第十一章 广告的情感诉求.ppt

1、第十一章 广告的情感诉求,关键词 情感维度 情感诉求,教学目标,了解情绪与情感的一般说明； 认识情感性广告说服的作用方式； 了解现代广告诉求中有哪些常见的情感体现； 了解网络理论对情感诉求的说明； 掌握情感词、颜色、字体等元素在情感诉求中的运用。,第一节 情绪与情感,情绪和情感是客观对象与主体需要之间关系的一种反映。 情绪是同有机体生理需要相联系的体验，它往往伴随生理的变化和外部的表现。食欲的满足，恐惧的体验。 情感是人类在历史进程中所产生的与社会性需要相联系的体验，eg：荣誉感、美感。,情绪与情感的关系： 情绪与情感的关系十分密切。一般来说，情绪是情感的外在表现，而情感是情绪的本质内容。情绪

2、和情感这两个概念在西方心理学中，一般不作严格区分。,情绪与情感的两极性,人的情绪与情感有一个重要性质，就是它的两极性，即对立性质。情感和情绪的两级（如爱和恨），每对构成一个维度，而每一个维度又存在着强度上的差异。p208,普拉特契克曾经设想把各种情绪概括为三个基本特性：强度、相似性和极性。,情绪的三因素说,情绪的三因素说由心理学家沙赫特在20世纪70年代提出。他认为情绪的产生是外界刺激、机体的生理变化和认知过程三者之间相互作用的结果，其中认知过程起着重要的作用。 该学说视情绪体验为刺激因素、生理因素和认知因素的整合作用结果，并强调认知因素的作用。它提示我们，在传播活动中，采用情感诉求手段也不能

3、忽视认知因素的作用。,过去经验的回忆和对当前情境 的评价所产生的额外信息输入,内部器官和骨骼肌对 大脑皮层的信息输入,情绪体验来自三个因素 输入的信息整合作用,作用于感觉器官的外部刺激 对大脑皮层的信息输入,刺激因素,认知因素,生理因素,卖拐，小品,第二节 情感与说服,情感迁移 即移情作用，它是指把主观的情感移入或灌输到知觉或想象的对象中去，而且意识到二者的完全合一。 移情效应在商业广告中是经常被使用的一个策略。广告主常常让人们心目中最崇拜、最喜爱的体育明星、歌星和影星充当广告角色，以期把这种喜爱的积极感情迁移到该产品或者劳务中去。,广告的情感迁移有两类： 一类是让观看者对当前广告画面中主人公

4、的情感体验产生共鸣；潘婷广告 另一类广告移情是让观看者回忆先前有过的体验。新加坡感人广告 由此可见，情感的迁移可理解为对一个客体或现象的情感体验，转移到对另一个客体或现象上，产生同类性质的情感体验。,情感性广告对说服的作用,情感性广告的说服作用，主要体现在积极性的情感反应会导致对广告特定商标（产品）的积极态度。也就是说，一则令人兴奋或者充满亲切感的广告会使受众对该广告的特定商标（产品）产生好感。奥林巴斯感人广告,情感的说服作用的实现,一种类型是直接的。情感影响态度的直接方式最容易发生在下述场合：人们较少了解对象和较少有信息加工的机会。其实，广告的本身仅仅是引起情感反应。如果反复给消费者展示这些

5、广告，最终对广告的商标产品本身同样会引起愉快的感受，即所谓的条件反应或“移情”。 这里，消费者有意无意习得的积极态度和行为，并没有改变其对商标的信念。而引起情感反应的广告刺激，也并不需要在逻辑上同广告商标（产品）发生联系，只要在时间上将情感刺激同特定的广告商标相联系。 联想广告,另一种方式是间接的。即情感通过对信息加工过程的影响，而间接影响态度的变化。情感对信息加工过程的影响，一种表现是当情感同显示的材料（内容）一致时，人们的回忆要比对不一致的材料回忆更好，而且在提取记忆的内容时，积极的和消极的两种体验会导致不同的倾向性，即各自倾向于不同性质的记忆内容。在信息加工程度上，对于令人振奋的说服信息

