北大仓营销诊断报告

1、北大仓营销学诊断报告，前言在这次营销学诊断面谈法中，从企业和各个营销学环节收集了116个问题。 罗列问题不是我们这次的目的。 我们的目的是发现和把握问题背后隐藏的客观经济规律，其中清楚看清北大仓的机遇和抵抗，最终形成系统的解决方案。片形计程仪、a、大营销学环境与战略诊断1、北大仓为什么会崛起，二、北大仓在大市场趋势中的机遇。 b、营销学组合要素诊断一、产品与价格二、通道与末端三、北大仓目前的营销对象区域市场c、内部营销学环境诊断、第一部分大营销学环境与战略诊断，一、北大仓为什么突然崛起？ 二、北大仓在大市场趋势中的机遇，一、北大仓为什么会崛起，a、大营销学环境与战略诊断1，北大仓为什么会崛起，

2、北大仓、齐市的地方酒，通过总理的赞扬等各种积极因素的推进，其影响力向东北放射。 97年销售了3108万美元。 a、大营销学环境与战略诊断1、北大仓为何崛起于97年的“秦池事件”导致吕酒急速衰退。 几乎在云同步，爆发了“山西假酒事件”。 北大仓的订单一夜之间蜂拥而至，98年北大仓的销售额竟然达到了1.15亿，99年达到了1.41亿，是97年的4.5倍。 a、大营销学环境与战略诊断1、北大仓为何崛起的北大仓9501年销售额趋势图、a、大营销学环境与战略诊断1、北大仓为何崛起的突然地销售额为何如此大幅度上升，是由于偶然事件引起的事件不仅是导火线，还真的让北大仓那么，支配北大仓突然地崛起这一现象的经济

3、原理是什么呢？这需要我们放眼整体从头看。 首先，近年来白酒行业以93年吕酒兴起为界，明显分为两个阶段。 93年前，中国只有一些传统的国酒和各地的酒。 地方酒的流通范围一般以省为界。 90年代初期，很多酒馆都有实力储备，“以商业的手法创造速成的非传统全国布兰德”的条件和想法逐渐应运而生。a、大营销学环境与战略诊断1、北大仓为何崛起的北大仓营销学诊断报告显示，孔府家利用低度酒的卖点和孔府文化平台，首次举旗登上中央台。 孔府文化的地域特征，吸引了很多山东白酒布兰德。 孔府家每次投入广告费，都会选择多数山东酒厂跟进投入的几倍到几十倍，共同强化“吕酒”的概念和类别特征。 a、大营销学环境与战略诊断1、北

4、大仓为何崛起，孔府家、金贵、秦池、泰山特曲、孔府宴、倒井、齐民思、喜临门、景芝景阳春、古酿造兰陵美酒、9397年的鲁酒阵营：96年的一些鲁酒，这一现象在经济原理上“范畴细分” 大营销学环境与战略诊断1、北大仓为什么要崛起，大白酒类别、孔府家、白酒不良品类别：鲁酒、秦池、孔府宴、倒井、景芝景阳春、古酿造兰陵美酒“不良品类”的市场作用，属于同一“不良品类”的多个布兰德，客观地联合起来a、大营销学环境与战略诊断1、北大仓为何崛起，孔府家创办了白酒次品类“山东酒”，并因此成为此类先锋羊。 之后，市场自然接受了地区不良品类的特定方法，吕酒、川酒、湘酒等陆续登上历史舞台。大量资金不断涌入，使“鲁酒”类市场

5、成熟，以孔府家为代表统一天下，孔府家也成为最大的份额占有者。 a、大营销学环境与战略诊断1、北大仓为何崛起，5年后“秦池事件”迅速发展为“鲁酒事件”，这一年轻类别进入衰退期。 96年，秦池酒厂以6666.669888万元获得中央电视台黄金时间广告标高分析，97年以3.2亿美元再次获得央台97投标。 爆发了“秦池事件”。 孔府家不能上天，9798年吕酒相继落马。 不良品类的市场会变空。a、大营销学环境与战略诊断1、北大仓为何崛起以下是97年秦池事件的报道，随着山东名酒名企的产生，山东已经布兰德集团效应相互之间有良性交流与非良性交流。 据一些酒厂厂长介绍，一些媒体报道了3亿2千万美元的优胜，给消费

