市场营销学05(调研).ppt

1、1,第四章 市场营销调研与预测,2,学习目标,领会调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。,3,【案例】,可口可乐的失误（见P176）,4,第一节 市场营销调研概述,一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 三、营销调研的类型,5,一、营销调研的含义,市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 特征： 市场营销调研是企业的一种有目的的活动 市场调研是一个系统的过程 市场营销调研活动包含着对市场信息的判断、收集、记录、整

2、理、分析、研究和传播等多项活动。,6,二、营销调研的作用,市场调研的作用： 1、有利于制定科学的营销规划。 2、有利于优化营销组合。 3、有利于开拓新的市场。,7,三、营销调研的类型,探测性调研 根据调研目的划分描述性调研 因果关系调研,8,探测性调研,探测性调研是对所研究课题的初步考察，一般实在情况不明时，为了找出问题的症结和明确进一步调研的具体内容和重点而进行的非正式调研。 例如：某企业近来销售量大幅度下降，究竟是由于销售渠道不畅？还是广告力度不够？还是竞争者加入？或是消费者偏好发生了变化？,9,描述性调研,描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，对所需资料进行收集、记

3、录和分析。一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。 例如：某贸易公司计划出口某产品到某东盟国家，就得事先对该国的经济发展水平、法律制度、风俗习惯、同类产品的销售状况等进行详细调查，由此对其产品在商标、包装、价格、分销渠道、广告等方面做出决策。,10,因果关系调研,因果关系调研：是为了弄清有关市场变量之间的因果关系而进行的专题调研。 例如：广告支出与产品销量、产品价格下调促进销售额扩大等。,11,根据调研内容划分,产品调研 顾客调研 销售调研 促销调研,12,1、产品调研：包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，对目标顾客在产品款式、

4、性能、包装等方面的偏好趋势进行预测 2、顾客调研：包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析 3、销售调研：包括对购买行为的调查即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买行为的影响 4、促销调研：主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价,13,第二节 市场营销调研实务,一、营销调研的过程（步骤） 二、市场营销调研的基本方法 三、问卷设计技术 四、案例,14,一、营销调研的步骤,调研项目的确立,拟定调 研计划,收集 信息,分析 信息,提出 结论,15,1、调研项目的确立,调研项目的立项大体分为三个工作步骤： （1）明确营销问题 A、企业背景 B、是什么因素使得

5、决策者如此关心这个问题 C、什么信息对决策者处理这个问题有所帮助 D、他为解决这个问题可支配多少资源，时限如何 （2）情况分析 （3）确立调研课题,防止调研课题过宽、过泛，又要防止太窄。,16,2、拟定调研计划,17,3、收集信息,1）确定调研目的和内容 2）确定调研对象和方法 3）调研的组织工作 4）实地调查,18,4、调研结果的处理,1）整理分析资料 2）提出调查报告,19,调研报告的格式,1）扉页。也叫标题页，包括的内容有：报告的题目、报告的提供对象、报告的撰写者和提供的日期。 2）目录 3）摘要。摘要需写明为何要开展此项调研，报告中考虑到该问题的哪些方面，有何成果，建议要怎样做。 4）

6、正文 A、引言 B、调研方法 C、结果 5）结论和建议 6）附录,20,二、市场营销调研的基本方法,（一）按收集资料的方法分类 1、询问法 （1）个人访问法 （2）邮寄访问法 （3）电话访问法,优点：省时 成本低。 缺点：不易 取得合作。,优点：方法灵活，面谈时可以相互启 发，可过深入询问。 缺点：费用高，花费时间长。,优点：被调查者分散，答案不 会受调查人员的影 响。缺点：回收率低,21,2、观察法,观察法：是调查员亲临调查现场或利用观察器材客观地观察调查对象并忠实地记录其人其事或其物的状态、过程或结果，收集第一手市场信息的一种实地调查方法。,注：优点是结果真实可靠，使用仪器观察具有客观性。

7、,只能观察到表面活动，不了解其内在因素,神秘顾客,22,3、实验法,实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，观察他们对营销活动中其他因素的影响过程和影响效果。,23,普查 重点调查 典型调查 抽样调查,(二)按对调查对象的选择方法分类,24,抽样调查,1、抽样原理 就是从总体中抽取一定数量的样本来推断，总体情况的一种调查方法。,25,2、抽样方法 （1）随机抽样 *按照随机原则选择样本，完全不带调查者的主观意识，使总体中所有个案都具有相同的概率被抽入样本。 简单随机抽样(单纯随机抽样） 等距抽样（系统抽样、机械抽样） 分层随机抽样 (分类随机抽

8、样） 分群抽样 （整群抽样）,26,简单抽样 从调查总体中完全按随机原则抽取样本 随机数表 10097325337652013586 37542048056489474296 08422689531964509303 99019025290937670715 12807999708015736147 66065747173407276850 31060108054557182406 85260776200205165692,27,系统抽样（等距抽样） 就是依构成总体中个案的出现顺序，排列起来，每隔K个单位抽一个单位作为样本。注意：防止出现系统误差 步骤：A 将被调查总体中的各个个体单位按某种标

