第三章 战略分析——内部资源、能力与核心竞争力.ppt

1、经济与管理实验教学中心,第三章 战略分析内部资源、能力与核心竞争力（重点章）,主要从企业的内部因素出发进行分析，找出企业的核心竞争力，对核心竞争力进行分析评价，并将企业放入SWOT分析图中对其进行内部优势与劣势、外部机会和威胁的分析，最终制定企业战略。属于教材内容中较为基础的一章。,经济与管理实验教学中心,（1）企业内部战略因素的构成； （2）企业核心竞争力的概念、测试条件、构成核心竞争力的资源及核心竞争力的识别方法； （3）核心竞争力的评价方法； （4）核心竞争力的基础分析概论与实践； （5）资源审计的五个方面； （6）价值链的驱动因素，波特的价值链理论； （7）价值链的基本活动与辅助活动，

2、价值链的分解与描述；（8）提高企业竞争力的途径； （9）SWOT分析的概念及作用，四个要素及分析方法。,重点内容包括：,经济与管理实验教学中心,本章框架：,第一节 战略的内部因素分析,第二节企业内部因素的分析方法及附加竞争值,第三节 SWOT 分析,经济与管理实验教学中心,第一节 战略的内部因素分析,一、企业内部因素的构成 （一）企业资源 1.企业资源的定义 企业资源是企业所拥有或控制的有效因素的总合，包括资产、生产或其它作业程序、技能和知识等。企业的资源主要可以分为三种：有形资源、无形资源和组织资源。,经济与管理实验教学中心,可见的、能用货币直接计量的资源 主要包括物质资源和财务资源 由于会

3、计核算的要求，资产负债表所记录的有形资产账面价值并不能完全代表有形资源的战略价值。,有形资源,经济与管理实验教学中心,指企业长期积累的、没有实物形态的、甚至无法用货币精确度量的资源 通常包括品牌、商誉、技术、专利、商标、企业文化及组织经验等 由于会计核算的原因，资产负债表中的无形资产并不能代表企业的全部无形资源，甚至可以说，有相当一部分无形资源是游离在企业资产负债表之外的。,无形资源,经济与管理实验教学中心,组织资源是指企业协调、配置各种资源的技能,组织资源,经济与管理实验教学中心,【单选题】以下属于无形资源的是（ ）。 A.应收账款 B.控制系统 C.企业制度 D.企业文化 【答案】D 【解

4、析】无形资源是指企业长期积累的、没有实物形态的、甚至无法用货币精确度量的资源，通常包括品牌、商誉、技术、专利、商标、企业文化及组织经验等。选项A属于有形资源；选项B和选项C属于组织资源。,经济与管理实验教学中心,【多选题】组织资源比有形资源和无形资源更加难以准确界定，它蕴含于企业的（ ）之中。 A.规章制度 B.组织结构 C.业务流程 D.控制系统 【答案】ABCD 【解析】组织资源比有形资源和无形资源更加难以准确界定，它蕴含于企业的规章制度、组织结构、业务流程和控制系统中，是企业实现目标的经营风格或行为方式，决定着企业个人互动、协作和决策方式。,经济与管理实验教学中心,（二）企业能力 1.企

5、业能力的定义 企业能力是指企业配置资源，发挥其生产和竞争作用的能力 企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组织资源的整合，是企业各种资源有机组合的结果。,经济与管理实验教学中心,2.企业能力的主要构成因素,经济与管理实验教学中心,【多选题】企业的营销能力可分为以下（ ）能力。 A.产品竞争能力 B.销售活动能力 C.市场决策能力 D.产品研发能力 【答案】ABC 【解析】企业的营销能力可分为以下三种能力：产品竞争能力、销售活动能力和市场决策能力。,经济与管理实验教学中心,【多选题】企业的融资方式有（ ）。 A.内部融资 B.债务融资 C.股权融资 D.资产销售融资 【答案】ABCD 【解析】一

