现代牧业市场传播策略.pptx

1、2017.5.24,现代牧业市场及传播策略,AGENDA,数据来源：Panel高端奶总体，MAT17P3,整体品类及主要品牌销售稳步增长,增长因素依靠渗透率和购买频次,高端奶市场现状：消费者与需求量增加驱动品类发展良好,现代牧业品牌目标,生意目标：保证现有销量，有企图增长,企业目标：打造蒙牛第二个具备溢价能力的差异化明星品牌,现代牧业品牌机会：抓住趋势，制造高端常温奶新需求,牛奶需求趋势分析,现代牧业立足【常温鲜】的品牌定位 斩获新的生意机会,食物价值需求,牛奶需求趋势分析,现代牧业品牌战略意图：组合优化，合围竞品,现代牧业,特仑苏,金典,食物价值需求,现代牧业【新鲜】的竞争机会：独占常温市场

2、一席之地，转化低温部分市场,Price/100ml,1.2,1.6,2.0,3.0,基础品牌,中高端品牌,高端品牌,光明新鲜屋,特仑苏 营养,金典 有机,延世 韩国进口,蒙牛纯牛奶,伊利纯牛奶,安佳 新西兰进口,德亚 澳洲进口,三元极致 品质,光明优倍2.0 品质,光明致优 营养,舒化 零乳糖,三元极致 有机,圣牧 沙漠有机,现代牧业 新鲜,三元新鲜屋,现代牧业品牌人格化区隔：更现代，更年轻的品牌人格,特仑苏 他是一个事业有成 有品位有追求的中年男性,金典 她是一个生活优越 家庭美满的青年女性,现代牧业 他/她是一个有自我态度，无所谓标签，有独立精神的现代都市年轻人,现代牧业目标人群-人口统计

3、学特征,现代牧业目标人群-生活态度及方式,职业非常多样，可以是企业白领也可以是自由职业者 但收入独立且充裕，喜欢在消费时占据主导。 非常自信，相信自己可以进行更好的选择,他们绝不是标新立异的非主流 但渴望与众不同的见解和品味 对于品牌的态度更为开放 甚至常常更乐于尝试新品牌,他们注重生活品质， 但他们认为好的生活品质不是只有LV才能彰显品质， Anyway, 一定要乐在其中,现代牧业目标人群-标签定义,他们对自己的需求有着明确的理解和努力的方向， 既不执着于眼前的苟且，也不迷茫于诗和远方， 他们是自信独立，尊重自我，品味独特，追求新鲜的 现代新文艺青年,现代牧业目标人群【新鲜洞察】,我最喜欢的

4、生活方式就是 去往世界各地进行不同文化体验 曾经在斯里兰卡北部的牧场餐厅里 当我喝上一杯温热的牛奶时， 感到非同以往的新鲜，就像刚挤出来一样 瞬间觉得牛奶变得格外美妙,现代牧业目标人群【新鲜洞察】,新鲜 不局限于温度和有效期 背后的关键价值是 最近距离体验到的原汁原味,现代牧业与新鲜洞察的关系,现代牧业在牧场中镶嵌工厂，从挤奶到加工2小时完成 让你最近距离体验原汁原味的新鲜牛奶,现代牧业品牌传播策略,Functional Benefit 理性利益,RTB 支持点,从挤奶到加工两小时完成,像刚挤出来的牛奶一样,AGENDA,现代牧业=新品牌,现代牧业品牌现状,特仑苏,品牌认知,购买尝试,重复购买

5、,忠诚度,购买考虑,推荐,%,金典,现代牧业,圣牧,高端奶各品牌金字塔对标,VS. 16Q3,VS. 16Q3,VS. 16Q3,VS. 16Q3,市场先行，品牌缺失,如何在一个相当成熟的市场，建立新品牌,现代牧业品牌挑战,1,2,与品类重要消费驱动建立关联 我是纯牛奶,借助企业核心优势打造品牌区隔度 我是什么样的纯牛奶,现代牧业品牌挑战 建立品类关联度,奶源,品牌,口味,包装,口碑,营养价值,促销,价格,最重要,其次重要,相对次要,奶源优势在现代牧业没有任何传播下 依然凸显于其它品牌,现代牧业品牌首要任务即是阐述奶源优势,现代牧业品牌挑战 打造品牌区隔度,通过企业核心优势与消费洞察联结，打造

6、现代牧业【奶源】区隔认知,企业核心优势牧场镶嵌工厂，从挤奶到加工两小时完成,消费洞察丰富新鲜定义，用最近距离体验到的原汁原味,现代牧业的奶源，是现采现喝的奶源 所以才能带来原汁原味的新鲜牛奶,解决现代牧业品牌挑战首要任务,夯实新鲜定义，新鲜一定要有明确不会被复制和挑战的标准 1.与品类主要驱动奶源高度关联 2.以企业核心优势为核心，联结消费洞察建立奶源区隔认知，定义新鲜标准,2017传播目标,简单、明确沟通，现代牧业的新鲜定义是 从挤奶到加工两小时完成，像刚挤出来牛奶一样,传播SLOGAN,现代牧业，给你一杯刚挤出来的牛奶,AGENDA,Option 1,30sTVC,蓝天白云下，有广阔的牧场