9、志排列，连续编号 B 计算抽样距离=总体数量N/样本数量n(有小数则四舍五入) C 在第一段距离中随机抽一个号码，作为第一个样本 D 第一个样本号码加上距离，得到第二个样本。以此类推 例：对1000名顾客进行调查，采用等距抽样抽取50个样本。 解答：计算出抽样距离：100050=20,50,假如从第一个距离01-20中随机抽出的样本号为11， 则样本单位号码分别为11，31，51，71直至抽足50人为止。,28,分层抽样 首先按总体的特征把总体分类，然后按比例抽。 步骤：A 对调查对象分类 B 从各层中抽取样本数 各层抽取样本数=抽样总数各层总体数总体数,例：要对300名顾客进行分层抽样，按收

10、入高低分为高、中、低三类。其中高收入顾客60个，中等收入100个，低收入顾客140个。若确定抽取60名顾客做调查，则各收入层应抽取的顾客数为多少。 解答： 高收入顾客抽取的样本数=60 60 300=12 中等收入顾客抽取的样本数=60 100 300=20 低收入顾客抽取的样本数=60 140 300=28,29,（2）非随机抽样 依据研究要求，主观地、有意识地在研究对象的总体中进行选择抽样。 判断抽样（目的抽样） 任意抽样（便利抽样）很少采用 配额抽样,30,配额抽样（又名定额抽样） 根据某些标准分组，然后用判断及巧合抽样方法抽样。,31,三、问卷设计技术,（一）问卷调查的概念及其特点 1

11、、问卷调查的概念 调查问卷又称调查表，是由向被调查者提问并征求意 见的一组问题所组成。 它是市场调查基本的、有效的调查工具，主要用于 第一手资料的搜集。 2、问卷调查的特点 通俗易懂，实施方便 适用范围广 节省调查时间，提高调查效率,32,3、问卷的基本构成,六大组成部分,标题,问卷说明,被调查者基本情况,调查主题内容,编码,作业证明的记载,33,问卷的标题,简明扼要 易于引起回答者的兴趣 例如“大学生消费状况调查”，“我与广告公众广告意识调查”等,34,问卷说明,“同学们： 为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合，谢谢。” “女

12、士(先生)： 改革开放以来，我国广告业蓬勃发展，已成为社会生活和经济活动中不可缺少的一部分，对社会经济的发展起着积极的推动作用。我们进行这次公众广告意识调查，其目的是加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。”,35,被调查者基本情况,如在消费者调查中，消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等等。,36,调查主题内容,主题内容主要包括以下几方面

13、： 对人们的行为进行调查。包括对被调查者本人行为进行了解或通过被调查者了解他人的行为。 对人们的行为后果进行调查。 对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。,37,4、专项调查问卷的形式,（1）开放式调查问卷 指对问题的回答不提供任何具体的答案，而由被调查人自由回答的调查问卷。 优点：可以调查到被调查者的实际答案。 缺点：有时意见比较分散，难以综合。 例如：请给出您印象中最深的一条电视广告。 您认为什么品牌的电冰箱最受欢迎？为什么？,38,（1）开放式调查问卷,1）自由式。被调查者不受任何限制地回答问题。 例如：请给出您印象中最深的一条电视广告。 您认为什么品牌的电冰箱最受欢迎？为什么？ 2

14、）语句完成式。提出一个不完整的句子，由被调查者完成该句子。 例如：当您口渴时，您想喝（ ） 3）顺位式。这种方式就是要求被调查者说出或写出他所联想到的第一个词。 例如：当您选购洗衣服时，主要考虑（请将所给答案按重要 程度排序） 价格（）售后服务（）品牌（）外观（）节水节能（）噪声 低（）其他（）,39,（1）开放式调查问卷,4）过滤法。是指调研人员最初提出离主题较远的问题，然后根据被调查者回答的情况逐渐缩小提问的范围，最后有目的地引向要调研的主题。 例如：请问您喜欢看电视吗？ 是（）否（） 如果是，请问您喜欢看哪一类节目？ 综艺（）新闻（）体育（）电视剧（）经济（） （对选择“综艺”的人）您看

15、过 频道的 节目吗？ 是（）否（）,40,（2）封闭式问卷,其答案事先由调研人员拟定，在对问题所有可能的答案中，被调查者只能从中选择一个答案。 优点：回答方便，节省时间，便于统计、分析 缺点：被调查者缺乏自发性表达。,41,（2）封闭式问卷,1）两项选择题。提出一个问题，给出两个答案。 例如：您看过 产品的电视广告吗？ 是（） 否（） 2）多项选择题。提出一个问题，给出多个答案。 例如：贵店所经销的啤酒中，哪个品牌上月销量最好？ 青岛啤酒（）力加啤酒（）威士龙（）华丹干啤（） 3）程度评价法。对提出的问题，给出几个等级尺度的答案。 例如：您对书店的店面布置感觉如何? 很喜欢（） 较喜欢（）一般

