3G品牌店规划方案指导意见.ppt

1、中国联通3G品牌店及营业厅专区规划指导意见,2009年2月12日,目录,我们对中国联通3G定位的了解 国际最佳实践概要 中国联通3G品牌店规划指导意见 3G品牌店功能区设计规划 自有营业厅3G专区设计规划 附件：国际最佳实践标杆,经过与联通集团相关部门的访谈，我们理解中国联通对3G业务在启动方式、产品与服务、3G品牌店功能方面有如下定位：,3G品牌店及功能定位,中国联通准备在2009年5月17日推出3G服务 中国联通计划以“大爆炸“方式启动3G，并力求在三个方面领先市场： 网络的覆盖范围和质量上 新业务的种类和质量 服务方式和范围,将于5月17日先推出无线上网卡、手机音乐、手机电视、移动互联网

2、、可视电话等五项3G业务,3G品牌店的推出是为了更好地迎合3G竞争的需求，提高3G的形象与客户体验 3G品牌店将成为一个展示3G业务与手机终端，并处理服务为主的客户需求的平台。中国联通通过这一渠道的各个方面（服务、环境、雇员着装等）强化自己的3G品牌和服务的专业技能。3G品牌店可以是新建的，或是更新现有的自有营业厅 3G品牌店包括下列特殊职能： 3G功能的陈列、展示和现场体验 推出新的3G手机 其它服务性的活动和功能及部分的销售职能,“大爆炸“方式启动,产品与服务,我们了解中国联通要利用” 3G品牌店”提高联通的形象与客户体验,在中国移动市场上，中国联通已落后于中国移动 3G被看作是中国联通提

3、高竞争能力的一个重要机会，并可能成为市场上领先的移动运营商 中国联通认为，通过全球公认和成熟的3G标准WCDMA，自己将能够吸引大量用户,中国联通在客户心目中品牌吸引力不强，尤其是对年轻消费者 中国联通在市场上不像其竞争对手那么积极主动 没有在整个国家范围内表现出一个统一的营销主题 中国联通希望通过消费者头脑中呈现的令人兴奋、代表性的新3G服务，矫正自己的品牌与形象，鼓起人们对3G的兴趣 同时，中国联通准备在整套产品与服务上修补自己的品牌,中国联通的移动服务现在的目标是不太富裕的客户阶层；另外，与其竞争对手相比，中国联通的品牌吸引力也不够强 中国联通准备用3G将自己的服务定位在过去由于自己的形

4、象而难以获得的客户群，如中高端客户群，尤其是年轻、时尚和专业客户 另外，中国联通还准备进入北京的国际社区，因为WCDMA标准可以在海外使用,改进市场定位,提升品牌与形象,扩张进入关键的客户群,中国联通3G推出的主要战略目标,我们了解中国联通的主要3G战略目标是改善自己的市场定位与品牌形象，并扩张进入关键的客户群,自有渠道 接触点有限，尤其是对竞争对手的客户，但拥有最大的灵活性和自主权 所有销售渠道 接触潜能最大，但需要大量财务投入，可能对品牌重新定位的支持无效 自有厅 + 拥有特殊位置/新形式的社 会渠道 相对更广泛的接触点，财务支出较小 利用第三方的战略位置（如商业中心）,传递给市场的什么信

5、息？,以3G为中心的定位 以符合国际标准的3G领先技术，强调中国联通的定位 3G + 融合 可充分利用固网和宽带，将中国联通定位于领先的优势技术力量,准备采用哪种接触战略？,选择性 开始时面向早期新业务用户，从而 获得更高价值客户的市场份额 优化资源的使用 渐进式 采用一种选择性方案启动3G营销，逐步发展它在大众市场的潜能，并作为企业整体重新定位的一种工具 爆炸式 以富有冲击力的方式迅速启动市场宣传，以快速获得市场份额,市场上哪种渠道能有效地部署3G？,我们对中国联通战略的理解,我们了解和认同中国联通将采用爆炸式接触战略、初期通过自有渠道进行3G和融合业务的推广,我们对中国联通3G品牌店相比现

6、有营业厅的定位建议,我们建议中国联通3G品牌店初期以“形象宣传为主”，后期逐渐演变为全业务营业厅和标杆示范厅：,2009年,“形象宣传为主” 3G品牌店,2009年后,“全业务营业厅” “标杆示范厅”,目录,我们对中国联通3G定位的了解 国际最佳实践概要 中国联通3G品牌店规划指导意见 3G品牌店功能区设计规划 自有营业厅3G专区设计规划 附件：国际最佳实践标杆,国际最佳实践对中国联通3G品牌店建设的主要启示,功能分配,产品组合,演进路线,一般不会基于单一产品（如3G） 某些全业务运营商更多专注于移动业务, 但是仍旧会在营业厅内提供其他业务,全业务运营商的营业厅正努力朝“一站式”技术店的方向发

7、展, 同时提供固网、移动和其他产品 (例如笔记本, Play station等非电信产品),国际最佳实践,对中国联通3G品牌店规划的启示,短期以3G移动业务展示为主 长期发展为全业务营业厅,以3G移动业务为主 兼顾全业务,营业厅的功能是全面性的：一般拥有销售，售后服务，业务体验及其他客户生命周期有关功能,形象展示和体验为主 兼顾销售,功能定位,强调服务体验及品牌形象宣传 强调终端销售，并以此拉动业务销售,以形象宣传和体验为主 强调终端展示,国际最佳实践表明手机销售对于3G部署、实现和促进服务使用方面起着至关重要的作用,国际发展 国际上普遍认为手机是3G启动时主要的市场驱动因素之一 很多已启动3

