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1、营销策划,营销策划概论 6,程序性策划 8,创意性策划10,形象策划10,产品策划8,谋略性策划8,营销推广策略10,营销策划管理6,可口可乐卖萌瓶 捧红“邻家女孩”,据邻家女孩本次活动负责人介绍，活动自8月10日启动以来，仅仅周末两天时间，邻家女孩官方微信粉丝就增长了近10000人，随着活动的开展预计粉丝数还将会呈现爆炸式增长的态势，同时各店赠送的限量版定制可乐和T恤数量也大大超出了预期。此外，邻家女孩还在部分地区特别举办了可乐赠饮现场活动，场面十分火爆，吸引了众多年轻消费者前来参加，店内顾客络绎不绝，不仅提高了店铺的销售业绩，还大大提升了邻家女孩品牌的知名度和美誉度。据邻家女孩广州新市店的

2、店铺负责人反映，“这次公司举办的可乐赠饮活动很受顾客欢迎，这几天店铺客流量比平时提高很多，销售业绩更是增长了450%”。这一跨界营销的效果和成功可见一斑!,项目1 营销策划概论,1认知营销策划，把握营销策划的本质 2重新认识营销策划，掌握现代系统营销策划内容 3了解营销策划的形成，知晓营销策划的发展过程 4了解营销策划的基本原则，遵循营销策划的基本规律,王老吉商标之争,1 了解王老吉； 广义上的王老吉就是加多宝生产的红色罐装，至于“王老吉也有盒装”是广药集团的。红色罐装是加多宝生产的。 为香港鸿道策划； 为广药集团策划； 为王老吉商标的收回策划。,广药集团,广州王老吉药业股份有限公司始创于18

3、28年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁发AAA级信用等级证书等。,加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。,加多宝集团,两者关系 广药集团为王老吉品牌的持有者，其于1997年将王老吉罐装饮料的商标使用权以廉价

4、租给了加多宝集团。依靠“怕上火喝王老吉”的准确定位和精准营销，加多宝经营的红罐王老吉销售火爆，并在2008年凭借汶川地震的慈善营销一举达到顶峰。2009年，红罐王老吉在中国市场销售160亿元，超过了可口可乐的150亿元，成为“中国饮料第一品牌”。,这让广药集团不由得“眼红”起来。2004年，广药集团下属企业王老吉药业搭便车推出了绿盒装王老吉。2011年11月，广药集团更是公开招商实施多元化战略，开始将王老吉的其他品类授权给其他企业，企图甩开加多宝集团。随后加多宝发表声明，为此双方多次进行了交锋，两家企业的矛盾开始公开化，并在2011年底走上中国国际经济贸易仲裁委员会要求仲裁，今年5月份出结果。

5、,3月29日，加多宝集团在官网上发布了“加多宝出品红罐王老吉凉茶换装声明”。声明指出，2011年年底，加多宝出品的红罐王老吉凉茶产品开始启用新设计产品包装。据报道，从去年年底开始，加多宝就开始“去王老吉化”。去年年底红罐包装上一面是“王老吉”，一面打着“加多宝”，到今年3月份已经全面放弃的王老吉商标，在其最新的广告宣传上，已经不再出现任何和“王老吉”相关的字眼。,加多宝,有广告公司监测数据显示，仅4月份加多宝投入的广告费用就高达4个亿。加多宝经销商透露，近期新出的部分红罐包装上已经没有“王老吉”字样，而且今年加多宝的销售目标也大幅下调。业内人士分析，多宝全面“去王老吉”其实传递的信号已经很明显

6、。一旦加多宝败诉，不再使用王老吉商标，其所带来的市场空缺很大程度上将由绿盒王老吉来补充。,在加多宝放弃王老吉品牌宣传之后，绿盒独自扛起了王老吉大旗。据报道，绿盒在产品定位上以“健康”、“清爽”和“实惠”为卖点主打家庭消费。目前最新一期的广告片已经制作完毕，“凉茶就喝王老吉”成为新的广告语，据悉该广告即将在央视投放。王老吉药业还将品牌创始人凉茶始祖王泽邦老先生的头像树立在厂部，以彰显正宗凉茶的江湖地位。,广药集团,相关概念：产品 品牌 企业 思考：这三者的关系,加多宝在租用“红罐王老吉”商标之时，只是精心运作了产品品牌，并没有宣传企业本身，也就是说加多宝企业当年已经考虑到“红罐王老吉”商标是租用

