第六章经营战略(企业战略管理整套教学讲义).ppt

1、经营战略,第七章,第六章 经营战略,名人名言,明天总会到来,又总会与今天不同.如果不着眼于未来,最强有力的公司也会遇到麻烦.对所发生的事情感到吃惊是危险的.哪怕是最大的和最富有的公司,也难以承受这种危险,即便是最小的什业也应警惕这种危险. 德鲁克,本章的主要内容,1.三种基本竞争战略介绍 2.各竞争战略的优劣势及适用条件分析 3.运用价值链分析各经营活动中的增值环节 4.案例分析,本章的思考讨论题,分别说明三种一般竞争战略的制定方法及战利益与风险 以一个具体的产业为例，说明在这样的产业中如何进行竞争？ 怎样制定竞合战略？主要实现形式有哪些？,？,Corporate Strategy,SBU 1

2、Strategy,SBU 2Strategy,SBU 3Strategy,MarketingStrategy,OperationsStrategy,HRMStrategy,Strategy level Corporate Business Function,企业战略往往分为三个层次,竞争战略,外部环境,五力分析,内部环境,资源, 能力和核心能力,可持续的竞争优势,基本的竞争战略,成本领先战略,20年代的福特汽车低成本战略 德州电器的口号：我们所做的一切就是降价、降价、再降价 松下的“自来水”哲学：保持低成本不仅可以获得竞争优势，还可以刺激需求 不同年代获取竞争优势的策略和方式转换 20世纪的大

3、部分年代：批量生产、大规模分销 20世纪90年代以后：重构、削减规模以获得动态的竞争优势,成本领先战略的优势,成本领先战略企业追求低成本地位，努力在全行业范围内保持成本最低，利用低成本获得长期的竞争优势。值得注意的是，它与削价战略有本质的区别，后者往往以牺牲企业利益为代价，甚至是亏本运营的，而成本领先的指导思想并不是打价格战，而是通过在全行业成本最低获取持久的竞争优势 成本领先战略的竞争优势： 获得高于行业平均水平的利润，强化企业的资源基础，使得企业有更多的战略选择权和主动权,成本领先战略的优势,有效抵御竞争对手的竞争 使企业更有力量对抗强有力的买方 提高行业的进入障碍 有效应付替代品的竞争

4、更灵活地处理供应商的提价行为,成本领先的循环,低成本,良性循环,高利润,高市场占有率,更新快,高成本,恶性循环,低利润,低市场占有率,更新慢,如何获取成本优势-价值链分析,Ikea公司活动体系图,获得成本领先优势的方法,利用规模降价效益 成本与价格之间的关系决定企业的赢利性 多数行业研究表明：销售利润率与市场份额之间正相关 但是，累积产量的增加并不是获得成本领先的先决条件 充分利用生产能力 市场需求的变化往往伴随企业生产利用率的变化 固定成本高（资金密集性）行业须充分利用生产能力。钢铁、化工 产品的再设计：设计容易制造的产品，集成元件，基础零部件的标准化,获得成本领先优势方法,降低输入成本 接

5、近原材料、零配件、人力、市场 采用先进的工艺 通过战略设计获得低成本地位 西方跨国公司在巴西、菲律宾、中国、印度组装 通过价格策略扩大规模，从而获得低成本地位 根据市场价格逆向确定生产规模,辅助活动,成本领先 经营战略中的增值活动(一) 内部后勤,基本活动,辅助活动,成本领先 经营战略中的增值活动(二) 运作,基本活动,辅助活动,成本领先 经营战略中的增值活动(三) 外部后勤,基本活动,辅助活动,成本领先 经营战略中的增值活动(三) 市场营销,基本活动,辅助活动,成本领先 经营战略中的增值活动(四) 服务,基本活动,辅助活动,成本领先 经营战略中的增值活动(五) 采购管理,基本活动,辅助活动,

