半岛执行案(0303改).ppt

1、半岛城邦2005.32005.5阶段执行，导航男同性恋2005、前期简要回顾，经过前期的2阶段有效的传播，半岛城邦作为还在星空卫视中的项目工程，积累了宝贵的基础和优秀的客户基础， 2005年的第一推进工作：“导航男同性恋2005”占据了05年营销学的第一高度和第一先发制人，先发制人，确保了后续推进的高次谐波和稳定。35月，各楼盘市场动作频繁，竞争激化，高端客户的有限性与注意力极端分散，需要激烈的客户争夺战势头。 如何让高端客户在复杂的市场环境中关注项目工程，如何让接触的客户认识到项目工程的价值，让项目工程在形象和销售方面真正领先于2005年，这是我们当前推动的关键。 在此之前，我们需要梳理一些

2、思路、策略构想、市场走势，在城市背景下，2005年，西部通道竣工2004年，深圳湾15公里滨海走廊公开招标，2003年，东部海岸大开发，30亿人建设东部海外华人城，地理才能出众城市滨海南非兰特标志缺失，高端市场预警，产品统一律竞争激化，领域需要研发改造，形势紧迫。 如何利用回避形势，正确判断项目，回避限制，突出优势，我们必须慎重考虑。 从香蜜湖、海外华人城、水龙头、红树湾、宏命令市场结构来看，2005年深圳的四个豪宅区、香蜜湖、海外华人城、红树湾、尊贵、中心、稀有、生态、结账台、一致的建筑为土地，也许可以提高其价值，也可能忽视其价值、竞争结构、中信红树湾定位：湾区房地产，离肩全球总占地面积：

3、162，653 m2总建筑面积： 662，198 m2，建筑高度：最大100M，建筑层数：高层住宅： 27到33层，townhh开盘时间8月中旬现一期销售剩馀50定径套，平均价格： 1万，主力： 4个房间定径套：双主题会、双池、商业、幼儿园和小学核心诉求：以城市为中心的香蜜湖景观资源动态： 1月2日公开上市，3月份上市第二批房间号码，年底入团，区域和资源优势，或有创新产品，等级和形象高，给高端客户带来巨大魅力前几天，我在总监的面试中面试了一个人，看了关于其他公司的项目工程原稿比肩世界半岛的不动产，如何有效地判断自己的网络冲突地址，从网络冲突对方那里识别出来。 这是他们失败的原因。 在这里，似乎

4、看到了我们经常研究的几个问题，风火，几个竞争的误区我们一直认为是是可忍。 “别人是空的，我也是空的。 ”“这是一个很好的例子。” 因为网络冲突其他公司害怕接触到真正的东西，所以只要制造天空，就能吸引顾客。 而且，我们有真正的东西，如果按照别人的脚步做空，就会陷入被动，只能被别人牵着鼻子走道儿。 想要超越网络冲突其他公司，不要使用肩膀的世界，不能创造出空的水平。 “做高客制化做虚，做果实一定会落到细节上。 ”，是吗？ 所谓高度，就是从下往上，从金字塔底层上一点一点地摞起来，不是从上往下掉的。那个不叫做高度。 那只是空中楼阁，消费者完全不承认空谈。 “高度由口号决定”，高度由基础决定，从下端的基础

5、向上。 消费者看到我们将来的高度，不是你在说什么，而是他承认了哪个高度。 对方认为，自己的消费者购买房屋的判断标准不是自己所说的卖点，重要的是要把卖点变成消费者眼中的卖点。 不应该遵从市场其他项目工程的推进。 标榜卖点并非适用于所有的光盘制作的产品。的特点。 即使合适，并不是所有的光盘都在同一方向标榜着卖点，它正好不能形成自己独特的购物，别人有空做。 我们其实也是空着的吗？ 这是被动的，如果不进出，在后退的市场环境上容易不利。 在竞争对手已经完成一期或部分销售任务的条件下，我们的推进必须避免正面竞争，跳出地面战争，找到新的切入点。产品分析、突破限制的前提、资源是唯一性的，产品的全面领导风格、概