7、的，有可能租用期满后不会续租因素，由此，没有大力宣传企业建立企业品牌，这就为以后留下了继续运作的空间。,任务一 营销策划的认知,一、营销策划概念,1 营销策划的定义 策划人依据市场营销的基本规律与技术，在对企业内外环境予以准确地分析并有效地运用各种资源的基础上，对一定时间内企业某项营销活动的行为、方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行的商业设计和计划。,2营销策划的内涵 决策模式 营销策划是经营创新变革的决策方式。 获利手段 营销策划是获取更多收益的有效手段。 优化过程 营销策划是优化投入产出的系统工程。 成功方式 营销策划是设想变成现实的商业过程。,二、营销策划的三个发展阶段,1 产品策

8、划阶段 2促销策划阶段 3系统营销策划阶段,三、传统营销策划,新产品上市策划 一般性营销策划 常规性广告策划 企业形象的策划 终端体系的建设 老品牌影响提升 销售进一步提升 产品代理与销售,四、系统营销策划,系统营销策划是建立在以消费者需求基础上的营销系统工作，要求营销工作更完善和精准，通过形象策划、产品策划、谋略策划、推广策划四大模块的系统策划，形成了有效解决企业营销问题、提高企业营销能力、建设企业核心竞争力三大优势。,任务二 系统营销策划,一、系统营销策划的涵义,系统营销策划是指不断深入研究消费者需求，通过市场的准确定位和形象定位，运用合理的营销组合与宣传手段，确定企业与产品的品牌地位，使

9、企业产品及形象保持持续的市场认同。,1营销策划基点 消费者需求始终是营销策划不能虚化的问题。 以前消费者最关注“产品是否好”，那么现在的消费者则强调“我是否喜欢”。 2营销策划定位 市场定位就是树立企业及产品在消费者心目中的理想地位。通过对企业及产品的形象定位、特色定位、服务定位，建立企业及产品的定位体系。,3. 营销策划核心 形象定位是市场定位的核心，具有营销策划的统领作用。通过企业及产品的形象定位建立品牌定位的体系。了解竞争对手 4营销策划执行 形象推广与营销策略组合的选择是营销策划的具体执行。,有的企业是被策划死的,1997年，重庆奥妮在成功推出“百年润发”洗发水后，国内市场销量仅次于日

10、化行业领军者宝洁公司。为了乘胜追击，其邀请奥美策划另一个已经衰退的品牌皂角洗发浸膏。 核心价值定位为“不腻不燥，爽洁自然” 将近亿元砸向广告和行销活动,二、系统营销策划内容,形象定位 产品规划 营销组合 营销推广,定位,传统观点：产品差异化,现代观点：形象、特色、服务 三位一体,本质：消费者对产品有其心目中或理想中的形态和价值，要占据消费者心目中的最佳位置,三、系统营销策划的特征,1一定的虚构性,2相对的新颖性,3适度的超前性,4切实的操作性,四、系统营销策划的意义,1是市场营销的高级形式； 2提高企业的环境适应力； 3强化企业的核心竞争力； 4是现代商战的主要特征； 5是经营者稀缺素质。,五

11、、系统营销策划的教学分解,程序性策划； 创意性策划； 策略性策划。,产品定位：我们的产品或服务能给用户解决什么实质性的问题?带来什么样的帮助?用户为什么要为我们的产品或是服务买单?产品卖点和差异化：我们的产品相比竞争对手的产品好在哪里?服务?质量?售后? 以小米手机为例，定位和差异化卖点就是专为发烧友级手机控打造的世界首款双核1.5GHz高品质高性价比具有自主研发操作系统的高端智能手机。作为一个资深手机发烧友，雷军深知只有软硬件的高度结合才能产生最好的效果，才能满足用户移动互联和基础应用的需求，从而填补国产高端智能手机的空白。,认真阅读以下题目，谁先做完为胜： 1 大声对自己左边的人说“谢谢”

