安踏品牌策划4A提案.ppt

1、品牌建立最佳实施方案,内容: 品牌建立秘诀 12个最佳实施方案,品牌哲学,第一部分,第二部分,第三部分,规则 与 原则,文化,科学的, 有结构的, 系统性的,有远景,投资品牌资产建立,给予生命 :品牌身份与表现,整合的方式,客观的报告与评估,效率 可衡量并有回报,知识就是力量,始终融入品牌,清晰角色与责任,知道如何从广告公司得到最好的成效,坚定, 信念和激情,1.,2.,3.,4.,5.,6.,7.,8.,9.,10.,11.,12.,第一部分品牌建设哲学,创建一个科学的，系统的及有结构的品牌建设方案,最佳实施方案1,有逻辑的思考方法,起源,探索,开发,实现,上市,定义问题和挑战,调查审核目前

2、的 品牌状况 消费者状态 市场形态 竞争状态 细分渗透 趋势和洞察 质量与数量的测试等,品牌定位 划分目标消费者 战略差异化 产品/品牌利益点 核心部分 定位检测 品牌精髓 体系架构,品牌身份 品牌表述 传播计划 调研 广告开发 包装开发 创意策略,重要市场 执行 追踪 反馈,规范的实施工具,定义问题和挑战,调查审核目前的 品牌状况 消费者状态 市场形态 竞争状态 细分渗透 趋势和洞察 质量与数量的测试等,品牌定位 划分目标消费者 战略差异化 产品/品牌利益点 核心部分 定位检测 品牌精髓 体系架构,品牌身份 品牌表述 传播计划 调研 广告开发 包装开发 创意策略,重要市场 执行 追踪 反馈,

3、不同的企业有不同的工具和术语， 但目的却是一样的,有一套系统方法来引领策略思考 清晰的计划罗列和品牌蓝图 架构 附属品牌，细分的市场及部门机构 3. 在企业内部共同理念和语言,基础科学,为品牌铺设理性根基 谁是我们的目标消费者？ 我们能带给他们什么？ 为什么他们会相信我们？ 品牌的核心能力是什么？,我们如何用一种最有吸引力的方法来 提升消费者洞察 消费者的情感利益点是什么 品牌代表着什么,我们如何区别竞争对手 为什么通过这种策略我们就能获胜,胜利策略,消费者至上,品牌战略性平台,品牌架构: 例子,Ibuprofen Provides relief by changing the bodys r

4、esponse to pain, swelling and temperature.,Gel Combines fast and effective pain relief in an easy to apply format. Rapidly absorbed into the skin.,Ibuprofen lysine Developed specifically for migraine headache. Absorbed more than twice as fast as the ibuprofen in Nurofen tablets,Ibuprofen suspension,

5、 Specially formulated for the relief of fever and pain in children, nothing reduces fever faster or for longer,Dual action of ibuprofen and codeine. Powerful pain relief,Ibuprofen and Pseudoephedrine A non drowsy formulation for effective symptomatic relief from colds and flu. Iibuprofen relieves Fr

6、om headaches and fever Pseudoephedrine is an effective decongestant,TABLETS,Oval in shape Easily swallowed to quickly relieve pain, reduce inflammation and lower temperature.,Encapsulated easy-to-swallow gelatin capsules in a liquid form Quickly absorbed to work at the site of pain. Fast and effecti

7、ve relief,CAPLETS,LIQUID CAPSULES,GEL,COLD AND FLU,NUROFEN FOR CHILDREN,PLUS,MIGRAINE PAIN,品牌架构案例: Nurofen,对品牌的将来有一个计划 - 拥有一个远景!,最佳实施方案 2,“为了品牌真正潜力的优化, 我们要给品牌一个远景并清楚地规划品牌未来蓝图, 不然, 营销仅停留在日常运行与执行”,如何制定品牌远景?,1.定义品牌存在的理由 将会满足什么需求 消费者得到什么利益 品牌该做什么不该做什么 工作: 消费者的需求 未来趋势展望 与品牌本质一致,案例: 达能酸奶-健康活力每一天,2. 定义商业目标

