广西万正西区国际营销战略与策略.ppt

1、广西万正. 西区国际项目营销 战略与策略 2006年10月25日,营销工作不能仅仅停留在项目本身，需要站在企业战略高度，整体提升企业营销水平,企业战略目标： 卖出影响力，树立新进者在桂林形象、品牌； 整体提升企业的营销水平； 项目目标： 快速走量，契合企业快速扩张的战略； 实现较高的价格，满足利润目标。,我们对客户目标进行详细思考：,卖出影响力，树立新进者在桂林形象、品牌,整体提升企业的营销水平,快速走量，同时要实现较高的价格,意味着,思考点及工作内容,不能停留市场现有水平及在项目营销本身，需要超越市场现有水平，制造影响力,超越万正现有水平、模式，形成新的竞争力,市场现有的营销水平？ 成功模式

2、是什么？ 如何突破？,万正现有的营销模式是什么？ 存在那些可突破的点？,市场品牌的建立模式,品牌建立方式,通过发展商品牌 全国或较大范围内具有影响（万科） 当地市场具有良好的认知度（彰泰） 适合发展商中后期,通过产品 能提供换代产品 产品在某方面创新 区域竞争不强,爆发式 直接与市场领导者产生联系 产生联系的途径立场具有不可反驳性,渗透式 避开项目致命点 避开直接于市场领导者竞争 潜移默化式的思维引导、转变,实景展示的市场认可 先建产品，以实景创造市场 成本高，销售期长 前期竞争力弱,描绘蓝图式的转变（非直接房产推广） 企业品质形象推广 区域形象发展的论述,非全国性品牌开发商 产品创新,规模扩

3、张，必定要与市场领导者竞争,新进企业树立影响力 工程控制能力强 桂林人眼见为实,我们的营销战略：宣传和产品同时发力，直达营销目标,1、形象占位领导者的姿态进入市场，占位高端、形象领先；高举高打，以形象立势为总体目标； 前期立势是关键； 抢夺市场客户资源； 建立企业市场影响力； 在价值主张上形成另一个极桂林最具都市意向的生活示范区；展示一个桂林人内心渴望已久的都市生活。 2、营销节奏： 持续的形象和概念传播；配合开盘期爆发式营销；后期通过参与式的营销活动维系持续热销； 开盘配合充分的客户积累和局部现场体验展示；此后，通过分阶段卖点展示，争取价值最大化的价格策略 。 3、主要营销手段： 关系营销和

4、活动营销为主线的市场策略； 以少而精的大事件一举立势。,营销战略定位进攻战,战略选择就是建立项目的赢利模式,进攻战,侧翼战,防御战,游击战,战略定位 4种方法,市场中的第一名 大企业 垄断价格,做超级竞争者 过河拆桥 建立成本优势,驱动因素,条件,市场中的第2、3名 大中企业 通常有行业经验,与市场领先者竞争 在尽可能狭窄的地带上发动进攻 改变游戏规则 建立低成本结构,中小型企业、中等规模、市场新进入者,寻找没有人关注的市场 卓越的创新能力（特色） 建立新价值体系 强调产品价值 奇袭,拥有稀缺地段资源 企业自身资源不多,细分市场要足够小 营销手段灵敏 通常高质高价,结论：以挑战者的姿态打进攻战

5、,我们要站在城市的高度，创造桂林未来都市生活模式，做市场的领导者！,高形象立势,主动客户扩容,控制营销节奏,贯穿始终的活动营销建立高形象！ 核心策略： 主动客户拓展实现扩容！ 将节奏与工程进度相联系！,项目品牌传播执行策略 营销战略与策略如何落实到执行层面 消费者相关的研究分析 营销费用安排,需要解决的问题,品牌传播策略,品牌机会,品牌策略,品牌写真,品牌检验,我们在哪里？,要到哪里去？,创新的生活方式服务是我们品牌价值选择,万正品牌价值的主张及诉求点？,如何到那里？,诉求语对品牌定位进行了精辟的诠释，传达了品牌诉求。,品牌定位,包容性、与时俱进,传达品牌定位、易于传播,建时代理想、筑品质生活