12、 2 在这张纸的左上角写下今天的日期 3 在这张纸的左下角写下自己的班级 4 这张纸的右上角画5个大小一样的三角形 5这张纸的右下角画5个大小一样的正方形 6大声喊“我最快” 7 在这张纸的背面写下58乘以30的答案 8 沿本行剪裁，将7个问题交给班长 9如果已经仔细阅读完了，请只做最后一题 10 将空白题目交给老师,全局性思维,任务三 营销策划的原则,不同行业不同产品的营销策划所遵循的原则有所不同，但一些基本原则还是具有普遍指导意义，以下是营销策划的通用性原则。 战略先导原则； 信息充分原则； 利益主导原则； 创新创意原则； 客观可行原则； 随机制宜原则。,项目二 程序性策划 任务一 程序性

13、策划概要 一 营销策划研究的对象 1 经济管理研究的对象 资源稀缺性和人与稀缺性的关系。确定性的因素 2 营销策划研究的对象 主要研究一些策划性因素对微观经济的影响，以及知道这些策划性因素对微观经济的影响后，用相应的对策去改变。,策划性因素，是指把不容易直接用经济的因素、数学方法去调控的称为策划性因素。 策划性因素内容：非经济和政策因素、不确定和主观因素。非经济和政策因素：新闻、广告、营销、公关或谋略。不确定和主观性因素：个人偏好、社会风气、心里、营销、道德、信心、个性、口头传媒等。,营销策划过程 营销策划的本质就是通过研究策划性因素，利用系统运作、创新立意和谋略运用三大方面的有机整合和实施，

14、把主观因素转变成社会性认识或称之为社会趋同，把不确定因素转化成局部可控因素，以此把潜在愿望变为显现的社会行为，从而主动提升经济效益和社会效益。,1 营销策划的流程 策划流程 销售流程 活动流程 广告流程,2 创新思维 策划的创新思维 主要是为实现特定的目标，提出新颖的思路和创新对策，捕捉潜在有用信息，充分利用媒体功能和各种促销活动的作用，制定具体实施计划方案的思维及创意实施活动。 策划目标 是策划的起点，不同的策划目标对策划的要求有着巨大的影响。 策划信息 是策划的基础和素材，是人的精神产物的内蓄和外化，即有价值的知识与消息的总和。,策划创意 是策划的灵魂和核心，是策划的价值和精髓之所在，是创

15、造性意念。 策划创意包括：形象创意、标识创意、主题创意、命名创意、平面创意、动漫创意、影视创意、活动创意、新闻创意、卖点创意、文化创意、精神创意等等。 作业：请大家收集一个创意，并与同学们分享。(牛氓兔),3策划的谋略组合 策划策略 策略的技术要求 策略的运用特点,其一，策略组合的合理性。营销策划涉及面比较宽，工作子项内容多，要把这些分散的内容链接起来，联系起来，形成一个整体市场效果，从而各项分策略要进行合理的组合，形成有机的策略组合，达到策略运用的综合效能。 其二，策略使用的阶段性。在营销策划过程中，不同阶段应采用不同的策略，应针对市场不同反应和市场行情的变化，以及对消费预期购买行为的影响使用相应的策略。,策略技术要求,其三，策略运用的准确性。在什么条件下应运用什么样的策略，还应考虑化解策略运用所产生的负面作用，也就策略运用的准确力度。 其四，策略执行的坚定性。任何策略的使用过程中，都可能产生一定的负影响，在负面影响无法消除的情况下，应以实现主要目标为主线，而不应限于负面影响对策略的执行摇摆不定，影响应有的效果。,程序性策划 程序性策划是指运用系统工程、信息工程和营销