6、者留下了买山东酒、四川、卖全国的印象。 山东酒厂本身好像没有酒的生产基地，山东的酒在广告上出售，但是广告费转嫁给了消费者，所以山东酒产没有价值。 这些个阻碍了山东酒业的市场扩大，a、大营销学环境和战略诊断1、北大仓为什么要突然地崛起吕酒崩溃时，白酒的省机会限制已经被打破，形成了全国的大市场，不再需要市场的短期供应。a、大营销学环境与战略诊断1、北大仓为何兴起，地方布兰德、地方布兰德、吕酒、地方布兰德、需求、传统布兰德、传统布兰德、传统布兰德、2000万、8000万、1000万、1500万、5000万、4000万当时，表现不良品类特征的酒并不多在云同步，山西酒“假酒案”不顾自己，“东北酒”几乎没

7、有来自北方的竞争对手。 北大仓和“东北酒”一起迎来了机会，订单蜂拥而至。 对于快速增长的范畴市场来说，1亿4千万个不过是抛石而已。 a、大营销学环境与战略诊断1、北大仓为什么要崛起，二、北大仓在大市场趋势中的机会，当时东北酒各大布兰德尤其是引导人布兰德的北大仓，明显没有做好准备。 其实东北酒只是隆隆声了。 与此同时，川酒、湘酒、贵酒、皖酒等对云同步也很盛行。 川酒“六轮金花”、贵州酒精、湘酒鬼、安徽沙河王、二轮池等曾在各个区域圆满战斗。 全国白酒市场军阀混战。 a、大营销学环境和战略诊断二、北大仓大市场动向中的机遇，来自97春糖果会的报道是1997年3月20日全国春季糖果酒预约会，东道主川酒集

8、团军躲进了寂寞的中国酒城会议室，读酒经四川省政府省委员会，省委员会联合该会副省长亲自这是大敌现在川酒一致对外，a、大营销学环境和战略诊断二、北大仓在大市场趋势中找到机会，在五谷液系列等川酒布兰德不懈的努力下，金六福再次抓住机会，一举统一全国，成为继孔府家之后的又一霸主川酒的各个布兰德也因此可以皱眉吐气。 在沈阳、天津、石家庄的十家超市的采样中，川酒的各布兰德平均占总布兰德的38%，川酒平均货架面积达到62%。 a、大营销学环境与战略诊断二、北大仓是大市场趋势中的机遇，北大仓禁不住获得的“东北酒”领土，如此迅速地被分开，向东北后退，一直持续到兵临城下。 难道没有东北酒成为次品的时间节点吗？ 突出

9、河北异军的“黑地”给了我们答案。“黑地”，98下半年从邯郸星空卫视，河北高举“纯粮食酿造”旗帜，99下半年占领石家庄，打造省级第一布兰德，去年在河北销售1.2亿。a、大营销学环境与战略诊断二、北大仓在大市场趋势中的机遇，“黑底”的营销学特征：粮食净概念、营业推广通讯端口、销售小卖店的高额退货点。 “黑底”媒体手段：电视(省/市)、挂长明灯、跑彩色、拉布幅。 “黑底”的营业推广手段：派遣火器、盖浇奖、促销人员。 “黑底”按销量退还销售的积分达到25个百分点。 a、大营销学环境和战略诊断二、北大仓在大市场趋势中的机会，上述招式至今未变，包围十侑座，每战不过半年，可以说是所向披靡。 在宣传强度、营业

10、推广力方面，他的对手毫不逊色，这并不是黑子势头如此强的原因。 按销售量高价退货是许多投机布兰德常用的方法，这也不是黑子独特的理由。 喝酒止渴的做法缩短了生命周期，价格严重混乱，去年从突然地邯郸中消失了。 a、大营销学环境与战略诊断二、北大仓在大市场趋势中的机遇、黑地唯一独特之处是坚持“东北酒纯粮食酿造”定位的范畴特征由北大仓率先创设。 从经济规律的观点来看，只要乘坐高速增长的战斗船，就能以这样平凡的战术，取得这样战略性的高胜利。 因此，黑底在业界被评价为“低带高”的现象也不应该被虎躯一震查。 a、大营销学环境与战略诊断二、北大仓在大市场趋势中的机遇，黑地”在“三年纯粮食酿造”中延续“纯粮食酿造

11、”的类别特征： a、大营销学环境与战略诊断二、北大仓在大市场趋势中的机遇，a、大批量小酒袋酒在全国各地安静地“纯粮食酿造” “东北酒”无论是外部环境还是内部环境，准备齐全都是北大仓背后隐藏的巨大机会。a、大营销学环境与战略诊断二、北大仓在大市场趋势中的机遇、结论、a、大营销学环境与战略诊断、结论：“东北酒”已(至少在一些地区)成为一类时间节点。 作为“东北酒”分类的引导人布兰德之一，北大仓的兴衰关系到分类的成败。 北大仓布兰德的核心价值和潜在资源是白酒“东北酒”第一布兰德(东北第一酒)。 结论北大仓企业发展战略的核心是悬挂“东北酒”范畴的旗帜，塑造“东北酒”的概念内涵和范畴特征，提高范畴的引导