8、 可计算的 长期的 激励的 工作: - 趋势 消费者,竞争力的统计 - 品牌发展的角色 投资, 获取?,案例: 达能饼干,如何制定品牌远景?,3. 未来的品牌世界 工作: 想象一下10年后的品牌 趋势预测 市场, 类别, 社会, 文化,案例: 扶他林,如何制定品牌远景?,品牌远景表,品牌远景: 统一公司成就,为品牌提供可持久发展的蓝图 (新任品牌经理们往往想做些不同的事情!) 指导所有的发展, 商业焦点, 新产品开发, 销售策略，等等 一个品牌，一种声音,为品牌注入生命使其明显区别与他们 品牌身份与表现,最佳实施方案 3,为品牌注入生命,1. 给予一个独特的身份 2. 如何表现自己? 什么外表

9、? 什么声音? 什么品位? 什么味道? 什么感觉?,区别,一致,策略性方案,聚焦品牌精髓 消费者与品牌的关系 长久交流的结构,品牌洞察,消费者洞察,精髓,Design Theme,颜色 一个终极的仿效对像,酷在骨里 就是知道,攝人個性 引力,頂尖 ABSOLUT 异常好品質,品牌表现: 达能酸奶,执行: 达能牛奶饼干牛奶钙对成长和发育的好处,结束语,包装,对品牌资产的投资,最佳实施方案 4,建立品牌资产:不靠直觉，不靠猜测,知名度,理解: 消费者的想法,特性,承诺,有多少人知道我们的牌子? 知道, 知道多一点, 在熟悉不过了 他们记得我们的广告吗?,大众传媒 品牌身份,他们清楚我们的品牌利益吗

10、? 我们足与众不同了吗？,教育,他们信任我们的牌子了吗? 与他们的日常生活紧密相关了吗? 他们因为情感利益而购买的吗?,说服 建立形象,投资,衡量,以下问题需要回答,建立品牌资产:不靠直觉，不靠猜测,尝试性渗透,行为: 消费者做什么,周期性 忠诚度,有多少人试过我们的牌子? 消费者流失了吗? 为什么?,广泛和深入的渠道 NPD 促销计划 样品 陈列/店内活动,购买的频率? 购买的目的?,忠诚客户计划 拥护 促销,投资,品牌资产统一路线,知名度,特点,承诺,试用,周期性 忠诚度,推动,品牌策略,建立,定义,TV Print, Outdoor Website,TV, Print, Editoria

11、ls Road shows, events,Sampling, Promotions Direct Mail,Customer Hotline, Promotions Sampling,Loyalty programs Member get member Customer clubs,营销计划,追踪结果,第二部分规则与原则,制定传播的整合理念,最佳实施方案 5,整合传播方案,消费行为的接触点 适合特定行为的传播项目 品牌概念的延伸,营销计划接触点,案例,: 利宾纳,: 利宾纳,电视,: 利宾纳,电视,: 利宾纳,电视,: 利宾纳,户外广告,: 利宾纳,巡展,: 利宾纳,宣传活动,: 利宾纳,店

12、铺陈列,: 利宾纳,公关,: 利宾纳,MTV,: 利宾纳,联合促销,: 利宾纳,公关,客观的创意简报和评估系统,“我真的不知道我想要什么， 但是，如果我看到它我就知道是什么。”！,最佳实施方案 6,客观的简报,现在,将来,现在做的,因为他们现在想做,他们将会做的,如果我们能让他们象去做,广告投放,综合效果是 复制战略+消费者洞察+创意执行,必须能够改变或是转换消费者习惯！,客观的简报样本:扶他林,Voltaren lends you a “healing” hand,Voltaren lends you a “healing” hand,为什么?,清晰可见的 聚焦的 理想中的想法 vs. 理性

13、的期待 进行策略实施 正确的开端! 没有个人的主观判断,客观评估,建立 倾听和分类 评估 反馈,把知识,变成你的优势,最佳实施方案 7,内部,培训 & 指导 持续性 同一种语言,外部,消费者与市场调查 用途和特性 销量和市场份额预期 产品概念测试 产品测试 定位测试 前期测试 草图, 故事板 后期测试 最后的TVC, 平面 品牌发展健康度检查,要求效率可衡量的,投资回报,最家实施方案 8,效率,衡量和评估 品牌建立的成果 营销活动的成果 以品牌资产衡量方式来检测品牌表现,跟踪和衡量,策略因素,宣传因素,品牌,品牌建立的投资回报,整体营销活动的 投资回报,知名度,兴趣,尝试,品牌能力,规律的,反

