天涯社区_案例分析.ppt

1、天涯社区 案例分析,一、天涯社区的基本情况 （一）天涯社区简介 （二）天涯社区价值网络 二、天涯社区的商业模式 （一）开放平台 （二）有序可控 （三）品质用户 （四）精准定向三、天涯社区的经营模式 三、天涯社区的经营模式 （一）经营策略,（二）品牌化的运营 （三）运营层面结构 四、天涯社区的技术模式 五、天涯社区的管理模式 （一）组织结构 （二）管理权三分制 六、天涯社区的资本模式 七、总结与建议,一、天涯社区的基本情况 （一）天涯社区简介 天涯社区，创办于1999年3月，自创立以来，以其开放、包容、充满人文关怀的特色受到了全球华人网民的推崇，经过十年的发展，已经成为以论坛、部落、博客为基础交

2、流方式，综合提供个人空间、相册、音乐盒子、分类信息、站内消息、虚拟商店、来吧、问答、企业品牌家园等一系列功能服务，并以人文情感为核心的综合性虚拟社区和大型网络社交平台。 2008年天涯启动开放平台战略，并开始构建天涯生态营销体系，开创了社区营销的新模式。,目前，天涯社区注册用户超过6000万，拥有数百万高忠诚度、高质量用户群所产生的超强人气、人文体验和互动原创内容，天涯社区一直以网民为中心，并通过站长在线2认可信用度、满意值、影响力，满足个人沟通、创造、表现等多重需求，并形成了全球华人范围内的线上线下信任交往文化，成为华语圈首席网络事件聚焦平台，是最具影响力的全球华人网上家园。 下面就是天涯论

3、坛的界面：,（二）天涯社区价值网络 天涯社区在充分考虑用户习惯、用户需求和用户体验的基础上，通过一定的统计手段将用户最需求的信息整合分类，形成了独特的几个话题版块聚焦，使得用户能够以最有效的途径获得所需的信息。天涯社区提供给用户的主要功能除了论坛、部落、博客等固有的模式外，还具有建议申请、意见投诉、议事广场、社区商店、天涯爱墙、天涯粉丝墙、天涯之音、品牌家园等独特的功能服务。 在天涯社区的价值网中，利益相关者主要包括社区用户、网络广告商、第三方应用服务商、无线增值服务商等，其价值网络如图所示：,二、天涯社区的商业模式 开放平台 通过开放平台技术打造影响力与SNS社会化网络聚合营销平台，全面提升

4、营销价值。 有序可控 以人为中心、关注用户体验，通过完善社区生态保护机制，有效引导社区言论，有效遏制恶意传播。 品质用户 3500万观点和价值体现注册用户，用户品质全面超越国内同类社区网站。 精准定向 真正实现以用户动态精准定向为基础的口碑互动营销，助客户实现营销价值最大化。 精准定向三、天涯社区的经营模式：,模式一：,模式二：,模式三：,三、天涯社区的经营模式： 天涯虚拟社区经过了十年的发展，以开放、博大的胸怀融入自身的核心文化中，天涯社区旨在建设全球华人网上家园，而其蕴含着高端的讨论，深度的思考粘附着广大的有思想网络用户，因而带来了庞大的人气。天涯的经营模式主要有以下几点： （一）经营策略

5、 天涯社区的最终目的是为了赢利，但只有以发展为基础的赢利才会持续长久。天涯社区选择的经营模式应既能给社区带来赢利，又能促进社区发展。对经营模式的选择实质是确定合理的经营模式和发展策略。 天涯社区由于拥有庞大的人气，可以成为众多广告主的首选。为了保持和扩充人气，天涯社区不宜收取会员费和内容服务费，因为中国人的网络习惯就是免费。天涯社区就是采用以广告费为主要收入来源的赢利模式。,其次，随着WEB 2.0的逐渐兴起，许多服务诸如无 线增值App小应用等逐渐成为了网络社区眼中的商机。 （二）品牌化的运营 为了树立品牌、扩大业务、吸引人气，天涯社区相 推出了以下经营活动： 1999年3月，天涯虚拟社区诞

