中原7月莆田营销推广方案.ppt

1、莆田万科城2012年7月营销推广方案,中原地产 2012年7月,目录,目标 6月份总结 营销策略 B地块蓄客 认购未签约明细 营销费用预算,老客户深度挖掘，特别是B地块洋房客户的梳理；同时深度挖掘老客户，充分利用老带新去化剩余产品； 利用7月奥运的营销节点，开展有效的营销活动； 启动教育之城的相关活动，通过有效的现场为销售案场输送人气； 针对库存产品板楼1、2F，洋房大平层及车位做出有效的销售策略应对，实现库存产品的扫尾去化。 7月份的营销目标是1亿,目标：启动B地块产品预约，特别是洋房的预约与销售。,目标 6月份总结 营销策略 B地块蓄客 认购未签约明细 营销费用预算,莆田上半年新增供应96

2、.6万，同比去年同期减少3%，供应来自城厢区、荔城区、涵江区，、秀屿区占比分别为54%、17%、20%、11% 上半年月供求比为1.6，连续10个月供大于求，库存压力逐步增加,1.1供求：1-6月月均供应16.6万平米，月均成交10万平米，环比11年分别有所下降,10年月均供应量17万平米；成交量10万平米,11年月均供应量15.6万平米；成交量11.4万平米,12年月均供应量16.6万平米；成交量10万平米,成交量：上半年全市商品住宅共成交5040套、60.6万，同比去年同期，上涨3%，其中4-6月推新万科城、中央城市广场、骏隆水木春化、文献步行街等新品热销，集中备案销量提升促进6月图案创年

3、内新高 均价：上半年全市商品住宅均价为7003元/，同比去年周期上涨12%,10年全年 月均成交10万平米 成交均价4567元/平米,11年全年 月均成交11万平米 成交均价6386元/平米,12年 月均成交10平米 成交均价7003元/平米,1.2量价：1-6月成交均价7003元/平米，环比11年上涨12%,6月期末存量为258万平，存量较5月底的253增长2.7%，上半年市场存量保持增长态势，存量去化压力持续增强。 截止2012年6月，莆田库存商品住宅去化周期为28.4，创历史新高，存销比保持持续增长态势。,1.3存量：6月期末库存258万平米，存销比达到28.4，市场去库存压力较大,1.

4、4下半年推量：同区域、同面积/价格区间竞品下半年预计推盘量34.8万平米，推盘周期集中于9月份以后,ECO城挑高小复式LOFT现正接受诚意登记 推出楼栋：1#楼,12层； 推盘户型：42-97挑高小复式，合计300多套； 楼层情况：高层 登记情况： 已有400多人登记 开盘价格：预计在5000-6000元 优惠情况：凭身份证办卡，每张卡有5888积分，交定金再赠8000积分。凭卡参与ECO举办的活动可获得积分，积分可充抵房款。1个积分可抵1元。 备注：7月7日，ECO城将举行项目发布会，届时现场有烟花大汇演！项目预计7月底开盘。,1.5重点个案分析：ECO城，下半年预计主推SOHO小面积产品，

5、住宅预计13年面市,联创国际广场 项目简介：项目位于胜利路与荔园路交汇处，占地面积140亩，总建筑面积近40万平方米，总投资超过20亿元人民币。该项目规划建设国际名品酒店、标准真冰溜冰场、五星级豪华影城等，集都市休闲、旅游、文化、运动、娱乐、美食、酒店、购物等多功能于一体，将建成我市首个以时尚文体体验消费为核心的都市商业文化综合体。 楼层情况：高层 备注：项目营销中心刚动工，未对外开放，预计年底入市,1.5重点个案分析：联创国际广场，预计年底高层住宅面市,正荣御品世家5月30日正式启动，现接受登记 楼盘简介：地处正荣时代广场南侧，规划6栋高层板式住宅，拥正荣时代广场繁华商圈、麟峰小学、莆田学院