6、成本领先 经营战略中的增值活动(六) 技术开发,基本活动,辅助活动,成本领先 经营战略中的增值活动(七) 人力资源管理,基本活动,辅助活动,成本领先 经营战略中的增值活动(八) 企业基础设施,基本活动,牧场养牛,运到屠宰 中心,屠宰成牛肉,在市场准备进行包装,Meat Packing Industry,案例:价值链重构,=,运到牛肉市场,在牧场周围建立自动化的工厂,屠宰并进行包装,运到市场,成本领先战略的风险,技术迅速变化风险 需求变化风险 福特汽车的风险 动态环境下的大规模投资风险 “船小好掉头” 竞争对手可以模仿你的价值链，学会如何降低成本 过分关注效率会导致成本领先者忽视顾客的喜好,成本

7、领先战略的适用条件,卖方竞争厂商之间的价格竞争非常激烈 行业的产品基本上是标准化的产品或是一种商品化的产品 获得对购买者有价值的差别化的途径不多 绝大多数购买者使用产品的方式都是一样的 消费者具有较强的降价谈判能力,竞争战略,低成本战略,差异化战略,如果房地产销售的三个关键因素是地段、地段和地段的话，那么消费品销售的三个关键因素是差异、差异和差异。 -可口可乐公司董事长 差异化：企业所提供的产品或服务在行业范围内独具特色 差异化表现在很多方面：采购、设计、制造、出货、人力资源、财务、行销、顾客服务、咨询，可以是有形或无形 差异化不讲究时机，比成本领先应用更广泛,持续差异化的方法:,竞争战略,差

8、异化,农夫山泉：演绎差异化战略,品牌运营的差异化,选择切入点,有点甜,适度高价,运动盖,款到发货,（广告祈求使人联想到山间的泉水）,（以与众不同的千岛湖水质作支撑）,（形象刺激购买欲望，突出企业对产品严谨认真的态度）,（在经销商中表明企业的自信，也使经销商对产品产生信心，并着力推广）,学生和运动员,课堂篇,差异化战略,优势： 促使顾客产生品牌忠实 给企业带来溢价和高利润 削弱顾客讨价还价的能力 有效对付替代品 形成强有力的行业进入障碍 风险 差异化成本太高 顾客日趋成熟 竞争对手的模仿,差异化战略的适用条件,可以有很多的途径创造公司的产品和竞争对手的产品之间的差异，而且购买者认为这些差异有价值

9、； 对产品的需求和使用多种多样 采用类似差别化途径的竞争对手很少 技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新地产品特色,辅助活动,差异化 经营战略中的增值活动(一) 内部后勤,基本活动,在全公司范围内强调质量,建立了解客户采购喜好的高效的信息系统,加大对职工的补偿， 鼓励 创造性和劳动生产率,广泛应用主观而不是客观的绩效评价测量,对内供应必须将传递造成的损失降低到最小， 同时改进最终产品质量。,为顾客着想的并根据顾客需要迅速调整工艺的制造程序。,不断改进制造工艺， 保证生产最有吸引力的产品,精确的和快速的发货系统。,能够更换所有 原件的仓储系统,强调基础研究能力,在能够使企业不断生产高差

10、异产品的技术方面投资,确定最高质量的原材料的系统 与程序,采购最高质量的供应,迅速和准确地 将产品送到客户 的运输系统。,超常人员培训,研究与开发, 产品开发和 市场营销有效的协调,与客户之间的广泛的人员联系,强有力的协调 研究与开发， 市场营销和 产品 开发之间 的功能,高价政策,辅助活动,差异化 经营战略中的增值活动(二) 运作,基本活动,在全公司范围内强调质量,建立了解客户采购喜好的高效的信息系统,加大对职工的补偿， 鼓励 创造性和劳动生产率,广泛应用主观而不是客观的绩效评价测量,对内供应必须将传递造成的损失降低到最小， 同时改进最终产品质量。,为顾客着想的并根据顾客需要迅速调整工艺的制

11、造程序。,不断改进制造工艺， 保证生产最有吸引力的产品,精确的和快速的发货系统。,能够更换所有 原件的仓储系统,强调基础研究能力,在能够使企业不断生产高差异产品的技术方面投资,确定最高质量的原材料的系统 与程序,采购最高质量的供应,迅速和准确地 将产品送到客户 的运输系统。,超常人员培训,研究与开发, 产品开发和 市场营销有效的协调,与客户之间的广泛的人员联系,强有力的协调 研究与开发， 市场营销和 产品 开发之间 的功能,高价政策,辅助活动,差异化 经营战略中的增值活动(三) 外部后勤,基本活动,在全公司范围内强调质量,建立了解客户采购喜好的高效的信息系统,加大对职工的补偿， 鼓励 创造性和

