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1、11 促销决策,教学网站: ,目 录,11.1 知识点 11.2 老太太买李子的故事 11.3 土广告打下大市场 11.4 壳牌公司的环保公关 11.5 “合”气生财雅福珠宝的联合促销实例,11.1 知识点,促销 即“促进销售”，是指企业运用各种方式方法，向消费者传递产品或服务的信息，从而激发其购买欲望，促进其购买的活动过程。因此，促销实质上就是企业与消费者之间的一种信息沟通活动。,人员推销 广告 公共关系 营业推广,常见的企业促销方式,人员推销是指企业派出推销人员以面谈的方式向目标顾客推荐产品并说服其购买的活动。人员推销是一种最古老的售货方式，也是现代商品销售的主要手段； 人员推销的程序主要

2、包括寻觅、接触、商谈、签约四个阶段，每一阶段都必须掌握一定的策略与技巧。,人员促销,广告,广告是“广而告之”的简称，其含义有狭义与广义之分。狭义的广告专指商业广告，是以赢利为目的的、通过各种传播媒体向目标市场服务对象传递商品或服务信息的宣传活动。广义的广告是指通过各种形式公开向公众传播广告主预期目标信息的宣传手段。除商业广告外，还包括各种社会性广告，如有关政治、法律、社会、文化、教育、市政等方面的公告、通知、启示等。我们这里只研究狭义广告。,广告的功能和类型,广告的功能，概括起来有四个方面：引起注意、唤起兴趣、激发购买欲望、促成购买行为。 广告的类型 按广告内容划分，可分为产品广告和企业广告；

3、按广告进行的地点划分，可分为销售现场广告和非销售现场广告；按广告在传播时间上的要求划分，可分为时机性广告、短期性广告和长期性广告；根据广告的表现形式，可分为印象型广告、说明型广告和情感诉说型广告。,公共关系,公共关系，是20世纪70年代后在西方发展起来的一种促销方式，又称为“公众关系”，简称“公关”。由于公共关系主体的范围不同，其含义也有广义、狭义之分。广义的公关是指政府、企业或社会团体，为取得社会公众的信赖、理解与合作而采取的政策、服务和活动。狭义的公关作为企业的一种促销方式，是指通过各种传播媒介，与社会公众保持良好关系，从而为企业营销创造一个和谐外部环境的活动。公共关系由社会组织、公众和传

4、播媒介三个要素组成。,公共关系的作用,监察环境、搜集信息。 沟通情感、树立形象。 调解纠纷、争取谅解。,公共关系的方式,按接触公众的工作方式，可分为宣传性公关、交际性公关、服务性公关、社会性公关和征询性公关。 按企业与环境之间的适应程度或发展的不同阶段，可分为建设型公关、维系型公关、防御型公关、进攻型公关和矫正型公关。,营业推广,营业推广是指企业在特定的目标市场中，为迅速刺激需求和鼓励购买而采取的各种短期性促销方式的统称。营业推广的最终作用是刺激需求、促进销售，但不同阶段的不同推广活动，又能产生不同的具体效果。,营业推广的作用,引起消费者的兴趣，刺激他们的购买行为，在短期内达成交易。 有效地抵

5、御和击败竞争者。 促进与中间商的中长期业务关系，从而有利于双方的合作。,营业推广的方式,对消费者的营业推广 对中间商的营业推广 对推销人员的营业推广,销售促进方案,内容和方法的制定 对于方案的实验 方案的实施 实施效果的评估,11.2老太太买李子的故事,11.2.1 案例背景 一位老太太去了三家水果店买李子，结果第一家店什么也没有卖出去，第二家店卖出了一斤李子，第三家店不仅卖出李子还卖出猕猴桃，并让老太太成为常客 。 1.失败的人员推销 2.合格的人员推销 3.优秀的人员推销,11.2.2 案例分析,1.失败的人员推销，是指在销售中把着眼点放在自己的产品上，按照自己的思维方式，很少站在顾客的立

6、场上去看问题，很少去思考顾客究竟想要买什么这个问题，因此他们的业绩总是很差。 2.合格的人员推销，是指明白顾客需求的多样化，有意或无意地去了解顾客想要买什么，但往往浅尝辄止，不能够把顾客真正的需求发掘出来。 3.优秀的人员推销，是指在销售过程中非常重视发掘顾客的需求，善于抓住消费者的心理，并能通过一系列有技巧的发问，进一步发掘出更深层次的需求。,11.2.3 讨论,什么是人员推销？它有什么样的特点？ 一次完整的人员推销通常包括哪些环节？ 本案例中，这三家的销售人员有什么区别？ 第三家的销售人员的成功秘诀是什么？ 你认为一个优秀的推销人员应该具备什么样的素质？如何培养这些素质？,11.3 土广告

7、打下大市场,11.3.1 案例背景 在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意,“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，更是有过每月平均销售额高达2亿的辉煌业绩，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。,11.3.2 案例分析,1定位礼品 VS 曲线救国 “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语抢占了这么一个独一无二的定位既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的

8、等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。礼品定位是不得不走的“曲线救国”之路。 定位可以说是广告的灵魂，相比之下，设计不过是躯壳而已。一旦确定了有优势的广告定位，先就把握几分胜算了。,11.3.2 案例分析,2感性路线 VS 理性路线 做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。譬如脑白金，做广告就不能当成给消费者上医学知识普及课。,11.3.2 案例分析,3集中诉求 VS 升华卖点 广告之父大卫奥格威

