OTC市场运作.ppt

1、1,全国OTC队伍建设及运作思路,刘永革,2,全国OTC现状,3,医药零售情况： 2002年全国医药零售企业状况 目前全国共有零售药店16万家 其中连锁药店800余家 门店3万余家,4,2002年医药零售企业销售排序 辽宁成大方圆医药连锁 75526万元 重庆和平药房连锁有限 66800万元 上海华氏大药房有限公司 62010万元 哈药集团人民同泰连锁 50800万元 深圳市海王星辰医药有限 46600万元,5,2002年医药零售企业销售排序 北京同仁堂连锁公司 45205万元 广州健民医药连锁店 44300万元 沈阳天益堂药房连锁 39135万元 江西黄庆仁栈华氏大药房 39000万元 北京

2、金象大药房医药连锁 37000万元,6,我国医药零售业面临的四个问题 1、布局不合理，结构失调; 2、组织化程度低，动作不规范; 3、业态趋同发展，导致低价竞争; 4、产业高度分散，效益低下;,7,成功使用OTC药品的条件,非处方药制度的宣传 公众需求、关心和接受 公众的知识 医疗界的接受 供应流通与品质化的网络 公众支付能力 足够的科学性和/或处方市场经历 职业药师,8,我们应采取的对应之策,1、尽早明确方向，制定公司长远发展目标，形成自己的特色 2、在某一个治疗领域、某一个品种上扩大规模，增强市场竞争力 3、引进、组建、培训专门的OTC市场及销售队伍 4、充分利用国家政策，寻找机会，规避风

3、险 5、改变急功近利的心态，树立正确的价值观及合作观 6、充分借用外脑、外力来发展、壮大自己的事业。,9,影响OTC药品消费的因素,10,以往药品的销售都是建立在以医生为促销对象的基础上 而在推广OTC时，我们首先要转变的观念是：,消费者需要的是什么？,11,OTC产品营销要素之核心：消费者需求,需要了解消费者： 1、发病率、疾病的人群、时间、空间分布 2、消费者对疾病的认识与理解 3、消费者患病时的行为及心理模式 4、消费者对现有产品的评价及对产品特性的要求 5、消费者了解疾病的信息来源，获得产品的渠道 6、消费者消费媒体的习惯 7、消费者对价格的接受程度,12,影响消费者的关键,送达,相信

4、,互动,13,直接购药已成为消费者治疗日常疾病的主要方式,小病进药店已成为事实上的药品消费方式，本次调查结果表明：有高达65.05%的消费者选择直接到药店购药的方式作为其治疗上述日常症状的主要方式。虽然无法从问卷进一步了解消费者所患症状严重程度与其购药方式（医院看病购药或药店直接购药）之间交互影响的关系。,药品零售市场 前景广阔！,消费者调研的启示,14,朋友介绍和医生处方是消费者认知的主要途径,关于消费者认知产品的主要途径。电视广告仅是位列第三的传播渠道，而朋友介绍（34.33%）与医生处方（34.22%）（见上图）却成为两条最主要的途径。医生处方的重要性在此也不言而喻了。,消费者调研的启示

5、,15,疗效较好与医生处方是消费者选择的主要原因,关于消费者使用产品的各种原因，其消费动力主要来自于产品的疗效和医生处方。有39.50%的消费者认为“医生处方”是其使用该类产品的主要原因。有37.62%的消费者认为“疗效较好”是选择使用该类产品的主要原因。值得注意的是紧随其后有23.58%的消费者认为店员介绍是其购买使用本类产品的原因。据此分析，OTC类产品厂家积极的店内促销已对消费者的购药行为产生了较大的影响。,药品的核心是疗效！,消费者调研的启示,16,赠送样品和专家义诊是消费者最感兴趣的药品促销方式,关于药品的促销方式，有38.54%的消费者选择“赠送样品”，33.45%的消费者选择专家

6、义诊。选择“广告媒体宣传”的为22.92%（见附图）。不同的药品，其目标促销的方式显然要有所不同。“赠送样品”的方式可能是消费者自然的心理行为结果。而专家义诊可能是近年大量的各种形式的“专家”义诊促使消费者形成了相应思维定式。但“派送宣传单”5.67%的统计结果，足以说明这种促销形式作用的局限。,药品促销方式统计,消费者调研的启示,17,自费病人是目前医疗消费的主体,关于消费者的门诊特遇，有超过半数51.40%的消费者是由自已负担全部门诊费用，全部门诊公费医疗的消费者仅为10.40%。部份门诊公费医疗的病人为37.97%。虽然，城镇职工医疗保险制度改革扩大了医疗保障的范围，但实际上也同样是扩大

