某广场项目定位及建筑规划设计建议拟案(PPT 112页).ppt

1、,永州时代广场项目定位及建筑规划设计 建议拟案,利润最大化 风险最小化,永州时代广场项目定位及建筑规划设计建议拟案,一个项目的成功，前期的规划设计至关重要，在项目设计之初集合发展商、设计院、代理方三方专业共同沟通是确保项目成功畅销的基础和保障。,前期规划决定项目成败,前言,作为专业代理公司的作用主要在于挖掘项目的价值进行包装、整合推广，实现项目的顺利销售。但项目的价值除了地段、环境条件等基本要素外，通过前期策划公司的介入与建筑设计院合力做好规划，能实现项目差异化的比较优势，从而带动后期的销售。,规划能提升项目地块的潜在价值,房地产市场分析 项目本体分析 项目如何利润最大化【如何化解风险】 项目

2、利润测算,本报告将就以下几个问题展开着重深度剖析,第一部分 房地产现状分析,市场背景及宏观经济分析,国内市场分析,国内房地产现状分析,目前国内经济向好,GDP生产总值保持在8%平均水平,但房产新政的出台，全国房地产住宅市场再次逐渐进入观望期。,经济形势与房地产市场走向,全国市场,房地产调控政策影响预判： 1、加息、扩大限购、首付比例提高等调控政策的影响正在扩大、一线城市和二线城市成交量下跌，量价格局将发生变化 2、政策影响会降低客户的购买预期，进而影响到三四线城市的成交及价格增幅,政策影响将扩大,区域市场分析,永州房地产现状分析,作为经济发展重要支柱的房地产业，得益于本地经济的快速发展和城市化

3、的进程加快，自2003年开始，房地产业已成为我市新的经济增长点和城市居民新的消费热点。2010年，永州市房地产开发市场规模不断扩大,开发总量迅速增长。,经济形势与房地产市场走向,永州房地产市场 ：,开发总量增大，行业发展趋势正常，市场趋于理性。,项目规模愈来愈大，档次愈来愈高； 二次置业人群比重增加（但随着新政的出台，抑制了部分消费者投资热情）； 从前期的期楼销售向现楼销售过渡； 逐渐进入电梯房房时代。 住房销售竞争加剧，以前求大于供的需求逐渐打破。,永州房地产市场发展趋势 ： 住宅总体分析,房地产市场供量及产品分析住宅类,据我们对永州芝山区域房地产市场了解共有在建在售楼盘近20个，房源总面积

4、供应量在70万-100万平方之间。,市场货量充足，以小高层和多层为主，逐步向高层建筑进化,项目住宅产品对手预测分析,项目直接竞争对手有:（25F以上高层） 以后主要潜在对手上海花园、垠地中山城、东门一号公馆、翰林院、澳海云天高层,项目部分对手分析,本项目在竞争对手中优势不明显,区域住宅市场研究小结,在全国大的市场环境下，传统开发模式和销售模式压力很大； 期楼在市场上的销售阻力愈来愈大； 规划、物业管理、工程形象等决定未来的销售；,一句话概括：市场竞争越来越激烈，传统的开发模式和营销模式将在市场竞争中难以成功。唯有通过创新模式，才能使本项目从市场众多楼盘脱颖而出-达到 高价 高去化率 高回报率,

5、商圈分析,永州商业地产总体研究：,商业环境分析 :,芝山区老商圈,城标次商圈,新城区，新兴核心商圈（因几大高档小区的开发，居住人群剧增，周边常住约5万人，是良好契机）,商业主要由老核心商圈、次商圈、新兴商圈共同发展 核心老商圈起至老百货大楼到电影院 这两年，核心老商圈因以商业城、步步高超市、时代旺角，圣世阳光等步行街构成，有完善商业之势。商业环境有所改善，但周边总体商业环境并不理想，经营业态还是以中低档为主，欠缺现代商业发展基础和配套，如车位及街道太窄，也没大型品牌和百货支撑，高档商业发展和吸引力不大。,经营业态超市、小商品、珠宝、餐饮、品牌服饰、娱乐等,经营档次一般、以中低档搭配,次商圈城标