6、，积极性的情感体验者比消极性的情感体验者了解得更多，而对于令人沮丧得说服信息则相反。这些都表明情感影响信息加工过程得认知反应，进而影响其态度的变化。,情感在说服过程中的作用跟受众的精细加工水平密切相关：当受众的精细加工水平较低时，情感直接影响态度的变化；当受众的精细加工水平较高时，说服内容经过仔细思考，情感的作用则通过影响认知反应，对态度的变化起中介作用。,对广告（情感）反应的模型,对一则广告的模型显示，消费者可以有两方面的反应：认知反应和情感反应。 认知反应导致对该广告信息的了解，即事实学习。情感反应又分为肯定和否定两类。,广告显示,认知反应 事实的学习,情感反应 情感体验,对该广告的态度,

7、使用体验的转化,对商标的态度,商标选择,商标联想过程,该模型中，情感的影响有四个方面： （1）它们能够影响认知的反应，进而对商标的态度起间接的中介作用； （2）这些情感通过条件化过程同特定的商标联系起来，即所说的与商标的联想过程。其结果影响到对该商标的态度或商标的选择，或两者都有； （3）由广告引起的情感，进而又导致对该广告的态度； （4）情感的作用还可以转化到使用的体验。,对广告的反应模型指出的情感体验、对广告的态度以及使用体验的转化，也都受到认知活动的作用。具体地说，人们的情感可以通过回忆有关亲身体验来解释该广告中的景象，使其得以激发。 一条围巾的温度burberry,第三节 广告诉求中常

8、见的情感维度,美感：是人们按照一定的审美标准，对客观事物包括人体在内的欣赏、评价时所产生的情感体验。它包括自然的、社会的和艺术的三类。 它具有两个特点：一是愉快的体验；二是倾向性的体验。 美感具有社会性、客观性和阶级性。 举例：饮冰室茶集、MOTO、雪花啤酒、麒麟啤酒、等,亲热感,这一维度反映着肯定的、温柔的、短暂的情绪体验，它往往并发着生理的反应及有关爱、家庭、朋友之间关系的体验。其中，爱的诉求是常见的一种。 举例：姚明上海形象广告、可口可乐刘翔回家篇、南方黑芝麻糊、奥利奥（弟兄俩吃饼干）、金龙鱼、爱立信等。,幽默感,幽默广告逗人发笑，产生兴奋、愉快等情绪体验。它的成功可能导致这些积极体验潜

9、在地同特定商标发生联系，从而影响对该商标地态度，或许还影响到它的表象、信念等。 举例：星哥啤酒广告、百度、雅虎、AGFA camera (水底拍像)等。,幽默广告特性 含蓄性：荷兰旅行社广告“请飞往北极度蜜月吧，当地夜长24小时。” 深刻性：载满复印机的货车广告“小心驾驶，阁下无法复印” 温厚性：饭店广告“请到这里用餐，否则你我都要挨饿了。”,幽默感也隐含着一些危险性： 第一，逗人发笑却较少有说服力，难以产生更大的促销效果； 第二，可能把一个应该严肃对待的事情当成儿戏。,运用策略 为产品而幽默 寓庄于谐，烘托主题 明确范围，注意分寸 切忌平庸，不能太浅太露而流于庸俗 切忌千篇一律，切忌将一切生

10、活主题都拿来幽默，任何涉及死亡、残疾、中伤、横祸、灾难、痛苦等，都不宜被当做笑料来幽默。,幽默感使用的四条原则（丹尼尔） 多数情况只适用与推销低档商品，不适用与推销高档商品； 幽默写法应使老生常谈的话题获得新生，以加强读者的记忆力； 利用幽默的笔法能有效地把简单的内容讲得生动，便于记忆； 幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚昧可笑，从而为新产品或新方法扫清障碍。,恐惧感,恐惧的诉求，指的是通过特定的广告引起消费者恐惧产生与此有关的情绪体验，如惊恐、厌恶、不适等。广告主试图通过它，以期消费者遵照该广告传播的要求，改变其态度和行为。 恐惧的诉求有效性取决于诉求的适宜程度，威胁太大反而没有效果。 恐

