第3章-消费者购买决策的心理活动过程解析.ppt

1、1,第3章 消费者购买决策的心理活动过程（4学时）,教学目标： 掌握购买决策的内容和类型； 了解购买决策的过程及影响因素。 教学重点：购买决策的内容和类型； 教学难点：购买决策的内容和类型； 教学方法：讲授法、举例法、案例分析法,2,主要内容,第一节 购买决策的内容和类型 第二节 消费者购买决策的过程及影响因素,3,长虹洗衣机,海尔洗衣机,康佳洗衣机,1580元,1960元,1490元,4,10.8元,9.8元,9.6元,3.6元,3.9元,5,第一节 购买决策的内容和类型,一、消费者购买决策的定义 决策是指为了达到某一预定目标，在两种以上的被选方案中选择最优方案的。 消费者购买决策是指消费者

2、作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。,6,二、消费者购买决策的内容,为什么买（why）？即购买目的或购买动机 买什么（what）？即确定购买对象 在哪儿买（where）？即确定购买地点 什么时候（when）？即确定购买时间 由谁买（who）？即由谁来购买 怎样买（how）？即以什么方式买,7,实践运用,列举身边的典型产品例子说明消费者购买决策的内容。,8,三、消费者购买决策的类型,惯常决策 有限决策 广泛决策,9,惯常决策,惯常决策是指消费者针对价格低廉、经常购买、品牌差异小的商品或服务时而采取的购买决策类型； 主要营销策略：利用价

3、格与销售促进吸引消费者试用，开展大量重复性广告加深消费者印象。,10,有限决策,有限决策是指消费者购买次数介于惯常决策和广泛决策之间的决策。,11,广泛决策,广泛决策是指消费者购买贵重的、不常买的、有风险而且又非常有意义的产品时采取的决策类型。是一种很复杂的类型，一般针对大件商品购买，如购买房屋和大型家电等。 营销策略：采取措施，帮助消费者了解产品性能及相对重要性，介绍产品优势及给购买者带来的利益，影响购买者的最终选择。,12,实践运用,消费者购买产品的决策类型并不是一成不变的，为什么？从自身的经验中举出例子支持你的答案。,13,泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一个巨 型酒桶，外面写着醒目的

4、大字“不准偷看”。过往行 人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。只要把头探 进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以 看到桶底“本店美酒与众不同，请享用！”字样， 不少大叫上当的人，却在一笑之后顿觉酒瘾大发， 于是进店试饮几杯。 试分析消费者为什么想进店去试饮几杯？,案例,第二节 购买决策的过程及影响因素,14,第二节 消费者购买决策过程及影响因素,确认需要,收集信息,方案的选择 与评估,购买,购后行为,内 部 收 集,外 部 收 集,向 他 人 收 集,专 业 性 信 息,直 接 经 验,市 场 信 息,情 感 化,理 性 化,排 除 法,阈 限 法,排 序 法,外 部 刺 激,内 部 刺

5、激,商 品 的 包 装,商 品 的 价 格,广 告 的 效 应,需 要 、 感 知 觉,他 人 态 度,不 可 预 料 因 素,满 意,不 满 意,重 复 购 买,向 他 人 推 荐 此 产 品,停 止 购 买,阻 止 他 人 购 买,消费者购买决策过程5 阶段模式,15,影响消费者购买决策过程的因素,环境因素：文化；社会阶层；家庭；个体影响；社会地位等。 刺激因素：广告的效应；商品的价格；商品的包装；商品的质量、性能、款式、服务、购买方便与否等。 消费者个人及心理因素：动机；感知觉；学习；信念与态度等。,16,实践应用,看图片，说明你平时购买洗发水的购买经历，分析你的购买过程及影响因素。,1

6、7,18,小结,消费者购买决策是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。 消费者购买决策的内容为“5w”。 消费者购买决策的类型有：惯常决策、有限决策和广泛决策。 消费者购买决策过程分为5个 阶段,19,案例分析1,一位名叫松岛恭子的日本妇女，来到某汽车展销店打算买辆轿车。营销员玛丽热情相迎。 松岛小姐，说：“今天是我的生日，我很想买一辆黑白相间的轿车，遗憾的是这里没有”玛丽忙说：“对不起，请稍候。”随即她叫秘书送来一束鲜花，玛丽小姐捧着这束花满面笑容地说：“祝您生日快乐！”松岛小姐万万没想到，自己信口说了一句话，竟然受到如此温馨的祝福。她内心很激动，并将激动化为行动。她做出了一个重要决策，改变原来买黑白相间的轿车的打