Apple分销渠道.ppt

1、苹果公司分销渠道分析,目录 一 .理论分析 1.分销渠道定义 2.分销渠道功能 二.苹果公司概况 1.苹果公司简介 2.史蒂夫.乔布斯与苹果公司的传奇 三.案例分析 1. IT企业常见分销渠道分析 2.苹果公司分销渠道分析,理论分析,分销渠道定义 对于分销渠道的定义，至今为止没有一个统一的认识。美国市场营销协会(AMA)在1960年给分销渠道下的定义是:“企业内部和外部的代理商和经销商(批发和零售)的织机构，通过这些组织，商品(产品和劳务)才得以上市行销”。菲利普科特认为“营销渠道(marketing channels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。”另外，美国营销

2、专家菲利普科特勒认为:“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助其取得所有权的所有企业和个人”。 我们不难发现，虽然这些表达的方式和论证的重点各不相同，但其所想说明的本质是一样的。所以，结合上述的观点，我得出了本文对分销渠道的定义：分销渠道即产品或服务从厂商转移至客户的流程中的各种途径，包括厂商与分销商，分销商与客户，厂商与客户所连接起来的路径。厂商的产品或者服务必须通过任意一种或者多种的分销渠道才能够提供给客户，并且为了满足不同客户的特性需求和偏好，厂商还要根据不同客户的习惯与要求，制定不同种类的分销渠道。,分销渠道的功能,分销渠道的功能在于它是连

3、结厂商和客户的纽带。厂商使用分销渠道是因为在市场经济条件下，厂商与客户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。分销渠道的功能就是弥补或者说是协调这些矛盾。所以渠道活动执行了以下一系列重要功能： 研究：收集资料制定计划，并且进行互换所需求的信息。 促销、设计、传播和沟通产品信息：进行关于所供应的产品与服务 的沟通。 联系与接洽：搜寻潜在的客户。 调节与匹配：按照客户要求进行后续跟进。 实体分配：使所供应的产品或服务符合客户需要，包括：分类装配、 包装等。 谈判：对所出售的产品或者服务的价格及其他相关条件达成协议。 财务：为补偿渠道活动中的成本，对资金的收

4、入与支出进行的操作。 风险承担：承担与渠道活动中相关的所有风险。,苹果公司概况,苹果公司简介 苹果公司（Apple Inc.，NASDAQ：AAPL，LSE：ACP），原名为苹果电脑公司（Apple Computer, Inc.）总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为3.8%。苹果的Apple II于1970年发起了个人电脑革命，其后的Macintosh在 1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod数位音乐播放器、iTunes音乐商店和iPhone智能手机，它在高科技企业中以创新而闻名。苹果公司于2

5、007年1月9日旧金山的Macworld Expo上宣布改名。 苹果电脑公司在20世纪70年代通过Apple II引发了个人电脑革命, 20世纪80年代Macintosh的推出又彻底改造了个人计算机。通过其创新的和屡获大奖的台式机、笔记本电脑、Mac OS X操作系统、iLife数字生活方式软件以及专业应用软件,苹果电脑已经被用户广为认知。此外,苹果还以其领先市场的iPod系列便携式数字音乐播放器和iTunes在线音乐商店引发了数字音乐的革命。虽然今天的苹果公司看起来风光无限,其实苹果公司在发展过程中并不是一帆风顺的,它数度潮起潮落,甚至到了危险的边缘,但这个苹果并没有坏掉,而是又开创了一个新

6、的局面。在苹果的产生并发展到今天的这个过程中,数度更换CEO,每次更换CEO都意味着企业发展战略的变化。让我们用战略管理的思想对这些变化进行探讨,从中找出对我们有用的启示。,史蒂夫.乔布斯与苹果公司的传奇,乔布斯的传奇早在其16岁时就开始了，当时，他认识了天才发明家尼亚克，2人一见如故，相见恨晚，成为了莫逆之交。并在1976年，成功发明并且完成了第一台计算机，然后卖掉。并且在这一年，他们和他们的另一位朋友一起组成了后来举世闻名的“苹果计算机公司”。 乔布斯从小就显现出了惊人的商业头脑和营销智慧，在创业后不久，乔布斯便在当地四处推销他们的计算机。在其不懈的努力下，他们终于拿到了一份50台计算机的