6、 承时代理想、创品质生活,万正品牌价值的主张及诉求,创新的生活方式服务,新进者能够超越市场现有束缚，通过创新满足客户需求； 具有城市化模式社区的开发经验； 对于楼盘品质的严格要求：与大型建筑承包商合作，防止质量的不稳定；卓越的工程控制及把控能力； 与一流的设计单位合作，确保领先的生活理念得以贯； 楼盘拥有完善的配套设施，使住户住得更舒适； 所有这些，均源于提供一个令消费者渴望的“都市生活”,别人卖的是房子，我们建构的是一种生活！,我们为什么可以这么说,传播主题,目的地,品牌传播的具体做法,如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识 如何用品牌形象支持楼盘形象,如何形成统一、清晰的视觉传播方法

7、,如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播,如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象,如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解，并构建良好的关系,如何建立系统、专门、有效的品牌传播通路,如何让消费者对品牌及属下楼盘有清晰、统一认识； 如何用品牌形象支持楼盘形象；,作法： 结合企业形象的产品推介会 都市生活样板间及品质工程样板间的展示 都市休闲商业街区的展示及体验,“产品”环节,作法： 万正会，购房优惠或优先 全程专业购房服务 业主投诉处理机制,如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播,“消费者”环节,作法： CI（企业身份） 管理，包括理念识别（MindId-entity，简写MI)、行为识别（Beha

8、vlonr简写BI）、视觉识别（VisvalId-entity，简写VI）,如何形成统一、清晰的视觉传播方法,注：CI是英语Corporate Identity的缩写，可直译为“企业特征”或“企业身分”等，简称为“企业识别系统”，简写为“CI”,“视觉”环节,结构 STRUTURE,作风 STYLE,技巧 SKILLS,体制 SYSTEM,战略 STRAEGY,人员 STAFF,共同的价值观 SHARED VALUES,硬 件战略、结构、体制,企业文化基于共同的价值观的基本信念和行为准则,软 件技巧、人员、作风,BI系统,作法： 实力展示开工典礼、招聘会 形象立势黑山植物园恐龙展 形象维系都市

9、生活主题的系列活动如家庭运动会、都市生活畅想征文,如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象,“形象”环节,作法： 以万正会为依托的沟通平台，共建和谐社区 年度业主联谊活动（运动会、新春答谢会） 万正公益行动（如资助贫困学生、提供勤工俭学的岗位）,如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解，并构建良好的关系,“商誉”环节,作法： 万正会期刊：围绕都市生活的主题 统一销售现场布置，彰显都市生活氛围 配合企业及项目活动的软文炒作,如何建立系统、专门、有效的品牌传播通路,“通路”环节,营销战略与策略执行,让客户知道,让客户认可,让客户购买,我们研究客户的购买行为，发现客户的购买过程是具有一致性的，通常可以

10、划分为四个阶段过程：,媒体推广 客户拓展,项目展示 客户体验,销售服务 推售策略,营销战略与策略如何落实到执行层面,贯穿始终的营销活动,营销执行总攻略,营销执行目标,宣传物料支持,媒体传播计划,营销活动方案,客户拓展计划,核心战术执行,营销执行技术思路,支持战术执行,相关协作单位的确定：广告公司、合作媒体、代理公司、执行顾问等 万正会的筹备工作： 万正会的发展定位策略 万正关系梳理 与万正会相关的商家联盟洽谈：如咖啡店、餐饮店、银行及各种品牌家居店等 登记电话 万正会正式吸纳会员及积累客户 营销策略中相关活动资源的收集及挖掘 项目出街前准备：外展场洽谈、工地围板、导示系统、沙盘模型、宣传物料准

11、备、户外广告牌洽谈 ,2006年11月2007年5月，我们要做的准备工作,营销执行总攻略,营销执行目标,宣传物料支持,媒体传播计划,营销活动方案,客户拓展计划,核心战术执行,支持战术执行,营销执行技术思路,立势活动112月：项目奠基仪式,形象提升，蓄客期,项目形象期,企业形象期,开盘强销期,9月,7月,5月,4月,10,3月,1月,06.12月,持续销售期,项目奠基仪式,12.20,出发点与政府建立良好关系，传播企业形象 目标对接政府，媒体，形成业内影响力 建立万正企业形象，展示企业实力 活动内容： 奠基仪式； 庆祝晚宴； 执行关键点：做足气势 施工人员统一服装，集体亮相； 施工车辆一字排开，