6、般来说，企业有四种不同的融资方式：内部融资、债务融资、股权融资和资产销售融资。,经济与管理实验教学中心,（三）企业核心竞争力 1.若企业的能力能同时满足以下三个关键测试，则可称为核心竞争力，测试如下： （1）它对顾客是否有价值？ （2）它与企业的竞争对手相比是否有优势？ （3）它是否很难被模仿或复制？ 换言之，也就是看顾客是否对企业的产品或服务质量赋予了额外的价值，而此价值可令企业在市场上脱颖而出。 核心竞争力是指能为企业带来相对于竞争对手的竞争优势的资源和能力。,经济与管理实验教学中心,2.能够建立企业核心竞争能力的五种资源,经济与管理实验教学中心,【单选题】下列选项中（ ）不属于核心竞争力

7、的测试条件。 A.它对顾客是否有价值 B.它是否很难被模仿或复制 C.它对管理是否有价值 D.它与企业的竞争对手相比是否有优势 【答案】C 【解析】核心竞争力测试的三个条件为选项A、B、D的内容，属于记忆内容。,经济与管理实验教学中心,【单选题】以下不属于能够建立企业核心竞争能力的资源是( )。 A.新产品的专利权 B.优越的地理位置 C.耐克的商誉 D.好利来的生产用面粉 【答案】D 【解析】选项A和选项C属于不可被模仿的资源，选项B属于建立竞争优势的资源，这都是建立核心竞争力的优势资源。好利来生产用的面粉是各企业均能获得的，不构成核心竞争力。,经济与管理实验教学中心,二、核心竞争力的辨别,

8、经济与管理实验教学中心,【单选题】考察（ ）是识别企业核心竞争力常用的方法。 A.企业功能 B.企业的资源 C.企业的过程系统 D.企业的效益 【答案】A 【解析】考察企业功能是识别企业核心竞争力常用的方法。,经济与管理实验教学中心,【多选题】企业的核心竞争力是能够通过一些方法来识别的，下面（ ）方法可以用来识别核心竞争力。 A.功能分析 B.资源分析 C.过程系统分析 D.产品分析 【答案】ABC 【解析】识别企业的战略能力并非易事，然而即便它很难被识别，也存在几种识别的方法，包括功能分析、资源分析以及过程系统分析。,经济与管理实验教学中心,三、评价核心竞争力 评价核心竞争能力的几种方法：

9、（1）企业的自我评价。 （2）行业内部比较。（行业标准） （3）基准分析。（选择参照标准） 最理想的方法是把企业和一流企业相比，无论它们是否处在同一个行业。 （4）成本驱动力和作业成本法。与传统的成本会计方法相比作业成本法能提供更有用的信息。（作业链角度） （5）竞争对手的信息。,经济与管理实验教学中心,基准分析概论与实践：,经济与管理实验教学中心,四、市场竞争总论 不是所有的行业都具有相同的竞争力，以下是鼓励竞争的主要因素： 1.存在大量同质的竞争者； 2.行业增长较慢； 3.较高的沉没成本； 4.缺乏产品差异化；,经济与管理实验教学中心,5.仅靠大规模取得优势； 6.竞争对手时常更换； 7

10、.较高的战略性投资； 8.较高的退出壁垒。,经济与管理实验教学中心,【单选题】下列（ ）活动属于企业自我评价。 A.海飞丝企业人员根据经验判定其产品在去屑方面有绝对优势 B.快餐行业专家搜集快餐行业内企业的某些数据进行企业间的比较 C.清妃化妆品将其与欧莱雅产品进行比较 D.联通雇用移动的员工 【答案】A 【解析】选项B是行业内部比较；选项C是基准分析；选项D是竞争对手的信息。,经济与管理实验教学中心,【单选题】评价核心竞争力的方法中不正确的是（ ）。 A.海尔与松下作出比较 B.潘婷调查顾客满意度 C.海南马自达对奇瑞进行实地考察 D.立白洗衣粉评估其生产设备质量 【答案】D 【解析】选项A

