扬子空调2005年度服务计划沟通.ppt

1、扬子空调2005年度品牌服务计划沟通,卓越形象扬子空调品牌服务小组 2004年10月,沟通目的,在2004年度双方全案合作的基础上，结合卓越形象一年的服务工作经验以及对企业、市场、消费者的把握，顺应扬子空调“2005营销变革年”主题以及现实发展，卓越形象现对双方2005年度合作进行规划，提出在可预见的未来时期内双方合作的主要工作任务，以及卓越形象提供的主要工作范围和内容。,未来合作服务建议,扬子卓越合作优势 05年度的挑战 市场变化 扬子空调的变化 我们的合作 服务再升级,扬子卓越合作优势,卓越形象是最适合扬子空调的广告公司,1、我们有服务扬子空调的热情 一年间与扬子朝夕相处，与扬子结下了深厚

2、的感情，我们拥有足够的工作热情服务扬子。 2、我们有服务扬子空调的信心 与扬子磨合了一年，相互之间的配合逐渐默契，合作过程中与扬子的共同成长，以及在工作中积累的实战经验使我们对服务扬子充满信心。 3、我们了解扬子空调的状况 经过一年深度合作，我们对扬子的市场状况、企业状况、产品状况以及未来发展思路都有了较深入的了解，为双方的进一步合作提供更大的效率。 4、我们了解空调行业状况 一年多来对空调行业的不断了解、对行业现状的把握、对行业品牌的关注、对空调产品趋势的敏感，我们对空调销售的季节性、阶段性有充分的认识，对竞争品牌的发展动态知己知彼。 5、我们了解消费者 与消费者的零距离接触和研究，我们更了

3、解目标消费群的需求，提供给最适合消费者的利益诉求，而不仅仅是产品功能诉求。,05年度的挑战,市场变化 行业、渠道、产品、价格 扬子空调的变化 我们的合作 合作目标 合作范围 卓越服务项目,05年行业趋势：,1、行业加速洗牌，品牌集中度迅速提高 美的、格力、海尔、科龙产能进一步扩大。 2、二、三线品牌颓势日显 行业的无序竞争使终端卖价持续走低，众多的二、三线品牌甚至低于成本销售，加剧了无规 模优势的中小品牌的消亡。 3、05年注定将是一场品牌之战 品牌成竞争亮点, 空调市场格局的划分进一步清晰, 在全国主流流通渠道将会出现超强竞争力 品牌、较强竞争力品牌、个性化品牌以及候补型品牌4大类别，而每一

4、个类别的品牌数量将 不会多于4个。,05年渠道变化：,1、城市之争既主流渠道之争，六成企业表示将加强与家电连锁卖场的合作。 2、一二级城市的市场增长已经放缓，三四级市场将成为空调业竞争的焦点。 3、格力、TCL开始自建渠道，渠道之争愈演愈烈。 4、传统渠道新陈代谢，家电连锁企业迅猛扩张至二、三级市场，传统空调流通渠道面临淘汰。,05年产品变化：,空调行业强制性国家能效标准今年内肯定出台， 节能将继健康后成为又一新趋势，健康、节能成为主流。,05年价格变化：,今年销量的增长并未带动销售额的提升，整个行业约有800万台的库存积压，这些都预示着： 明年的空调价格还将进一步下滑。,05年扬子空调的变化

5、：,1、05年将成为扬子的营销变革年，全国各办事处全部转变为拥有部分自主权利的营销中心。 2、通过外观的改进以及功能简化来提升产品的竞争力，增强低端产品，增加中端产品。 3、在进一步深入三、四级市场的同时，正考虑全面进入五星。 4、加大广告推广力度，以较去年预算提高100万的幅度提升，针对各个市场，提供自主广告传播权限，各营销中心根据销售目标制定传播费用。,05年度卓越形象为扬子空调做什么？,1、05年需要为扬子品牌构建进一步精耕细作。 2、05年双品牌战略需要进一步的沟通和执行。 3、05年新品推广需要符合市场趋势的产品企划。 4、05年扬子全面进入五星，对品牌形象、终端形象提出更高要求，需

6、要全面品牌提升策略、促销策略与执行支持。 5、05年扬子空调营销变革，需要传递给经销商更多信心，全面加强经销商管理，经销商大会、渠道传播、专刊沟通平台的建立等方面需要变革创新。 6、05年扬子设立营销中心，给予各区域营销中心工作人员更多的整合营销传播培训与协助执行、促销人员管理培训、促销活动的指导和协助执行。 ,我们的合作,合作目标,以市场为出发点，立足消费者需求，切合企业发展愿景，贯彻品牌服务理念，为扬子空调提供全面的、专业的品牌规划和传播创意服务，提供产品、渠道、价格等行销层面的合理性建议，帮助扬子空调促进销售、持续建立并巩固品牌，顺利完成营销任务。,合作范围,1、行销层面建议 产品、价格