8、G业务的运营商拥有其自有的手机组合 为了加速3G的渗透, 运营商通常将手机与服务补贴/捆绑销售 拥有强大3G手机组合的运营商可以很大程度地提高其市场份额,为什么手机销售对于3G业务在中国成功与否起着 至关重要的作用? 在中国, 手机销售尤为重要是因为当客户选择其手机时也就意味着被“锁定”于其中一个运营商, 因为每个运营商都使用了不同的3G技术 相比于服务, 中国联通可以将手机销售作为其一个重要的竞争优势, 因为WCDMA将赋予其最广泛的手机选择范围 (外观, 品牌, 定价) 以及最稳定和可行的标准 中国联通也可以利用主要的手机厂商品牌, 例如诺基亚, 三星和摩托罗拉, 来重新树立其品牌定位,目

9、录,我们对中国联通3G定位的了解 国际最佳实践概要 中国联通3G品牌店规划指导意见 附件1：3G品牌店功能区设计规划 附件2：自有营业厅3G专区设计规划 附件：国际最佳实践标杆,威普咨询通信行业营业厅规划支持框架,营业厅规划支持框架,营业厅 规划,目标客户,品牌,选址和数量,产品组合,购买体验,人员设置,布局/环境,服务体验,1,2,3,4,5,6,7,8,威普咨询通过全球各种渠道项目经验总结了8个维度，并利用8个维度指导营业厅规划建设,威普公司建议: 目标客户,Benchmarking framework,威普公司建议,对于品牌店，中国联通不需要设定任何特定的主题，但根据营业厅不同的地理位置

10、，可以体现简单的差异化。例如，位于年轻人集中的商业区的店面，应该针对“年轻/时尚”这一部分目标客户群 除年轻/时尚人士外，品牌店的目标客户同时也应该考虑专业商务人士 对于面积较大的3G品牌店应该同时兼顾针对家庭客户和企业客户的3G相关服务的展示 对面积较小的3G品牌店和自有厅专区，应以个人客户3G业务为主,1,2,3,营业厅规划,目标客户,品牌,选址和数量,产品组合,购买体验,人员设置,布局/环境,服务体验,4,威普公司建议: 选址和数量,Benchmarking framework,3G品牌店 (全国范围）,自有营业厅的改造 (全国范围）,根据我们的国际对标分析（1），中国联通需要进行2中不

11、同形式的营业厅改进 建立3G品牌店和在现有自有营业厅设立专区 基于每省在省会城市和二级城市各建1个品牌店，部分发达省份如广东、山东、浙江、江苏、辽宁等可考虑3个或多个城市都设立，中国联通在全国需要建立大约31-70个3G品牌店 大约3,500家的自有营业厅需要改造 3G品牌店选址应考虑繁华商圈和目标客户群(如:年轻人)集中的时尚商圈,营业厅规划,目标客户,品牌,选址和数量,产品组合,购买体验,人员设置,布局/环境,服务体验,威普公司建议,威普公司建议: 产品组合,联通自己掌控产品组合(包括手机), 管理3G品牌店和自有营业厅的物流 定位于一站式店面; 提供个人、家庭、集团客户跟3G相关的产品，

12、其中以个人客户3G产品为主 基于国际经验及国内情况现在设定的目标产品比例,1,2,3,移动,固网,非电信,60%,30%,10%,3G终端,2G终端,60%,40%,营业厅规划,目标客户,品牌,选址和数量,产品组合,购买体验,人员设置,布局/环境,服务体验,威普公司建议,威普公司建议: 布局/环境,Benchmarking framework,从“邮电局式布局”向更具活力的布局发展，例如消除客户和销售代表之间的距离感 需要划分专门用于展示不同手机的功能区 增加业务展示和用户教育的功能区 使用外部橱窗展示推广最新终端并吸引用户至品牌店 独立划分销售区域和售后服务区域 在店面布局中纳入互动元素 发

13、展模块化布局，使其能够适用于大小、形状各异的现有店铺 详细布局建议见下一章,1,2,3,4,5,6,7,营业厅规划,目标客户,品牌,选址和数量,产品组合,购买体验,人员设置,布局/环境,服务体验,8,威普公司建议,威普公司建议: 品牌,Benchmarking framework,1,营业厅规划,目标客户,品牌,选址和数量,产品组合,购买体验,人员设置,布局/环境,服务体验,2,威普公司建议,3G品牌店建设应遵循中国联通品牌策略及VI要求 如中国联通已经规划3G品牌，则3G品牌店应突出3G品牌，弱化中国联通母品牌如门面渲染，门头标牌设置等，都突出3G品牌形象 3G品牌店内如有其他服务如固网服务

14、，融合业务等相关的产品展示，应弱化自己的品牌形象，以凸显3G品牌 如中国联通有家庭客户、企业客户等品牌，则该品牌只能出现在相应区域呢，店内品牌以3G品牌为主,3,4,威普公司建议: 购买体验,Benchmarking framework,引入欢迎区（品牌店内设置1-2名引导员，其它店铺内设置自动迎宾机）以改善客户购物体验 引入互动自助终端提供最为常见的服务，从而可以使员工从事高附加值的服务（为客户介绍较复杂的新业务等） 引入专业指导作为品牌店体验一部分，向顾客介绍新的3G服务、手机特色、增值服务以及和竞争对手在服务上的区别 展示区应当介绍： 通过手机或多媒体的支持展示手机功能 互动式展示（触摸