7、订单。于是三人日以继夜的装配和测试后，这批被命名为“Apple I”的计算机终于按照约定交货了。每台的零售价为666.66美元。这也是苹果公司在销售上的第一桶金。稍后的1977年1月，苹果公司正式成立，同年4跳跃，乔布斯在首届“西岸计算机展览会”上展示了AppleII，惊艳全场，于是销量大增，并在上世纪80年代营业额上升到1亿美元的高度。,但是，经历了一个大高潮后的苹果，其内部矛盾也随着业绩的大涨而随之暴露，各个创始人和主管之间的矛盾开始日益明了化，最后直接导致了乔布斯的离开。 随后，即便聘用了几任业界名人作为公司总裁，苹果依然没有摆脱颓势，更有甚者，当时华尔街的分析员几乎一边倒的放弃了这只曾

8、经风靡一时的科技股。 无奈之下，苹果公司的董事会重新再1997年请回了乔布斯。回归后的乔布斯采取了各种策略挽救垂危的苹果，并在1998年推出了以外形取胜的iMac，成为苹果的复活之作。3年内热卖500万部，令苹果安然度过危机其后2002年的创意之作iPod，更进一步使苹果再次成为科技潮流界的领导者。之后，苹果公司相继推出具有跨时代意义的iPhone和iPad。2011年8月24日，乔布斯辞去苹果公司行政总裁职位。 在与癌症做了多年的顽强斗争后，与2011年10月5日不幸逝世，终年56岁。 没有了乔布斯的苹果，还会是苹果吗？,无尽创新的来源,苹果产品,案例分析,IT企业常见分销渠道分析 1.常见

9、分销渠道及其适用条件： 在销售网络中，不同的渠道成员所针对的市场层面是各不相同的，如果一个层面渠道成员的个数不足，其销售目标是很难实现的。 通常的分销模式有： （1）独家代理 即在指定区域的每个层次上，只有一个渠道成员在销售供应商的产品或服务。它的特点是竞争程度低，而产品市场覆盖率也低。这种方式适合与以下几种情况:第一，产品针对的是专业市场，市场容量有限，不适合做大面积密集分销；第二，企业处于初入市场阶段，既没有充足的资源做高水平的通路投资，对消费者的购买行为也不是很了解，故而无法吸引渠 道成员的注意；第三，产品在市场上具有别具一格的高附加值和技术上的不可替代性，消费者为了获得这种附加值而宁愿

10、长途跋涉。,（2）密集式分销 在这种分销形式下，指定区域的每一通路层次上，可能有多个渠道成员都在执行分销作业。同一通路层次中渠道成员数量的增加，可以对消费者的购买行为产生影响，从而能够强有力地推动销售业绩的迅速增长。但是，密集式分销也同时意味着渠道成员之间的竞争必将是十分激烈的，但同时产品的市场覆盖率也会提高。这对于一些日常生活用品、大众消费品，显然是十分适宜的。对于这类产品来说，产品销售地点越密集，销售潜力就相应的也越大。 （3）选择分销 整合型的选择分销模式的销售通路的宽度是适中的，通路成员的数量既保证了彼此之间合理的销售利润空间，又有相应的、较大范围的市场覆盖率，能对消费者产生尽可能大的

11、影响，而且，在这种方式下，制造厂家易于获得最佳的通路投资水平。整合型的选择分销方式适合于选购型的商品。不同的产品、市场区域、市场阶段可以分别选择各自不同的分销方式，甚至可以三者结合起来使用。因为企业市场经营的最终目的是在分销投资的风险最小化和收益最优化之间，找到一个最佳的均衡点。,2. 常见的渠道种类： IT企业的销售渠道大致可以分成三种类型，即：直销、代理销售制、专卖店。 （1）直销:直销的特点就是生产企业负责承担一揽子专门化服务。生产企业直接与最终消费者进行交易，提供包括产品运输、组装调试、维修保养、技术支援在内的全方位服务，保证渠道运营的高效率。直销意味着与最终消费者的接点是单一的，因此