6、（包括农贸市场） 由于城市发展方向北移，次商圈周边欠缺大量高端居住人群商业以红太阳购物广场为龙头带动效应并不明显，但目前商业还处于升级阶段，主要是沿街店面和对面的小型商业经营为主。,新兴商圈强势崛起建材市场 卫校附近 与次商圈相比，新兴商圈受城市北移和房地产开发带动效应明显，区政府也将迁移，周边以香樟绿城、澳海云天商业、及商业城北迁，永州大道联城及二边地块开发。带动了大量高端居住人流，同时也具有明显的后起规划优势，将极大地带动商业活力，全面提升芝山商业环境。（主要以公务员学校各企事业单位等，高端消费人群为主，）,本项目与周边几个项目一起打造芝山商业新核心圈,对芝山住宅市场的观点： 1、小楼盘多

7、、多层多，导致价格上不去 2、多层、小高层受欢迎，高层销售难度加大 3、随着耀江文景苑、香樟绿城、香水湾、中山城等规模项目一期进入交楼并实景出现，再加上市场对工程要求的提高，新开规模项目的入市要求将更加提高 4、整个市场营销水平上了台阶，楼盘竞争已变成综合因素的竞争,竞争更全面,区域市场综合总结:,现有业态：步行街、专业市场、大型超市、批发市场、传统街铺、个性小店并行发展，基本商业业态日趋完善。 横向发展较充分 竖向发展有空间 农贸市场 传统街铺 专业市场 超市 集中性零散商业 步行街 商业中心,芝山商业地产市场综合总结：,业态空白：现代主题购物商城,如何在同质化竞争的环境下做到本项目脱颖而出

8、，创造利润最大化，创造佳绩！ 是我们上诚机构和盛德地产共同的目标！,因此新政加息房产税来临及楼市竟争加剧之下我们何去何从,第二部分 项目本体分析,知己知彼方能常胜,本项目,老城区商圈,新城区次商圈,双城核心区 项目处于老商业区与新城区交汇处，地段优越，随着永州大道的拉通，势必成为新的居家投资热点，而老城区因为道路窄，车流量大，居家购物环境不理想,项目地块区位分析（一）,从城市总体规划和交通规划分析地块,项目所处城市发展位置（二）,本项目,新城中央核心圈,临街面宽,双城核心区,利于规划设计,地段优越,位于永州大道龙头位置,价值,优势,临一中大学城,教育资源和人文资源厚重,项目SWTO分析（三）,

9、规模：规模适中，但受容积率和地块特征限制，园林景观卖点难有吸引，对比周区域几个项目，如耀江，香樟绿城等,园林绿化吸引力不强,短板,路桥拉通良好的发展潜力，优越的自身条件 本项目必须是一个高附加值、高利润回报项目,潜力,本体分析总结,本项目地块位处联城大道核心位置，城市主道交汇之地，周边各项配套完善，发展潜力空间大，但项目同样面临地块小，地价高， 造成项目的价值利润点和难点在商业部分，住宅部分去化难度不高,第三部分 我们的思路,思路决定出路,项目定位建议及操作模式选择,如何利润最大化,跳出项目看项目 站在城市运营和这个城市缺什么的高度去考虑,时代广场,定位创造价值（一）,在有所高度的同时也要具备

10、对项目地块自身分析 和消费习贯,购买力以及周边城市规划和交通等因素,项目能给城市带来什么？ -解决项目做什么的问题,常规住宅项目,中式或欧式建筑风格定位市场差异化不明显,价值点,意向定位方案1,高端住宅+投资性产权式酒店+现代商业综合体,新区龙头、永州首席城市综合体 差异化明显,价值点,意向定位方案2,我们推荐方案,相同的地块，不同的开发商理念，不同的团队参与，所产生的价值也不一样，因此项目地块前期规划十分重要,规划设计创造价值（二）,规划设计创造价值（意向设计方案1）,规划创造价值（意向设计方案2）,规划创造价值（意向设计方案3）,根据我们近10年商业地产操盘经验，项目除了解决准确市场定位和

