广告文案的表现技巧.ppt

1、广告文案写作,第三章 文案的表现技巧,广告文案的诉求方式,广告诉求方式： -理性诉求 -感性诉求 -理性与感性相结合的诉求,一、理性诉求方式 1.理性诉求方式的特点 说理科学、事实清楚、论证充分、具有较强的逻辑性和说服力。,2.理性诉求的主要方法 （1）阐述事实 阐述最重要的事实并做出明确的利益承诺是常用的理性诉求方法。 可以采用直接陈述、数据佐证、图表示意及形象类比等多种手法增强事实的可信度和说服力。,标题：惠普Vectra VL2微机 质高价低 位居前列 正文： 现在，惠普Vectra VL2位居最高处。因为不止在它的功能、 价格以及其三年保修这些方面，事实上它在每一项上都获得了 A+的分

2、数。当您打开箱子取出惠普Vectra VL2时，它几乎马上可运转起 来，所有内部零件包括处理器均可在短时间内升级。近年来惠普更是屡获嘉奖，今年的销量亦成倍增长，不仅荣获了 PC Magazine的“marvellously powerful system”，还被IDC评为全球销量增长第一的个人微机公司。远不止于此，所有惠普微机均具有惠普极富声誉的品质、可靠性和技术支持，正是这些为我们从用户那里赢得了诸多嘉许。还值得一提的是其低廉价格。质高价低原因何在?现在就去惠普代理商处寻求答案吧!随文：略,案例1：惠普Vectra VL2微机报纸广告文案,案例2：劳斯莱斯报纸广告,“这辆新型劳斯莱斯在时速6

3、0英里时，最大闹声是来自电钟” “什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？” 一位知名的“劳斯莱斯”工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法这只不过是耐心地注意到细节。” 1.行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。” 2.每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。 3.“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小18英寸。 4.本车有机动方向盘，机动刹车及自动排档，极易驾驶与停车，不需司机。 5.除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属

4、之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。 6.完成的车子要在最后测验室经过一星期的精密调整。在这里分别受到98种严酷的考验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴发出的低弱声音。,7.“劳斯莱斯”保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。 8.著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器，除了“亨利莱斯”在1933年死时，把红色的姓名第一个字母R改为黑色外，从来没更改过。 9.汽车车身之设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后每次都用人工磨光。 10.移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况。（驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。） 11.另外有后车窗除霜开关，控

5、制着1360条看不见的在玻璃中的热线网。备有两套通风系统，因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。 12.座位垫面是由8张英国牛皮所制足够制作128双软皮鞋。 13.镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外有两个在前座后面旋转出来。 14.你也能有下列各额外随意的选择：做浓咖啡（Espresso Coffee）的机械、电话自动记录器（Dictating machine）、床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀等。,15.你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪器板上的计量器，揭示出曲轴箱中机油的存量。 16.汽油消耗量极低，因而不需要买特价汽油，是一种使人喜悦的经济车

6、。 17.具有两种不同传统的机动刹车，水力制动器与机械制动器。“劳斯莱斯”是非常安全的汽车也是非常灵活的车子。可在时速85英里时宁静的行驶。最高时速超过100英里。 18.“劳斯莱斯”的工程师们定期访问以检修车主的汽车，并在服务时提出忠告。 19.“班特利”是“劳斯莱斯”所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全 是同一工厂中同一群工程师所制造。“班特利”因为其引擎冷却器较为简单，所以便宜300美元。对驾驶“劳斯莱斯”感觉没有信心的人士可买一辆“班特利”。 价格：本广告画面的车子在主要港口岸边交货13，550美元。 如你想得到驾驶“劳斯莱斯”或“班特利”的愉快经验，请与我们的经销商接洽。他的名号写于

7、本页的底端。 劳斯莱斯公司 纽约 洛克斐勒广场十号,（2）解释说明 对产品如何具备某种特性做详尽的说明，对产品的功能和效果进行直观的演示，从而加深诉求对象对产品的了解。 可采用解释成因、提出问题、解答疑问、直观示范等方法对产品加以解释说明。,（3）进行比较 凸显本产品的优势，或者降低比较品牌的偏好等级。,标题：在出租车业AVIS只是第二，为什么你要租我们的车呢？ 正文： 因为我们更努力。 (如果你不是最大的，你必须这么做) 我们不会把脏乎乎的、烟灰缸里堆满 烟头的、油箱半空的车租给顾客也不会 租出雨刷坏了、轮胎气压不足的车。甚 至小到座椅调节器、加热和除霜装置， 我们也一定让它保持正常。 显然

