第七章产品—企业营销的基础.ppt

1、企业营销的基础，整个产品组合，品牌战略，新产品开发，首先，整个产品的概念，产品是指任何有形的商品和无形的服务，可以满足一定的需求和愿望，消费者或用户通过交流。产品实体服务、产品效用、质量、特性、品牌、包装、风格、运输、安装、信用、维护、保证、核心产品、正式产品、延伸产品、三层次整体概念、三层次整体产品产品的整体概念将不断拓展和深化。在现代营销中，品牌战略、包装战略和服务战略是研究的重点。商标是产品的表面，包装是产品的外衣，服务是产品的情感。第二节产品组合，1。产品组合、产品线、产品项目、产品组合、产品组合宽度、产品组合长度、产品组合深度、产品组合一致性、产品线的相关概念：能够满足相似需求且在功

2、能、使用和销售方面具有相似性的一组产品。产品组合：指企业生产或销售的所有产品线和产品的组合。产品组合的宽度：一个企业有多少条产品线。产品组合的长度：企业产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度：产品线中每种产品有多少种颜色和品种。产品组合的相关性：企业产品线之间在最终用途、生产条件和分销渠道方面的紧密关联程度。产品组合，产品系列，产品系列，产品项目，产品项目，产品项目，产品项目，产品项目，产品项目，产品项目，产品项目，产品项目，产品项目，产品项目，产品项目，产品项目，P&G的产品组合，要求：计算P&G的产品项目。扩大产品组合策略，减少产品组合策略，产品线扩展策略，第三，产品组合策略；(1)扩大

3、产品组合和产品组合宽度：在原有产品组合的基础上增加产品线，扩大业务范围。加强产品组合的深度：在原有产品线中增加新产品。产品形式的扩大，产品类别的扩大，(2)产品结构的减少，在市场低迷或原材料和能源供应短缺的情况下，产品线的减少可以增加总利润。高档、低档、中档、向上扩展：将高档产品添加到原始产品线。双向延伸：原本位于中档产品市场的企业已经掌握了市场优势，延伸到产品线的上下方向。(3)产品线延伸战略，派克的向下延伸战略，派克是世界著名的钢笔品牌，售价30多美元，在高端钢笔市场首屈一指，在154个国家销售。20世纪80年代，钢笔市场发生了变化，日本一次性钢笔进入市场，派克的市场份额下降到6。在高端钢

4、笔市场，它受到了克劳迪斯公司的攻击。因此，除了削减生产线，该公司还推出了低档产品，并生产了价格为2.98美元的圆珠笔。德州仪器的扩展战略在德州仪器的便携式电脑进入市场之前，市场主要由博马公司的低成本、低质量电脑和惠普公司的高质量、高价格电脑控制。德州仪器公司向市场推出了第一批价格适中、质量上乘的电脑。然后，它逐渐将电脑品种增加到市场的高端和低端。该公司推出了一个质量比博马更好的电脑品种，但价格相当于它甚至更低，并击败博马；该公司还以比惠普公司更低的价格设计了高质量的计算机，惠普公司夺走了惠普公司的大部分高端产品，并控制了高端市场。双向扩展战略使德州仪器在便携式电脑市场占据领先地位。丰田产品的延

5、伸，丰田也对其产品线采取了双向延伸策略。在中高档产品卡罗纳品牌的基础上，高档市场增加了眉佳品牌，低档市场增加了小星品牌。该公司还为豪华车市场推出了雷克萨斯品牌。这样，雷克萨斯的目标是吸引高级经理；凯美瑞的目标是吸引中层管理人员；卡罗纳的目标是吸引基层管理者；小星卡的目标是第一次没有多少钱的买家。这种策略的主要风险在于，一些买家认为这两种车型(如凯美瑞和雷克萨斯)没有什么区别，所以他们会选择低档产品。但对丰田来说，顾客选择低档产品比去竞争对手那里要好。此外，为了减少与丰田的接触，减少同类相残的风险，雷克萨斯没有以丰田的名义推出，它也有不同于其他车型的分销方式。中档卡罗娜卡罗拉卡罗拉，高档凯美瑞，

6、豪华雷克萨斯，低档丰田汽车，产品组合，以及产品组合决策对营销策略的意义增加产品组合的宽度可以充分发挥企业的优势，充分利用其资源和技术，提高经济效益。产品组合的广度和深度可以迎合消费者的不同需求和爱好，从而吸引和吸引顾客。产品组合的相关性可以提高企业在某个地区或行业的声誉。进入市场营销：你知道这些迹象吗？你还能想到其他什么迹象？试着画出并引导这个案例。如果同一台电脑内标有英特尔，消费者愿意支付1万元；然而，如果没有贴上英特尔内部标签，消费者将只需支付7000元，甚至不愿意购买这样的电脑。芭比娃娃加工费：8元零售价：237元为什么？品牌是一个商业名称及其符号，用于识别卖方的产品或服务，并将其与竞争