11、良好商业建筑规划设计外，一个项目要实现高回报销售还远远不够的，这还需要创新的操作模式,如何实现项目住宅商业利润最大化？ 正常模式下实现目标面临的挑战？,常规操作,非常规操作,操作模式创造价值（三）创新模式,常规模式住宅面临的挑战,零陵高层电梯房（25F以上）在整体市场以小高层和多层为主力市场的情况下，如何解决销售价格问题。 零陵楼市价格还未整体突破均价2000元的竞争，而高层的成本没有竞争优势； 3.已有高层项目（翰林苑、中山城）在现楼没有建好时，销售一直停滞不前，给开发商带来很大资金压力。 4、主要对手中山城“东门一号公馆”的地段、工程进度、销售时间比本项目有优势的情况下，势必抢夺客户资源。

12、,如何突破零陵高层销售去化率慢的问题,常规模式商业面临的挑战,该地段尚未形成成熟商圈，底商空置率比较高。 在商圈未形成时，价格和销售很难走高。 整个零陵商业有趋于饱和状态，包括圣世阳光、BOBO新天地等商业街一直没有做旺，多达4条步行街区-现在的步行街已变成-不行街了,如何解决本地段商圈不成熟影响销售的问题,一、价格挑战 一楼市场价格参考 1、奥海云天预计成交平均价格： 临街门面： 8000元/平方米 内街门面：4100元/平方米 二楼上商业难以销售,周边心海岸商铺基本上处于有价无市状况,商业整租整售常规模式面临的挑战,如通常模式下本案商业一楼较高成交价预计 临街门面：10000 元/平方米

13、次街门面：5000元/平方米,三、商业二至三楼四楼租售之比面临挑战 1、售价水平 在二楼租金25元/平方米/月都难以达到的水平下，售 价达到6500市场已经难以接受 2、整租整售 商家难以招商，销售率难以保证,会出现推后几年,周边临街项目商业情况就如此.,总结分析：,按照正常的操作模式（无论选择规划设计方案1或2/3） 一、住宅：价格只能水涨船高、一支独秀难度大；销售速度也受工程进度影响。 二、商业：现阶段总体价格走高难度很大。,我们选择创新非常规模式,考虑到项目与城中其他同规模楼盘相比，如按传统模式操作，定位做传统住宅项目操作，会使项目在、环境、配套等方面没有优势可言，客户心理距离远，同时造

14、成和市面上的高层产品同叠，没有差异化，商业销售难，项目利润也会有所降低,创造卖点、创造价值,采用非常规,非常规使利润最大化？,项目产品规划支撑：高端住宅+现代商业+投资性星级产权酒店,给商业项目转换成-永州首个城市综合体,侧重卖地段和“未来价值”，以新区城市综合体规划出现，既吻合新区未来的发展大势，同时以新区龙头形象出现，提升项目的区域价值附加值和建立项目形象高度,借力 引进品牌超市和百货,非常规措施一,主炒项目首席城市综合体，借品牌超市和百货入驻，提升项目地块价值，达到高价成功销售商业和住宅去化最终目的,借力 星级酒店品牌如华天,非常规措施二,主炒项目首席城市综合体，借品牌酒店提升项目地块价

15、值，,五星级销售部启用,非常规措施三,形象包装与硬件支持并重 主要硬件支持措施 1、建议广场位置对面入口处做大气售楼部 2、前面空地做成休闲广场、配合项目建筑风格的小品,打造市场“超值”印象,非常规措施四,形象高端 大盘龙头地位 价格中端 首期入市优势 项目首推高层住房契合项目的方向根据市场VIP发放情况可配商业销售,一、项目目标 1、商业在目前的市场租金水平下，只有通过整体包 装和借助品牌百货和超市炒作，散租散售模式才能提高售价，。 2、住宅通过“高端住宅+产权酒店和精装投资公寓” 提升价值。,二、一至四层打造现代主题购物商场 考虑因素： 1、考虑到芝山现有商业竞争格局，以及永州大道、和二桥