12、气势要足； 执行细则 具体执行细则及时间见活动方案 注意：邀请对象除了常规邀请对象外，本项目还应针对周边潜在客户群邀请漓泉啤酒厂、广航、桂林航空电子厂中高层领导,目标形成业内传播，建立良好的销售团队 执行关键点： 星级酒店：瀑布大酒店 规模要大：可以结合公司其他人员（不仅仅为销售人员）招聘招聘流程专业： 多轮次关卡，体现专业性：两轮笔试，两轮面试 媒体配合宣传：招聘过程全程报道 出发点维系项目在市场上的关注，建立项目在业内的影响力,时间,形象提升，蓄客期,项目形象期,企业形象期,开盘强销期,销售 阶段,9月,7月,5月,4月,10,3月,1月,06.12月,持续销售期,专场招聘会,1.18,出

13、发点制造项目高潮，聚集人气 目标形成项目在市场上的口碑传播，聚集人气，建立品牌传播通道，提升区域成熟度，一举奠定项目气势 地点：黑山植物园 时间：07年3月最后2周周末 执行关键点： 与黑山植物园管委会合作，最大限度的炒作； 报纸广告以软/硬文形式发布； 区域广告/导示牌到位； 开通微笑堂至黑山植物园的免费巴士，巴士车身有本项目广告，行车路线绕经项目所在地。,立势活动3阳春3月黑山植物园恐龙展,形象提升，蓄客期,项目形象期,企业形象期,开盘强销期,9月,7月,5月,4月,10,3月,1月,06.12月,持续销售期,恐龙展,销售阶段,时间,出发点展示项目规划方案，发布产品信息，诠释都市生活 目标

14、舆论造势，有备而战，保证项目成功解筹 地点：瀑布大酒店 执行关键点： 施工现场售楼处到位 现场模型、沙盘到位 报纸广告发布 宣传物料准备（礼品、万正会都市会刊、 楼书、万正VIP卡） 邀请本项目建筑、园林规划设计师讲解 邀请嘉宾： 桂林媒体记者 桂林政府官员 业内及相关工作单位人士 诚意客户,形象提升，蓄客期,项目形象期,企业形象期,开盘强销期,9月,7月,5月,4月,10,3月,1月,06.12月,持续销售期,产品发布会,立势活动44月产品发布会暨认筹会,销售阶段,时间,第一阶段：入场（签到，领礼品和宣传资料） 时间：下午2：303：00 第二阶段：主持人发言 时间：3：003：20 内容：

15、介绍万正发展史 第三阶段：建筑、园林规划师发言 时间：每人510min 内容：介绍都市生活理念如何融入进本项目之中 第四阶段：现场认筹，购卡 时间：4：005：00,签到台布置,舞台布置,会场沙盘,嘉宾发言,产品介绍配合幻灯片,认筹阶段,产品发布会暨认筹会过程,营销执行总攻略,营销执行目标,宣传物料支持,媒体传播计划,营销活动方案,客户拓展计划,核心战术执行,支持战术执行,营销执行技术思路,万正 地产,竞争者,员工,媒体,商业伙伴,客户,政府相关部门,周边企业客户锁定是关系营销的第一战。,万正之关系对象锁定,客户关系分析及锁定,营销策略：建立万正会,万正作为跨区域发展的公司，需要整合各地资源，

16、便于各地联动，降低推广成本；并且桂林是一个具有外销特征的市场，必然能够吸引各地客户； 项目周边几大企业的职工（近6000人）是潜在的客户，需要通过前期客户会的形式牢牢抓住。,1、结合VIP卡认筹组建形式上的客户组织 2、基于长期的发展组建真正的客户会万正会,拟合度,基于企业立足桂林，长期扩张的战略，世联建议组建真正的客户服务关系组织万正会,万正会的两种操作思路,形式： VIP卡机制。,认筹的基本权利： 只有会员可购卡。随时通知会员项目进展。 购卡者，开盘，老带新，可享受不同折扣 不同级别VIP卡有不同级别的优先选房权利,目的： 促进本项目销售，维系蓄客期内的客户积累 促使客户不断关注本项目,后

