第7章-动机、个性和情绪.ppt

1、2020/7/15,1,导入案例,2020/7/15,2,导入案例,2020/7/15,3,启示：, 动机 是促使行为发生并为行为提供目的和方向的动力，它帮助解释消费者为什么做出特定的行为。, 个性 反映个体对一系统重复发生的情境所显示的较稳定和一致的行为倾向。, 情绪 是影响我们行为的强烈而相对难以控制的感觉，情绪被动机、个性和其他外在因素的相互作用所触发。, 动机、个性和情绪是消费者决策和市场营销战略的关键因素。,密切相联 不可分割,2020/7/15,4,第七章 动机、个性和情绪,第一节 消费者需要与购买动机,第二节 消费者的个性特征,第三节 消费者情绪、情感与意志,2020/7/15,

2、5,第一节 消费者需要与购买动机,一、消费者的需要,二、消费者购买动机,三、购买动机的理论,四、消费者卷入度, 购买动机调查与研究范例,2020/7/15,6,一、消费者的需要,1.消费需要的含义,2.消费者需要的划分,3.消费者需要的特点,4.消费者需要的基本形态,2020/7/15,7,1.消费需要的含义, 需要是指人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得满足的一种心理状态。,人的一般需要,需要的产生, 消费者需要指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。,消费者 需要的含义,2020/7/15,8, 人的一般需要,形成需要 的条件,不足之感,求足之感,2020/7/15

3、,9, 需要的产生,正常的均衡,不均衡,紧张,缺 乏,需要,2020/7/15,10,2.消费者需要的划分,2020/7/15,11,3.消费者需要的特点,消费需要结构的多样性和差异性 消费需要的目的性和可诱导性 消费需要的层次性和发展性 消费需要的伸缩性和周期性,2020/7/15,12,4.消费者需要的基本形态,1、按消费需要的市场实现程度分类,2、按消费需要的强烈程度分类,3、按消费需要的变动规律分类,4、按消费需要的指向内容分类,2020/7/15,13, 按消费需要的 市场实现程度分类,已实现的消费需要,现实需要（待实现的消费需要）,潜在的消费需要 （待开发引导的消费需要）,2020

4、/7/15,14, 按消费需要的 强烈程度分类,充分需要（饱和需要）,过度需要（超饱和需要）,低迷需要,无需要（零需要）,2020/7/15,15, 按消费需要 的变动规律分类, 周期需要, 不规则需要（不均衡需要）, 退却需要, 渐进需要（累进需要）,2020/7/15,16, 按消费需要 的指向内容分类,正常需要,无益需要,2020/7/15,17,二、消费者购买动机,2.购买动机的作用,1.购买动机的含义与理解,3.购买动机的分类,2020/7/15,18,1.购买动机 的含义与理解, 购买动机的含义, 购买动机含义的理解,2020/7/15,19, 购买动机的含义,动机：心理学将动机定

5、义为引发和维持个体 行为并导向一定目标的心理动力。,购买动机：指的是消费者为满足自己一定的 需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或 意念。,2020/7/15,20, 购买动机含义的理解,2020/7/15,21,、购买动机的复杂性, 接近接近冲突，又称双趋冲突。, 接近回避冲突，又称趋避冲突。, 回避回避冲突，又称双避冲突。,2020/7/15,22,2.购买动机的作用, 始发作用, 维持作用, 指向作用, 强化作用,2020/7/15,23,3.购买动机的分类,购买动机,消费者一般的购买动机,消费者的具体购买动机,生理购买动机 心理购买动机,求实动机 求新动机 求美动机 求廉动机 求名动机