15、屏、墙壁显示屏等）最新的3G服务（移动音乐、移动电视等） 对于有意购买任何服务或产品的来访客户，应将他们引入专门销售区来完成交易 开展不同的活动以吸引更多客户进入品牌店，而不仅仅满足于日常的客流量（比如前来交费的客户），包括 店内活动（如关于3G产品的研讨会等） - 可以吸引专业商务人士 非电信业务（照片打印、视频游戏等） - 可以吸引年轻/时尚人士,1,2,3,4,5,6,营业厅规划,目标客户,品牌,选址和数量,产品组合,购买体验,人员设置,布局/环境,服务体验,威普公司建议,威普公司建议: 服务体验,Benchmarking framework,鉴于3G品牌店提供的服务与联通现在营业厅不同

16、，其服务理念可以参照其他行业（如Apple）或运营商（如Telstra）的相关服务理念。这种新的服务理念应该应用于对客户的教育或者培训，而不是普通的日常运营（如客户交费或者资费的更新等） 从实践角度出发意味着要实现一个类似苹果公司的“天才吧”： 一对一服务 时尚、无拘束 员工受过良好的技能培训（如故障排除） 特定的服务区域 3G品牌店鼓励开放和富有亲和力的交流，因此我们建议除收银台外的所有员工提供站立服务,1,2,营业厅规划,目标客户,品牌,选址和数量,产品组合,购买体验,人员设置,布局/环境,服务体验,威普公司建议,3,威普公司建议: 人员设置,Benchmarking framework,

17、比照全球最佳实践经验，中国联通应增加店内具有销售技能的工作人员比例 营业厅人员的角色应发生重大转变，因此，需在销售技巧，售后支持以及最新手机和服务方面对营业厅工作人员进行全方位培训。营业人员不仅需要了解自有业务，也需要了解竞争对手的业务。 吸纳更具专业背景的员工，如具有更多销售经验或是电信业务从业经验等的员工，并对其进行培训进而从事教育客户和指导客户的相关活动。,1,2,3,80%,20%,销售,服务,20%,80%,销售,服务,（大约数字）,营业厅规划,目标客户,品牌,选址和数量,产品组合,购买体验,人员设置,布局/环境,服务体验,威普公司建议,目录,我们对中国联通3G定位的了解 国际最佳实

18、践概要 中国联通3G品牌店规划指导意见 3G品牌店功能区设计规划 自有营业厅3G专区设计规划 附件：国际最佳实践标杆,3G品牌店内布局的主要考虑,3G品牌店布局和功能区位置的选择是基于下列准则考虑 手机展示是品牌店中最重要的区域之一，故建议个人客户产品展示区放在店的中央明显的位置 业务体验区也需要设立在店中显眼的位置，从而使顾客可以简单容易地试用新的3G业务 应充分利用外部橱窗，进行最新手机及业务产品的宣传，并用来吸引行人进店参观 虽然3G业务以针对个人客户为主，但也要兼顾向其他客户群的宣传，如店面空间允许，我们建议店内也须有特定的销售区域去向家庭客户和企业客户展示和推广 销售与业务办理区应设

19、在店中比较靠内的而又和产品展示区域距离较近的位置 欢迎区及信息点应设在入口处，使客户在进店后可以立即找到其所想要支持的信息或想要接触的区域 自助服务区应设在店中较近入口的位置，以引导客户更多使用自助终端，减轻营业人员的压力，并不会让该部分客户影响其他区域的客户活动 休息区及技术支持区等不会刺激销售的区域，应设置在店中比较靠内的位置，原则上鼓励控制该部分区域，不要过大,入口,收银台,收银台,休息区,技术支持区,企业客户产品展示区,欢迎区,信息点,自助服务区,自助服务区,外部橱窗,外部橱窗,销售与业务办理区,休闲娱乐区,个人客户手机终端展示区,家庭客户产品展示区,业务体验区,中国联通3G品牌店功能

20、区部署优先级建议,根据店规模、定位和作用，每个功能区有不同的优先执行情况 各地市可根据营业厅大小根据左侧的优先程度安排分区，例如休闲娱乐区只能在较大规模的店设置 假若空间不足，企业客户销售面积应该是第一个被放弃的领域,强烈建议,不推荐,优先级,高,低,中国联通3G品牌店布局指导意见 350-500平米厅,对于规模在350平米及以上的厅，我们建议设置家庭和企业客户产品展示区域，除接受客户主动咨询外，还应向客户主动展示联通融合业务及企业解决方案,入口,A,外部橱窗,欢迎区,B,自助服务区,C,信息点,D,个人客户产品展示区,F1,产品展示区域,家庭客户产品展示区,F2,企业客户产品展示区,F3,销

21、售与业务办理区,业务体验区,G,休息区,H,技术支持区,I,休闲娱乐区,J,H,F1,F3,F2,B,D,C,C,A,J,I,收银台,收银台,G,F4,F4,外部橱窗,A,外部橱窗,欢迎区,自助服务区,信息点,自助服务区,个人客户产品展示区,家庭客户产品展示区,企业客户产品展示区,业务体验区,休息区,技术支持区,休闲娱乐区,销售与业务办理区,中国联通3G品牌店布局指导意见 150-350平米厅,对于规模在350平米以下的厅，重点展示3G业务，同时接受客户对全业务的咨询服务,A,外部橱窗,欢迎区,B,自助服务区,C,信息点,D,个人客户产品展示区,F1,销售与业务办理区,F4,业务体验区,G,休