17、期： 不提供后期基本的增值服务 不具备长期客户维护功能,成立目的：建立与客户之间的良好沟通和互动，深化研究消费者需求以关系营销的方式巩固已有客户群，发展新客户为后续项目服务 。,注意点： 可以到民政部门申请成立专门的团体，办理相关的手续，但是后期执行需要严格按照正规的社团体组织运作，要退出比较麻烦； 也可不办理相关的审批手续，按照普通团体操作模式，目前国内多数客户组织（万客会）都采用这种方式； 万正会未来各地的客户资源可以共享（目前万客会尚未能做到各地客户资源及权益共享）。,万正会是什么？,万正会,项目周边几大企业单位员工都是我们的会员，因为我们的核心客户群就在他们里面。 政府部门官员 媒体记

18、者 万正的老业主们 凡是对我们公司、项目关注的人，都可以成为会员,如何建立万正会？,万正会入会体制：零门槛免费入会制度，免费邮寄资料，并发放万正卡，体现与众不同的身份。 后期可以根据会员情况划分不同档次的会员等级，享受不同的服务。,蓝卡会员：普通客户可于售楼处、万正会活动现场索取书面入会申请表格，按要求填写后直接交给现场工作人员，或邮寄、传真至万正会，或登录万正会网站直接在网上填写并提交申请表格，即可成为蓝卡会员。 银卡会员：万正地产开发项目的租户，或者二手房买家，可以向所在社区的物业服务中心申请成为银卡会员。 金卡会员：直接向万正地产认购住宅物业或商业物业的业主客户可自动获得金卡会员资格。

19、铂金卡会员：万正会将在每年年末按积分排名情况将符合条件的金卡会员升级成为铂金卡会员。,1月：建立万正会万正会会员在哪里？如何让他们加入万正会？,如何维系并扩大万正会？,主要内容： 企业业绩介绍 时尚、都市住宅一览 工程报道剪影 设计师简介 精英团队组合 房地产趋势分析,发布频率：从3月起，每月一期，3、4月为特刊； 作用： DM，通过邮局或其它方式确定区域内外高端客户群体； 代替楼书送给前期咨询客户，逐步渗透楼盘信息； 开盘后将主要与客户建立联系，增强口碑传诵； 原则： 控制成本，2530P；印刷纸内页选用性价比较高的纸张； 3、4月配合开盘销售，出版特刊都市生活手册； 内容偏软性； 项目销售

20、结束后，万正会刊继续作为万正会的核心组成，起到老客户维护及新客户扩容的作用； 34月特刊： 主要是对目标客户阶层最新精神生活的引导（如国内时尚都市社区介绍、都市生活主张、都市街区生活等）； 加入项目的开发进度、项目的新闻信息； 发展商介绍，开发理念等； 5月至项目销售结束： 主要是对项目价值主张都市生活进行持续的精神引导，对未来社区生活进行描述及后续活动报道（如摄影展）与发布； 一些准业主的散文，生活的小花絮作为点缀；,万正会特刊万正 都市生活杂志,在节日里以及常规性的组织一些精彩而有文化内涵的社区活动，例如酒会、颁奖Party，嘉年华等等。,如何维系并扩大万正会？,万正会重要的制度和内容参照

21、积分奖励制度,如何维系并扩大万正会？,多姿多彩的节日、社区活动,如何维系并扩大万正会？,精选联盟商家,设定加盟条件： 与会员衣食住用行、文化生活相关的行业； 在区域（南宁、柳州、桂林）具有一定的知名度及店面覆盖率； 具开放合作精神； 诚信经营、明码标价； 愿意为会员提供价格优惠及优质服务。,可与商业街的招商整合，资源共享。,精选商家从创会之始就从更多地为客户提供增值服务的角度来进行，是会员入会后的尊贵象征，也是得到实实在在的优惠的举措之一； 万正会能给商家带来一定的客源，达成良好的合作关系，而万正会也可以通过商家宣传自己的信息和品牌。这样形成会员、万正会、商家三方的共赢局面。,如何维系并扩大万