7、、渠道等策略的建设性意见 渠道建设支援 2、品牌策划及管理 市场调研和资讯收集研究 品牌策略的制定 基于行销层面的传播策略的制定 全方位传播活动的计划和实施 3、创意制作 创意策略的制定与实施 广告、物料的设计制作 4、媒介 媒介策略制定和媒介计划 媒介购买和监测 5、综合推广 促销、公关、事件行销、推广活动的策划 促销、公关、事件行销、推广活动的操作支持,卓越服务项目市场走访和竞争情报收集,市场资讯分析报告 (每月) 对卓越形象购买的市场情报数据库相关剪报资料进行总结和分析，形成空调行业的市场资讯报告。 竞品广告创意分析 (每月) 对扬子空调竞争品牌广告进行跟综和分析，提供广告样稿及分析报告

8、。 竞品广告媒介分析 (每月) 利用AC Nielsen电视和报刊广告监测数据库AdQuest 对竞争对手在电视和平面主流媒体内的广告花费进行汇总，并提供竞品媒介策略的分析报告。 区域市场访察（每季度） 对扬子空调的主要区域市场、经销商、消费者季节性访问，了解产品及竞争品牌在销售终端的状况 ，每季度安排1次与扬子空调工作人员巡视市场，每次35天，综合分析提供市场调研报告。,我们将提供：,卓越服务项目行销建议,从“以变应变”到“以变驭变”,营销变革年,产品策略 高、中、低端产品的推广 重点市场产品策略 主流渠道与传统渠道产品策略 ,价格策略 新品定价建议 价格竞争策略 ,渠道策略 渠道优化建议

9、主流渠道进驻操作建议 经销商管理 经销商大会 经销商专刊 终端销售指导 ,促销策略 节庆市场促销 淡季促销 旺季促销 ,品牌策略 “自然更好”品牌主张的延续和支持 年度品牌主题 ,卓越服务项目品牌及广告传播策划,品牌策略建议 综合对市场、消费者和品牌现状的了解，利用卓越品牌专业工具，提出全面品牌策略建议，并通过与扬子空调的沟通不断完善，直至双方认可。 产品策略建议 从品牌策略出发，结合工厂05年度产品结构调整，对产品所属的具体市场进行深入分析，达成产品层面的策略建议，并与扬子空调形成共识。 新品上市推广策略，保持与企业定位、品牌定位、既有产品定位延续性的产品定位、命名策略、终端支持。 广告传播

10、策略 基于既定的品牌和产品策略，以及05年度营销中心新形式下的传播环境需求，全面制定广告传播和实施建议书和推广策略，以及广告传播和推广活动的总体安排，形成具实战意义的建议。 重点区域市场传播策略制定与执行支持，传播主题统一性的把控。 战术性活动建议 根据市场需要和区域营销中心动态，提交促销、公关、事件行销等推广等活动的建议，特别是整合行销方面的“新点子”，并尽可能协助扬子空调进行活动的实施。,我们将提供：,双品牌策略探讨 05年扬子品牌租赁期即将到期，卓越形象就企业品牌的发展与扬子空调进行探讨。 新品推广策略 完整的产品推广企划，包括产品命名、定位、包装和新品上市推广策略。 五星电器全面进入策

11、略 依据渠道变革趋势，协助扬子空调全面进入五星卖场。 经销商传播策略 针对经销商传播的内容、形式及时机，包括经销商杂志致胜规划及业内杂志传播规划。 消费者传播策略 制定年度传播主题、传播对象、传播形式、传播进度等，包括软文规划、创意性媒体规划等。 企业文化建设策略 扬子空调内部文化建设规划。,卓越服务项目创意、制作,创意策略提案 根据品牌策略和竞争状况，提交平面、 包装、电视、广播等的创意策略和概念。 平面设计 根据双方达成的创意策略，完成对报刊杂志广告、户外、终端物料、产品型录、会务布展等的平面设计。 广告以及其它推广物料的制作 平面、电视、广播等广告、物料的制作。 根据客户及媒体需要，发送

12、广告播出 所需的播出带和刊出成片。 创意测试 在需要的情况下，协助客户进行创意测试调研，对调研结果进行分析，并对创意进行修正。 其它支持工作 在卓越的业务范围内的其他活动的计划实施、物料的设计、制作、采购等。,我们将提供：,企业形象稿设计 企业图册、户外形象、企业平面创意、 产品形象稿设计 产品图册、产品单页、产品海报、 终端宣传物料设计 贴纸、立牌、调旗、X展架、 ,卓越服务项目媒介策略、计划、购买与监测,媒介策略、计划制定 根据扬子空调提供和卓越内部资料，通盘考虑市场、消费者、品牌和竞争产品诸多方面因素，使用专业分析工具，对“市场营销分配比”和“市场潜力分布”进行研究，排定市场排序，决定媒