6、生； 2004年1月，正式推出天涯博客； 2004年9至11月，成立独立的事业部，商业化运作 正式启动； 2005年3至5月，天涯聚焦频道、读书频道和天涯 相册相继正式推出；,2006年1月，天涯人物频道正式推出； 2007年7月，天涯社会、经济、娱乐、人文、时尚、体育、人物，7大频道陆续上线，新版天涯周报登场； 2009年10月31日，天涯推出综合B2C平台天涯购物街。 （三）运营层面结构 现在天涯虚拟社区的运营分为三个层面。第一层是“版主”，负责经营本版事务，由自荐或网管任命产生，这和一般社区类似；第二层是“社区总管”，负责处理整个社区的版务纠纷，一般是熟人推荐产生，而且一般不是“海南在线

7、”公司员工，而是业余网友；第三层是“海南在线”的相关职员，他们经营天涯社区的商务。,四、天涯社区的技术模式 天涯虚拟社区是一个技术型的网站，它对技术的要求很高。天涯社区网站的服务器端采用典型的分布式网络结构，在天涯社区网站的服务器端有多达17个服务器，并配置负载均衡服务器。这些服务器主要分布在海口、广州等几个天涯社区业务做的较好的城市，在有些城市，天涯社区网站的服务器是由天涯社区自己运行维护的，而在有些城市的服务器是采用的主机托管服务，将服务器托管到服务提供商的机房中，由他们提供服务器的运行维护。,五、天涯社区的管理模式 （一）组织结构 天涯社区有总部、编辑部、市场部和广告部四个部门，其中，总

8、部设在海南省海口市，编辑部设在广州市，市场部和广告部设在北京市。 （二）管理权三分制 天涯社区的民主代表着参与社区的各种网友力量的平衡，网友的强大和组织化是社区民主的基础；社区民主体现为管理类型、制度和操作程序。对此采取管理权三分模式对天涯进行管理是很有必要的。,天涯社区的管理层面结构图如下：,天涯社区管理工作主要涉及规划、站务、编辑、监督等方面，这些管理工作主要由决策部、执行部和监督部三个部门来完成，其中决策部主要职能是制定社区发展规划及规则修编，执行部主要职能细分为斑竹任免、纠纷处理及问题答复、内容汇编、内容监管等四个方面，监督部主要分为管理监督及决策审核两个方面。对现任管理人员进行明确分

9、工，先定岗位再定人选，具体工作流程如下： 决策部根据具体情况及公司发展需要制定天涯社区发展规划，考虑对社区版块的调整增减，对原有社区规则修编增删等做出详细执行计划，监督部对计划进行审核，通过后由执行部贯彻执行，监督部监督其执行过程及结果。当遇到大事时则三方合议，广泛征求意见和建议，三种权力既互相制约又互相支持与合作，从而达到相互间的制约与均衡的目的。,管理权三分后，三种权力各自独立相互制约、相互平衡，本质就是制约权力的手段。欧美多年的实践已充分证明了此模式对权力的制约非常有效，就像市场经济能有效配置资源一样。天涯实行三权分立后将改变权力运作的传统规则，将拉开虚拟社区管理创新的序幕，为天涯酝酿新

10、的历史机遇，在发展的同时合理协调社区与网友的公平、公正、公开的关系。从这个意义上来说，天涯实施管理权三分是对社区运营模式的一种创新。将管理权力分解为决策、执行、监督三大部分，通过科学化、程序化的制度设计，使这三部分权力在既相互分离制约、又相互协调配合的过程中实现高效运转。只有对权力进行合理分解，才能实现对权力的有效制约，使决策更民主、科学，执行更透明、公正，监督更充分、有力，从源头上、制度上遏制权力腐败。 建立管理三分制管理模式后，决策就会慢下来，通过讨论、咨询、网友参与等方式，广泛吸纳民意和民智，在充分论证的基础上大大提高决策质量和决策水平。,执行就会更“透明”，真正做到有法可依、有据可循，

11、执行行为程序化及可控化，让网友能够口服心服。而监督机制的加强则更民主，对防范执行过程的违规行为，使网友的基本权力得到更好更多的保证。 六、天涯社区的资本模式 1999年邢明与另外两名合作伙伴在IT业投资了海南在线、海南旅游网、天涯社区三个项目。天涯社区最初只是一个萌动的人文意念与单纯的模仿，但很快邢明发现根本没有人在天涯社区上投放广告。在最困难的日子里，整个天涯社区只靠一个人维护，其他的都是义务的管理员。网络社区的发展模式是要靠点击率与访问流量的增加来聚集品牌人气的，在尚没有赢利模式支撑的背后很难保证它的独立。相当长一段时间里，支撑天涯社区的是海南在线、海南旅游网和邢明自己不断的投入。,网络社