6、附属医院、小西湖公园等多重配套。 楼层情况：高层 备注：正荣御品世家实际上为正荣时代广场四期，位于正荣时代广场北侧，交通及配套均较完善。正荣集团计划年内全盘推售完比。,1.5重点个案分析：正荣御品世家，预计9月底上市，均价破万,中央城市广场4月29日6#、7#楼70-180开盘 推出楼栋：6#、7#楼,均为28层； 推盘户型：两房（77）28套；三房一厅两卫（108平）28套； 四房（ 143-180 ） 188套；合计244套； 开盘均价：均价7700元/，起价6688元/ 楼层情况：高层 去化情况：196套/80% 优惠情况：开盘一次性付款可享9.8折优惠，按揭付款可享9.9折优惠。另外，

7、开盘客户没有选中满意房源可预约项目的其他房源。预约享受：70两房户型，缴纳10万诚意金可享开盘100元/的购房优惠；108小三房，缴纳15万诚意金可享受开盘100元/的购房优惠；意向160-180四房户型，缴纳30万诚意金，可享受开盘180元/的购房优惠。 成交分析： 1、中央城市广场为兴安名城北区2、现场客户多为老带新客户。 2、项目所推为6#、7#楼，系兴安名城北区，此次开盘三四房热销，70平小户型产品去化较为一般，这也印证了莆田的人的居住习惯大户型，中低层。,1.5重点个案分析：中央城市广场，下半年预计推量5万平米,6月22日三迪木兰枫丹举行首届业主文化节 6月22日三迪木兰枫丹在恒丰酒

8、店二楼宴会厅举办“粽”情木兰炫动一夏”三迪木兰枫丹首届业主文化节活动，现场还安排表演、粽子DIY、全家福等节目。,正荣御品兰湾6月22日举办端午节感恩活动 6月22日，正荣举行端午节感恩活动，现场举办香包DIY教学、抽奖等活动。,万达广场举办“棕情端午节 赏名车享豪礼”活动 6月22日-6月23日莆田万达营销中心举办“棕情端午节 赏名车享豪礼”活动！莆田万宝汽车销售服务有限公司携10余款精品豪车亮相莆田万达广场营销中心现场。到场客户凭借礼品券领取粽子，现场设置奖品为the new ipad和iPhone4s。,2.1.6月市场情况回顾 竞品线下营销活动,3.1.6月市场情况回顾 近期特别关注楼

9、盘,4.1.莆田万科城6月份销售总结,截止6月30日，莆田万科城C地块本月共实现销售469套，其中车位387个，总认购金额96693489元，其中住宅签约113套，签约面积11369.1，签约金额86541691元，6月合计签约121162771元。,1.2.销售总结：,5.1.营销推广短信,#幸福V家# 75户型，不大不小，成交刚好哟！容纳你的温馨生活，满足你的大梦想,幸福之城清凉一夏,#U居万科# 你负责赚钱养家，我负责貌美如花！生活可以被模仿，幸福从未被超越。万科城约75户型，不大不小，成家刚好。溪园收官倒计时，臻品房源逐席递减中！,5.2.营销推广微博,儿童节彩绘万科城精彩上演，吸引了

10、50多组家庭参加，孩子们在万科度过了一个不一样的六一儿童节。,共评选出10位获奖小朋友，评出最佳创意奖、最佳炫彩奖、最佳家园奖等奖项，还给小朋友们颁发奖状和分发礼品。,5.3.营销推广儿童彩绘T恤衫,倾城之恋最美新娘现场婚纱秀和新人现场拍照，经过网络投票选出一组最美新娘，当天共吸引了12对新人参加拍照，其中一对新人当天购买2#95平米一套。,5.4.营销推广倾城之恋,6月20日，莆田万科城工程质量展示日正式启幕，揭开了万科城神秘的面纱。本次工程质量展示由业主报名参加，整场活动让业主对万科的质量体系有了更深刻的认识，也引起了广大业主对万科质量把关的强烈震撼。,5.5.营销推广工程质量展示日,万科

11、城车位开盘，一期推出572个房源，排号450个，莆田首家采用电子开盘方式，当天实现认购371个车位，去化达到65%。,5.6.营销推广车位开盘,感恩回馈，清凉一夏，为了回馈业主们的支持，凡是在6月23日6月30日期间，万科城老业主前往万科营销中心，均可获得万科送出的“农夫果园”一箱！共送出625箱。,5.7.营销推广清凉一夏,目标 6月份总结 营销策略 B地块蓄客 认购未签约明细 营销费用预算,1.1.阶段可售货源梳理：,库存产品主要以车位和板楼为主，板楼主要集中在1、2 F； 建议去化库存需要万科培训。,从图表可以看出92%购买一个车位（340） 仅7%的购买2个车位（26），3个车位仅占1