16、拉通、周边良好交通到达，和高消费人流量增加等因素，本项目商业需要通过定位清晰、特色经营来包装和经营 2、现代主题式经营给予经营者及投资者信心,三、全面提升售价措施 1、引进品牌商业管理公司 2、商业部分先招商，后销售(与返租模式、回购模式结合) 3、住宅部分以高端住房，结合精装公寓进行销售,四、整体包装、创新模式下的价格提升 1、临街门面：均价2.5-3万元/平方米 2、二楼均价7000-10000元/平方米，三楼均价4000-5000元/平方米 3 、住宅部分售价也将在酒店/品牌百货及超市的拉动下，售价将创芝山房价新高：均价2500/-2600元平方米,核心策略：,1、“高端住宅+主题式购物

17、城+投资性产权酒店”提升项目价值，拉动整个商圈升级。 2 、星级酒店以首个产权式酒店推出 3、住宅以永州首个第一高度品质名宅和精装公寓销售。,规避风险策略,如何化解风险,首先得找出风险所在,根据我们以往多次操作此类项目的经验分析，有以下几点 1商业部分，主力店是否能引进？ 2主力店引进了，能否经营成功？ 3商业部分销售了，如5年返租期到了，这么办？ 4产权式酒店是否有市场，能否销售成功，品牌能否引进？,规避风险策略-商家能否引进,根据我们多年和品牌商家的接触，没有招不到的商，只有租价和免租期的优惠情况，因此我们可以根据主力超市和百货及餐厅品牌店（如肯德基）给予良好招商政策，也可采取品牌输出（给

18、予品牌使用费），和投资加盟的形式，达到目的。,规避风险策略-商家经营是否能成功,做为品牌超市或百货商家，它们有自己完善而系统的选址，经验和评估经验，对于时代广场项目而言，如此优越的地段和发展潜力，以及方便的交通网点和到达率，（据我们了解未来三年周边常住人口将达5万以上）我们只需根据主力商家需求指标，规划建设好项目产品，提前采取意向性定单开发模式，解决炒作和项目商业规划的事情，（后期商业经营和推广上给予一定支持和配套）最后能否经营成功是主力店自己的事情，,规避风险策略-返租期到以后这么办,从项目的角度出发，开发商投资项目计划做短线还是长线，根据我们多次接触，应当是短平快高价销售项目，因此第一要素

19、应当是如何解决销售，使资金到位，第二步的主力店招商和品牌店加盟，才有资金资本运作，第三步有主力店的拉动也解决了，商业部分招商和经营的难题，对做旺商场，拉升项目商业价值有利，而商铺投资者也十分清楚，投资自然会有风险，只能跟定品牌能使风险降低，而开发商只做好返租期内，所返还给投资者的钱就行，五年之后也是给风险转嫁给商业管理公司或业主委员会，,为何规划产权式酒店是否有市场？能否销售成功？品牌能否引进？ 三大问题,1、芝山高档酒店的市场空间 2、通过酒店拉动区域价值，配合商业提升项目住宅价值 3、引进酒店利于发展商区域深度开发，规模开发 3、产权式酒店对销售、利润的贡献,产权式酒店出发点和市场分析,不

20、仅是撬动点，也是利润点,区域酒店业市场分析,永州酒店业在进入到2010年得到了迅猛发展，竞争日趋激烈，全市二区上档次和规模的大小有近30家,特别是高星级酒店。在永州市内达到四星级水平的酒店就有4家.但是因为永州人的消费文化，使的酒店业生意火爆,红太阳大酒店 红太阳大酒店,湖南红太阳投资集团有限公司投资兴建的四星级旅游饭店。 酒店位于湖南省永州市零陵区南津中路繁华地段总占地面积15000平方米，建筑面积3.66万平方米,主楼17层，附楼5层，集住宿、餐饮、休闲和商务服务于一体，拥有各类房型205间，包括总统套房、行政套房、商务套房、新婚套房、女子套间等.,柳子大酒店的前身是零陵区委、区政府的接待