12、区获得大额风险投资的最大筹码在于其背后的巨大市场潜力以及该领域目前的资本空缺，这种投资行为比较注重创意的前瞻性。像天涯社区这样以人为本的网络社区一旦从技术和架构方面得以创新，其市场潜力不可低估。 虽然互联网上一直有传闻说天涯社区要引入投资，但直到2004年，天涯社区并没有引入任何的外部投资，天涯社区的运营资金主要来源于自己的广告收入、海南天涯在线网络科技有限公司与海南旅游网的投入。 2005年，天涯开始小规模盈利，同年联想投资、清科创投、谷歌等为天涯注入250万美金的风险投资，天涯的发展进入了快车道，各项服务也有所改善。与此同时，天涯也吸引了诸如江南春等业界人士的青睐。,据悉，2007年天涯销

13、售收入3000万，2008年增长超过100%，2009年增长率可能接近200%。同时，2008年天涯社区已经实现盈利。天涯社区已经达到国内创业板上市的门槛，但是并没有在近期打算上市的原因可能是天涯还在等待时机成熟。 七、总结与建议 天涯社区经过十年的发展，在国内社区类网站中处于领先位置，具备的主要优势有： （1）庞大、活跃且高速增长的用户群 天涯社区是国内开通最早的网络社区之一，拥有大量忠诚、活跃的用户群。目前，天涯社区注册用户超过6000万。,活跃、忠诚的用户群是天涯社区取得成功的基础和条件，不仅使社区内人气活跃，并且也是天涯社区推销和提供增值服务和产品的主要对象。由于其他竞争对手难以在短期

14、内建立如此庞大而忠诚度很高的用户群，故难以与天涯社区竞争。 （2）强大内容创造力和因此带来的巨大访问流量 天涯社区对用户的吸引力在于其内容的丰富、多样和深度，与其他多数网站内容多来自转载不同，天涯社区的内容绝大多数均为社区内用户原创。如此丰富的内容来源于天涯社区大量有强大创作能力的写手群，这些用户长期定居在天涯社区，对天涯社区有极高的忠诚度和认同感，这是其他网站难以竞争的另一核心优势。,在目前各门户网站内容趋于同质化的状况下，天涯社区丰富而高质量的原创内容不仅能够吸引新老用户的进入，其内容本身也通过线上、线下的整合编辑，孕育了巨大的商业价值。 （3）成熟有效的社区管理模式和独特的网络社区体验

15、天涯社区已经从零散论坛自行生长的初级阶段发展到统一规范管理的高级阶段，现已拥有了一套成熟的社区管理系统，在斑竹的产生，内容的管理，会员的申诉和处理方面均有较完善的规则，上千个斑竹各尽其能，各司其责；在内容安全方面天涯社区也积累了丰富的管理经验，与中央、地方的管理部门保持着良好的互动关系，能够及时把握政策的动向；另外，天涯社区内部长期以来已经形成了一个自我管理，自我净化，自我提升的机制，网友之间，板块之间相互竞争，共同发展，形成了开放、自由、宽松的舆论氛围，带给网友丰富，舒适、独特、温情的社区体验。,（4）极具吸引力的创新服务 天涯社区一直致力新技术和新项目的开发探索，天涯社区推出的天涯博客，产生了一批有个性，有深度的个人博客作品。20042006年，天涯社区携手中国移动连续三年举办的“短信文学大赛”引起了国内社会各界广泛关注，全国20多家主流媒体进行了报道和讨论，认为此举“开辟了短信文学新时代”。为更好地服务社区用户，2005年6月天涯社区推出天涯相册增值功能服务，2006年之后又相继推出天涯人物、天涯时尚、天涯体育。不断推陈出新，让天涯更具吸引力。 （5）强大的品牌知名度和社会影响力 “天涯”在中文里代表永恒，代表无穷，代表人类能够感知的整个世界，有深厚的文化内涵。天涯社