12、% 购买车位的动因基本是满足家庭需求。,1.2.车位客户购买目的分析：,没车占总客户的50% 暂时不考虑的也占到27%,23%为资金压力 没车和资金压力是车位销售的主要抗性,资金压力是影响3D客户购买车位的主要抗性,板楼购买车位的比例大于3D 3D客户没车和资金压力是以影响车位销售的主要因素。,1.2.车位客户购买目的分析：,板楼未成交客户暂时不考虑的占到了45%，该部分群体主要是在外地。 车位后期去化建议要深挖板楼暂时不考虑的客群。,1.2.车位客户购买目的分析：,1.3.7月份营销节点排期,释放信息,诚意转化,开盘,7月份,7月6日B地块培训,7月7日释放信息，约客户过来看图纸,7月14

13、收取洋房、高层诚意金,找关系落房源,强势蓄积+诚意转化,相关物料准备,7月610日C地块超A客户转化,线上：户外、报媒、网络、媒体软文、新闻炒作、销售物料、项目现场更新、广播、社区电视,线下：重点客户拜访、电话营销、短信营销、银行VIP联动、企事业单位、泳池开放、教育之城开幕式等,7月20日开盘物料准备,7月28日开盘,7月116日大客户拜访，拓客,7月份,准备B地块高层开盘,教育之城，有效梳理B地块产品意向客户,7月1日,7日、8日,主题,活动执行,拓客,大企业家、银行VIP等,14日、15日,万科读书月,21日、22日,28日、29日,7月20日重点产品推介会,教育之城话剧,电影下乡,7月

14、底开盘,教育之城结合泳池开放启幕活动,万科成长护照,1.4.线下活动,公益行动,小水手计划,瑜伽培训,1.5.线下活动：莆田万科城教育之城成长夏令营系列活动 时 间：2012年7月9月 地 点：万科城营销中心/莆田莆仙大剧院（话剧演出地点） 活动形式： 1. 泳池开放晚宴Party暨夏令营启幕仪式 2.夏令营之小水手计划 3. 少儿剧场 4.”画” 样年华写生（5-12岁） 5. 七夕幸福“一杯子” 6. 感恩教师小花篮 7. 童话照相馆 8. 儿童童话剧丑小鸭与鸭蛋超人 活动对象：一期准业主、预约未成交客户、万客会会员及意向群体,活动时间：7月13日晚7点 活动内容： 1.泳池开放公布，晚宴

15、Party启动 2.夏令营启幕仪式小水手计划(每周三、六、日教学，现场可报名） 3.夏令营启幕仪式少儿剧场公布(每周三、六、日上映，暑期大片看不停） 4.现场魔术表演、儿童话剧人偶表演、模特游泳秀 5.现场抽奖活动，赠送水手计划小礼品 6.德国啤酒品尝，冰淇淋专柜、自助餐点无限量 7.邀约参加夏令营系列活动，颁发万科城夏令营护照 （集合5枚盖章可获儿童话剧门票一张，以此类推10枚则获门票2张，上限3张） 活动目的： 1.为后续夏令营活动造势宣传 2.增加现场来访量，活跃现场气氛，暖场效果 3. 线上媒体配合宣传、扩大活动影响力 活动地点：万科城营销中心游泳池 活动配合：莆田天翔文化,1.5.1

16、.泳池开放晚宴Party暨夏令营启幕仪式,活动时间：7月13日-8月31日每周的周三、周六、周天下午4:30 活动内容：小水手计划（专业教练指导少儿学游泳） 活动目的：1.提高孩子们的耐力，达到强生健体效果，同时丰富暑期生活 2.配合夏令营系列活动，增加现场来访量，活跃现场气氛，暖场效果。 活动地点：万科城营销中心游泳池 活动要求：限定4-15岁周岁孩童参加 活动实施：莆田万科城,1.5.2.夏令营小水手计划,1.5.2.夏令营小水手计划,活动流程： 下午4点教练到位，安全员到位，检查泳池安全性能。 4:204:30 确认现场小朋友到场情况，未到场的电话再次通知、确定 4:304:50 教练员