6、 求便动机 从众购买动机 储备购买动机,2020/7/15,24,生理购买动机,维持生命的购买动机 保护生命的购买动机 延续生命的购买动机 发展生命的购买动机,心理购买动机,情绪动机 情感动机 理智动机 惠顾动机,2020/7/15,25,三、购买动机的理论,动因理论,诱因理论,马斯洛需要层次理论,显示性需要理论,唤醒理论,精神分析理论,双因素理论,本能理论,2020/7/15,26,马斯洛的需要层次理论,生理、物 质的需要,心理、精 神的需要,2020/7/15,27,弗洛伊德的 精神分析理论,意识领域,弗洛伊德的精神分析理论对营销工作的意义： 指出消费行为同时受到心理和产品两方面的因素刺激

7、（如产品的大小、形态、重量、材料、颜色、的、购物环境等可能引发消费者的某些情感和联想）,无意识领域 （是造成人类行为的根源性心理力量）,2020/7/15,28,赫茨伯格 的双因素理论,动机需要 （成绩、承认、工作本身、个人发展和提升）,保健需要 （工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等）,得到 满足,得不到满足,得到满足,2020/7/15,29, 双因素理论对营销工作的意义： 企业用于吸引消费者购买商品的营销因素可分为保健因素和动机因素两类。 一般来说，质量、性能和价格等属于保健因素，情感和设计等大多属于动机因素。 需要根据特定时期来分析消费者购买的保健因素和动机因素。,2020

8、/7/15,30,四、消费者卷入度,4.强化消费者卷入度的方法,3.卷入度对消费者行为的影响,2.卷入度的分类,1.卷入度的概念,卷入度是一个影响动机强度的重要概念，当卷入度高时，消费者的动机强度也高。,2020/7/15,31,1.卷入度的概念,卷入度是指消费者对某一对象所感知的与个人的关联性或关心程度。,卷入度 的特点,卷入度的差 异是相对的,卷入度受其他 因素的影响,先前经验 兴趣 风险 购买情境 社会外显性,卷入度是一个影响动机强度的重要概念，当卷入度高时，消费者的动机强度也高。,2020/7/15,32,2.卷入度的分类,卷入度 的分类,认知卷入度 情感卷入度,情境性卷入度 持续性卷

9、入度 反应性卷入度,认知卷入会引发消费者对于标的物的高度思考与信息处理。 情感卷入则指会引发消费者对标的物的高度情感与情绪反应。,2020/7/15,33,2.卷入度的分类,情境性卷入度指由产品的特性（价格、产品复杂性、方案的类似性等）和购买情境特性（购买目的、时间限制等）、感知风险等引起的卷入度。,持续性卷入度指由消费者个人持续的、长期的关心（趣味等）所引起的卷入度。,反应性卷入度是由上述两种卷入度相互作用的结果。,2020/7/15,34,3.卷入度对消费者行为的影响,2020/7/15,35,4.强化消费者卷入度的方法, 在短时间内提高消费者的参与度。, 将低卷入的产品与高卷入的问题相联

10、系。, 运用高卷入广告媒介。, 诉诸消费者的享乐需求。, 利用较为突出的刺激。, 利用较为突出的刺激。,借和消费者之间的持续的关系来产生联结。,2020/7/15,36, 购买动机调查与研究范例,1.企业促销活动 与购买动机调查,2.购买动机的研究 范例及营销应用,2020/7/15,37,1.企业促销活动 与购买动机调查,达到效果,直接激发购买动机,让顾客了解产品（品牌、包装等）,让顾客熟悉产品性能及效用,使顾客产生购买欲望,使顾客购买本企业产品而不其他产品,使顾客重复购买本企业产品,2020/7/15,38,1.企业促销活动 与购买动机调查,用投射法来研究消费者的深层购买动机,示意图法,推

11、测试验法,语义区别法,2020/7/15,39,2.购买动机的 研究范例及营销应用, 研究深层购买动机对营销的意义, 购买动机研究范例,2020/7/15,40, 购买动机研究范例,角色扮演法的研究范例 速溶咖啡购买动机研究,宝马公司的消费者动机调查研究范例,2020/7/15,41,图 欧洲汽车消费者购买动机类型,2020/7/15,42,表 各种动机类型在欧洲五国的比例,2020/7/15,43,调查结果的运用,有些特性对每个国家所有驾驶汽车的人都 同等重要。,不同国家的消费者对汽车的要求标准重要 程度的看法不同，这些看法构成国别差异。,调查结果运用于市场定位上,产品应尽可能 地对目标群体