6、念和形象是远离对方的，广泛的客户渠道，资源的稀缺性决定价值，是核心分区，产品的部分积累，有助于建立统一律竞争。 尚未形成有效的顾客忠诚，资源决定论资源是第一个决定因素，资源有发言权，豪宅占有资源，资源不足，越是唯一性，价值的关键是如何继承这个稀缺性，如何使建筑最大化，如何使消费者认识到资源最大化及其核心价值的手段这样，就能确立第一优势，确定胜势。 不是放下自己最强大的武器和对方空手道。资源的唯一性、概念和形象的建构，是项目工程实现突破的两个前提，两者是相互依存的，是相辅相成的。 以资源为代表的产品力是形象力的基础和支持，形象力是产品力的提高和上升的保证。 市场的发展点不在于口号的高低，而在于核

7、心优势的占有。 找到自己的核心优势并有效地传达，可以支撑形象力，推进销售，形成顺势。 先天优势(领域资源)、高形象高价、萨通讯端口、后天建构(定径套产品)，我们的核心优势是什么？ 南中国100万米2入海社区，入海是我们的中心优势，项目工程和海洋的关系才是我们经常要强调的，“鲸鱼漂浮”、“导航男同性恋2005”是高水平的结果，但现在我们要强调的是“原因”，为什么入海不是一盏茶的高度吗，FIRST，项目工程的高度不是我们“说”的高度，而是消费者认可的高度。 重要的问题不是“入海”不是一盏茶高，而是能否在消费者心中构筑“入海”的价值感，这种价值感越强，消费者的认知印象也越高。 所有项目工程的高度都是

8、基于项目工程的核心优势而建立的，远离核心优势谈高度，只是没有自夸的空中楼阁，没有支持，也没有得到消费者的认可。 什么时候“入海”？ SECOND，“入海”是我们必须经常强调的。 是项目工程最具歧视性的核心价值，也是消费者最乐于购买的购物。 在提高项目工程星空卫视之前，划分是最重要的，先划分再锻造水平，能够牢牢把握好自己的核心竞争力，赢得比赛。形象高度可以提高“入海”的内涵，提高整体价值，创造溢价空间，形象必须基于核心优势上的动作。 只有这样，形象的高度才能得到支持。 如何“入海”？ THIRD，“进海”价值网络进海价值网络是传达自我优势的系统，是打击竞争对手、分级的系统，是推进项目工程最有势力

9、、最具杀伤力的武器。 进海价值网络的表现，不是以功能性和属性来诉说，而是以消费者的利益和使用感来诉说，可以和消费者进行有效的交流，使他们感动。 展示了最无争议、最有价值的购物，符合项目工程大体量的气度和深圳滨海豪宅的新标高分析的价值属性。 总之，当项目工程的核心差异“入海”还不清楚，产品力量还不稳定时，过早进入形象普及，将失去迅速区分项目工程的机会，难以区分，陷入每天吵闹的口号和形象竞争。 因此，项目工程星空卫视阶段的核心任务是加强项目工程核心的“进海”，确立核心差异，加强产品力量，保护市场区隔，可以打底子后期形象力的形成，保证云同步继续推进项目工程后期和溢价能力。稀少资源情感价值缺乏性文化意

10、义，只有坚持这个构想，才能保证项目工程星空卫视的有效性和力量，为后段的推进留下更广阔的空间和更坚实的基础，在35月的阶段实行，安排整体的推进节奏，3-4、5-7“进海”价值网络(侧面，相反侧)， 进海生活、进海生活、导航男同性恋2005、阶段目标明确项目工程的核心差异：提高进海、项目工程的高度，实现稳定形象的站位和区分，存储更多诚意的客户，为进入销售期做准备。 阶段战略全面整合传播途径，以大媒体为核心，以材料和活动为辅助，传递项目工程核心差异和项目工程水平，继续提高知名度，扩大诚意客户，为项目工程的预约和销售做准备。 推进时间： (05年3月05年4月下旬)牛鼻子词：入海(广告语的核心诉求)重

11、要节点：春交会工作任务：为项目工程做准备媒体工具：户外新闻广播网际网络事件材料(会刊、形象楼宇、宣传招贴画、相关包装)、渠道分解电台广告3-4月大事：“深圳市民评选深圳新标识牌灯塔加强事件参与性，补充对南海益田会和营销对象客户群的专业传播。 副标题：网际网络南海益田会会刊宣传招贴画常规活动：诚意客户座谈会、媒体组合、上线了传播确立项目工程的高端形象，以核心优势贯彻差异化、报纸广告、杂志、营销学活动、宣传材料、上线了传播展示和体验强调项目的核心优势， 辅助媒体：网际网络、界限线、二、显着事物、三、封海为疆、四、户外：加强推进“入海”核心概念，冲击市场，重新建构市场关注热，继续保持项目工程的高度形