11、惧诉求一般还伴随有解决问题的办法。 举例 恐怖禁烟广告 恐怖耐克广告 恐怖电梯广告,恐惧诉求注意： 不能过度强化恐怖气氛，太强的刺激只会丧失感召力。 从一个侧面，采用较新且易为人们接受的方式进行诉求，扣住产品特性与功能，才能达到诱导目的。 给予提示解除方法时要诚恳，富有关怀之心。,其他方法之比喻,借助事物某一与广告意旨有一定契合相似关系的特征，使人获得生动活泼的形象感。 例：达克宁、沃尔沃轿车 注意： 注意广告的内涵 重点在于设置悬念 突出主题，准确切入 要有原创性 取象近而意旨远,其他方法之夸张,功能特点夸张,产品业绩夸张 “车到山前必有路，有路必有丰田车” “无论你到何处，都能买到柯达”

12、“三人行必有我师，三人行必有我鞋”（皮鞋广告）,使用效果夸张 “往身上洒一点，任何事情都可能发生”（香水广告） “在劳斯莱斯轿车以每小时60英里的速度行驶时，车里最大的声音来自车里的闹钟” “不要对刚从这里出来的姑娘调情，她很可能是你的祖母”（美容店广告）,背离常理夸张 “还不快去阿尔卑斯山玩玩，6000年之后这山就没有了”（航空公司广告） “创造第五季”（空调广告）,警示劝解夸张 “请司机注意你的方向盘，本城一无医生，二无医院，三无药品” “酒杯+方向盘=棺材”,夸张注意,广告必须以过硬的质量和真诚的服务为依托，不可脱离实际一味夸张 如何表现夸张比夸张什么更重要 夸张的思维基础是想象力，夸张

13、实际上是一种扩大的、归谬的联想。 夸张的战略是“抓住一点，不及其余”，不必过多考虑合理性 一味使用明显的、拙劣的、离谱的夸张手法很容易引起受众的怀疑和反感。,其他方法之情节诉求,在形象的基础上突出情节 情节要与商品相关情节必须单一 情节表现力求生活化 例：少看电视,第四节 网络理论与情感诉求,网络理论 是现代关于人类信息加工的一种理论。 在网络理论模型中，思想的基本单元是命题，而命题是概念之间的一种联结。在那里，概念是联结中的结，而不是通常意义上的具有一定内涵和外延的语词形式，它的意义也仅仅从连结中习得。,XX商标,特定商品,情感反应,概念,命题,网络能否被察觉取决于它们被激活的程度，一般其激

14、活都需要超出阈限值。 激活的产生方式有三种： 一是类似的关注； 二是来自另一个结的扩散； 三是根据使用存储中的规则来产生，即所谓的产生式系统。例如：如果XX商标是专家推荐的，那么消费者会信任。,依据网络模型解释情感诉求的作用： 在该网络里，每一种情感反应都可视为一个概念。它们都是一些抽象的结。它的意义也不是用词的本身来说明。一些情感概念，既可能同一些认知概念联结，也可能同另一些情感概念相联结。,该模型对情感诉求的启示： 1、实际中，没有纯情感诉求的东西。 2、情感诉求的设计不能仅仅停留在对各种物质手段效果的考虑上，而必须考虑其信息如何激发特定的情感。,情感诉求的心理策略,以充满情感的言语、形象、背景气氛作用于消费者需求的兴奋点 增加产品的心理附加值 利用“晕轮效应” 利用暗示，倡导流行,情感诉求的注意问题,应符合消费者的文化特征 祛痘膏广告“痘痘长在哪里最好？当然是长在别人脸上”。 要能引起消费者积极的情感反应 某矿泉水广告“处女般的纯真” 应与产品（或品牌）相结合 要适合产品的生命周期,第五节 广告元素的情感诉求,颜色的情感诉求； 情感词与广告语的情感诉求；例：