12、劳动生产率,广泛应用主观而不是客观的绩效评价测量,对内供应必须将传递造成的损失降低到最小， 同时改进最终产品质量。,为顾客着想的并根据顾客需要迅速调整工艺的制造程序。,不断改进制造工艺， 保证生产最有吸引力的产品,精确的和快速的发货系统。,能够更换所有 原件的仓储系统,强调基础研究能力,在能够使企业不断生产高差异产品的技术方面投资,确定最高质量的原材料的系统 与程序,采购最高质量的供应,迅速和准确地 将产品送到客户 的运输系统。,超常人员培训,研究与开发, 产品开发和 市场营销有效的协调,与客户之间的广泛的人员联系,强有力的协调 研究与开发， 市场营销和 产品 开发之间 的功能,高价政策,辅助

13、活动,差异化 经营战略中的增值活动(四) 市场营销,基本活动,在全公司范围内强调质量,建立了解客户采购喜好的高效的信息系统,加大对职工的补偿， 鼓励 创造性和劳动生产率,广泛应用主观而不是客观的绩效评价测量,对内供应必须将传递造成的损失降低到最小， 同时改进最终产品质量。,为顾客着想的并根据顾客需要迅速调整工艺的制造程序。,不断改进制造工艺， 保证生产最有吸引力的产品,精确的和快速的发货系统。,能够更换所有 原件的仓储系统,强调基础研究能力,在能够使企业不断生产高差异产品的技术方面投资,确定最高质量的原材料的系统 与程序,采购最高质量的供应,迅速和准确地 将产品送到客户 的运输系统。,超常人员

14、培训,研究与开发, 产品开发和 市场营销有效的协调,与客户之间的广泛的人员联系,强有力的协调 研究与开发， 市场营销和 产品 开发之间 的功能,高价政策,辅助活动,差异化 经营战略中的增值活动(五) 服务,基本活动,在全公司范围内强调质量,建立了解客户采购喜好的高效的信息系统,加大对职工的补偿， 鼓励 创造性和劳动生产率,广泛应用主观而不是客观的绩效评价测量,对内供应必须将传递造成的损失降低到最小， 同时改进最终产品质量。,为顾客着想的并根据顾客需要迅速调整工艺的制造程序。,不断改进制造工艺， 保证生产最有吸引力的产品,精确的和快速的发货系统。,能够更换所有 原件的仓储系统,强调基础研究能力,

15、在能够使企业不断生产高差异产品的技术方面投资,确定最高质量的原材料的系统 与程序,采购最高质量的供应,迅速和准确地 将产品送到客户 的运输系统。,超常人员培训,研究与开发, 产品开发和 市场营销有效的协调,与客户之间的广泛的人员联系,强有力的协调 研究与开发， 市场营销和 产品 开发之间 的功能,高价政策,辅助活动,差异化 经营战略中的增值活动(六) 采购管理,基本活动,在全公司范围内强调质量,建立了解客户采购喜好的高效的信息系统,加大对职工的补偿， 鼓励 创造性和劳动生产率,广泛应用主观而不是客观的绩效评价测量,对内供应必须将传递造成的损失降低到最小， 同时改进最终产品质量。,为顾客着想的并

16、根据顾客需要迅速调整工艺的制造程序。,不断改进制造工艺， 保证生产最有吸引力的产品,精确的和快速的发货系统。,能够更换所有 原件的仓储系统,强调基础研究能力,在能够使企业不断生产高差异产品的技术方面投资,确定最高质量的原材料的系统 与程序,采购最高质量的供应,迅速和准确地 将产品送到客户 的运输系统。,超常人员培训,研究与开发, 产品开发和 市场营销有效的协调,与客户之间的广泛的人员联系,强有力的协调 研究与开发， 市场营销和 产品 开发之间 的功能,高价政策,辅助活动,差异化 经营战略中的增值活动(七) 技术开发,基本活动,在全公司范围内强调质量,建立了解客户采购喜好的高效的信息系统,加大对

