服务营销学导论课件.ppt

1、服务营销学导论课件,服务营销学,Services Marketing 授课教师：官翠玲,服务营销学导论课件,布赖恩.罗瑞斯,服务营销学导论课件,第一章 服务营销学导论,教学目的 1. 了解服务营销学的兴起背景和发展历程。 2. 理解服务市场营销学与市场营销学的关系。 3. 理解服务营销与市场营销的区别。 4. 了解服务营销学的基本内容。 5. 掌握服务营销学的教学方法。 6. 了解服务营销学的教学目的。,服务营销学导论课件,一、服务营销学的兴起和发展,服务营销学是一门以市场营销活动中的服务作为研究对象的学科。这里的服务不仅指服务业提供的服务，还包括生产有形产品的制造业提供的服务，即大服务。,服

2、务营销学导论课件,服务营销学20世纪60年代兴起于西方，1974年，美国教授拉斯摩（John Rathmall）的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务营销学的产生。我国20世纪90年代开始关注服务营销学，并开设此门课程。,服务营销学导论课件,（一）服务营销学的兴起背景,1. 随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。 （1）知识经济改造了传统服务业，使传统服务业脱胎换骨成新时代的服务业。 （2）知识经济催生了许多新的服务业。 如信息产业、咨询服务业、调研策划业、旅游服务业、科技教育保健业、环保服务业,服务营销学导论课件,随着服务业的发展，服务业由制造业的穷亲戚变为国民经济的主导产业，开

3、始进入服务经济时代。,服务经济的来临，突出地反映在以下3个经济指标上： （1）在国民生产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。 （2）从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。 （3）在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。,服务营销学导论课件,（一）服务营销学的兴起背景,2. 在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。,服务营销学导论课件,（1）进入服务经济时代后，服务已经不是服务企业的专利，越来越多的制造业也开始利用服务来获取竞争优势。 （2）企业的竞争战略观也在发生变化，将服务视为与顾客保持长期关系的战略性要素。,服务 战略观,服务营

4、销学导论课件,服务营销学导论课件,（一）服务营销学的兴起背景,3. 经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。,服务营销学导论课件,一、服务营销学的兴起和发展,（二）服务营销学的发展历程 以泽斯曼尔(Valarire A.Zeithaml)和比特纳(Mary Jo Bitner)的研究为依据将服务营销学的发展历程分为三个阶段。 美国学者帕拉索拉姆（Parasuraman S.）与上述两位学者一起被称为PZB，对服务营销学的研究发展作出了重要贡献。 北欧学者格罗鲁斯（ Christian Grnroos）、赫斯克特（James Heskett）对推动服务营销 学的发展也作出了重要贡献。

5、,服务营销学导论课件,（二）服务营销学的发展历程,1. 脱胎阶段（20世纪6070年代） 主要阐述了服务与有形产品的异同；服务的特征；服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 并且展开了“服务(service)与有形产品(goods)在营销管理上是否有区别”的论战，最终认为服务营销有其独特性，应将其作为市场营销中的一个分支和领域予以重视。,服务营销学导论课件,（二）服务营销学的发展历程,2. 理论探索阶段（20世纪80年代初期中期） 主要研究服务的特征如何影响消费者购买行为。 1984年，洛夫洛克（Christopher Lovelock)出版了第一部服务营销教材服务营销。 服务营销的专业期刊开

6、始出现：1980年服务行业月刊（Services Inderstries Journal)，1985年专业服务营销月刊(Journal of Professional Services Marketing)。 AMA开始关注服务营销，于1981、1983、1985先后3次举行服务营销会议。 1985年，FICSM（第一跨州际服务营销学研究中心）成立，标志着对服务营销理论探索的深入。,服务营销学导论课件,（二）服务营销学的发展历程,3. 理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今） 这一阶段的显著特征是与服务营销相关的出版物数量急剧增加，对服务营销的实证与理论研究的严密性不断提高。 研究的主题