7、了消费者自费医疗的范围。 关于目前公费医疗的支付比例，有33.18%的消费者公费支付范围为80-90%之间，24.88%的消费者公费支付范围小于40%。数据显示其它公费支付范围分布比较分散，具体结果参见附图。,消费者调研的启示,18,OTC产品营销策略,19,关键前提,OTC部门在公司中的地位 强势部门 附属部门 新建部门 公司对OTC部门的期望,20,做OTC推广的几个先决条件,1、适合的产品 2、有相当经验的市场队伍，如市场部经理、产品 经理、调研经理 3、合适及时的资金 4、优秀的合作伙伴,21,市场营销的组合策略,“ 推” 策略 Push 把重点放在配销通路上，即针对零售商和批发商 “

8、 拉” 策略 Pull 把最终消费者作为直接推广或促销的对象,22,OTC产品的营销要素,要素之一：有竞争力的定价 1、定价与所治疗的病症特点相符 2、价格与企业形象匹配 3、利润与支付能力的平衡 4、价格与竞争产品相比有竞争力 5、价格的弹性-赠样、搭送的可行性,23,OTC产品的营销要素,要素之二：通畅的渠道 1、关系流 - 政府推销、办证、抽检、广告审批 2、物 流 - 铺货、展示、进院率、覆盖广度及深度 3、信息流 - 学术会、DM、专业杂志广告、媒体研究与 大众广告 4、人 流 - 商业队伍及医院、 OTC队伍的到位 5、钱 流 - 代理体制的确定、经销商控制、内部利 益机制的管理,

9、24,OTC产品的营销要素,要素之三： 1、市场细分：目的是为了找到最有潜力、最易接近、最容易产出的目标市场，即解决对谁说的问题 2、定位：在消费者心智中占据有利位置或留下与众不同的形象与记忆，即解决说什么的问题,25,OTC产品营销的策略性选择,广泛广告驱动 权威导向先行 局部滚动发展 借力渠道资源 巧用终端截杀 让利集中促销 公关集团采购 整合均衡取胜,26,OTC销售队伍的构架,27,销售队伍组织构架的设置原则,多数情况下以地域设置为主 考虑业务发展的目标和策略,28,全国OTC经理,大区经理,医院主管或经理,OTC主管或经理,商业主管或经理,医院代表,OTC代表,商业代表,临聘或促销员

10、,通路代表,29,医院/药店/商业三方的关系,医院根 商业干 药店叶 销量果,30,OTC销售队伍的组建,31,人员配置（一）,什么是人员的配置？ 为实现生意目标而确定 需要的人力资源,32,人员配置（二）,人员配置的原则： 找合适的人做合适的工作 而不是找最优秀的人,33,人员配置（三）,确定生意发展的目标和策略,根据目标和策略测算所需人力,比照人员现状,制定配置计划,与直属经理取得共识,完成人员配置计划,人员配置的程序：,34,目前人员现状,OTC代表： 初级：24人；中级：14人；高级：3人 助理：73人 OTC主管： 地区级：4人；高级地区级：1人 OTC经理： 地区级1人 合计：12

11、0人,35,目前销售状况,36,结论,目前月均销售约33万盒 占商业发货约19.6% 全国人均月销量约2744盒,37,人员配置计划,人员分布： OTC队伍原则上分布于省会城市（除西藏、内蒙、海南、台湾、宁夏、青海外，总人数约100120人 管理层配置： 各大区配置专职OTC经理或主管，负责全大区的OTC销售及管理工作,38,人员招聘（一）,确定所需人员的条件： 恰当的定位 工作需要 所能提供的待遇及公司付出的实际成本 基本素质的要求 知识水平 组织技巧 沟通技巧 销售技巧 团队合作 个人性格与品德 年龄要求,39,人员招聘（二）,人员招聘的过程和方法：,空缺职位申 请,面 试 & 选 拔,入职,候选人来 源,试用,确认和评价,40,OTC销售代表的培训,41,OTC销售代表的阶梯教室,了解公司历史及制度 熟悉公司产品知识 产品市场推广计划 医药代表的职业形象塑造 医药代表的岗位要求 医药代表的职业发展设计 微观市场销售技巧 演讲技巧 沟通技巧 商务礼仪,产品知识 企业文化 建议由公司 销售政策 自己完成 财务政策,销售目标分解 销售行动计划 销售费用管理 区域管理 时间管理 竞争技巧 谈判技巧 销售代表的拓展训练,团体销售 重点客户的精致行销 市场细分管理 团队建设 渠道管理与客户服务 成功学,竞争销售 顾问式销售 缓解压力 经验分享 团队拓展训练,第一