12、其目标客户通常被生产企业锁定在批量采购的大中型企业上。直销虽已被国外众多电脑生产企业如COMPAQ、DELL所采用，在国内却发展缓慢。90年代末，电脑生产企业导入连锁化经营方式对多阶层、多渠道流通组织的管理进行了彻底的改革。具体做法是:削减总代理店的数量，把第3、4级代理店重新加以规范，并入“专门销售店和代理销售店”两层结构体系中，形成总代理店与销售店直接相接触的平坦型网络化组织。最具代表性的生产企业有联想、IBM、HP。,（2）代理销售制:代理制度在我国电脑市场的流通销售体制中占据着主导地位。大多数国内电脑生产企业普遍采用“分公司(驻外办事处)代理店一零售店”销售方式，分公司直接负责当地销售

13、网点系统的筹建工作，形成了以分公司为顶点的小金字塔型组织结构。国外电脑生产企业一般采用“制造商总代理一区域代理(区域特约销售店、指定代理店)1级、2级、3级代理店一零售店”批发代理的销售方式。随着代理制度的不断扩张和代理阶层的日益增加，拉大了生产企业与2级和3级代理销售店的距离，链条管理陷入了混沌状态。由于各代理店在价值观和利益目标上存在着明显的分歧，生产企业无法实施统一的零售价格，代理链条内部的价格消耗战此起彼伏。简而言之，渠道管理与生产企业管理机构的分离以及生产企业的管理职能不清，导致了多层、次多渠道型流通组织构造的形成。特别提到的是，系统集成商是另外一种类型的代理。无论企业本身的集成能力

14、如何，其产品种类不能包罗万象，客户需求又千差万别，并在不断变化，各厂商在不同行业有不同的渠道优势，所以利用系统集成商销售是一种必不可少的方式。,（3）专卖店:专卖店的最大特点就是它的专属性，可以用“四个一致”加以归纳，即:管理方式一致、经营理念一致、市场服务一致、企业形象一致。专卖店的专属性大大缩短了电脑生产企业与销售网点之间的距离，降低了流通成本，稳定了市场价格。同时，速度的经济性和规模的经济性也加快了专卖店自身的发展。通过面对面的咨询服务，专卖店可以迅速地了解每个消费者的消费心理和购物特征，应对不同层次的客户需求，因此数量庞大且分散的家用电脑消费者成为专卖店的主要目标客户。 分销渠道种类一

15、般不会是单一的，多层次、多渠道型流通组织也被广泛采用。,苹果公司分销渠道分析 1.苹果公司渠道模式的选择： （1).系列产品分析： 个人电脑：个人电脑是苹果公司各种业务的核心部分，是其公司创立至今最为赚钱的产品。从第一代Apple至今，苹果电脑的变革发生的很多，但其主要功能仍然是不变的，其在图形处理上的强大能力，使其在媒体行业中，不论在销售量还是口碑上都有着无可比拟的优势。特别是iMac问世以后，苹果这一系列的产品更在外形上做足了功夫，使得消费受众面积夸大化。 Ipod和Iphone：从Mac用户独有的产品到后来2004年以后成为全美最受欢迎的mp3，占领了65%的市场份额，Ipod引领了多媒

16、体播放软件的市场。它的出现，不仅对苹果，对整个世界的多媒体播放都起到了革命性的作用。而iphone作为其在手机市场上的扩展也取得了相当的成功，尽管它的定价高昂，但是从技术方面的领先优势，足以吸引大部分的消费者。 配件：配件的多样化，时尚化，优质化为苹果的消费者提供了更加多样的选择，当然，这些配件更为苹果创造了庞大的利润。698元的键盘，649元的鼠标等等都比普通的第三方配件高出了200%，但是，同样是其技术和外观的优势使得消费者不得不选择这些产品。,（2).分销渠道选择： 分销渠道战略的选择，是公司发展的重要部分，对未来公司产品的生产与销售有着重要的影响。苹果公司产品的专业性很强，有着极高的科

