道在消费者和厂家之间架起了沟通的桥梁，调和了生产与消费的矛盾。 可口可乐的成功，更在于它有着数以万计，密如蛛网的分销网络。,2服务的传递,企业所提供的服务是否有效，关键是必须让最终消费者完整的感受到，渠道就为企业的服务提供了多层次的传递途径。,3信息的沟通,分销渠道具有“上情下达，下情上达”的信息沟通作用。一方面，它将产品信息，企业文化传达给消费者，赋予相同产品不同的形象；另一方面，企业利用零售商接近消费者的优势，及时获取市场一线信息，提高经营决策的理性程度。,4资金的流动,渠道一端连着消费者实现产品的价值，一端连着厂家实现企业的利润，渠道成

23、员同时获得自己的劳动所得。 企业靠资金的良性循环维持活力，资金的顺畅流动是渠道运行的动力。,分销渠道的这四方面作用相互依存，相互补充,二、精确营销网络的建设,企业 经销商（专销商县级） 二 级 经 销 商 零售商 终端用户,销售四种网络,通路一：空中运行模式,间接营销网络模式 “公司 经销商 零售商 用户” 特点：主销大经销商：,优点：,1、增加销量快 2、进入市场短 3、内部控制有效，管理简化且管理成本低 4、投入人力较少 5、布点广泛 6、充分利用大户的市场资源和降低市场进入风险,缺点：,1、与大经销商建立稳定关系的交易成本越来越高； 2、经销商“变节律”高，失去市场的风险大 3、管理和控

24、制经销商难 4、经销环节多，产品价格高 5、价格不均衡，渠道易枯萎，货款易拖欠 6、市场运作粗放，服务难于到位，,通路二：半空运作模式公司 专销商 用户,直接营销网络模式： 优点： 1、销售区域明确，经销商工作积极性高，愿与公司同舟共济 2、专销商可协助公司处理区域内有关事宜 3、专销商对公司忠诚度高,4、可做到客户、销售代表、公司利益一体化 5、专销后，公司对市场了解程度增加，制订销量目标的准确度增加 6、专销可有效抑制竞争对手的侵入,通路三：地上辐射模式公司 办事处 （专卖店） 用户,直接营销网络模式 缺点： 1、体系庞大而复杂，投入巨大，管理成本高 使经营中心由制造业向流通业偏移 2、承

25、担流通领域的风险,3、由于管理难度加大（远远大于生产领域），人均销售额和人均回款率逐年降低 4、由于企业过度向流通领域延伸，庞大的销售体系可能因管理难度太大而出现短期或局部失效 声势惊天动地、广告铺天盖地、分公司漫天遍地，经理花天酒地、资金哭天喊地、业务员昏天黑地,通路三的优点,1、是步入稳健持续经营的关键条件 2、渠道难以借用，可以减轻竞争压力 3、了解市场，便于企业与客户沟通，信息反馈及时准确，有利于企业改善经营管理，提高产品质量 4、方便提供服务 5、控制价格，增加企业销售 为什么？,一批加剧了与竞争对手的竞争 导致了销售费用急剧上升 二批为了提高销量而相互竞争 同品牌的竞争肯定是 价格

26、竞争 导致赢利下降 6、对企业长远意义重大 专有销售网络是无形品牌和资产,通路四：渗透模式,乡乡设点，村村见货 乡乡点火，村村冒烟 厂家 办事处 经销商 零售商 用户 缺点： 1、见效慢 2、投入人力物力较多,通路四的优点,1、客户稳定， 2、客户小而多，比较好控制 3、竞争对手很难侵入 4、比较适合市场不景气时,为什么要实行？,（1）竞争的需要，不让竞争者近攻。 （2）家家粮和油，户户畜禽蛋的态势 （3）经济发展不平衡，高、中、低档饲料生产并存的市场环境。 （4）依赖中间商，饲料产品获利两头小、中间大，不利推广全价料的现实。 （5）细化市场，发挥运费低、服务好的优势，不让竞争者在家门口构成威