16、（）不喜欢（）很不喜欢（）,42,5、调查问卷设计注意的问题,1）避免用含糊不清的词。 例如：“经常”、“一些”、“有时” 例如：你是否经常购买洗发精？ 您隔多长时间购买一次洗发精？ 例如：作为营业员，您是否接受过系统的培训？ 您接受过哪些方面的培训？,43,5、调查问卷设计注意的问题,2）避免提一般性问题。 例如：您对 商城的印象如何？ 您认为 商城的购物环境如何？营业时间是否恰当？服务态度怎样？ 3）避免带有引导倾向的问题。 例如：消费者普遍认为 品牌的洗衣机好，您认为怎样？ 如果需要，您会购买 品牌的洗衣机？为什么？ 4）避免提可能令人难堪的问题。,44,资料：存在问题的问卷,假定航空公

17、司询问乘客下面的问题。你对每个问 题的看法如何？ 1、你的收入是多少？（以百元计算） 2、你是偶尔还是经常乘坐飞机？ 3、你喜欢本航空公司吗？是（ ）否（ ） 4、去年4月份你在电视上看到多少航空公司的广告？今年4月呢？ 5、在评价航空公司时最显著和决定性的因素是什么？ 6、你认为政府对机票征税从而剥夺了很多人乘飞机的机会的做法对吗？,45,第三节 市场营销预测,一、市场预测的含义 二、市场预测的类型 三、市场预测的过程 四、市场调研报告的撰写,46,一、市场营销预测的含义,定义 市场营销预测是指企业在市场营销调研所获得一定信 息资料的基础上，针对企业的实际需要，运用一定的科 学方法和预测模型

18、，预测未来一定时期内市场需求及变 化趋势，为企业营销决策提供科学依据的一系列活动。 作用 1、营销预测为企业战略性决策提供依据 2、营销预测是企业制定营销策略的前提条件 3、营销预测有利于提高企业的竞争能力,47,二、市场预测的类型,（一）定性预测方法 依靠预测者的专门知识和经验，来分析判断事物未来发展的趋势，称为定性预测。它要求在充分利用已知信息的基础上，发挥预测者的主观判断力。定性预测适合预测那些模糊的、无法计量的社会经济现象，并通常由预测者集体来进行。 评价 简便易行，易于普及和推广。但带有一定的主观片面 性。适用于资料缺乏的情况下，如新产品市场销售趋势预 测等。,48,（二）定量预测方

19、法 定量预测，是指在数据资料充分的基础上，运用数学方法，有时还要结合计算机技术，对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与推测。,49,三、市场营销预测的内容,市场需求潜量的预测 企业销售的预测 市场占有率的预测 企业所需资源的预测,50,四、市场预测的过程,1、确定预测目标。 2、搜集资料。 3、选择预测方法与建立预测模型。 4、分析预测误差。 5、编写预测报告。,51,第四节、市场需求预测方法,（一）市场需求预测概念 （二）购买者意向调查法 （三）综合销售人员意见法 （四）专家意见法 （五）市场试验法 （六）时间序列分析法 （七）直线趋势法 （八）统计需求分析法,52,市场需求预测概念,市场

20、需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。,53,购买者意向调查法,通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。多用于工业用品和耐用消费品，适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多如：直接访问、邮寄调查、组织消费者座谈会等。,54,营销人员意见预测法,内容：营销人员由于直接参与市场上各种营销 活动，对顾客、协作者和竞争厂家等的情况及 其变化动向比较了解，综合他们的意见所作的 预测有一定的价值。 评价：企业能较快地作出反应，作出近似实情 的预测

21、。但这种预测结果需进一步修正。,55,专家意见法,小组讨论法 单独预测集中法 特尔菲法,56,小组讨论法：即召开专家会议集体讨论，作出预测。 这种方法可以发挥集体智慧，在讨论中互相交换意见， 取长补短。 单独预测集中法：即由每位专家单独提出预测值，然 后由专项负责人将各专家意见综合起来得出结论。这种 方法可以充分发挥个人智慧和经验。 “德尔菲”法：即通过邮寄问卷的方式，征询专家的匿 名预测意见，对几轮征询预测问卷进行统计整理，最后 得出预测结果。这种科学的预测程序与方法使预测结论 更为客观。,57,市场试验法,在新产品投放市场或老产品开辟市场、启用新分销渠道时，选择小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。由于时间长、费用大，因此多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。,58,时间序列分析法,即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。 产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要有2种模型： 乘法模型：YTC S E 加法模型：YTCSE （其中T表示趋势，C表示周期，S表示季节，E表示不确定因素）,59,1、简单平均数法,例：某企业1月到6月的实际销售某产品的资料如下：,预测7月份的销量。 解答：n+1=(y1+y2+y3+yn)/n 7月份的销售量为： （202+197+194+204+196