12、象，提高知名度。 主题：惊世享封海为疆，(加作品)，招牌位置筛选：重要道路位置的标识牌指示，树立形象高度，将项目工程分量和躯体感觉表现为一盏茶： 100万m2入海社区是深圳新一代滨海豪宅的代表。 识别系统要求高度统一、大气、简洁、国际化，为映像建立新的标高分析。 建议在上述重要区段中明确识别、重要区段中添加明显的引导系统，提高项目工程的识别性，确立领域概念。增加路面向导、增加户外媒体、主要道路路旗向导、报纸、备注：诉求内容以叙述与“海”的关系为主，用画面处理和文字风格两方面表现直观的说明项目与“海”的关系。新闻媒体：建议选择深圳特区信息和深圳商报的组合媒体发布形式：(参加作品)，广播：尝试在3

13、月播出一个月，提高展望率，扩大项目工程知名度，建议人们惹人注目。 因此，我们建议在媒体选择中考虑深圳站的交通频率和音乐频率。 根据成为营销对象的顾客集团的需求，选择投入到高峰时间段的时间段，可以在预约前和预约期间根据3月的投入状况扩大投入力。费用预算： 30万元/3个月，网络：逐步增加网际网络信息量，建立项目工程专有网站。网站内容版bob摇滾乐提案：a常规版bob摇滾乐：开发者介绍、项目工程介绍、项目工程设置修改理念、项目工程推荐户型、联络人项目工程介绍：总体上对网客的项目工程认识和简单的文字介绍。 建立项目工程整体形象项目工程的设置修订理念：对于项目工程的规划、设置修订理念和设置修订者的简单

14、介绍，让网客更加了解产品项目工程的推荐户型：推荐重点户型，以及所有户型的展示联络方式：部分网客对发展者的信息反馈和意见， b项目工程加版本：南海益田会、项目工程近期推广作品、项目工程近期动态南海益田会近期活动项目工程近期推广作品：项目工程近期发布的作品和材料、方便网客在网上获得项目工程更多信息项目工程近期动态：发表短期项目工程进度图片、工程进度和状况项目交流：项目短期活动信息和重大活动安排一些网络人对项目工程的信息反馈和意见，c特色版本：上线了小船长室，人机交互仿真社区络离子线小船长室：海相关文章收集(征文)，海相关销售品如指南针，望远镜等， 关于“海洋”的摄影图片人机交互仿真社区：提高兴趣，

15、表明项目工程重视与客户的人机交互交流。营销学事件：建议3月中旬开展“深圳市民选择深圳新标识牌灯塔”活动。 三月份的市场不会发生暂时重大的事件，通过公益性的活动可以引起市场的热情，提高半岛城市国家和益田企业的关心，可以维持南海益田会诚意的交易商的有效沟通。 充分体现：导航男同性恋2005的意思。 在整个营销学事件策划中，利用项目工程在市场上已经形成的影响力和认知度，在市场上借助有炒新闻消息价值的活动新闻消息点推进，市场的持续关注和维持热。 举办美食节、时装表演等上通告以维持南海益田会会员，吸引更多诚意客户。 航空杂志：选择35月的期间进行2次推进，主要以4、5月的预约期间的推进节点为对象。 扩大

16、4月预约期间的认知度和5月海外游的特别时间段。 根据其他项目的媒体投入效果评价，封面内页和内页的效果容易被忽略，效果不太显着，封面和封底的价格相当高。 因此，推荐选择封面输出说唱乐的形式投入。 能够遍布深圳甲级办公建筑、酒店式公寓、高尚住宅和会所，有效摇滾乐营销对象客户群。 广告更加明确，在南海益田会会员逐渐扩大的阶段，有助于增加扩大客户的来源渠道。费用预算： 30万元/3个月，液晶电视网：材料宣传方面：南海益田会会刊：南海益田会会员进行维护，为半岛城邦诚意客户积累。 每两个月以一刊的形式与诚意的客户保持联系。 既可以设立临时咨询所，在深圳各五星级主厅和会议功能厅设立易拉宝，扩展南海益田会会员，又可以提高项目工程形象，使作为营销对象的客户群营销对象。 预约期间在各酒店内的内部宣传资料架上放置南海益田会会刊，也