11、属于基准分析；选项B属于行业内部比较；选项C属于竞争对手的信息；选项D属于内部分析的实物分析。,经济与管理实验教学中心,第二节 企业内部因素的分析方法及附加竞争值,一、资源分析 考察企业的核心竞争力首先要做的是资源审计。审计人员需要识别企业目前拥有的资源，以及这些资源的生产能力、弹性、平衡性以及对内部环境的影响。 资源审计可以从以下五个方面来分析，分别是实物资源、无形资源、人力资源、技术资源以及财务资源。,经济与管理实验教学中心,经济与管理实验教学中心,【单选题】考察企业的核心竞争力首先要做的是（ ）。 A.战略分析 B.资源审计 C.价值链分析 D.技术分析 【答案】B 【解析】考察企业的核

12、心竞争力首先要做的是资源审计。资源审计有助于回答资源是如何符合企业的战略的问题以及在外部事物中具有何作用的问题。同时，还可以看出本企业资源的优势、劣势及其独特的能力，从而最终回答企业资源能给企业带来多少价值的问题。,经济与管理实验教学中心,【多选题】资源审计可以从以下（ ）几个方面来分析。 A.实物资源 B.无形资源 C.人力资源 D.技术资源 【答案】ABCD 【解析】资源审计可以从以下五个方面来分析，分别是实物资源、无形资源、人力资源、技术资源以及财务资源。,经济与管理实验教学中心,二、价值链分析 （一）价值链的定义 价值链，是指企业为了满足长期的市场目标以及整个链条的共同利益而进行的战略

13、协作。,经济与管理实验教学中心,（二）将资源转化为价值链 价值链分析是对顾客需求进行深入了解的一种分析方法，它把企业的活动划分为战略上相关的一系列活动，目的是为了进行成本分析以及找出区别所在，一个企业的竞争优势就在于它能比竞争对手更好地安排这些在战略上非常重要的活动。,经济与管理实验教学中心,三种最常见的价值链驱动因素：,经济与管理实验教学中心,（三）波特的价值链理论 迈克尔波特的价值链定义：顾客愿意为企业提供的产品或服务支付的价格。 波特认为，企业应该按照成本最小化或者产品差异化的战略来分配资源，这是能为企业带来竞争性优势和超常利润的一般性战略。 为顾客创造高于成本的价值是每个企业的战略目标

14、，在分析企业竞争能力时应使用的是价值指标而不是成本指标。 价值链分析的目的在于找到给企业贡献最多增加值的活动，并且规划相应的战略进行改善。 价值链分析关注的是企业可以产生增加值的活动。,经济与管理实验教学中心,（四）价值链中五种基本活动和四种辅助活动,进货后勤 生产经营 发货后勤 市场营销 服务,五种基本活动,企业的基础设施建设 采购 人力资源管理 技术开发,四种辅助活动,经济与管理实验教学中心,（五）价值链中资源的分解与描述,识别价值活动,识别成本或 价值驱动因素,识别联系,这个阶段应包括成本与相应增加值 的匹配，以及关键活动的识别。,成本动因是审查每一项价值活动， 找出对成本影响较大活动的

15、过程。,企业的价值活动与这些价值活动之间 的联系是企业竞争优势的源泉。,分析步骤,描述,经济与管理实验教学中心,【相关链接】活动之间的联系具有以下两个作用： （1）活动之间的联系表示企业需要统一规划这些活动； （2）企业通过权衡各种活动的成本效益来优化活动。,经济与管理实验教学中心,【单选题】以下属于价值链中基本活动的是（ ）。 A.采购 B.人力资源管理 C.技术开发 D.服务 【答案】D 【解析】五种基本活动的内容：进货后勤、生产经营、发货后勤、市场营销、服务；四种辅助活动的内容：企业的基础设施建设、采购、人力资源管理、技术开发。,经济与管理实验教学中心,【多选题】价值链的辅助业务包括（