22、息区,H,入口,收银台,A,外部橱窗,外部橱窗,自助服务区,自助服务区,欢迎区,信息点,个人客户产品展示区,销售与业务办理区,个人客户产品展示区,个人客户产品展示区,业务体验区,休息区,A,C,C,B,D,F1,F1,F1,G,F4,H,各区域联通营业人员分布建议,本建议仅供参考，具体人员分配要根据店内人流数量适当调整,入口,A,外部橱窗,欢迎区,B,自助服务区,C,信息点,D,个人客户产品展示区,F1,产品展示区域,家庭客户产品展示区,F2,企业客户产品展示区,F3,销售与业务办理区,业务体验区,G,休息区,H,技术支持区,I,休闲娱乐区,J,收银台,收银台,F4,外部橱窗,外部橱窗,欢迎区

23、,自助服务区,信息点,自助服务区,个人客户产品展示区,家庭客户产品展示区,企业客户产品展示区,业务体验区,休息区,技术支持区,休闲娱乐区,销售与业务办理区,(1-2人),(1人),(1人),(6-8人),(1-2人),(1-2人),(2人),(4-6人),(1-2人),(1-2人),(1-2人),设置原因: 要充分利用橱窗(如果有的情况下)，进行最新固网和移动业务产品的宣传活动以及起到相关信息的告知作用；尤其应当强调如下功能：,外部橱窗,A,示例,说明,1,2,3,4,5,面积建议占比%,原则,使用互动触摸屏来吸引眼球，并以此引发客户兴趣走入店内,最新3G手机的展示以及最终涵盖2G手机(如果包

24、括在品牌店产品服务组合中的话),通过销售点材料/布告版形式，展示最新的个客类产品服务,最新家客类产品服务的展示（产品+宽带产品服务等）,互动自助终端和触摸屏： 自助服务信息筛选 247 充值,品牌展示,利用橱窗作为广告空间进行品牌重塑信息的传达,20%,10%-15%,10%-15%,经验 法国电信、德国O2、德国电信、英国沃达丰,通过最新产品服务组合，吸引所有现有和潜在客户,50%-60%,说明,欢迎区,B,示例,设置原因 优化品牌店内客户流向 为客户提供信息并指导客户使用自助服务设备 3G品牌店入口的欢迎区域起到引导客户在品牌店中购买体验的功能 面积要求：3平方米 设备要求：欢迎台 + 电

25、脑，用于支持营业员解答客户提出的咨询问题（根据营业厅面积和形状，欢迎台后面不一定要有背板），欢迎台面积约为2米1.5米 人员要求：1-2名引导员 1名引导员在欢迎台 主动指引客户去需要办理业务的席位和区域（如：哪一区域受理新用户入网、需要携带哪些信息等) 引导员决定客户是否需要排队 帮助客户使用自助服务设备和排队叫号系统 1名引导员（只在大型品牌店）为客户提供新互动设备和自助服务终端的演示服务（如：自助服务账单支付设备、充值设备等) 经验 英国沃达丰、西班牙电信、意大利电信、韩国KTF,设置原因 自助服务设备的使用可以起到客户分流的作用，使得营业员集中精力专注于最有价值及盈利的活动，包括增值业

26、务销售、配置和教育等 在品牌店前端引入自助服务设备，以供客户进行最为基本的业务操作： 账单支付 话费充值 也可以包括增值业务的销售 面积要求：3-5平方米 设备要求：自助设备的数量取决于品牌店面积大小和平均客流量，一般配置在2到4台，每台设备占地约1米1米 人员要求：2名服务人员，负责指导客户使用终端设备和相关问题解答 经验 西班牙电信、沃达丰、中国移动,说明,自助服务区,C,示例,设置原因 指引客户在品牌店内的体验 以有效并互动的方式提供信息，充分利用触摸屏吸引客户，起到在品牌店入口吸引眼球的功能 信息点是一个互动区域，为客户提供关于如下所述信息 品牌店的布局（客户如需某种服务应该去哪个区域

27、） 关于个客、家客、集客的最新促销资讯（如：资费计划，3G手机，增值业务） 信息点可以以互动屏幕/触摸屏的方式执行；当客户不使用该屏幕时，会播放广告和促销信息，一旦接触屏幕会立刻自动产生互动效应 互动菜单应该包括 品牌店使用指南 3G产品 促销手机机型 当月个客/家客/集客促销信息 面积要求：2平方米，如有些地区没有该类设备，可采用液晶电脑对系统进行前单锁定改置以供客户查询或采用1米宽的X展架实现，占地面积约为1米0.5米 经验 沃达丰英国、西班牙电信,说明,信息点,D,示例,设置原因 用户可以有亲手体验手机和互动的机会 个人客户产品展示区应该以新中国联通的个人客户品牌为品牌诉求, 同时区域背

28、景也应该加强此品牌 此区域建议配有: 根据国际经验，每六个月就会有时60-70款新的手机出台，而每一款手机联通应展示2-3支故个人客户销售区需要有足够的有空間去展示120-210支手机 不应把手机放在橱窗柜内，应采用开放式的方式展示手机以方便客户可以亲手体验手机(配有防盗工具) 同时经营3G和2G手机, 具备除了通话之外的所有功能, 例如: 短信, 多媒体短信, WAP导航等 通过使用移动宽带数据卡, 将笔记本连接到因特网上 通过RFID芯片(或其他技术)将互动触摸屏连接到终端上; 靠近屏幕的终端将显示以下相关信息: 特征和功能性 价格 相关的产品提供和促销活动 激活的最新业务的示范(例如移动

29、电视, 邮件等 ) 产品组合: 60-70款手机 (40% 为3G手机) 人员要求：配置6-8名营业人员，向感兴趣的客户解释手机功能和特性 面积要求：占地面积约为80平米，可充分利用墙面、立柜等空间 经验 运营商如英国沃达丰、西班牙电信、德国电信、英国O2，中国移动等,说明,个人客户产品展示区,示例,F1,设置原因 利用通过3G和移动业务产生的商店人流以宣传家庭客户业务 家庭客户产品展示区将同时展示与3G有关的产品和服务，如: - 移动上网本（内置3G上网卡的笔记本电脑） -移动上网卡 IPTV（视频点播到手机） 家庭客户产品展示区应该引入2个甚至更多的因特网导航站供客户体验这些新服务 产品组