12、成员富有吸引力，并提供一个超 越竞争对手的独特地位。,2020/7/15,44, 研究深层购买动机 对营销的意义,深层购买动机的研究是采用同个别消费者深层次的会谈方式来进行的。,使用投射法进行深层购买动机的发掘，可以获得消费者对产品品牌的真正认识。,以发掘到消费者的深层购买动机后，可以改变广告制作的传统思路，改善广告宣传主题，使广告更能击中要害，打动消费者。,2020/7/15,45,第二节 消费者的个性特征,一、个性的含义与特点,四、消费者的气质特征,五、消费者的性格特征,六、消费者的消费能力,二、个性与消费者行为,三、消费者的兴趣,2020/7/15,46,一、个性的含义与特点,个性（Pe

13、rsonality），心理学中称为人格，指个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。,2020/7/15,47,一、个性的含义与特点,2020/7/15,48,一、个性的含义与特点,特质论,个性 的理论,新弗洛伊德个性理论,荣格的个性类型说,弗洛伊德的精神分析论,2020/7/15,49,弗洛伊德的精神分析论,弗洛伊德认为本我、自我、超我之间不是静止的，本我是求生存的必要的源动力；超我监督，控制主体按社会道德标准行事；而自我对上按超我的要求去做，对下吸取本我的动力。如果这三种力量不能保证这种动态的平衡，必将导致心理失常。,本我缺失，没有动力，就会自杀；本我薄弱不足，就会抑郁；本我过强

14、，就会亢奋，无法无天，强奸抢劫。 自我缺失，则不识时务，处处碰壁；自我过强，则老于世故； 超我过强，道德感过强，连心爱的女人都会让人；超我缺失，则无基础道德习惯，三部分失去有机联系，则会精神分裂。,2020/7/15,50,荣格的个性类型说,机能类型,一般态度类型,荣格根据心理能量的指向划分性格类型。个体心理能量的活动倾向于外部环境，就是外倾型的人；心理能量的活动倾向于自己，就是外倾型的人。,荣格将人的心理活动分为感觉、思维、情感和直觉四种基本机能。感觉告诉你存在着某种东西；思维告诉你它是什么；情感告诉你它是否令人满意；直觉则告诉你它来自何处和向何处去。一般说，直觉在荣格看来是允许人们在缺乏事

15、实材料的情况下进行推断。按照两种态度类型与四种机能的组合，荣格描述了八种性格类型。,2020/7/15,51,荣格的个性类型说,2020/7/15,52,新弗洛伊德个性理论,弗洛伊德的一些同事和门徒并不同意弗洛伊德关于个性主要是由本能或性本能所决定的观点，这些被称为“新弗洛伊德者”的学者认为，个性的形成和发展与社会关系密不可分。,2020/7/15,53,特质论,特质论强调根据具体的心理特征来测定人的个性，它是一种以实证和定量分析取向的个性理论。,特质论被认为对营销最为有用。,所有个体在行为倾向方面都有内在的特点或特性；,个体之间存在可以衡量的、一贯的特性差异。,特质论 假设,2020/7/1

16、5,54,特质论,一、奥尔波特的人格特质论,二、卡特尔的人格特质论,三、现代五因素特质理论,四、艾森克的人格三因素模型,2020/7/15,55,特质论,特质论认为，人的个性特质是遗传或者是在其早年形成的，相对而言比较稳定。不同的修改理论的主要区别在于，对“什么是个性中最重要的内容”有不同的认定。,单一特质方法强调某一种个性特质在解释某特定行为上特别有效。,多特质方法多特质个性理论识别出某几个特质，用其组合较全面地刻画个体个性。,消费者对独特性的需要,认知需要,消费者的民族主义,2020/7/15,56,二、个性与消费者行为,个性与购买决策,个性与新产品购买,个性与品牌选择,运用个性预测消费者

