郑伟峰讲解：文旅大盘营销策略指引.ppt

1、2018年7月4日 康旅营销管理中心总经理 郑伟峰,1,寻找文旅认知的原点,2,3,4,5,6,7,8,9,10,复华文旅：顶级IP集群、非凡附加体验、稳健投资收益,模式分析：以丽江项目为例，作为复华文旅度假世界1号作品，导入国际顶级文娱IP配套集群，以前所有未的非凡度假体验和稳健的投资收益构建“丽江复华度假世界”价值点，抓住文旅地产与酒店型物业的未来发展趋势，打造中国西南版图的终极奢旅焦点。 营销主张：输出的终极价值点为物业投资属性。 基于顶级IP配套集群/稀缺资源/特色文化带来的房产价值之外：稳定收益权益、委托经营权益、度假入住权益、VIP特权权益、产权增值权益，以及在全球超过4000家度

2、假酒店的自由换住权益，一处投资，玩转全球。,明星美学代言（杨丽萍）,国际顶级酒店IP 超高物业投资价值,雪山小镇/非遗纳街的文化度假体验,11,蓝光文旅：原创超级IP水果侠的萌营销,模式分析：国内首个乐园原创IP。将目光瞄准了儿童，模块化产品组合，因地制宜进行项目设计和开发建设。定位为城市精品主题乐园第一品牌，欢乐全家的主题乐园群，为城市的美好生活而来。水果侠主题世界的出现，填补了国产文旅IP的空缺。 营销主张：水果侠全面应用于运营、营销各个环节，形成IP矩阵，萌宠营销紧握新时代脉搏，以超级IP深化市场认知。,12,万达文化旅游城：高举高打之下的营销创新实践,模式分析：万达文旅项目为万达广场的

3、升级版，是万达商业地产实现转型的下一代产品。而它所走的是商业地产文化旅游相结合的模式，核心为商业地产，文化旅游更像是一个辅助。 营销案例：芙蓉花开【成都万达】、青岛惊现彩虹石【维多利亚湾】、王健林行程单【海南万达】、沸腾的鸡蛋艺术展【重庆万达】、真马撞宝马事件【南昌万达】、 策略主张：大力倡导营销创新，导演思维（彩虹石事件）、视觉营销（维湾蓝鲸）、IP营销（万仔）、场景营销、公益营销等，并提出“3+7营销创新工程”，在考核机制层面上鼓励策划、推广、外拓等全面创新。,滨海彩虹石 青岛新景点 导演思维淋漓尽致,沸腾的鸡蛋 艺术家灵感引入 契合项目热销节点,芙蓉花开 高站位与城市对话,13,恒大童世

4、界：对标迪士尼 立体式集中轰炸营销,模式分析：恒大布局文化旅游的拳头产品“恒大童世界”，对标迪士尼。但目前宣传主要停留在配套规划的概念上，汇集中西融贯古今的文化特色，内涵不明确，主题不突出，后期落地存在风险。 营销主张：无论是海花岛、童世界、贵阳文旅城，均是以三维模拟震撼场景大肆宣传宏大的规划、航母级配套，综合运用多种媒介短时引爆集中轰炸，配合线下标准化的人海战术集中导客。,14,雅居乐：第二人生反季节稀缺资源布局,模式分析：雅居乐清水湾、西双林语、云南原乡为行业知名项目，业态较为单一，主要依托于良好的环境资源。 营销亮点：利用项目所在区域的反季节优势，成为旅游地产全国导客的开创者，以第二人生

5、为品牌主张，开创高黎贡书院及各种艺类术活动，为项目添加人文情怀，区域化乃至全国化营销能力成为影响项目去化的关键，异地拓展力度将决定文旅地产项目的去化速度。,15,泰禾文旅：院子之后发力文旅 模式尚不明朗,模式分析：泰禾院子系是泰禾匠心打造的产品IP。 今年起进军文旅板块，首个文旅项目“泰禾青云小镇”，落户福建永泰葛岭镇，另有首个万亩滨海文旅大城厦门湾认筹中，处于起步阶段。 从整体规划上看，厦门湾为泰禾目前最优的文旅项目，规划打造有滨海娱乐、文化体验、生态田园、火山康养四大核心组团，建设有火山秀表演舞台、深海5D影院、畲族SPA等30多个娱乐项目，致力于成为具有国际影响力的滨海旅游度假胜地。 结

6、合近年来泰禾多元化布局转型，预计会结合医疗大健康布局、文化产业布局、教育医疗布局，共同打造泰禾式特色小镇。,16,“大内涵”- 打造鲜明主题-蓝光 “大整合”- 强势资源联合-复华 “大蓄客”- 全国化营销力-恒大、雅居乐,战略角度： 向雅居乐学战略布局，向复华学顶级IP整合！ 战术角度： 向万达学营销创新，向恒大学大兵团作战，向蓝光学主题塑造！,17,18,19,20,21,22,23,24,25,引自国民公公之后，中国该如何重塑商业精神,26,27,28,29,地产堤坝理论模型,30,31,32,33,34,35,36,37,38,39,郑州雾霾送纯氧,鸟巢路演,北京公园拓客,40,41,

7、42,43,44,45,46,新媒体,微博,公众号、订阅号,头条、百家、大鱼,项目信息,视频平台,利好新闻,社群活动,47,48,49,50,51,52,53,54,55,56,雅居乐雄安事件,Xiongan New Area Xiongan New Area,57,第一个高峰,第二高峰,第三高峰,“傣族美女惊现雄安 带来大量优质正规房源”引爆行业，4月4日雅居乐“西双林语”百度指数2376,信息布局、垂直互动、信息截流、事件关联全面传播，4月8日雅居乐“西双林语”百度指数6002,#雄安的傣族美女#微话题社交媒体发酵，4月12日雅居乐“西双林语”百度指数6012,传播对项目影响Impact on the project 西双林语2017年3月百度指数平均77 西双林语2017年4月百度指数平均1717,58,YOUR 传播效