7、包括：服务营销组合；如何利用服务经验提高服务质量；如何优化服务设计及其控制；服务消费行为与服务决策过程；服务的顾客感知与顾客满意等。 服务营销理论得到了广泛的传播和应用。,服务营销学导论课件,一、服务营销学的兴起和发展,（三）服务营销学在中国的发展 1. 在中国发展的必要性和紧迫性 （1）中国的服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。 （2）中国劳力的富裕急切需要开辟更多的就业渠道。 （3）发展服务营销学是新旧服务业发展的共同需要。 2. 在中国推广服务营销学的条件 （1）有一支强大的理论队伍。 （2）中国政府重视服务业的管理和推进。 （3）服务业对理论的渴求。,服务营销学导论课件,（三）服务营

8、销学在中国的发展,3. 在中国的发展状况 （1）理论研究刚刚起步 教材体系不够成熟。 科学研究不足。 19952004年5种中国的管理学顶级杂志： 中国管理科学 管理科学学报 管理世界 南开管理评论 中国软科学 仅发表56篇服务营销研究文章。 （2）实践应用不够,服务营销学导论课件,二、服务营销学与市场营销学的关系,服务营销学脱胎于市场营销学。服务营 销学就其思想体系和教材编写体例来看，完 全出于市场营销学；但就其研究的内容而言， 则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰 富。,服务营销学导论课件,二、服务营销学与市场营销学的关系,（一）衍生，相通 市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础

9、、结构框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。 （二）发展，差异性 1.研究对象不同 市场营销学：有形产品生产企业的 整体营销行为。 服务营销学：服务企业的行为和有 形产品营销中的服务环节。,服务营销学导论课件,2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。 3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此 强调内部营销。 4. 服务营销学更加突出有形展示问题。 5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。 6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因素。,（二）发展，差异性,服务营销学导论课件,三、服务营销的特点及其演变,（一）服务营销的含义 市场营销 服务营销是个人和组织通过创

10、造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。 主体：面向市场提供服务的个人和组织。 客体：服务产品组合和价值。 核心：交换和关系。 中心：顾客需求。 实质：社会管理过程。,服务营销学导论课件,三、服务营销的特点及其演变,（二）服务营销的特点 1. 营销主体的双重性。 2. 营销对象的参与性。 3. 营销组合的多样性。 4. 营销渠道的单一性。 5. 消费需求弹性大。 6. 服务人员的技术、技能、技艺要求高。,服务营销学导论课件,三、服务营销的特点及其演变,（三）服务营销的演变过程 发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段： 销售阶段 广告与传播阶段 产品开发阶段 差异化阶

11、段 顾客服务阶段 服务质量阶段 整合和关系营销阶段,服务营销学导论课件,四、服务营销学的主要内容,共十八章，分为四个部分,基本原理,服务营销学导论课件,第一部分（第1章）为基本原理部分,着重阐明服务营销学的 学科性质、研究对象、服务营 销学产生的背景、与市场营销 学的联系及区别；服务营销的 含义及其特点。,服务营销学导论课件,第二部分（第2章至第6章） 为分析规划部分：分析服务市场； 服务消费行为； 服务理念； 服务营销规划； 服务市场定位。,服务营销学导论课件,第三部分（第7章至第14章） 为营销策略部分： 着重阐明服务营销组合的7P策略， 即4P + 人员策略(people) 过程策略(p

12、rocess) 有形展示策略(physical evidence)。,服务营销学导论课件,第四部分（第15章至第18章） 为管理控制和拓展部分： 着重阐明服务营销文化； 服务绩效评估； 网上服务； 服务业的发展前景。,服务营销学导论课件,五、服务营销学的教学方法,（一）教的方法 1. 详讲与略讲相结合 2. 理论与实际相结合 3. 普遍性与特殊性相结合，即市场营销普遍理论与服务营销活动的特殊规律相结合 4. 老师讲与学生讲相结合 5. 比较法,服务营销学导论课件,（二）学的方法 1. 认真听课 2. 广泛阅读 3. 勤于思考 4. 敢于动笔 5. 树立团队意识,服务营销学导论课件,六、服务营销学的教学目的,系统了解服务营销学的理论体系； 掌