16、）。 A.采购 B.研究开发 C.售后服务 D.人力资源管理 【答案】ABD 【解析】价值链可以被分解为主要业务和辅助业务。主要业务是指产品的进货物流、生产、出货物流、营销和售后服务；辅助业务是为主要业务提供必要的支持，主要包括研发、采购、人力资源管理、企业基础设施等。,经济与管理实验教学中心,（六）波特价值链的应用实例（了解）,经济与管理实验教学中心,【单选题】关于价值链的下列说法中，错误的是（ ）。 A.企业各项活动之间都有密切联系 B.每项活动都能给企业带来有形或无形的价值 C.价值链不仅包括企业内容各链式活动，还包括企业外部活动 D.不是每项活动都能给企业带来价值的 【答案】D 【解析

17、】价值链关注的是能够给企业带来价值增值的那部分活动。价值链中的每项活动都能够给企业带来价值。,经济与管理实验教学中心,【多选题】设立链条组织的目的在于（ ）。 A.减少交易、存货及运送费用 B.改进价值链中的瓶颈部分 C.改进无效率部分 D.节约筹资成本 【答案】ABC 【解析】设立链条组织的目的在于减少交易、存货及运送费用，找出价值链中的瓶颈部分以及无效率部分进行改进。筹资成本的节约不是设立链条组织的目的。,经济与管理实验教学中心,三、超越竞争对手 差异化意味着企业拥有独特的战略为顾客提供价值。以下是实现差异化的五个主要途径：,经济与管理实验教学中心,产品差异化,实现差异化的五个途径,市场差

18、异化,分销渠道,技术的发展,产品创新,经济与管理实验教学中心,【多选题】差异化的主要来源包括（ ）。 A.提高生产效率 B.提高产品性能 C.优质客户服务 D.严格内部控制 【答案】BC 【解析】差异化的来源包括提高性能、质量、可靠性、信誉以及便利。生产效率和内部控制不是差异化的主要来源。,经济与管理实验教学中心,第三节 SWOT 分析,一、SWOT 分析的概念及作用 SWOT的概念：企业评估（或SWOT分析）是将企业内部环境的优势与劣势、外部环境的机会与威胁同列在一张“十”字形图表中加以对照。（内部环境和外部环境相结合的分析）。 SWOT目的 ：提供企业在市场中所处的地位分析。,经济与管理实

19、验教学中心,SWOT的作用 ： 帮助企业清晰地把握全局，分析自己在资源方面的优势与劣势，把握环境提供的机会，防范可能存在的风险与威胁 能够确定自己在市场上的地位，从而形成了一个有益的平台，有利于企业选择最好的战略以实现企业目标。,经济与管理实验教学中心,二、SWOT的四个要素 优势 ：能给企业带来重要竞争优势的积极因素或独特能力。 劣势 ：限制企业发展且有待改正的消极方面。 机会 ：随着企业外部环境的改变而产生的有利于企业的时机。 威胁：随着企业外部环境的改变而产生的不利于企业的时机。,经济与管理实验教学中心,【相关链接】 典型的SWOT分析模式,优势 （Strengths） 企业专家所拥有的专业市场知识 对自然资源的独有进入性 专利权 新颖的、创新的产品或服务 企业地理位置 由于自主知识产权所获得的成本优势 质量流程与控制优势 品牌和声誉优势,弱点 （Weaknesses）（即劣势） 缺乏市场知识与经验 无差别的产品和服务 （与竞争对手相比较） 企业地理位置 竞争对手进入分销渠道的优先地位 产品或服务质量低下 声誉败坏,机会（Opportunities） 发展中的新兴市场 （中国、互联网） 并购、合资或战略联盟 进入具有吸引力的新的细分市场 新的国际市场 政府规则放宽 国际贸易壁垒消除 某