17、开始组织小朋友热身运动，以及安全细节讲解。 4:506:30 开始正式下水学习，教练示范并指导小朋友学习游泳。 6:307:00 游泳课程结束，小朋友有序更衣换装回家。 参与奖励设置：首次参加的小朋友可获万科城夏令营护照一份，并盖章1枚 （若已有万科 城夏令营护照则送盖章一枚） 配备2名游泳教练，费用：每周3次，每月3000元/人,1.5.3.夏令营少儿剧场,活动时间：7月13日-8月31日每周的周三、周六、周天下午3:00-4：30 活动内容：少儿剧场 暑期大片看不停播放一些新的大片、儿童教育片、动漫片 活动目的：1.开阔孩子们的视野，提高综合素质的效果，同时丰富暑期生活 2.配合夏令营系列

18、活动，增加现场来访量，活跃现场气氛，暖场效果。 活动地点：万科城营销中心影音厅 活动要求：不限年龄段 活动实施：莆田万科城,活动流程： 下午3:40 工作人员到位，引导现场小朋友到影音厅等候。 3:504:00 确认现场小朋友到场情况，未到场的电话再次通知、确定 4:006:00 开始播放电影，现场工作人员维持好观看环境。 6:006:30 电影结束，现场围绕电影内容有奖竞猜互动，活跃气氛。 参与奖励设置：1.首次参加的小朋友可获万科城夏令营护照一份，并盖章1枚 （若已有万科城夏令营护照则送盖章一枚）,1.5.3.夏令营少儿剧场,1.5.3.夏令营少儿剧场,少儿剧场档期表,1.5.4.”画”样

19、年华写生活动,活动时间：7月29日上午9:30-11:00 活动内容：营销中心景区内户外写生（现场可结合儿童话剧人偶做模特） 现场分蜡笔、水彩彩画及素描分类 活动目的：1.培养孩子感知能力、审美能力 2.维系老客户，吸引新客户，暖场活动进行 活动地点：万科城营销中心（建议在营销中心二楼） 活动要求：限定3-12岁周岁孩童参加,活动流程： 早上8点前人员安排、物料到位确认 8:309:00 确认现场小朋友到场情况，未到场的电话再次通知、确定 9:00 9:30 工作人员集合小朋友，带到指定区域内 9:30 10:30写生正式开始，由老师讲解户外写生的一些注意事项，带领并指导孩子们画画写生，同时现

20、场可与话剧玩偶互动） 10:3011:00 活动结束，给小朋友拍照作纪念，将小朋友最满意的作品放在营销中心展示投票 参与奖品设置建议：首次参加的小朋友可获万科城夏令营护照一份，并盖章1枚 （若已有万科城夏令营护照则送盖章一枚）,1.5.4.”画”样年华写生活动,1.5.5.七夕幸福“一杯子”,活动时间：8月18日 活动内容：来访客户利用现场提供的道具纯白马克杯，自制喜爱的手绘图案装饰，并包装礼物，配上在（印有万科城LOGO）的贺卡写上祝语。 活动目的： 8月23日是中国七夕情人节，结合节日氛围及活动内容，让甜蜜情侣、父母展现温暖贴心的一面，送他们一份由纪念意义的礼物。 参与奖品设置建议：印有万

21、科LOGO的祝福贺卡，并赠送盖章一枚（仅限有万科城夏令营护照的小朋友） 活动地点：万科城营销中心,活动时间：9月9日上午9:30-11:00 活动内容：小朋友利用现场提供的道具，自制花篮DIY，装饰上漂亮的小花，在（印有万科城LOGO）的贺卡写上所要赠予老师的祝语。 活动目的： 1. 9月10日是教师节，让小朋友自制花篮送老师更贴心有意义。教师也是我们强有力的消费客群，利用教师节做这样的活动更具温馨性和价值性。 2. 感恩教师，吸引教师客群。 参与奖品设置建议： 赠送盖章一枚（仅限有万科城夏令营护照的小朋友） 活动地点：万科城营销中心,1.5.6.感恩教师花篮DIY,1.5.7.童话照相馆之旅