13、介资源的地域性分布。 确定媒介策略，包括目标受众、媒体选择和分布、地域市场分布、媒介量度目标、广告战役媒介流程、预算建议和分布等。 使用权威收视率资料和卓越独有媒介计划软件系统进行广告投放最优化排期组合和分析。 媒介购买与监测 根据扬子空调确认的排期进行订位，向媒体争取最大折扣，如实退还客户；并安排向媒介付款，提供全部订位和播出证明。 根据品牌和媒体策略，主动搜寻媒体机会，并通过评估向扬子空调进行推荐，确认后负责媒介机会的跟进和实施。 使用策略联盟资源，对经卓越投放的广告的播出情况进行监测，并形成投放监测报告；及时发现播放和刊出的误差，并向媒体进行追缴，使扬子空调获得补偿。 对每一阶段的广告投

14、放，利用监测到的播出情况，总结投放经验，用于以后的操作。,卓越服务项目综合推广,广告 Ad,事件 Event,促销 SP,经销商 管理,终端展示 Display,公关 PR,卓越360度 品牌浇灌,经销商刊物致胜 行业杂志空调商情、空调销售年度发布计划 企业形象、新品上市、软文炒作、专访、，增强渠道信心，提高行业声音 终端销售指导手册 市场访问 ,元旦、春节两节促销 针对节庆、婚庆市场特征，提供更多主题性促销策略、促销物料、促销礼品创新、 新品上市促销 淡季促销 五一黄金周促销 全国性促销策略，区域操作指导，为全面进入旺季助跑 旺季促销 ,元旦、春节两节 广告主题制定、创意执行、区域投放计划指

15、导 新品上市 新品上市策略，命名策略、视觉创意、终端支持、软文配合、 区域投放消费市场旺季预热 全国统一形象稿、软文规划、创意性媒体规划、 ,关注国内热点、焦点 关注行业焦点 关注企业焦点 事件行销，借市造势 以低于全国媒介投放的预算达到全国范围活跃品牌的效果，关注性事件点燃05年度战火 ,全国经销商大会 针对营销变革主题创新大会模式，大会物料支持、会场部展、媒体新闻通稿、行业软性传播、 区域性经销商会务支持 公益性活动策划 全年公关软文规划 ,终端形象 促销物料支持 新品上市物料 其它推广品 ,促销策略制定： 元旦、春节促销策略、新品促销策略、五一促销策略、旺季促销策略等 公关活动策划： 针

16、对营销变革主题创新经销商大会模式，大会物料支持、会场部展、媒体新闻通稿、行业软性传播、 事件行销策划： 关注国内热点、焦点，以低于全国媒介投放的预算达到全国范围活跃品牌的效果，关注性事件点燃05年度战火 促销人员培训手册设计 终端展示标准手册设计 经销商销售指导手册设计 制冷展参展资料设计 各种促销推广活动的全程参与 ,我们将提供：,05年度综合推广行程,经销商大会,十月促销,专业杂志/经销商刊物 渠道分众传播,元旦、春节两节市场促销,事件行销 淡季炒作,五一黄金周促销,2004.10,2004.12,2005.1,2005.3/4,2005.5,配合新品上市、促销活动 区域大众传播,2004

17、.11,针对经销商分众传播，旨在增强渠道信心,具有季节性主题的两节市场促销,配合05新品上市的促销，旨在消耗库存，增强经销商信心，为淡季打款作准备,抓住事件行销，以相对小的投入在全国范围内活跃品牌，达到四两拔千金的效果，为旺季来临预热市场,旺季促销,2005.8,配合新品上市、事件行销、促销活动进行区域性投放，继续催热市场，直指目标消费群,五一黄金周全国性主题促销、旺季区域性操作促销齐头并进，决胜终端,配合经销商大会软性传播，引起行业关注,配合新品上市、促销活动 终端物料支持,服务再升级,服务再升级,升级行动一：转被动为主动 在04年的合作过程中，由于缺乏行业经验和市场依据，导致在我们在服务过程中，主动性不足，通常处在由客户安排工作然后我们执行的状态。在05年的合作中，扬子品牌小组将会充分利用自己的专业结合市场规律为客户提供有效的建议，并高效率的完成各种工作。,升级行动二：从中央到地方 05年客户的营销变革，改各地办事处为营销中心，我们的服务也将根据客户的改变而改变，扬子品牌小组会在制定切实可行的品牌传播策略方案的基础上，将工作中心下移至各地营销中心，以保证既定政策得到完善的实施。,服务再升级,升级行