17、职工的补偿， 鼓励 创造性和劳动生产率,广泛应用主观而不是客观的绩效评价测量,对内供应必须将传递造成的损失降低到最小， 同时改进最终产品质量。,为顾客着想的并根据顾客需要迅速调整工艺的制造程序。,不断改进制造工艺， 保证生产最有吸引力的产品,精确的和快速的发货系统。,能够更换所有 原件的仓储系统,强调基础研究能力,在能够使企业不断生产高差异产品的技术方面投资,确定最高质量的原材料的系统 与程序,采购最高质量的供应,迅速和准确地 将产品送到客户 的运输系统。,超常人员培训,研究与开发, 产品开发和 市场营销有效的协调,与客户之间的广泛的人员联系,强有力的协调 研究与开发， 市场营销和 产品 开发

18、之间 的功能,高价政策,辅助活动,差异化 经营战略中的增值活动(八) 人力资源管理,基本活动,在全公司范围内强调质量,建立了解客户采购喜好的高效的信息系统,加大对职工的补偿， 鼓励 创造性和劳动生产率,广泛应用主观而不是客观的绩效评价测量,对内供应必须将传递造成的损失降低到最小， 同时改进最终产品质量。,为顾客着想的并根据顾客需要迅速调整工艺的制造程序。,不断改进制造工艺， 保证生产最有吸引力的产品,精确的和快速的发货系统。,能够更换所有 原件的仓储系统,强调基础研究能力,在能够使企业不断生产高差异产品的技术方面投资,确定最高质量的原材料的系统 与程序,采购最高质量的供应,迅速和准确地 将产品

19、送到客户 的运输系统。,超常人员培训,研究与开发, 产品开发和 市场营销有效的协调,与客户之间的广泛的人员联系,强有力的协调 研究与开发， 市场营销和 产品 开发之间 的功能,高价政策,差异化 经营战略中的增值活动(九) 企业基础设施,案例,塞尔西奥 齐曼 可口可乐副总经理，营销部主任 策划“永远的可口可乐”，影响了190个国家的50亿人 两度离开又两度回来 30年营销，清洁剂，水泥，预制板，能源。 感悟：只有制定营销战略，产品销售与利润才有可能长期的增长,案例,塞尔西奥 齐曼 品牌是唯一使公司产品和服务有别于竞争对手的标志，是开辟市场最有效的武器，优秀的品牌，可以在相同的条件下让你的产品脱颖

20、而出。,Brand,案例讨论,百事可乐推出“晶莹百事可乐”，并以此大做文章 可口可乐该如何应对？,VS,美国西南航空公司低成本/差异化集成战略,低成本/差异化集成战略 的风险,通用战略,差异性,竞争范围,宽泛 的目标 市场,狭窄 的目标 市场,成本,竞争优势的根源,竞争战略,聚焦,聚焦战略的适用条件,定位于多细分市场的竞争厂商很难满足目标小市场的专业化或特殊需求 没有其他的竞争厂商在相同的目标市场上进行专业化经营 一家公司没有足够的资源和能力进入整个市场中更多的细分市场 整个行业有很多小市场和细分市场,案例：聚焦战略,哈雷专注打造百年摩托车品牌 美国的哈雷戴维逊摩托车公司也许是世界上唯一一家未

21、刻意下什么气力就成为传奇性公司的企业。20世纪的历史本身就塑造了这一传奇形象，在美国，整个20世纪下半叶甚至被称为“哈雷时代”。 2001年美国经济的阴霾并没有阻止哈雷马力的强劲，全年共销售了234461辆各类摩托车，提前突破了2003年预订的20万辆的目标，销售收入达到30.36亿美金，比上年增长15.7%，利润增长25.9%，纯利为4.3亿之多。哈雷品牌不仅百年不老，而且更显得生机勃勃。 为什么哈雷可以走过将近一个世纪之后还保持着品牌不朽的魅力？有些人把它归结为产品卓越的品质和企业不断,聚焦战略,创新的精神，还有些人分析是技术的领先与哈雷的企业文化使然。其实，追根溯源，从哈雷企业使命中我们