9、一直告诫广告人，广告一定要谨守单一诉求。经验已经证明，成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。脑白金广告虽简单，却也谨守了这一金科玉律，只通过经典的卡通老头、老太太等的表演，形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。 广告必须提出购买商品后可获得什么利益的主张，并且这个主张一定是强有力的，聚集于一个点上的，这样才能集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。,11.3.2 案例分析,4频频亮相 VS 有效展露 广告专家艾尔文阿肯保姆曾提出有效展示（effective exposure）的概念，指出广告展示

10、存在一个下限，低于这个下限，广告信息与消费者就无法建立牢固的联系，广告就会浪费。研究同时发现，同样的广告播放多次会增加20%200%的记住率。特别对于消费者低参与度的产品，广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。脑白金绝对是认识到了这一点，极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。 如何安排媒体投放，在广告管理中的重要性决不低于定位。只有合理安排广告投放的媒体以及投放密度，才能保证广告最大程度地发挥作用，使广告主的钱落在实处。,11.3.2 案例分析,5阳春白雪 VS下里巴人 按“黑猫白猫，能抓住老鼠就是好猫”的说法，我们也可以说，“洋广告土广告，能促进销售就是好广告”。衡量创意好坏得用市场说

11、话，千万别用专家的眼光替消费者做判断，毕竟广告是服务于产品的。脑白金的CF片，无论是“大山版”，还是“老头版”，都是直白、俗气，演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，但却很有生活气息，易于理解，成为促进销售最好的力量。因而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的。 创意对广告能否给消费者留下深刻印象起着重要作用，但广告不是纯艺术，所以创意决不能只用艺术的标准评价，不要忽视消费者的眼光，评价创意的最终标准是市场。,11.3.3讨论,什么是广告？你认为广告应该包括哪些要素？ 你如何看待“脑白金”的广告策略？它的亮点是什么？ 你认为“土广告打下大市场”这一策略是不是适合所有行业？为什么？ 假设你是某保健

12、品企业的营销主管，该保健品在功效上有独特优势但是知名度很低，试设计一套有效的广告策略与“脑白金”一较高下。,11.4 壳牌公司的环保公关,11.4.1 案例背景 荷兰皇家/壳牌集团是全球最大的企业之一，也是全世界最大的能源公司之一，在130多个国家从事经营。公司的核心业务包括石油和天然气的勘探和开采，产品线囊括油品、天然气和发电、化工以及可再生能源。 壳牌（中国）有限公司近年来开展了以环保为主题的全方位企业形象公关，其活动包括“壳牌美境行动”、在北京密云县认养“壳牌林”、赞助出版全国第一本儿童环保行为规范、支持中国探险学会等。其中“壳牌美境行动”影响广大，实施两年获得了各方面的好评。,11.4

13、.2 案例分析,一个企业要想在对手如林的激烈的竞争中生存和发展，就必须在社会各界公众心中塑造良好的企业形象。而企业形象的塑造靠的恰恰是公共关系的艺术和技巧。共关系运用信息传播的原理和方法，准确、及时、有效地搜集和传递内部和外部信息，运用社会学、心理学的原理和方法，科学地分析和处理各种社会关系，巧妙地激发公众对于企业的了解、信任和支持。此外，在企业的公共关系实务中，需要循规蹈矩的东西不多，公理性的条条框框更少。在整个经营管理中，公共关系又是最艺术化的一个环节。,11.4.2 案例分析,在本案例中，壳牌（中国）有限公司正是准确的找到了环保这一公共关系的诉求点，进而通过一系列合理有序、行之有效的传播

14、和沟通的手段，成功的达到了提高企业形象的目的。 中国的环保问题日益突出。环保己成为一个大众密切关注的问题。壳牌中国公司利用人人关注的环保问题开展公关活动，以“做负责的企业公民”为企业宗旨，在环境保护、道路安全以及教育等三方面进行社会投资，回报社会，体现了高超的公关战略，树立了企业热心公益事业的良好形象。,11.4.3讨论,1.壳牌中国公司为什么将环保作为公关活动的主题？ 2.壳牌中国公司为什么选定中小学生作为活动对象？ 3.试分析壳牌中国公司开展的环保公关活动与直接通过媒体做广告效果有何不同？ 4.壳牌中国公司的公关策略有何特点？你认为有哪些可借鉴之处？ 5.“美境行动”对塑造壳牌中国公司的企

15、业形象产生了何种作用？,11.5 “合”气生财,11.5.1 案例背景 2007年，中国珠宝首饰市场迎来了婚庆大元年，面对一轮又一轮的“结婚潮”，“价格战”再次在珠宝零售市场内打响。面对市场上的销售热潮，众多洋品牌终于也按捺不住，纷纷降价促销，高调迎接中国本土品牌群的挑战。在一片降价狂潮中，如何实现突围价格战的桎梏，成为现阶段众品牌思考的核心问题。 对于任何一个珠宝企业来说，这个市场并不轻松。一方面推出新的产品上市来抢占眼球，另一方面推出有实效促销方案来刺激消费者的消费。在这种情况下，孤军奋战未免显得势单力薄，缺乏足够的曝光频率，广告的传播效果微乎其微。所以，雅福想到了联合促销。 雅福的联合促销方案，是建立在完美结合钻石与婚纱的基础上，使影楼可以借助雅福珠宝公司提供的钻石精品，利用钻石的独特魅力来提升自身的层次和品位来增加竞争优势，促进自身与雅福的销售，为双方带来丰厚的利润回报。,11.5.2 案例分析,一般来说，联合促销有两重涵义：一是企业联合起来，开展促销活动，如联合广告、联合展销、联办订货会、经销商的分购联销等；一是企业通过联合，加强经济实力、竞争能力和市场地位，使推销活动顺利进行并稳定发展。 在当前多元、激烈的竞争形势下，应该鼓励企业做些