8、，我们的一切努力,都是为了追求 完美,为了让你笑着开走一辆崭新的车， 比如驾驶轻便、动力强劲的福持，并且 知道当你开车旅行时，知道在德卢斯的 哪家店铺可以买到烟熏牛肉三明治。 为什么要这么做？ 因为我们从不把你选择我们视为理所 当然。 下一次租车时就来找我们。我这儿的 手续非常简单。,案例：AVIS公司平面广告文案,案例： HERTZ公司平面广告文案(节选),标题：第二名说他们更努力，比谁？ 正文： 我们一刻也不想和老二争论。假如他说他更加勤奋努力,我们将根据他的话来对待他。 唯一值得说的是，许多人想当然地认为，他们比我们更努力。这不是事实。我们还确信老二会第一个表示赞同，尤其是鉴于以下各点：

9、 一部汽车在你需要它的任何地方 (这个小标题阐述租车的方便性) 不能来我们这儿？我们就去你那里。 (这个小标题下介绍上门服务) 你喜欢什么款式的车,（4）观念说服 传达消费观念、产品选择观念、企业的理念等 常见的观念说服方法-正面立论 -批驳过时、错误的观念,案例：万科房地产广告,案例：白兰氏鸡精杂志广告文案,标题：再怎样工作也死不了人？ 副标题：不要心存侥幸，拼命工作，真的会拼掉你的命 正文： 据日本统计，死于心脏病者，超过20%是过劳死，而 且多半是年轻力壮的上班族。 每天喝白兰氏鸡精，可促进新陈代谢16%，还能松弛 压力，跟健康打好关系。 不想在成功前倒下？记得每天存一点健康 白兰氏鸡精

10、,二、感性诉求方式 1.感性诉求方式的特点 （1）诉求目标直逼消费者的内心世界。 （2）富有人情味。 （3）渲染气氛,2.感性诉求的具体形式,(1）怀旧诉求 力波啤酒-时代篇 .广告作品欣赏饮品、酒力波啤酒-时代篇,运用“怀旧”诉求方法注意: 1 对“怀旧”的题材要能引起当前目标受众共鸣的形象与情感 2 主题的题材应与广告产品有密切关系,（2） 幽默诉求,案例1：.广告作品欣赏食品麦当劳婴儿.wmv,案例2：嘎纳国际广告节巧克力广告,“大象复仇篇”: .广告作品欣赏食品巧克力.mpeg 一个可爱的小孩子拿着巧克力逗一头小象,小象对巧克力垂涎欲滴,小孩见此情景,连忙把巧克力吞进肚里。小象感到十分

11、委屈,复仇之心油然而生。许多年过去了,以前的那个小孩子已经长大成人,在狂欢节猛吃原先那个品牌的巧克力。受了委屈的小象也长大了,并且认出了猛吃巧克力者正是以前令它伤心的那个小孩子,“新仇旧恨”一齐涌上心头,于是猛地一鼻子甩过去将他打翻在地,案例：美国保德信人寿保险公司广告 日航123航次波音747班机,在东京羽田机场跑道升空,飞往大阪。时间是1985年8月18日下午6点15分。机上载着524位机员、乘客以及他们家人的未来。45分钟后,这架飞机在群马县的偏远山区坠毁,仅有4人生还。其余520人,成为空难记录里的统计数字 在空难现场的一个沾有血迹的袋子里,智子女士发现了一张令人心酸的纸条,在别人惊慌失措、呼天抢地的机舱里,为人父、为人夫的谷口先生,写下给妻子的最后叮咛:“智子,请好好照顾我们的孩子!”就像他要远行一样。 你为谷口先生难过呢?还是你为人生的无常而感叹?免除后顾之忧,坦然地面对人生、享受人