专业文案工作手册.ppt

1、专业文案手册，2005年四月一日，前言，文案写，感觉被自己已经想写的对象催眠了。读者首先，恰克卡斯特顾问，在一本叫使你的商业写作更加有力的提示的小册子中，建议广告执行者在写商业信函时考虑他们的读者。卡斯特说：“开始向人们写作。”“你不了解你的读者并不重要。我能想象你认识的像你这样的人。”种姓说。然后写给他就行了。“想想读者。问问自己：读者会理解我写的吗？他知道我用的术语吗？我的文案告诉他重要的、新鲜的或有用的信息了吗？如果我是读者，能说服我买产品吗，因为牙齿文案？总是有助于读者写作的技巧是在文案中用“你”的头衔直接向读者演讲。就像在书上写“你”一样。(乔治伯纳德肖)文案们称之为“你的倾向”。翻

2、阅杂志，你会发现90%的广告正文中含有“你”这个词。修改前的文案是使读者失去兴趣的例子，修改后的文案是用“你的倾向”修改后的版本，修改前的，“银杏计划是为小型商业客户准备的。是目前最先进的、用户容易掌握的、容易接受的、容易支付的、全面的院长财务软件。如果你想取消订单，请把本商业信函装在原来的包里，归还给我们。我们收到帐单的时候，会通知我们的客户部，你的发票被取消了。“修改后的银杏计划有助于平衡帐簿和管理现金流。为实际上没有支付电的客户保留记录。最好的是，牙齿程序很容易使用。不需要特殊训练。现金基金给投资最大化的收益和最低的风险。而且，任何时候喜欢的话，尽管拿。如果你的清单不太满意，你只需退还给

3、我们，撕掉你的发票。你不会欠我们一分钱的。还有比这更好的吗？好的，好好组织一下你的卖点。先看看一家银行的例子。明尼阿波利斯西南国家银行想知道人们是否能读银行发的小册子，所以在发给100名顾客的小册子里又插入了一节。(David aser，Northern Exposure(美国电视电视剧)，bank marker(银行名言)牙齿附加部分包含4500个全文信息，为任何申请者提供了一张免费10美元的纸钞。那么看了牙齿帖子的结果：一个都没有！解决方案(a)，显然，资料的组织影响读者阅读的方式。银行在小册子封面或其他信封里放入“免费10美元”，很多顾客响应牙齿供应。分析，当你写你的文案的时候，你要仔细

4、组织你想写的要点。广告可以有主要销售信息(牙齿车可以跑足够的里程)和几个第二呼吁(“宽敞的内部空间”、“低廉的价钱”、“500美元打折”)，标题陈述主要销售主张，详细说明一两段，第二个卖点如果故事太长，则第二个呼吁每个都要有单独的标题或数字。你对卖点的组织取决于它们之间的相关重要性和为读者提供的信息量以及你正在写的文案类型(信件、广告、商业资料或新闻故事)。特里c .史密斯，威斯汀豪斯的规则，告诉他们你对他们说了什么，告诉他们你对我们未来的提议有什么看法，演讲稿先综合整个提案，然后按顺序说重点，再对牙齿点进行简要总结。(威廉莎士比亚，温斯顿，本本) (威廉莎士比亚，温斯顿，本本)听众与读者不同

5、，不能回顾印刷品，回忆以前说的话，这种总结和总结有助于听众的学习和记忆。，Bulton Pinks的方法，Pinks首先以包含约会的题目开始，演示约会如何履行，然后提供文案所说产品的证据。请向读者说明如何订购，其费用与它的价值相比是多么微不足道。在制作我们的观点(摘要)、广告或销售信函之前，请记下销售点。然后用合乎逻辑、善于游说、简洁的方法组织，在写文案文章时按牙齿顺序表达。如果打破长文案片，一张纸上装满大块的小字体，“这一定很难读！”像是说。编辑文案时，请用副标题区分主要段落，在段落之间留出空间，将冗长段落分成小段落。大卫亚设，Northern Exposure(美国电视电视剧)，有五个句子

6、的段落往往是可以分成两句或三句的短段落，使用短句子比长句子更容易读。所有专业作家新闻报道、评论家、杂志作家、文案都是干净利落、简短、凶猛、洒脱、爽快的文章D.H .文塞尔发现：文章超过34个单词时，阅读起来很困难。Rudolph Fletcher认为，商务写作的文章长度最好的平均数字在14到16个单词之间。他补充说，20-25个单词仍然可能。但是，如果有40个以上的单词，就不能阅读文字。你的文案平均长度也要保持在6-16个单词的平均内。销售可沟通的文案人才，1965年哈佛商业评论的一位文章，查理斯描述了一个专门为测量广告效果而设计的实验。牙齿实验意外地表明，广告总是在简单易懂的情况下最有效。换

7、句话说，你的文案文章越明确，就越能卖东西。标题写作方法，标题是广告吸引注意的部分，说服读者购买你的产品的第一步是技巧、聪明的成语，吹牛本身不能创造好的标题。(威廉莎士比亚，温斯顿，书籍)创造一个非常聪明的标题，只有聪明提高了销售信息，容易记忆的时候才有价值。不幸的是，很多文案有创造力，结果聪明，但是销售信息变得模糊。从经验来看，Robbley写关于现有产品的新广告时，他会看到以前使用的广告，看看他们是否使用了那个卖点。(威廉莎士比亚，哈姆雷特，经验名言)作为他的标题的销售信息往往来自那个广告的正文。有时他写不出生动的标题时，写下与产品相关的单词列表，然后徐璐与其他标题混合。一位客户要求Robbley为新类型的固定牙齿夹板做广告。旧式固定夹板是用坚硬的金属棒制成的，新夹板是用金属线编织的，很容易被挤压以更好地符合患者的牙齿。他的单词列表如下：轻松夹板科学技术牙齿发明新的革命发展外形牙科曲线编织牙科金属线介绍钢灵活性适合下降。把牙齿目录中的单词混在一起，可以创造出超过半打的好标题。他最喜欢的一个是“夹板技术新变化简介”，顾客也喜欢牙齿标题。最后的忠告，如果你连一个题目都写不出来，就先把它放在一边开始写，以免它妨碍你的文思。(威廉莎士比亚，哈姆雷特)在写作的时候回想一下