17、的购买行为,2020/7/15,57,三、消费者的兴趣,2020/7/15,58,1、兴趣的含义, 兴趣是个体积极探索某种事物 或从事某种活动的认识倾向。,2020/7/15,59,2、兴趣的类型,物质兴趣 和精神兴趣,直接兴趣 和间接兴趣,2020/7/15,60,3、兴趣的特点,广泛性,持久性,倾向性,效能性,2020/7/15,61,4、兴趣与消费者购买行为,2020/7/15,62,四、消费者的气质特征,、气质与消费者的购买行为,、气质的类型,、气质的含义,2020/7/15,63, 心理学中的气质概念是指一个人在心理活动和行为方式上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点

18、。, 日常人们所说的气质，常常指一个人的风格、风度或某种职业上所具有的非凡特点。,、气质的含义,2020/7/15,64,、气质的类型,气质的体液说,多血质 胆汁质 粘液质 抑郁质,气质的高级 神经类型说,强而不平衡型兴奋型 强而平衡的灵活型活泼型 强而平衡的迟缓型安静型 弱而不平衡型抑制型,2020/7/15,65,、气质与消费者 的购买行为,2020/7/15,66,五、消费者的性格特征,2020/7/15,67,五、消费者的性格特征,4 典 型 的 消 费 性 格,2020/7/15,68,性格的态度特征,对社会、集体和他人的态度的性格特征,对工作和学习的态度的性格特征,对自己态度的性格

19、特征,2020/7/15,69,性格的意志特征,在紧急或困难情况下表现出来的特征,在长期工作中表现出来的特征,对行为自觉控制水平的特征,对行为目的明确程度的特征,2020/7/15,70,性格的情绪特征,主导心境特征,情绪活动的持久性特征,情绪活动的稳定性特征,情绪活动的强度特征,2020/7/15,71,性格的认知特征,思维方面的性格差异,想象方面的性格差异,记忆方面的性格特征,感知方面的性格特征,2020/7/15,72,六、消费者的消费能力,1、能力的含义,2、影响能力形成与发展的因素,3、能力的分类与差异,4、消费者的购买能力,5、消费能力形成和发展的条件,6、能力与消费者行为表现,2

20、020/7/15,73,1、能力的含义, 所谓能力，是指人们顺利地完成 某种活动所必须具备的、并且直接影 响活动效率的个性心理特征。,能力是顺利完成某种活动的主观条件。,能力总是与人的活动相联系，并直接影响人的活动效率。,2020/7/15,74,2、影响能力形成 与发展的因素,2020/7/15,75,3、能力的分类与差异,、能力的差异,、能力的分类,2020/7/15,76,、能力的分类,2020/7/15,77,4、消费者的购买能力,对于商品感知辨别能力,对于商品的分析评价能力,选购商品时的决策能力,消费者对于消费利益的 自我保护能力,2020/7/15,78,5、消费能力形成 和发展的

21、条件,2020/7/15,79,6、能力与消费者行为表现,成熟型,2020/7/15,80,第三节 消费者情绪、 情感与意志,一、消费者的情绪和情感过程,二、消费者的意志心理过程,2020/7/15,81,一、消费者的情绪和情感过程,4、情绪和情感理论,3、情绪和情感的生理机制,2、情绪和情感的两极性,1、情绪和情感的含义及关系,5、消费者情绪和情感的分类,6、情绪和情感与消费者行为,2020/7/15,82,1、情绪和情感的含义及关系, 情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。是人对客观事物的一种特殊反映形式，情绪情感反映不具有具体的现象形态，但可以通过消费者的动作、