22、,活动时间：9月16日 活动内容：儿童话剧丑小鸭与鸭蛋超人人物展览 活动地点：万科城营销中心 活动对象：万科城一期业主、万客会成员及意向客户 活动目的： 吸引客户的关注，话剧丑小鸭与鸭蛋超人首次登陆莆田，具有一定的新奇神秘感，利用客户的好奇心理，增加现场来访量，保持客群对项目的关注度，制造市场舆论氛围 活动参与：1.可与幼儿园合作，作为外出游戏娱乐场所，安保人员配合 2. 现场来访客户也可参加 活动实施：莆田天翔文化合作,1.5.8.儿童话剧丑小鸭与鸭蛋超人,活动时间：9月22-23日共3场 活动内容：大型巡回人偶剧丑小鸭与鸭蛋超人 活动参与方式：赞助参与 活动宣传配合: 1.宣传推广期间，在

23、各大学校推广宣传，与学校学生进行互动游戏，建立口碑传播。 2. 联合文化、教育、团市委，前往贫困学校送门票，以公益的形式做宣传，并要求全市主流媒体一同曝光。 活动目的：配合万科城教育之城的主题宣传及玉湖实验小学的落定信息释放，结合话剧宣传进入学校推广 活动地点：莆田莆仙大剧院 活动主办：莆田天翔文化合作 活动协办：莆田万科城 活动赞助费用：8万,1.5.8.儿童话剧丑小鸭与鸭蛋超人,活动时间：7月 活动对象：乡镇客户 活动地点：乡镇 活动内容：电影下乡放映前15秒万科广告 活动目的：把产品信息释放给更多的乡镇，让潜在客户了解并产生兴趣。 操作要点： 1、巡展海报和内容先发放到乡镇村支部。 2、

24、制定放映时间和影片内容。,1.5.9.电影下乡贴片广告,目标 6月份总结 营销策略 B地块蓄客 认购未签约明细 营销费用预算,B地块整体蓄客期短，如何在最短时间内充分蓄水，积累意向客户群体？ B地块整体形象未出街，同时市场上对B地块产品知晓度低，推广层面尚未完全铺开，如何保证B地块7月下旬的顺利推售及项目形象进一步提升？ 时值全年度较热的季节，蓄客和暖场活动可能参与性不高。采用的蓄客方式需要考虑控制客户来访次数。,B地块面临蓄客周期短、推广形象未出街、推盘量大等问题,针对洋房产品在于整体提高客户质量及保证洋房推售解筹率，同时扩大高端客户圈层，进行外出企业拜访拓客、现场包装增加体验感及圈层专场活

25、动，迅速积累有效客户群体； 针对3D高层产品扩大意向客群，增加市场关注，充分挖掘万客户及C地块业主老带新资源，回访老客户及案场持续性暖场活动，最大幅度增加高层蓄客量，力争8月实现2栋高层面市。,针对洋房和3D高层不同产品特点，采用不同蓄客方式，洋房提高精准度，高层扩大客户量,洋房蓄客策略： 洋房提高认筹金额，充分鉴别有效客户，缴纳预约金20万，提前落房号，锁定意向客户； 3D高层蓄客策略： 进行提前预约优惠策略，快速积累客户，参考C地块高层预约优惠形式，缴纳预约金1万享受折扣的方式，为加速客户预约数，采用日进斗金的形式，让客户尽早预约。 在后两幢楼的蓄客策略考虑采用预约金享受折扣方式。,蓄客策略,结合蓄客面临问题，进行线上扩大宣传范围，全面释放B地块预约信息，线下暖场、圈层专场拓客活动策略应对，销售口启动预约优惠策略：,B地块推售排期表：,B地块11栋洋房，共88套,7月28日,8月16日,B地块3D高层16#、17#共352套,3D高层13#，共160套,9月29日,10月27日,3D高层15#，共160套,利用快速蓄客策略，根据从南区到北区分片推进的原则，实现房号落 定并择机做集中开盘。实现洋房的快速去化，并做好在8月底前卖洋房余屋的准备。,绕开七月中的传统节点，考虑两幢楼的户型配比较全，在预约数过套数量的情况下，