智能达营销策略.ppt

1、总体营销策划大纲，内容，1。市场概述2。SWOT分析3。战略思维4。品牌形象建设。定位和卖点6。营销组合7。推广策略及计划1。市场概述1。行业状况1。行业背景分析。直放站成型产品出现于20世纪80年代后期，受当时的技术条件和工艺条件以及产品成本的限制，近年来，随着科学技术的发展，产品在成本和技术上有了很大的突破。经过三年的发展，一批资质差的品牌在激烈的市场竞争中被淘汰；其余十几家企业都有自己独特的伎俩，试图扩大市场份额。随着教育部高考制度改革和我国即将加入世贸组织对人才外语素质的要求，直放站行业正处于快速增长阶段，整个行业呈现出良好的发展态势。2.行业前景。目前，市场上的直放站产品尚未形成消费

2、规模，行业发展前景广阔。直放站的目标消费群体相对集中，学生约占直放站市场的95%，市场容量巨大。据国家统计，我国学生人数已达到1.8632亿(包括高校)，而1998-99年复读机累计销量仅为1050万台，学生中复读机的拥有率不到6%，远未达到市场饱和点。根据市场经验，当人均市场份额超过10%时，将形成一个量化的飞跃。高考和中考制度的改革为复读机行业的发展提供了机遇。3。直放站的发展趋势，直放站的发展历史可以概括为：第一代是机械式自动倒带直放站，然后发展到使用单片机语音芯片，可以存储20秒左右的音质差的内容。第二代已经发展到现在，以东芝的8831语音处理芯片为代表，以动态随机存储器为存储器，在3

3、K范围内可以存储20-400秒频率响应的内容，基本满足语言学习的要求。最新代表是带液晶显示屏的中文显示器，具有数字搜索和提取功能。在第三代中，使用了带有中继器专用芯片的纯中央处理器来防止真相，质量稳定，中继器的音质可调，对动态存储器的适应性更强，4K频率响应。目前，Intellida现有的产品都是离线的，类似的液晶产品也会在这个季节出现。第四代将以MP3压缩技术为切入点，大幅扩展直放站的频率响应范围，可达8K。此外，互联网上高效的固态存储技术和丰富的MP3信息将对直放站的应用产生巨大影响。结论：第一，直放站的市场前景乐观，Intellida可以在这个行业中有所发展；第二，科学技术的发展对直放站

4、行业的发展起着重要的作用。第三，直放站与先进技术的结合是直放站快速发展的关键。(2)竞争态势1。竞争品牌分析。直放站市场有很多品牌，但真正有竞争力的品牌并不多。由于直放站行业发展历程较短，行业发展趋势不明。起初，该行业涉及的所有企业都是实力不强、没有品牌意识的小企业。虽然中小企业在创业之初积累了一定的资金，但当一些大企业凭借其强大的品牌优势介入这一领域时，中小企业明显感到无力和无力与之竞争，最终导致市场淡出。对竞争对手的总体分析，在直放站行业，除了销量领先的BBK，没有一家制造商在直放站行业建立了强大的品牌地位。2000年是中继器行业的关键一年，致力于电子教育的制造商将发起新一轮的竞争。无论是

5、品牌建设还是网络建设，他们都将投入一定的财力和物力，努力在电教行业确立自己的地位。直放站制造商分析清单，从以上清单来看，每个制造商的广告吸引力是不同的，BBK把“学习外语，更容易”作为吸引力点；TCL以“为您加油，与中外交流”为诉求点；万鑫以“因专业而卓越”为其诉求点。虽然不同厂商的吸引力点不同，但承诺给消费者的兴趣点模糊笼统，没有个性化的出现。此外，功能需求也有很大差异。一些制造商主要要求超长重复功能，一些主要要求多功能，一些主要要求视觉和便携式功能。功能需求的不统一是基于消费者对重复机器缺乏理解。这样的直接后果就是消费者购买标准的不确定性，这导致了整个行业的不规范和混乱。结论：一是行业标准

6、化差，没有统一的市场计量标准。直放站优秀评价指标混乱；消费者缺乏购买直放站的测量指标；目标消费群体对直放站的理解存在偏差。其次，从整个行业来看，各厂商的需求一般都是空的；第三，品牌建设一般没有个性，没有特色；第四，产品是同质的，没有特征；1.目标消费群体构成中小学生占40%，中学生占45%，占整个消费群体的85%，大学生占10%，也就是说，整个学生市场占整个直放站市场的95%，这是我们的主要目标消费群体和我们市场推出的重点。目标消费群体构成比例图，2。主要目标消费群体分析。目前，直放站的消费市场以学生为主，对其分析和掌握是市场规划的前提和关键。现对1999年国家统计年鉴的部分基础数据进行初步整