30、合: 根据中国联通提供的家庭业务和店面区域确定 面积要求：30-50平方米 人员要求：配置1-2名营业人员，向感兴趣的客户解释家用最新3G产品 经验 法国电信、德国电信,说明,家庭客户产品展示区,示例,F2,设置原因 以家庭式办公(SoHo)和中小企业用户(SME)为目标对象以销售整合的产品组合 企业客户产品展示区不应该区分固网和移动业务的产品和服务, 同时可以用来营造商务中心的氛围 企业客户产品展示区主要产品的应有: -最新的商务手机/智能手机(例如黑莓) 笔记本+移动宽带数据卡 移动办公解决方案 -商务会议产品 视频会议系统 产品组合:根据中国联通提供的企业客户业务和店面区域确定 面积要求

31、：30-50平方米，有条件的营业厅可适当扩大 人员要求：配置1-2名营业人员，向感兴趣的客户解释企业用最新3G产品 经验 法国电信、德国电信,说明,企业客户产品展示区,示例,F3,设置原因 优化销售资源 使销售过程更加友好 开放式的销售柜台将位于相关产品与服务附近，并不指派特定的活动，从而优化销售资源配置 实现客户验收终端、开通业务、领取终端等功能职责 每个销售柜台可配置一个高脚椅，以及一个高位电脑桌，每套桌椅占地面积约为1.2米*1.2米 销售柜台在外观上要求开放，要消除客户和员工之间的距离 销售与业务办理后客户前去收银台实现付款 面积要求：建议在30-50平方米之间, 配备6个销售柜台 人

32、员要求：4-6个销售台和4-6名营业人员，负责引导客户填写受理单，并帮助客户完成业务受理 经验 英国沃达丰、法国电信,说明,销售与业务办理区,示例,F4,销售与业务办理区,设置原因 向客户传达新的增值服务 业务体验区用于展示最先进的技术与服务，并做到实时更新 业务体验区初期将由5大类业务构成，并具备不同体验形式(如:互动式触摸屏)： 手机电视 手机音乐 移动互联网 可视电话 无线上网卡(电脑) 每个触摸屏都将使顾客可以搜索查看主要服务的具体特点： 展示主要功能 主要服务特点 (如手机电视或音乐) 支持的手机 促销活动 每个展示区都将设有真机供顾客试用 人员要求：各展示区要设有专人（2名讲解员）

33、指导顾客，并协助顾客进行服务配置或订阅等操作 面积要求：占地面积建议为20-40平米，对于小厅可适当减少并利用墙壁空间 经验 法国电信、德国O2,说明,业务体验区,示例,G,设置原因 继续处理普通的业务与服务，进而吸引客户来到品牌店 为部分需要休息的客户提供休息场所，体现人性化和亲和力 休息区将包括部分服务活动，如： 向休息客户的新业务介绍 -休息客户主动浏览休息区旁边的介绍资料 应该通过设立展示区域或信息咨询台等方式来充分利用顾客的等待区域，根据厅规模大小可适当控制休息座椅数量，每个休息座椅占地面积约为0.5米0.5米，座椅可为不规则沙发，也可以为普通联排座椅，休息区周边可放置资料架，每个资

34、料架占地约为0.3米0.3米 原则上要控制休息区数量，鼓励顾客在店内巡回参观而非静坐休息 人员要求：根据品牌店的规模，该区域所需人员可以在1-2名左右，负责解释休息客户的服务问题 面积要求：15平方米 经验 意大利电信等,描述,休息区,示例,H,设置原因 在新业务激活后对客户进行及时跟进 提供一对一教育 中国联通可以借鉴苹果专卖店的“天才吧” 概念，该概念早已被其他电信运营商使用（如澳大利亚Telstra） 该区域应至少设有两人提供技术支持，为客户提供相关信息，并在以下方面做一对一的协助： -手机新业务的入网设置 -解答客户的问题 -宽带业务咨询 根据顾客流量，中国联通可以就技术支持接受顾客的

35、预约，该区域设置电脑台及客户转椅，电脑台占地约2.5米1米 面积要求：10平方米 人员要求：根据品牌店的规模，该区域所需人员可以在1-2名左右，负责解释客户的技术问题 经验： 苹果、澳大利亚Telstra 、法国电信,说明,技术支持区,示例,I,设置原因 保留并取悦店内的顾客 休闲娱乐区的目的是使客户乐意留在店内，并通过组织活动（可以为非电信的活动）吸引新客户进入店内，在这方面中国联通可根据品牌店的位置和面积设计多个方案: 在店内设立活动区域，与商业伙伴(如：诺基亚、三星等)展示新产品服务 电子游戏区(如：Playstation 3) 体育和电影的视频点播区 免费或收费的互联网区域 面积要求：

36、 根据所提供的服务和店面总体面积而定，可预留30-50平米空间 人员要求：1名，负责指导客户使用娱乐设施 经验 韩国KTF 、意大利电信、西班牙电信、法国电信,说明,休闲娱乐区,示例,J,3G品牌店情景模拟1 客户需要购买终端和联通个人客户服务产品,入口,收银台,收银台,休息区,技术支持区,休闲娱乐区,个人客户产品展示区,家庭客户产品展示区,企业客户产品展示区,欢迎区,信息点,自助服务区,自助服务区,外部橱窗,外部橱窗,业务体验区,销售与业务办理区,1,4,5,6,仅供说明之用,顾客进入联通3G品牌店，在欢迎区接受联通引导员的指引或在信息点自助查询 在个人客户产品展示区，顾客在联通销售代表的帮