17、技成分和专属性。高科技产品因为它的提醒，所以对于渠道方面的选择也有着不同于其他产品的特性。一般而言，可以实用一下集中分销渠道： 人员销售：基于苹果电脑在图形处理，核心频率和顶点处理单元、象素渲染流水线上的巨大优势，几乎美国所有的广告公司，如奥美，麦肯，李奥贝纳等都在使用它的电脑进行制作。所以对于这些固定的大客户，苹果公司设置了大量的办事处与分公司，在公司营销中心的统一管理调配下，为这些客户服务，并同时开发相关区域内的新客户。 代理商：相对于人员销售而言，代理商对于苹果的作用是将其产品推向更广大的普通消费者，随着乔布斯的回归和苹果Ipod系列产品的推出，苹果除了专业领域的客户以外，更是在广大普通

18、用户中开阔了新的市场，所以，苹果与代理商之间的互惠互利关系，使得代理商与后面所说的分销商的业务十分兴旺。,分销商：区别于上述的代理商，作为分销商，苹果给予他们的独有分销权利，良好的利润，产品培训和促销支持使他们在销售环节上更有优势。 OEM：在一些配件上，苹果会授权一些第三方公司生产类似的产品，并允许其在市面上销售，但并不进行贴标。而在中国大陆进场会看到一些自称是苹果的OEM的贴标产品，分销商会声称这些产品都是苹果的代理公司生产地，而苹果的官方并未肯定这些说法，但同时也没有辟谣，其态度令人寻味。 自营店：几乎可以说这是苹果带来的热潮，自营店的运行模式几乎违反了销售的基本准则，店内的服务人员只会

19、与消费者交流产品的巧妙用法，却很少游说客户立刻购买。但事实上，从其7年内251家分店的成立和占苹果公司收入的20%来看，这类自营店的模式无疑是非常成功的。 网店：这里的网店指的不是淘宝这类的分销类网上销售，而是苹果自己建立的官方网站上进行的销售模式。事实上，不论你是苹果电脑的用户还是Ipod和iphone的用户，大多数的更新都会在苹果的官网上进行，所以作为一个苹果的用户，看到苹果那么多炫目的其他产品或者是配件很难不心动，加之其简单便利的网购流程，几个简单的点击就会使客户的钞票落入乔布斯的口袋。,2.苹果公司分销渠道的控制与管理： 企业在确定了方案，选择了具体渠道后，分销渠道就建立了起来，但这只

20、是刚刚开始，分销渠道作为企业最宝贵的资源应当加以长期有效的管理。这就是说，企业应当对渠道内的每个成员进行激励和评价。另外，随着外界环境的变化，企业还应当进行适时的调整。 1).激励渠道成员： 如同企业的员工一样，渠道的成员同样需要激励。那么，对于苹果的分销商（或者是代理商等）来说，他们的需求和欲望又是什么呢？ 首先，对于利益的追求使得货物的热销与否成为分销商最关心的内容，就这一点来说，苹果是一个让分销商完全满意的上家。因为巨大的广告投入让其产品的时尚感，社会认知度和认同感都相较其他的同类产品都有巨大的优势存在。1997年，具有传奇色彩的乔布斯重新执掌危机四伏的苹果后，实行了大刀阔斧的改革。为了

21、彻底改变苹果公司以往的不良形象，乔布斯决定加大公司的广告投入。1998年公司的广告预算提高到1亿美元。2007年6月29日 到2007年9月，iPhone的广告投入为1660万美元。苹果2008年底向美国证券交易委员会(SEC)提交的10-K文件显示，该公司2008年的广告预算资金为4.86亿美元。,苹果10-K文件显示，过去3年中(包括2008年)，苹果广告支出总额为13亿美元，其中2006年为3.38亿美元，2007年为4.67亿美元。如此刺激消费者购买欲望的产品在分销商的眼中，简直是财富的代名词，所以，出于自身的利益，分销商对于苹果的产品的销售的热情是毋庸置疑的。 其次，分销商为了其自身库存和资金流转率的考虑，他们会期望于企业能够提供更多的产品组合的订单。换句话说，他们更希望苹果提供的产品之间的联系更加紧密，使得消费者同时购买一件以上的产品，或者在短期内购买相关的产品。那么，我们回