22、正会？,精选联盟商家（续）,营销执行总攻略,营销执行目标,宣传物料支持,媒体传播计划,营销活动方案,客户拓展计划,核心战术执行,支持战术执行,营销执行技术思路,开盘强销期,蓄客期,整体形象铺垫期,持销期,宣传,06.12-1月,2-4月,5-7月,8-12月,调性,产品价值,宣传强度,形象概念宣传,具体卖点宣传,开发理念、区域发展、万正品牌、产品,宣传诉求点,都市新生活模式； 全面创新的都市复合型社区 领跑桂林的都市化生活享受 高形象的产品 ,12-1月,2月,3月,4月,时尚之都 万正造城,黑山植物园 旅游城市,品质保证 时尚人生,宣传主线及媒体传播原则,开盘强销期,蓄客期,整体形象铺垫期,

23、9月,8月,6月,5月,10月,3月,12月,1月,2月,形象导入 概念宣传,形象深化,产品核心卖点宣传,广告推广强度,7月,4月,持销期,市场分析：开盘前的蓄客期需要全面的广告传播方式和高强度的推广建立项目形象，以吸引关注，保证开盘的旺销； 项目分析：开盘期定在5.1，之前是形象导入阶段，应从提升项目具体形象入手； 具体行动：,06.12-2月份,3月份,4月份,蓄客期的广告传播行动,市场分析：5-10月是桂林的旺季，充分利用前期的高强度推广实现开盘期的持续热销，并保持市场声音； 项目分析：开盘强销售期广告宣传主要以产品核心卖点、新生活方式的体验、系列营销活动为主；持销期广告宣传主要以销售信

24、息为主，吸引目标客户关注； 具体行动：,开盘强销期,持销期,6月,9月,8月,7月,5月,开盘强销期/持销期的广告传播行动,开盘强销期,蓄客期,整体形象铺垫期,持销期,事件,12-1月,2-4月,5-7月,8-12月,开工仪式 招聘会,宣传强度,事件诉求点,黑山植物园恐龙展 产品发布会,开盘活动,持续的小事件营销,在市场和业内树立企业品牌形象,高调亮相 吸引眼球 消除距离感 眼见为实 产品发力,引起轰动 树立品牌,口碑传播 品牌传播 保持曝光率,事件主线及传播原则,开盘相关工作的时间节点及实施配合部门工作汇总,万正桂林项目开盘前各阶段工作时间安排表,2006年12月2007年6月各部门配合工作

25、节点计划表,客户需求分析,根据桂林详细客户特征研究，锁定最终的客户定位： 项目周边大型企业的客户是项目必须抓住的客户，通过合理的价格及他们满意的产品促成其交易，实现快速销售 周边郊县的公务员普遍存在灰色收入，很多人为了孩子或享受更好的生活会考虑在城区置业。,12郊县公务员阶层、老城区泛公务员阶层及生意人 属性：郊县或老城区 置业目的：提升居住环境，子女教育 文化程度：高，与外界接触较多，喜欢城市化的生活 经济状况：家庭年收入在6-8万之间，郊区公务员存在较高的隐性收入，一般有单位宿舍或福利房,周边大型企业职工、本区事业单位（研究所、教师等）,外来客户（桂林周边城市）,公寓核心客户： 从市场来看

26、，桂林市场目前的投资性产品相对较少，已有市场表现为购买楼盘的住宅再次投资公寓，更多的是旅行社购置作为接待游客用。,属性：本地人，在本地长期工作及生活 置业目的：福利房太小，改善居住环境，追求城市化的生活，多为二次置业 文化程度：高，一般与外界有较多接触，容易接受新东西，比较喜欢现代化、有档次的东西 经济状况：较好，家庭年收入在5-6万左右,客户定位住宅,客户定位住宅,形象定位 客户定位 产品定位 价格定位,市调问卷消费者构成核心客户再研究,问卷调查对象：根据第一期市调结果，桂林消费者工作和生活趋向于同一区域的特点，本次市调选取的是项目周边对本项目有强烈购买欲望并且有购买实力的潜在消费者。问卷调