7、、奶牛和雪山；,一个可爱的小女孩，提着牛奶桶蹦蹦跳跳走在草坪上；,镜头特写小女孩穿着毛绒拖鞋踏过草地，走向不远处的奶牛；,镜头切换，身着居家服的男士，悠闲的走向牧场的山丘， 特写风吹过头发和宽松的居家服在飘动；,男士走到山丘上，镜头拉开，身旁有一棵树，脚下是宽广的牧场；,镜头切换至湖畔，湖面倒映出成群的奶牛和远处的雪山；,一身白色长裙的年轻女士，赤脚漫步在湖边，踢起小小的水花；,画面切换，小女孩在奶牛旁的花丛中发现玻璃瓶的牛奶；,男士坐在树下时，哞的奶牛叫声打破了此刻的宁静； 男士转头发现树下的玻璃瓶牛奶；,画面切换，湖畔的年轻女士被水下反射的光吸引，原来水中有个玻璃瓶牛奶。女士俯身取出晶莹的

8、牛奶，身后的湖边有奶牛在吃草散步；,突然，草地上出现一扇凭空而立的白色门！ 提着牛奶的小女孩，跑到门前，充满惊奇的伸出了手。,此刻，男士拿着玻璃瓶牛奶，起身也走向了一扇白色的门；,年轻女士拿着牛奶瓶起身时，发现水面上凭空而立的白色门，她充满好奇的走向了门；,画面突然一变，一道强光从门中穿过，三人跨过白色的门，回到现实的家中，手里拿着利乐钻牛奶，走向家中的餐桌；,特写小女孩举着现代牧业利乐钻牛奶，倒入盛着麦片的碗中；,特写男士拿着现代牧业利乐钻牛奶，倒入面前的咖啡杯中；,特写年轻女士拿过利乐钻牛奶，插入吸管享受的喝着；,三人将现代牧业利乐钻牛奶放在桌子上；,30s TVC VO/SUPER： 从

9、挤奶到成品，两小时完成 现代牧业 让一杯刚挤出来的牛奶 近在你身边 SLOGAN: 现代牧业 给你一杯刚挤出来的牛奶,TVC-15s家庭版,VO/SUPER：从挤奶到成品 两小时完成,VO/SUPER：近在你身边,VO/SUPER：现代牧业 让一杯刚挤出来的牛奶,SUPER：现代牧业 给你一杯刚挤出来的牛奶,TVC-15s女性版,VO/SUPER：从挤奶到成品 两小时完成,VO/SUPER：现代牧业 让一杯刚挤出来的牛奶,VO/SUPER：近在你身边,SUPER：现代牧业 给你一杯刚挤出来的牛奶,KV,Package,定制版包装,定制版包装,终端形象示意,堆头,Option 2,30sTVC,

10、单色空间背景，一头黑白奶牛慢悠悠的走入画面；,画面切换，随着镜头推进，特写牛乳落下一滴牛奶；,俯拍牛奶的坠落，一滴奶落在纯白色背景上；,白色的牛奶滴落瞬间，演变成绽放的花朵；,花朵的花茎不断生长蔓延，变化出不同的牧草，并与植物组成美丽的画面；,树叶摆动，仿佛有风吹过，吹落几片叶子，幻化成几只蝴蝶；,蝴蝶翩翩起舞，又变幻出了飞鸟；,飞鸟挥动着翅膀，仿佛随时要冲出画面；,随后，飞鸟与蝴蝶组成一组新的画面；,白色的画面融化变形，飘上天空，一朵朵的云彩与飞鸟组成天空的画面；,白色的画面继续变化生长，白色云朵变化出奶牛， 奶牛与草原组成一幅新的画面；,最后画面一定，镜头切至前面，画面慢慢演变成现代牧业利

11、乐钻；,镜头出现三盒现代牧业的利乐钻黑白包装；,30s TVC SUPER： 好牛奶是什么？ 是自然 是生命力 是营养之原 VO/SUPER： 从挤奶到成品，两小时完成 SLOGAN: 现代牧业 给你一杯刚挤出来的牛奶,TVC-15s版,VO/SUPER： 现代牧业 给你一杯刚挤出来的牛奶,Super：是营养之原,Super：好牛奶是什么？,Super：是自然,VO/SUPER：从挤奶到成品，两小时完成,Super：是生命力,KV,Package,终端形象示意,堆头,Option 3,30sTVC,延时镜头拍摄，一朵绽放的鲜花，张开的花瓣微微颤动着；,一只蝴蝶飞落在花蕊，扇动着翅膀，贪婪地吮吸

12、着第一口花蜜；,镜头拉出，是一片牧草地，一群蝴蝶在花草间自由飞舞；,画面切换，镜头俯拍春江水暖的湖面上， 冒着雾气的湖面被一条鱼激起四散的水花；,画面切换，朦胧的湖面上， 一只白鹭划出优美的曲线，将鱼儿抓起，飞走；,镜头拉出，湖外是一片牧草地，候鸟在天空自由飞翔；,画面切换，嫩草芽破土而出；,张开的嫩叶闪着晶莹的露珠；,一只蚂蚱蹦到嫩草边，咬食着露珠和嫩草叶；,镜头拉出，一片恬静的牧场， 天际线处，几头黑白色奶牛在悠闲散步、吃草；,突然镜头前，一个拎着奶桶的现代牧业奶农，慢慢走向奶牛群；,镜头切换，一头奶牛下出现奶桶，形成极美的画面；,牛奶落下溅起缤纷四溢的奶花；,落下的奶花逐渐演变成利乐钻的形状；,最终幻化成现代牧业利乐钻（2小时icon）,30s