7、理和分析。从图表中可以看出，小学生的数量和中学生的数量有很大的差距，这是由于许多农村小学生不能进入中学。根据学生构成分析，我们的目标消费群体主要集中在县级以上小学，约有5000万人，中学生人数为4935.5万人，其中初中3964.8万人，高中741.2万人，职业中学229.5万人，普通高校170.3万人。从直放站目标消费群体的构成可以进一步分析：目前直放站市场学生占45%，小学生占40%，大学生占10%，整个直放站行业从1998年到1999年的累计销售额为1050万台。由此可以计算出，有留级的中学生人数=1050 * 45%=427.5万，有留级的大学生人数=1050 * 10%=105万，有

8、留级的小学生人数=1050 * 40%=420万，中学生平均拥有率=427.5/4935.5=8.66%，大学生平均拥有率=105.0/(170.3/157以上数据分析只是一个粗略的分析，但可以得出一些基本结论：在目标上，它是一个消费相对成熟的市场，对直放站的认知度相对较高，有一定的消费惯性。只要运用合理的广告和促销手段，把握其消费心态，市场扩张就会顺利。目前中学生的市场占有率仅为8.66%，市场发展潜力相当大。一旦突破临界值，就会形成定量突破；小学生的人均拥有率仅为8.4%。随着整个社会学习外语的氛围的增强，家长们更加关注孩子的外语教育，在这方面的投入将会继续增加。复读机由于其学习外语的准确

9、性和方便性，将不可避免地成为重要的辅助学习工具之一。3.目标消费群体的特点：年轻，充满活力，有自己的价值评价标准，但缺乏对生活的规划和独立见解。大多数家长设计自己的未来，受整体经济环境和就业压力的影响，更注重自身素质的提高；购买特点：他们大多没有录音机或随身听，这是第一次购买；购买动机：帮助学生学习外语，提高听说能力；购买印象：在录音机的基础上增加了复读功能，提高了学习外语的效率；购买决策者：大多数家长决定购买宣传指数：大城市的大多数人都知道直放站，产品需要大力推广；只有一些中等城市的人知道直放站，需要灌输产品的概念；小城市基本上不知道中继器，所以他们需要广泛的宣传。结论：第一，直放站的购买者

10、一般是第一次购买，消费者对直放站的购买标准不清楚；二是中小学生是复读生的主战场，大学生市场相对成熟；第三，学生市场没有得到充分挖掘，还有很大的拓展空间；第四，购买者和使用者之间有一定的分离；2.智能SWOT分析，水桶理论：水桶理论揭示的事实是，水桶的水容量不是由组成水桶的最长木板的长度决定的，而是由最短木板的长度决定的，所以找到最短的木板并举起它，这样我们就可以前进了！(1)优势分析，智能化的最大优势是：直放站产品质量的稳定性；具有较强的产品研发能力；其次，公司处于起步阶段，规模小，对市场的敏感性强，对市场变化反应快；第三，公司员工充满活力，具有相关行业的市场经验；(2)劣势分析，最大的劣势：

11、品牌知名度低，没有品牌形象，缺乏系统的品牌规划和建设；推广方式分散，缺乏系统性，广告投入少；二是产品市场份额低(1999年销量只有5万台)，处于全行业第三梯队的末尾；产品的卖点不明确；营销管理缺乏科学性和系统性，网络建设和渠道管理有待加强；虽然产品研发能力强，但产品创新不多，产品品种少，产品包装没有特色；营销策略不明确；码头建设和管理不规范；营销策略不明确；机会分析：作为一个新企业，它可以轻装上阵，没有任何旧的负担。同时，所选择的电子教育产业前景广阔，市场空间巨大。随着我国经济的发展和加入世贸组织，对外语的要求越来越高，这可以从教育部考试制度政策的倾斜上看出。3 X考试系统的引入加速了直放站行

12、业的发展。最大的机遇：目前，整个直放站行业具有竞争优势的品牌不多，行业仍处于调整状态；行业中存在诸多违规现象，统一的行业标准尚未建立，这为我国新兴产业的发展提供了机遇。(4)威胁分析，从整个直放站行业的角度来看，由于其技术原因，国内企业基本上采用零部件组装的形式进行生产，核心部件的供应商基本相同，导致制造商之间产品功能质量的趋同性更大。在这种情况下，品牌竞争尤为重要，而我们的品牌相对较弱，在竞争中明显处于劣势。最大的威胁：由于产品的趋同，品牌竞争在行业中发挥着越来越重要的作用，而知名品牌的介入加剧了行业的竞争力；随着强势品牌垄断地位的不断加强，市场发展空间越来越小。其次，一些企业退出企业，采取