27、查中的很多问题对本项目而言都有很强的指导意义。 本次问卷调研共回收有效问卷31份 调研消费者基本情况见右图,被调查消费者中未购买酒店式公寓的占了接近80，而明确表示在未来3年内会考虑购买的占受调者的1/3，这部分消费者都明确的表示用于投资； 未明确表示未来3年内是否购买的占到1/5左右，同时在购买目的中还有16.1的消费者表示将投资型的酒店式公寓可以用来自用，这说明了市场中在未购买的人群里还有近1/5左右的有实力的消费者并不清楚酒店式公寓的投资前景，并对这种产品暂时保持观望态度，完全可以通过适当引导来吸引他们购买。 在消费者访谈中，有近1/4左右的人都谈到有朋友在购买酒店式公寓，也对此有一定的

28、兴趣，但不清楚具体投资回报方式和其他细节问题，在简单介绍了这种产品后，有1/5左右的人表示对此投资有一定兴趣，并会适当关注本项目进展。 建议在未购买的人群中加强引导，充分挖掘市场潜力,酒店式公寓消费市场潜力分析1/3的消费者明确表示会在未来3年内考虑购买,在消费者访谈中，约2/3的受访消费者提到酒店式公寓的总价低是吸引其投资的关键。 已购买了这类产品的广航消费者还特别提到20多万买了2套酒店式公寓，月收入1200。,购买决策模式：总价是购买的决定性因素,面积需求中出现了最大量的需求在50平米以上这种情况，是由于一部分调研对象对酒店式公寓并不了解，当成了住宅的需求面积来选取，造成这一选择理解误区

29、，所以经过分析，50平米以上的面积为无效需求。,产品需求总价：1015万，单价：25003000之间； 面积：3040平米，户型：1房1厅,配套需求判定服务需求：客房服务、商业服务；物业要求：服务品质高；内部设施：健身中心、保安系统和internet接入；外部设施：主要是便利店、超市，其次银行、交通中心、绿地,各购房因素关注度,价格敏感度高,桂林消费者购房过程中最关键的6个因素为：价格、生活配套、区位、户型、物管和产品品质。 在访谈和问卷调研的过程中发现，园林景观也是购房的重要决策因素之一,购房决策分析价格、生活配套、区位、户型、物管和产品品质是最关键要素,产品需求购房区位：象山区，总价：36

30、万左右，单价25003500，朝向：正南向；超过一半的人认为朝向比景观重要,购房区位主要集中在象山区，这与访谈和一期得出的本区域客户更愿意在本区域购房的结论 从访谈的结果看，桂林市消费者对单价的敏感度高于总价，主流面积需求集中在110130之间的三房，根据问卷的接受的单价为3000左右分析得出住宅市场可以接受的总价至少在36万左右,单价 （有效30，无效1）,25003000,朝向 （有效30，无效1）,正南,东南,无所谓,30003500,35004000,配套需求分析社区配套：健身房，车位；商业配套：超市，餐饮，便利店，美容美发；健身配套：游泳池，羽毛球场，健身中心；教育配套：小学，幼儿园

31、；园林景观：绿地，水景,社区配套：除了健身房，本项目的潜在消费者大都提到必备车位。 园林景观：访谈中，2/3的受访者提到绿地是最关注的因素，适量的树木和大面积的草坪都非常好。对本项目的楼间距很重视，如果太近觉得很压抑，而且觉得绿地面积不够。部分受访者提到鸣翠新都的楼间距太小，感觉太挤。 商业配套：所有的受访者认为住宅中超市是必备的，但不必太大，中型即可，各方面产品都能包括,消费者其他偏好因素分析,1/3的人认为桂林好项目是康桥半岛，最好项目的前三位都是彰泰的项目，在调查中发现，选择安厦世纪城是好项目的是有朋友或被调查者本身就在世纪城住，这一点有效的证明了安厦产品品质不错，但是却没有大范围内形成好的口碑，缺乏相应的营销力度。 一半以上的受访者选择本地品牌开发商，但同时也表示外地品牌开发商也是考虑选择之一，最关键的还是产品品质。 近一半的受访者表示不愿意为本地品牌开发商付出溢价。,消费者常看报纸是桂林晚报，而报纸是消费者了解房地产信息最主要的渠道，建议在