27、胁。,为什么难于执行？,（1）理解上的偏差： 认为就是直销； 认为就是赊销。 （2）执行上的阻力； 来自中间商, 来自行销代表 越是向下，对行销代表现场解决问题要求越高。 与中间商的共同利益。 工作辛苦。, 来自主管 作风不深入的问题。 满足现状的问题。 只顾眼前，不顾长远的问题。,怎么办？,（1）选定目标，搞好“试验田”。 （2）大户直销、中户联销、小户托销。 （3）担保、抵押、联保、信用卡制度四轨齐下。,通路五：立体混合模式,阶梯形的营销网络体系 并与阶梯形的区域市场和客户群进行对接 体系包括 ：,全国客户 管理人员,区域办 事处,分销商,代理商,阶梯性营销体系,阶梯性区域和客户群,全国性

28、 大客户,区域 大客户,中客户,城市小客户 乡村小客户,四大好处,各区域市场的综合覆盖得到了提高 营销网络的综合管理成本降低了，而网络的整体安全性得到了提高，风险得以降低 既为公司培养了各类管理和专业人才，又更好地满足了顾客的需要，提高了顾客的满意度 营销管理的针对性和运作效果得到提高,缺点,由于在自设的营销体系中分多级层次和渠道，在运作中，渠道之间和层次之间肯定会产生冲突和矛盾，当两个销售渠道同时为一个细分市场服务时，渠道的冲突就产生了 如果各销售渠道的独立性较强，合作困难时，管理和控制问题也就会出现。,缺点,各销售渠道的利益协调和合作的成本可能会偏高，企业决策层要有充分的思想准备，决策层可

29、采取确立共同的目标和合作会议等方式对冲突进行化解。 信息的失真、偏颇和延误均影响了营销决策的正确性和及时性。,什么是精确营销网络？,精确营销网络就是： 综合立体创新差别化营销网络,精确营销网络的建设思路,1、区域创新差别化营销网络建设的思路 2、产品创新差别化营销网络建设的思路 3、客户与营销精英创新差别化营销网络建设的思路 4、产品不同生命周期的差别化,感想,第一，一定时期内，营销网络模式是由当时的市场背景条件和企业背景条件所决定的。1996年之前盛行间接营销模式，1999年之前盛行直接营销模式，2000年之后将盛行综合立体营销模式，这说明近十年来中国的市场经济正在逐步地走向成熟。,第二，对

30、于企业和市场来讲，采取何种模式仅是一种营销组织形式的选择，而企业的一切经营决策都要服从经营发展总体战略，模式的选择就是为了更好地贯彻和实现企业的战略意图。因此，各种模式本身的评价很难有优劣之分，不同行业、不同企业或企业在不同时期和不同区域，评价的标准均不相同，模式和选择也就不同。只要有效地实现了企业的战略目标，就是好的营销网络模式。,第三，营销网络模式的生命力在于企业根据外部市场和竞争情况，根据企业本身的历史和现实条件，不断地创新和应变。,逆向渠道模式的提出及特征,成功构建分销网络的关键是以满足消费者的需要为前提，并正确的处理企业与中间商的关系 有什么启示？,第六条道路：逆向模式,指企业从分销

31、渠道的末端开始向上考虑整条渠道的选择，即根据消费需求、消费行为和产品特性选择零售终端，充分考虑终端的特性和利益，并根据中间商财力、信誉、能力和与零售终端的关系，进一步向上选择中间商，直至与企业有直接业务联系的经销商，将整条渠道纳入企业的营销体系，通过加强各环节的协作达到企业的战略意图,逆向模式是以系统化的经销商甄选标准和过程化的控制模式为基础，以协作、双赢、沟通为基点来加强对渠道的控制力，达到为消费者创造价值的目的 “弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商”,厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使自身的产品能够及时，准确的通过各环节到达零售终端，提高产品的展露度，使消费者买的到 另一方面，厂家加强终端管理，激发消费者购买欲望，使消费者乐得买,“IBM总代理经销商用户” “最终用户经销商IBM+分销商” 制造商 消费者 零售商 批发商,正向模式与逆向模式对比,渠道模式,比较内容,正向模式,逆向模式,渠道目的,短期利益,长期利益,渠道性质,交易型,关系型,渠道重心,前端,末端,渠道控制,逐级控制,全员控制,厂家态度,消极被动,积极主动,终端覆盖,盲目覆盖,有效覆盖,终端作用,企业产品售卖点,企