7、对手的产品或服务区分开来。它通常由字符、标记、符号、图案和颜色或这些元素的组合组成。第一，品牌的概念，品牌与商标的区别：品牌是一个市场概念；商标是一个法律概念。品牌只有在使用时才有价值，商标只有在注册时才有价值。品牌与商标的关系：整体与部分的关系。所有商标都是品牌，但并非所有品牌都是商标。商标诉品牌？第二，品牌在营销中的作用，品牌对消费者的作用，1。它有利于消费者识别、鉴别和购买商品。2.有利于维护消费者利益。3.有利于促进产品改进，满足消费者需求。1.促进产品销售，树立企业形象。2.保护品牌所有者的合法权益。3.约束企业的不良行为。4.有利于扩大产品组合。5.有利于企业实施市场细分战略。可口

8、可乐公司的首席执行官说：“如果今天一场大火烧掉了我所有的可口可乐工厂，我明天就可以东山再起。”明天各大报纸的头条肯定是各大银行都在争夺可口可乐的贷款。”可口可乐的老板为什么敢说这样的话？3。品牌资产，1。无形2。品牌资产在使用中增加。品牌资产很难准确衡量。波动性5。品牌资产是衡量营销绩效的主要指标。品牌资产是一种附属于品牌的客户关系，能够在未来为企业带来额外的利益。美国著名商业周刊特写评选出2010年十大品牌及其价值(价值单位均为百万美元)，1可口可乐70，452美元2 IBM 64，727美元3微软60，895美元4谷歌43 43，557美元5通用42，808美元6麦当劳33，578美国7英

9、特尔35，588美国8诺基亚29，495芬兰9迪士尼28，731美国10惠普26866品牌战略、品牌所有权战略、品牌名称战略、品牌决策战略、品牌所有权战略、企业品牌(生产者品牌):企业使用自己的品牌，与中间商品牌、品牌名称战略(品牌统一战略)和统一品牌相混合：企业的所有产品统一使用一个品牌。如菲利普、海尔、佳能和雅马哈。个体品牌：企业对不同的产品使用不同的品牌。比如宝洁公司。分类品牌：不同的品牌用于不同类别的产品。美国的斯威夫特公司生产化肥和火腿，这是两种截然不同的产品，分别使用维戈罗和优质品牌。品牌名称前的企业名称。比如海尔的“小神童”洗衣机。优势、定义、劣势、统一/家族品牌、单一家族品牌产

10、品线、家族品牌、营销成本低、品牌声誉共享、易受其他产品负面影响、品牌战略决策、单个品牌和多个品牌，每个产品都有自己特定的品牌名称，每个品牌互不影响，掌握各类消费者的多重定位、高运营成本、形象和知名度不可共享、混合品牌、新产品开发战略、新产品理念、 新产品开发意义、新产品开发方法、新产品开发程序、新产品概念、新产品定义、新产品类型、全新新产品、仿制新产品、替换新产品、改进新产品、类型，是指用新原理、新技术和新材料成功开发的前所未有的产品，是指在原有产品的基础上，利用现代科学技术制成的具有新结构和性能的产品。是指市场上现有产品模仿或稍有改变，而使用新品牌的产品，是指原有产品在质量、性能、结构、材料

11、、设计和颜色、形状或包装方面改进形成的产品。第二，产品开发的意义，产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品；消费者需求的变化要求企业不断开发新产品；科学技术的发展促使企业不断开发新产品；市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。3.新产品开发的途径企业依靠自身的科研和技术力量来研究和开发新产品。这样，就可以形成自己的产品系列，使企业处于领先地位。但要求企业拥有强大的技术力量和更多的资金投入，一般适合大中型企业或企业集团。(一)自主研究；(二)合作开发；(三)技术引进，即企业从国外或地区外引进成熟技术开发新产品，或直接引进设备生产新产品。这样，企业可以节省研究成本，缩短开发时间，生产新产品，并以高成

12、功率迅速投放市场。应注意技术或设备的先进性和适用性，以避免盲目引进造成的不良后果。(4)R&D与引进相结合企业在引进他人先进技术的基础上，结合自身专业知识开发新产品。这样，自主研究和技术引进可以相辅相成，有机结合，加快消化吸收别人的先进技术，不断创新，不仅省时、投资少、风险小，而且使产品更具特色和吸引力。为什么新产品失败了？一项统计数据显示，一年内新产品的失败率高达95%！原因：目标市场和定位不够清晰，30%的产品或服务不足以满足或超过消费者的期望和竞争对手的卖点，30%的产品或服务因广告不当或缺乏影响力而不知名，20%的产品或服务因其他促销活动不知名，10%的产品或服务没有被恰当地选择为分销渠道，10%的产品或服务不知名。以上数据解释了哪些问题？新产品概念新产品概念方案筛选新产品概念形成新产品设计试制起草新产品营销计