行銷計劃書.ppt

1、1/35,第7章 補充 03,行銷計劃書,行銷規劃工具書 中國生產力中心 出版 ISBN:957-2090-09-7,2/35,重點,行銷計劃書的內容 製作行銷計劃書的技術,3/35,1.行銷計劃書的內容,行銷企劃書的基本要素: 行銷問題/背景 行銷的目的 行銷戰略 預算等資源分配 行程表,4/35,行銷計劃書六大要素,行銷問題/背景:何種狀況下會產生何種問題 行銷的目的:整體企業應該達成的目標盡可能以數值表示 行銷戰略:為達成目標之4P(行銷計劃書的重要部分) 預算等資源分配:預算,人員,設備 行程表:希望何時達成目標的時間表,可分階段性任務,5/35,利用行銷戰略推動行銷計劃,企業新品失敗

2、的問題:,ANSWER:須全盤考量+品牌+各營業分支機構,6/35,行銷戰略概念,企業理念,行銷概念,行銷戰略概念,(市場導向,利潤導向),(公司整體目標),(4P應用),戰略 1,戰略 2,戰略 3,7/35,2.製作行銷計劃書的技術,觀察現象設定假設加以驗証 行銷假設: 冬季瓦斯需求量增加? 公司產品市場佔有率下降? 失業人口增加 因果關係的推導 確定每個假設的比例統計方法,8/35,蒐集情報,先找 開放式情報 政府刊物 企業報告 雜誌,報紙,媒體(國內,國外) 網路 再找 主要情報 經過調查收集的資料,9/35,主要情報,面談,郵寄調查表,網路調查,電話調查 委託其他公司進行 配合使用情

3、報目的 可信度 是否符合需求 成本,休息一下,謝謝您,11/35,第7章 補充 04,資料庫行銷,資料庫行銷實用策略 - 麥格羅希爾 ISBN:957-493-423-3 Strategic Database Marketing , Arthur M. Hughes McGraw-Hill 資料庫直效行銷 - 麥格羅希爾 ISBN:957-493-312-1 Direct and Database Marketing , Graeme McCorkell McGraw-Hill,12/35,重點,前言 客戶區隔 RFM分析,13/35,1.前言,DATABASE,報表 REPORTS,資訊迷失

4、,14/35,顧客導向行銷趨勢,顧客導向行銷: 個人認同 貼心服務 便利 便利幫助 資訊使用 產品識別,15/35,價格戰,一般認為降價促銷時期,購買的人會增加,但如果競爭廠商也做促銷,則,價格利潤,16/35,2.客戶區隔,你不能靠游離客戶賺大錢, 只有關係客戶才有利潤,17/35,建立客戶區隔 5級,黃金級,晉升級,可能是游離客戶,最佳客戶: 80% 收入,最有希望 晉升黃金級,1% 收入,投資客服費用,投資行銷費用,投資行銷費用,部份行銷費用,重新經營 歸檔,18/35,客戶利潤,客戶利潤=產品效用品牌價值付出金額時間,19/35,3. RFM分析,Q:關係客戶在哪? A:在DATABA

5、SE中 ：如何找出：利用RFM 分析利潤並找出關係客戶 何謂RFM分析: ：Recency最近購買日期 ：Frequency購買頻率 ：Monetary消費金額,20/35,Recency最近購買日期,記錄客戶的最近一次購買日期 執行步驟: 每次更新資料庫時,此欄位記得更新 依R排序 日期愈近者放在最上端 將資料區分五個不同等級5,4,3,2,1參考次頁說明,21/35,範例:Recency,2003/05/21,1995/04/11,最近購買日期排序,每位客戶有不同等級 日期最近者在最上端 每一等級佔資料庫20% 針對不同等級進行測試廣告,22/35,R的回應率,產品:錄放影機 客戶:210

6、萬筆 時間:5年 價格:USD.100 結果: 寄出3萬份有回應402人(1.34%) 全部R相加=6.71% R5是R4的3倍 即新進的買主有強烈回應,23/35,Frequency 購買頻率,記錄客戶的購買總次數 如:每年平均購買次數,數量,金額 參考Recency的用法,區分5類F1,F2,F3,F4,F5,24/35,F的回應率,F5的回應率最高 依斜率遞減,F1應為0.5%(因F1包括最近購買者),25/35,Monetary消費金額,記錄客戶的購買總金額 如:每年購買總金額,每月購買總金額 參考Recency的用法,區分5類M1,M2,3,M4,M5,26/35,範例: Monet

7、ary,USD.12456,USD.10,每月平均購買金額,每位客戶有不同等級 金額最大者在最上端 每一等級佔資料庫20% 針對不同等級進行測試廣告,27/35,M的回應率,願意折信 & 支付能力的平衡圖,較水平方式呈現 如果以高消費品評估,則圖形可能不同,28/35,資料庫行銷,資料庫行銷是運用右腦思考,右腦：關聯 視覺 空間 想像 慾望,左腦：語言 直線 計算 數學 邏輯,29/35,整合R , F , M,每位顧客有三個數字 555,554,111 R,F,M 組合共有125種 範例: 資料庫有30萬筆客戶,抽出3萬筆作為實驗組數 利用系統抽樣法 30萬/3萬=10,每隔10個選1個 利

8、用USD.100 折價活動的廣告回函 寄出3萬份 收支平衡指數圖 參考次頁,30/35,收支平衡指數圖,此範圍內的RFM有利潤,31/35,收支平衡指數 BEI,收支平衡:銷售淨利 = 促銷成本 估算1台可賺USD.40元,寄信成本0.55 收支平衡 BE =0.55/40=1.375% 收支平衡指數 Breakeven index= (每個組合的回應率 BE) *100 BE BEI= (0.025- 0.01375)/0.01375*100=81.82 正值:表示有獲利,負值表示虧損,零:收支平衡 接次頁,32/35,廣告回函結果,33/35,RFM 效益,知道那些RFM組合會帶來效益 不用將費用花在LOSS的客戶 結省成本,34