14、复,跟踪研究,理解,熟悉,适当,区别,偏安,钟爱,信息传递,品牌印象,品牌部署,品牌满意度,内部销售记录,忠诚,参考,跟踪和衡量,策略因素,跟踪和衡量案例,接触点,市场营销目标,印象突破 为利宾纳注入新行象 建立真正激发人们渴望的形象,成效 形象,Top 2 boxes% 不幼稚83% 有趣, 活泼80% 适合青年人(包括我)76% 年青时髦的71% 流行受朋友欢迎57%,Source: Ad*vantage Advertising pre-test Aug 2000, Research Pacific,成效 形象,Source: Ad*vantage Advertising pre-test

15、 Aug 2000, Research Pacific,争取新的机会 发展新的使用者 将家用功能延伸到户外用途 扩大青少年用途 (不损害健康的,天然,值的信赖的特点) (减低对同企业品牌的侵占),市场营销目标,成效 销售,来源: Ribena 手机拥护研究 2001年5月, Research Pacific 来源: Ribena Mobile Omni Bus Fag-on Research Jul 2001, AMI,注解: 使用者是消费这些产品至少一个月的人群,阻止生意下滑的转折 在6个月的时间里 在果汁市场达到10%的分额(价值上) Ribena饮料的销售增加到67% 一年后收回投资,市

16、场营销目标,成效 销售,Source: Retail Audit for juice drinks Feb/Mar 2001, AC Nielson,超过目标!,广告/产品 意识 95%/99%,结果 其他成果,Source: Ribena Usage Study May 2001, Research Pacific,有过试用的 60%,最常用的使用者 0% - 29%,有规律的使用者 42%,In 6-month time,注解: 使用者是消费这些产品至少一个月的人群,在GSK 从NO.5转到NO.1的No. 1,第三部分文化,不断进化 时常更新,最佳实施方案 9,始终与品牌保持一致性，不断

17、更新和进化 一个领导的姿态 对机会和威胁客观地评估,创新是一种态度,P&G宝洁创新中心 P&G宝洁购物者营销理念 P&G宝洁 潘婷从 “问题” 到 “美丽”,康泰克说唱音乐推广项目,结合康泰克“早吃早好”的诉求及在年轻消费群体中进行品牌推广的需求，创作以流行音乐为平台的互动推广项目； 联络中国说唱乐明星李小龙为康泰克创作主题歌早安，小人物，并推出同名专辑 举办公关媒体活动形成广泛宣传 发动网上宣传攻势，吸引受众参与,创新是一种态度,潘婷,状况: 大品牌 但跨区域的发展却停滞下来 僵硬的竞争方式 丢失品牌利益独特点 品牌形象过时 任务: 为品牌重新注入活力 解决方案: “美丽”,从身份到时尚的进

18、化,Swatch. Swiss. DM60.,有结构的 角色与责任,最佳实施方案 10,清楚开始与完成的责任 没有重复的 / 跨区域的交流 有效的步骤管理,分清品牌建立中的内部角色分工,品牌管理者,市场总监 品牌总监,品牌推动者,品牌经理,品牌支持者,调研, 研发 销售, 合法的市场,创办并领导品牌的发展与形象,负责长久且持久的运用 定位与配置和执行 跟踪与衡量,明白品牌定位, 开展活动,推动产品, 来支持品牌建立,清晰在广告执行中的责任分工,复制策略 最终的 (决定),广告公司小结 最初的,充分准备好的,复制策略 准备好的初稿,商家,广告公司,广告公司和商家 商家,营销总监,策略 批准l,创造性的 开展 消费者测试t,广告公司 商家,前期产品 推荐 批准,前期产品 会议 展示 批准l,广告公司/ 总监 商家,拍摄 展示产品,广告公司 制作公司,行销总监 / CEO,最终确认,广告公司 商家,对品牌的信念, 坚持与激情,最佳实施方案 11,发自内心的口号!,“我们不时为了咖啡做人的生意，我们是为了人而做咖啡的生意. .” How