22、不难看到，通过细分市场产品和服务的品牌化，在帮助驾驶者实现梦想的过程中，延续了自己的品牌生命。 1903年，当21岁的威廉S哈雷和年仅20岁的阿瑟戴维逊在一间木窝棚里制造出第一辆摩托车时，他们并没有想到要把自己摩托车公司发展成一家百年老店，只是凭着对摩托车不减的激情不断完善其制造技术，追求更高的产品品质。正是凭借这一朴素的品牌理念，到1920年，这家公司已经成为世界最大的摩托车生产商，新款摩托车可以从遍布67个国家的2000家经销商处买到。到了20世纪30年代，除了印第安品牌，哈雷已经打败美国本土的所有对手。1953年，在庆祝公司诞生50周年之际，哈雷不仅设计出来,聚焦战略,著名的“V”字型品

23、牌标识，延续使用至今，还击败了最后一个竞争者，成为美国市场上的独唱者。 从20世纪6070年代，哈雷经历了一段相对持续稳定发展的时期。其中以1969年兼并美国机器铸造公司的举措拉开了哈雷品牌扩张的序幕；20世纪70年代，推出了“超级滑翔”和后来被称为“高速公路之王”的“巡弋滑翔”，标志着哈雷进入到了一个新的阶段。20世纪80年代，哈雷车主俱乐部面世，让消费者直接参与品牌的建立和管理，为哈雷品牌培养了无数的铁杆忠诚者。80年代末，面临日本产品低价的挑战，哈雷借客户对品牌的忠诚和对产品品质的改进，又从日本人手中夺回了失去的市场。1993年庆祝自己90周年诞辰之际，哈雷又创造了新纪录有10万哈雷摩托

24、车用户，乘驾6万摩托车举行游行活动，举办了声势浩大的哈雷家族成员大聚会。,聚焦战略的主要风险,企业被竞争对手以更加集中的方式超过,利基市场的偏好也许会随着大市场的变化而变化,大的竞争对手可能对企业的利基市场垂青,企业如何选择战略（战略钟）,附加值,混合,差异化 (a)没有溢价 (b)有溢价,集中的差别化,这些战略极有可能导致失败,价格,低价/低附加值,低价格,3,2,1,8,5,4,6,7,高,低,低,高,企业如何选择战略,战略1：低价格、低附加值 是好战略吗？ 便民店与大卖场之间的竞争 战略2：低价格、等附加值 是好战略吗？ 容易遭到竞争对手模仿而导致价格战 战略4：等价格、高附加值 企业增

25、加的产品特色必须是顾客认可的,企业如何选择战略,战略3：低价格、高附加值 双管齐下 日本混合战略的启示：从欧美公司产品链条的大厦上寻找松动的砖 实现混合战略的条件 竞争对手夹在中间， 成本因素：取决于市场份额而非设计等技术因素 首创重大革新：计算机辅助设计、信息系统 战略5：高价格、高附加值 劳斯莱斯、宝马 国酒茅台的战略与古井贡、五粮液的战略,企业如何选择战略,战略6：高价格、等附加值 垄断行业 战略7：高价格、低附加值 失败的战略，但对企业危害不大，因为容易识别 战略8：等价格、低附加值 最危险但不易被察觉的战略 某大学门外餐馆的战略悲剧 4，5，6，7四个餐馆为什么会失败 战略钟的启示：

26、如何考虑产品质量、价格、差异化与竞争的关系？,不同行业的竞争战略,新兴行业中的竞争战略 基本特性：不确定性 风险性 相对优势性 一致性 新企业的建立及分裂 新兴行业中企业面临的问题： 供应能力较弱 基础工作薄弱 产品销售困难,不同行业的竞争战略,新兴行业中的竞争战略选择 新兴行业本身的选择： 目标市场的选择： 进入时机的选择：,不同行业的竞争战略,成熟行业中的竞争战略 成熟行业的基本特征： 行业增长速度下降； 买方市场已经形成； 行业赢利能力下降； 职能策略面临着新调整； 国际竞争激烈 成熟行业中的竞争战略选择： 三种基本竞争战略 产品结构调整 研究开发 市场渗透、退出或多元化战略、低成本扩张战略,不同行业的竞争战略,成熟行业中的竞争战略 成熟行业竞争战略应注意的问题 要有自知之明； 要避免进入“夹在中间”状态； 要防止盲目投资； 不要为了短期利