37、助下体验和选购手机及服务 在业务体验区，顾客可以现场免费体验联通提供的3G服务 在销售与业务办理区，顾客在联通销售代表的协助下完成购买手机及服务的必要书面流程 顾客前往收银台付款，同时联通销售人员在系统上完成注册及其他必要流程 顾客完成付款后，在销售与业务办理区从联通销售代表处提货和验货,1,2,3,4,2,假设规模在350平米及以上的联通3G品牌店,5,6,3,3G品牌店情景模拟2 客户已有终端但需要购买联通个人客户服务产品,入口,收银台,收银台,休息区,技术支持区,休闲娱乐区,家庭客户产品展示区,企业客户产品展示区,欢迎区,信息点,自助服务区,自助服务区,外部橱窗,外部橱窗,业务体验区,销

38、售与业务办理区,4,3,仅供说明之用,顾客进入联通3G品牌店，在欢迎区接受联通引导员的指引或在信息点自助查询 在店内等待时，顾客可以穿过个人客户产品展示区和业务体验区，感受并体验3G手机及服务 在销售与业务办理区，顾客在联通销售代表的协助下完成服务产品购买的必要书面流程 如需付款，顾客前往收银台付款，同时联通销售人员在系统上完成注册及其他必要流程。付款后顾客回到销售与业务办理去激活联通服务产品,1,2,3,4,假设规模在350平米及以上的联通3G品牌店,1,个人客户产品展示区,2,3G品牌店情景模拟3 客户需要售后服务,入口,收银台,收银台,休息区,技术支持区,休闲娱乐区,家庭客户产品展示区,

39、企业客户产品展示区,欢迎区,信息点,自助服务区,自助服务区,外部橱窗,外部橱窗,业务体验区,销售与业务办理区,仅供说明之用,顾客进入联通3G品牌店，在欢迎区接受联通引导员的指引或在信息点自助查询了解3G品牌店功能，继而前往受理相应业务的自助服务区和休息区，如果3G品牌店不能受理某些业务（例如投诉建议等） ，顾客可以选择离开3G品牌店前往其他联通营业厅办理相应业务 顾客在自助服务区或休息区完成业务办理,1,2,假设规模在350平米及以上的联通3G品牌店,个人客户产品展示区,1,2,2,3G品牌店情景模拟4 客户需要技术支持,入口,收银台,收银台,休息区,技术支持区,休闲娱乐区,企业客户产品展示区

40、,欢迎区,信息点,自助服务区,自助服务区,外部橱窗,外部橱窗,业务体验区,销售与业务办理区,仅供说明之用,顾客进入联通3G品牌店，在欢迎区接受联通引导员的指引或在信息点自助查询 在店内等待时，顾客可以穿过个人客户产品展示区和业务体验区，感受并体验3G手机及服务 在技术支持区，顾客在联通销售代表的帮助下解决技术问题,1,2,3,假设规模在350平米及以上的联通3G品牌店,1,家庭客户产品展示区,2,3,个人客户产品展示区,3G品牌店情景模拟5 客户被联通3G品牌店所吸引进入店内,入口,收银台,收银台,休息区,技术支持区,企业客户产品展示区,欢迎区,信息点,自助服务区,自助服务区,外部橱窗,外部橱

41、窗,销售与业务办理区,1,仅供说明之用,顾客进入联通3G品牌店，在欢迎区接受联通引导员的指引或在信息点自助查询了解联通3G品牌店的功能与服务内容 顾客在联通3G品牌店内的个人客户茶品展示区和业务体验区浏览各种手机产品并体验3G服务，同时接受联通销售代表的介绍加深对各种手机产品和联通不同3G服务的认识,1,2,假设规模在350平米及以上的联通3G品牌店,2,休闲娱乐区,个人客户产品展示区,家庭客户产品展示区,业务体验区,目录,我们对中国联通3G定位的了解 国际最佳实践概要 中国联通3G品牌店规划指导意见 3G品牌店功能区设计规划 自有营业厅3G专区设计规划 附件：国际最佳实践标杆,自有营业厅3G

42、专区设计规划概要,Benchmarking framework,总体指导意见,面向所有中国联通3G客户, 发展模块化3G专区设置, 能够适用于大小各异的自有营业厅需求, 作为3G品牌店的主渠道的有效辅助形式 主要承载3G产品和业务的营销职能, 起到新品牌形象/文化宣传体验、3G新业务宣传体验、促销宣传等 我们了解中国联通将针对现有的自有营业厅进行局部改造, 以纳入3G终端和业务的营销功能, 建议在自有营业厅3G专区设立如下三个模块: 个人客户产品展示区: 手机是3G的物理载体, 展示能达到对相关业务的互动式认知和感受的效果, 通过显著位置的展示能有效吸引眼球增加3G产品的可见度 业务体验区:

43、通过多媒体支持的手机, 以互动方式向客户提供亲自体验试用最新的3G各类业务的机会(移动音乐、移动电视等） 外部橱窗: 充分利用橱窗的显著位置展示推广最新3G终端和服务信息, 以引发并吸引用户走入店内和3G专区,A,B,3G专区,业务 体验区,个人客 户终端 展示区,外部橱窗,A,B,C,- - -,C,国际示例,个人客户产品应该以新中国联通的个人客户品牌为品牌诉求, 同时区域背景也应该加强此品牌 展示要求: 依据营业厅实际店面和3G专区大小不同, 终端和产品展示数量相应调整 店面大于200平米: 40-70款（3G手机占比40%） 店面100-200平米: 30-50款（3G手机占比40%）