12、人布兰德地位和为云同步开拓“东北酒”范畴的全国市场。a、大营销学环境与策略诊断、第二部分营销学组合要素诊断、第二部分营销学组合要素诊断、一、产品与价格1、味/度数/容量/颜色2、品种与价格2、通道与终端1、三地六家销售小卖店的模式分析2、齐市直销的探索与启发3-1、味/度数/容量/颜色、b、营销学组合要素的诊断1、产品与在云同步给竞争品留下浓香低度的市场空间。 其馀市场的空白主要由浓香45度或联营工厂的浓香低度酒填补，力量较弱。 在哈注音字、沈阳、石家庄，几乎感觉不到产品自身的生活力。 b、营销学联合制要素诊断一、产品与价格、味道/度数/容量/色酱、浓香、清香、米香、凤香、丰香、芝麻香、兼香型

13、白酒市场，如今已成为浓香型酒的世界。浓香型中的纯浓度、泸浓度、多粮食浓度也接近于多粮食浓食感的方向。 北大仓的香型选择主要受两个因素影响：一是大众口味的接受，二是体现“东北酒”类别特征，形成类别差异化。 味道/度数/容量/颜色大众认为“东北纯粮食酒”是什么味道？ 与浓香相比，味噌汤的入口很冲击，但是味道浓郁，味道醇厚。 兼香酒有两者之长，云同步也支持“东北纯粮食酒”的分类定位。 b、营销学投资组合因素诊断1、产品与价格、味道/度数/容量/颜色随着生活节奏的加快，3845度白酒越来越受欢迎。 在北大仓需要制作的“东北酒”类别的特征中，东北纯粮酒需要恰当地表现为与高级酒不相等。 b、营销学投资组合

14、要素诊断1、产品和价格、味道/度数/容量/颜色的传统1公斤半的装置仍占北大仓的主导地位。 实际上，容量是遵循价格、利润、通道、终端等要求的附属要素。 b、营销学投资组合要素诊断一、产品和价格、味道/度数/容量/颜色，如100毫升(两辆)的容量主要消费于单独的饮料，通道批发，终端为中小酒店。 清空500毫升(1斤)以上的容量(例如600毫升)。 b、诊断营销学组合因素1、产品和价格、味道/度数/容量/颜色目前北大仓略呈黄色的酒液色，有利于定位通讯端口“东北纯粮食酒”的类别。b、营销学组合要素诊断一、产品与价格、一、产品与价格、二、品种与价格，目前北大仓品种阵容杂乱，形状不是主要品种，犹如没有球星

15、的工作团队。 b、营销学投资组合要素诊断1、产品与价格、产品外包装不符点、b、营销学投资组合要素诊断1、产品与价格、文化内涵缺乏表现：喜逢是概念较好的产品，但与小混乱系列相比，明显淡薄。 b、营销学投资组合要素诊断1、产品和价格、品种和价格以上的问题仍是我们目前最棘手的问题。 大中酒店、商超中，北大仓本厂产品以20140元班次资金头寸(零售价格)空。 购买联合经营工厂和布兰德产品的投机性操作竞争力远远不足，这一价格带也被逐渐显露。 该价格带的退出意味着这种终端不利。b、营销学组合因素诊断1、产品和价格、品种和价格大中酒店、商超终端牵引不足，批发通道迅速萎缩，整体销售额大幅度下降。 批发通路的意

16、义在于稳定的利益、大面积市场占有和布兰德传播。 但是，这里也是联合经营工厂布兰德最容易获利的部分。 在云同步，联合经营工厂的产品价格正在下降，形成价格向下的拉力，从而妨碍高利润的新品种进入批发通道。 剩下的批发利润也受到压迫。 b、营销学组合因素诊断1、产品与价格、品种与价格目前我们稳定的品种价格为20元以下的大部优、普大仓、苏蒙等，以及140元以上的极品君妃。 支撑着布兰德。 以上各品种也明显老化。 极品君妃的市场地位和价格也开始受到购买“名秀”等布兰德的冲击。 b、营销学投资组合要素诊断1、产品和价格、b、营销学投资组合要素诊断1、产品和价格，我们比较稳定的价格是(零售) 20140元。 君妃的顽强存在是布兰德价格张力的保证，为北大仓再联谊特罗尔提供了高价的基础。 品种和价格目前是白酒市场的主要通道终端模式，b、营销学组合要素诊断1、产品和价格、销售小卖店、批发经销商/批发商、商超、直销、直销、直销、酒店、酒店、酒店、酒店、酒店合理的品种结构，其价格、利润区等要素的设定修订，可以从不同方面适应上述信道终端模型。 b、营销学投资