13、低价处理库存，扰乱了整个行业的价格秩序，使整个行业的利润率越来越低；二是战略思维，通过对市场的分析，市场发展的思路逐渐清晰。从整个宏观来看，虽然市场竞争越来越激烈，但仍有许多机会。只要我们抓住市场缺口，充分利用我们的资源，进行合理整合，Intellida就能成为中国电子行业的新星。根据对问题点的分析，我们进行了以下战略思考：(1)思考前面的问题，(Intellida在行业中处于什么位置？2.Intellida的发展目标是什么？3.Intellida通过什么方式实现这个目标？营销战略思考一、营销战略定位挑战者从前面的分析结论可以看出，在整个行业中，除了BBK在行业中处于领先地位外，其他几个竞争品

14、牌基本处于同一水平。如果我们被定位为行业的追随者，我们将与几个不同层次的品牌竞争。在将自己定位为挑战者和挑战BBK的同时，我们的战略目标将更加集中和有效。BBK虽然是一个领导者，但也有一定的弱点。其直放站的销量是由其品牌驱动的，而不是依靠系统的规划和推广，因此存在很多差距和漏洞。只要我们好好利用它，我们就能实现我们的目标。目前，Intellida的品牌认知度很低，挑战强势品牌的结果只能是提升品牌认知度和竞争力。因此，志达应该选择挑战者的位置，挑战强势品牌作为挑战者，提高产品的知名度，扩大市场份额。这一立场也可以在理论上找到。其理论基础如下：A、B、N、M、M、N、T、T是一种典型的竞争理论策略

15、，其基本原则是：利用事物之间的差异，利用一个事物的影响力来增强另一个事物的影响力，从而实现自己的目标。从图表中可以看出，M通过N实现了从B到A的提升过程。从种植场T的理论中，不难得出一个基本结论：Intellida目前处于T型的低点，我们的目标是达到行业领先的地位。实现这一目标最有力的措施是借助挑战者BBK品牌迅速提升自己，实现从B到A的战略目标。战略概念图如下：一、目前的定位是：打硬仗，一、选择强势品牌作为挑战对象(BBK)，二、推出一系列营销组合策略，三、运用整合传播策略快速提升产品知名度，四、推出USP，细分市场，实施品牌战略，引领行业；(2)关于营销策略，从前面的分析结论来看，网络不完

16、善，管理不规范；在内部管理和营销计划方面存在一些缺陷。1.基本策略和策略：a .树立品牌形象，突出产品形象，以独特的设计和个性化的包装创造差异化的产品和品牌形象；巩固和建设网络，为智能实现目标提供坚实的网络基础；加强内部管理和规划，增强企业的快速反应能力和战斗能力；智能检察官似乎是一个挑战者。如何挑战它？通过基本策略的改进和积累，我们已经有了一定的物质基础。现在我们需要找出竞争对手的薄弱环节，并向他们发起挑战。通过前面的分析，不难发现消费者缺乏直放站的购买标准，各厂商的需求杂乱无章，这是我们可以利用的关键点。2.挑战战略，战略：定义采购标准，建立独特的市场功能标准；鉴于前面的问题点分析，这对我

17、们来说是一个好机会，因为买方缺乏标准。行业标准的制定可以从软、硬两个方面考虑：一是从硬件方面提出了直放站测量标准；第二，提出软件中的一些新概念(如听力指数和语言商)；我们建立了一系列标准来测量直放站，概念简单明了。使用这些标准来挑战竞争对手，实现教育和引导消费者的目标。同时，结合产品设计和开发，包装也可以用来区别于竞争对手，从而强化品牌个性和强调差异性，达到挑战和提升品牌知名度的目的。通过之前的基础和挑战，Intellida的实力得到了提升，在行业中有一定的知名度。此时，有两种方式可供选择：第一，采取更加保守的措施，回归低调的行业跟随者角色，保持现有的市场份额；第二，通过攻击行业领导者，我们将迅速增强我们的竞争力，扩大市场份额，抢占市场空间，实现预定的战略目标；从市场的理论和经验以及Intellida的发展目标，不难得出这样的结论：Intel