44、店面50-100平米: 20-30款（ 3G手机占比50%(1)） 店面小于50平米: 10-20款（ 3G手机占比50%(1)） 建议采用开放式的方式展示手机以方便客户可以亲手体验手机(配有防盗工具), 不应把手机放在橱窗柜内 通过使用移动宽带数据卡, 将笔记本连接到因特网上 面积要求: 占地面积依据店面实际大小做相应调整, 可充分利用墙面、立柜等空间 店面大于200平米: 至少40平米 店面100-200平米: 20-40平米 店面50-100平米: 15-20平米 店面小于50平米: 15平米 人员要求: 需设有专业销售人员 设置原因: 开放式的展示有利于用户亲手试用产品和互动的机会 经

45、验: 运营商如英国沃达丰等,说明,个人客户产品展示区,示例,A,联通现状,国际示例,业务演示体验用于展示最新的3G技术与服务, 并做到实时更新 依据实际店面和3G专区大小, 建议从初期5大类业务中, 以不同演示体验形式提供最新和最重要的3G服务体验 店面大于200平米: 提供至少2类新业务 店面100-200平米: 提供1-2类新业务 店面50-100平米: 提供1-2类新业务 设有真机供顾客试用 面积要求: 依据店面和3G专区实际大小, 业务演示体验区做相应调整 店面大于200平米: 至少20平米 店面100-200平米: 10平米 店面50-100平米: 小于10平米 店面小于50平米:

46、不建议设立 人员要求: 配置1-2名讲解员指导顾客, 并协助顾客进行服务咨询和演示等操作 设置原因: 向客户传达最新的3G服务的体验 经验: 法国电信、德国O2,说明,业务体验区,示例,B,联通现状,国际示例,利用橱窗(如果有的情况下)进行3G最新产品服务的宣传活动以及起到相关信息的告知作用, 尤其应当强调如下功能: 最新3G手机的展示以及最终涵盖2G手机 展示最新的3G个客类产品服务 设置原因 通过最新产品服务组合，吸引所有现有和潜在客户 使用互动触摸屏来吸引眼球，并以此引发客户兴趣走入店内 利用橱窗作为广告空间进行品牌重塑信息的传达 经验 法国电信、英国沃达丰,说明,外部橱窗,示例,C,联

47、通现状,不同面积的联通自有营业厅3G专区规划概要,仅供说明之用,假设对中国联通现有的自有营业厅进行局部改造以纳入3G终端和业务的营销功能,A,B,C,中国联通现有营业厅3G专区布局指导原则 大于200平米厅,A,A,入口,仅供说明之用,B,B,A,C,C,A,B,个人客户产品展示区 业务体验区 外部橱窗,A,B,C,C,假设对中国联通现有的大约250平米自有营业厅进行局部改造以纳入3G终端和业务的营销功能,入口,C,C,C,中国联通现有营业厅3G专区布局指导原则 100-200平米厅,仅供说明之用,B,A,C,B,假设对中国联通现有的大约150平米自有营业厅进行局部改造以纳入3G终端和业务的营

48、销功能,入口,C,C,入口,A,个人客户产品展示区 业务体验区 外部橱窗,A,B,C,中国联通现有营业厅3G专区布局指导原则 50-100平米厅,入口,仅供说明之用,C,个人客户产品展示区 业务体验区 外部橱窗,A,B,C,B,假设对中国联通现有的大约100平米自有营业厅进行局部改造以纳入3G终端和业务的营销功能,C,A,入口,C,C,B,A,A,A,中国联通现有营业厅3G专区布局指导原则 小于50平米厅,仅供说明之用,假设对中国联通现有的大约50平米自有营业厅进行局部改造以纳入3G终端和业务的营销功能,入口,C,C,入口,C,C,个人客户产品展示区 业务体验区 外部橱窗,A,B,C,A,目录

49、,我们对中国联通3G定位的了解 国际最佳实践概要 中国联通3G品牌店规划指导意见 3G品牌店功能区设计规划 自有营业厅3G专区设计规划 附件：国际最佳实践标杆,营业厅规划国际对标分析评估的主要维度,对标分析范围和方法论,分析框架,范围,对标分析范围包括: 电信运营商和其他相关但非电信行业的概念店情况(如：苹果概念店） 欧洲数个国家(法国、德国、意大利、西班牙和英国)在3G推出后一年左右的情况 亚太地区(韩国、澳大利亚、新加坡和香港),方法论,对标分析所需数据已收集: 桌面研究分析(网站、公司报告和行业杂志) 营业厅实地走访(大约70家营业厅) 与营业厅管理人员、相关负责渠道主管的深入访谈,营业

50、厅 规划,目标客户,品牌,选址和数量,产品组合,购买体验,人员设置,布局/环境,服务体验,1,2,3,4,5,6,7,8,有关目标客户的主要调研结果,Benchmarking framework,主要调研结果,国际对标分析表明，运营商一般不会基于单一产品（如3G）或目标客户发展差异化的营业厅。我们分析的运营商中，只有德国电信和LG电信有这样的做法。而另一些运营商像沃达丰和O2会针对商业用户保留一些空间 我们分析的运营商中，德国电信是唯一的欧洲运营商基于目标客户发展营业厅，制定具体的概念店专门为商业用户提供服务（T-Punkt Business）。T-Punkt Business概念店跟其他店的