21、单位永州宾馆。2002七月被桂林江河水电责任公司整体收购后，严格施工投资近3000万元。全方位进行了新建和装修改造，全部按三星级标准，经过一年紧张有序的建设，永州柳子大酒店于2003年9月29日正式开业运营。展现在永州人民而前的是座现代化气息浓厚的园林式酒店，酒店拥有豪华别墅套房、行政贵宾房、标准房等145间(套)，绿化覆盖面积达40%，是目前零陵区接待国内外贵宾的重要场所。2005年元月被省旅游饭协会评定为水州市首家三星级旅游饭店,南华酒店 项目位于冷水滩区湘边之滨,主体高22层，总建筑面积4万平方，拥有368-450间各类房,万喜登酒店 永州市八方实业有限公司投资 按五星级标准建造的商务酒

22、店 座落于永州市黄金商业地段-零陵中路 提供国际五星级舒适豪华的住宿、 餐饮及康乐服务设施。 酒店主楼高十七层,建筑面积近四万平方米, 拥有包括总统套房、 行政套房在内的客房268间(套)。,永州星级酒店业调查结论 结论1: 冷水滩区星级酒店密度较大，各个酒店的地理位置相对集中，这都使得冷区高星级酒店供略大于求。 结论2: 芝山城区只有一家高星级酒店,需求远大于供,红太阳大酒店经营几年来入住率都保持在80%以上,享有零陵区这一市区的市场因此形成冷区酒店业发展过快,芝山区发展过慢的怪现象.,关于产权酒店操盘 我们的思路和建议，前栋为酒店后部分为高层住宅,酒店及公寓户型配比立体描述,项目户型配比建

23、议,考虑到目标客户群体存在自住的比例，因此，户型面积方面适度加进二、三居室，保证一定的产品吸引力。,3、项目包租与不包租比例建议,本项目酒店式公寓是实行物业产权与经营权分离的原则，基于这一原则， 对于物业产权而言，有项目开发商和买主两种载体； 对于物业经营权，载体只有专业的酒店经营管理机构或物业管理公司；,包租与不包租的物业在产品上区别；酒店式公寓只是精装修、不含家私电器 只是在项目的销售过程中，对物业产权进行销售，是对买主实行包租与不包租两种销售方式而已；,由于市场变化性很强，硬性地量化定制项目包租与不包租的比例是不适宜，但大体可以遵守以下的基本原则：,图示：,项目的规模比例可视市场情况的变

24、化做10%浮动的调整。,项目包租与不包租楼层分布界定,除包租方式外,业主也可直接将物业交由酒店管理公司托管,每年享受固定回报,而不须签定租赁合同.,产权酒店增加成本预计,1、项目室内装修造价建议,与装修设计初步沟通，初步预计项目室内装修造价的情况：,装修造价：不超过1000元/； 家电价格：控制在10000元以内； 全屋家私、家具价格：12000元以内；,软装及设施细项：,2、增加的成本,注释：考虑到返租及模式带来的销售溢价，售价可向4500-5000元单价靠拢并造势提高售价，从总价及投资回报看，25万以内的总价市场操作空间大,3、销售单价预计,4、返租后收益预计客房价格,万喜登酒店,红太阳酒

25、店,年度单位面积客房经营收入 =单间客房平均房价*年度自然营业天数（365）*年入住率 单间建筑面积 =200元/间/夜*365天*70%45平方米/间 =1136(元/年/平方米) 一般酒店客房收入中税、营业支出、管理费、维修费、保险费等总支出占50% 年度单位建筑面积客房净利润 =年单位面积客房经营收入*（1-50%） = 568(元/年/平方米) 返租后收益=568-400=168(元/年/平方米),5、返租后收益预计,对比分析：,按照5000平方米的较高售价，减去返租后还有约28%的净利润收益，给予酒店较大的操作空间,关于三层或四楼商业体,1、联合大型品牌超市（主题百货）、各行业主力店,打造一站式现代商业体，作为新区商业配套出现。 2、从区域的发展来