51、不同包括: 更高水平的固定移动融合产品和服务的提供 跟普通个人客户概念店提供的产品和服务不同，以更好地满足企业客户的业务。这是通过引入IT产品和用于“专业服务的”空间，如会议室，创新服务课程等 LG电信在其自营厅中针对年轻群体发展了所谓的“电话乐趣体验区”的概念店。这些营业厅都集中发展创新的产品（如最新手机）和增值业务服务（尤其是其音乐服务 “Music ON”） ，通过店内多用途的图腾和娱乐领域（游戏，音乐站，通过终端内置的MP3等）来吸引用户 其他运营商，通常不是全业务运营商，他们的营业厅目的是吸引不同的目标客户进厅，这些运营商通常会保留一些专区，为企业客户提供不同的解决方案,1,2,3,

52、营业厅规划,目标客户,品牌,选址和数量,产品组合,购买体验,人员设置,布局/环境,服务体验,针对商业客户的渠道: T-Punkt商业客户专营厅的布局,1,-,T-Punkt商业客户专营厅布局主要特征为：设有与销售相关的并行活动区域 - 会议室及会议厅,帮助,电脑和办公室,电子商务和互联网,T-在线,付款台,付款台,ISDN,Fare,固话区,移动区,专业人士,办公工具,商业解决方案,数据通信,移动通信,移动办公,付款台,(会议区),PC,PC,语音,营业厅,会议厅: 课程和研讨会,销售区域,聚集于商业客户的的活动区域,会议室：配有电脑、电话、打印机和传真机,会议厅,-,在T-Punkt商业客户

53、专营厅里面, 有2个会议室, 每个会议室有3个座位: 所有会议室都配备有一台电脑, 电话, 一台打印机和传真机供客户租赁使用,-,会议厅供培训和研讨会使用:,由德国电信提供的固话/移动/宽带产品和服务针对商业用户的应用软件,.,针对商业客户的渠道: T-Punkt商业客户专营厅的布局细节,1,LG专营厅内的 “电话乐趣体验区”: 布局,-,“电话乐趣体验区” 是针对年轻的客户，是LG营业厅的一个重要组成部分，充满了娱乐和互动的项目和有关的音乐和数码摄影,销售/售后服务桌,销售/售后区域,等待区域,演示区域,演示终端集成了视频摄像头,后勤,办公,演示终端,演示终端集成MP3播放器和耳机的听音乐,

54、个性化的手机,排队管理系统,演示/销售台的增值业务和数字照片打印,节日礼物-如嘉年华面具,营销材料,飞镖游戏,“乐趣”地区,杂志,互动项目,2,销售柜台,在LG专营厅内，营业人员同时兼任销售和服务职能。同时所有活动都在同一柜台进行。,客户等候区分为两个部分：休闲区 （放置扶手椅和杂志）和“乐趣”区（放置针对年轻人的 互动和娱乐项目）,LG 设有专门的销售区，用于终端机的展示/体验。其中互动型的终端 （内置摄像机/摄像头/ MP3播放器) 是展示/体验的重点。所有展示/体验的终端机型号均是实物，顾客可以随意试用。,LG专营厅内的 “电话乐趣体验区”: 主要布局特点,2,放置吸引和娱乐最年轻客户的

55、工具与设施：,-,-,互动项目可以作为娱乐和另类的销售工具,. .,从互动型的终端机上试听和购买MP3歌曲 从互动型的终端机上打印数码照片,-,. . .,终端机个性化工具（例如：通过拍照、视频录制） 用于拍照、视频录制的配件（如：口罩，帽子） 飞镖板,放置内置MP3播放器的演示终端和耳机，以供客户收听音乐,LG专门店内的“电话乐趣体验区”: 购物体验特点,娱乐功能,2,-,沃达丰的旗舰厅内设有商业客户区，专门销售商业客户产品,沃达丰：旗舰厅的布局和陈列,商业客户区,商业用户终端机,个人客户区,销售区,3,沃达丰（“Vodafone”）为商业用户在旗舰厅内所设立的专门空间,法国电信,沃达丰,新

56、加坡电信,-,各大电信运营商在旗舰厅内的商业客户专区：,.,在法国电信的旗舰厅内，设有一个虚拟办公室作为销售工具，提供商用产品和互动项目演示在沃达丰的旗舰厅内，对销售区和咨询区做了区隔，以区分个人客户和商业客户。但是，并没有提供演示/互动项目以协助销售在新加坡电信旗舰厅内，也有专为商业客户设置了特定区域，有专人提供商用产品介绍和业务办理,3,各大电信运营商旗舰厅内的商业客户专区,新加坡电信,新加坡电信旗舰厅内的家庭客户专区,3,有关选址和营业厅数量的主要调研结果,Benchmarking framework,主要调研结果,国际对标研究表明，旗舰厅/体验店形式并没有得到广泛使用；很多情况下，我们

57、分析的旗舰厅在功能上更像是一个增强的自营厅。另外，旗舰厅通常拥有大多数自营厅的全部销售功能。然而与自营厅相比，旗舰厅有下列差异： 店面大小 总体环境气氛 服务水平 其它特性 通常情况下，单位人均旗舰厅数量非常低，每3000万至4000万人才有一个旗舰厅，而另一方面，每百万人有大约2家自营厅 鉴于旗舰厅的角色，其选址的主要考虑是地区结构(商务区优于住宅)、区域的商务流量与排他性以及区域的人均GDP 分析表明，渠道 / 营业厅概念设计都有不同的考虑，也因为这些特定的目的而覆盖某个特定的地理区域,1,2,3,营业厅规划,目标客户,品牌,选址和数量,产品组合,购买体验,人员设置,布局/环境,服务体验,* 包括便利店,5,000,25,000,8,500,18,000,9,000,n.a.,n.a.,2,500,4,500,4,500,意大