市场调查报告的撰写课件

1、第10章 市场调查报告的撰写,教学目标： 了解市场调查报告的特点与作用； 掌握调查报告的结构与内容； 掌握调查报告的写作技巧与注意问题；,1,学习交流PPT,主要内容：,市场调查报告的概述 市场调查报告的基本结构 市场调查报告的写作技巧 撰写市场调查报告的注意事项 市场调查报告的口头报告,2,学习交流PPT,“中国将出兵朝鲜”一字千金,在20世纪50年代，美国出兵朝鲜之前，除了美国兰德公司对这次战争进行的战略预测之外，还有欧洲的一家名叫德林的公司，倾其所有，甚至不惜亏本倒闭，花巨资研究完了有关朝鲜战争问题的报告。经过大量研究分析，该公司认为：如果美国向朝鲜出兵，中国也一定会出兵；若中国出兵，美

2、国注定要失败。 报告的主要结论只有寥寥数字：“中国将出兵朝鲜”，还附有380页的研究报告。在朝鲜战争爆发前8天，德林公司把这一研究成果以500万美元的价格卖给美国对华政策研究所，但美方认为价码太高而没买。,3,学习交流PPT,但嫌贵的后果是什么呢？正如我们后来所知美国盲目出兵朝鲜，中国随即派出了志愿军抗美援朝，使美军惨败。美国远东军司令长官麦克阿瑟将军讽刺美国政府：不愿花一架战斗机的价钱，却花掉了数艘航空母舰的代价打了这场预先可以避免的战争。 朝鲜战争结束后，美国人为了吸取教训，仍花费了280万美元买回了德林公司的这项研究成果。这个案例给我们的启示是：没做调研失败了-可恨，做了调研却没有正确使

3、用调研结果-可悲。,4,学习交流PPT,一、市场调查报告的概述,（一）市场调查报告的含义 市场调查报告是指针对某一情况、某一事件、某一经验或问题，经过在实践中对其客观实际情况的调查后，将收集到的全部情况和材料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的分析研究，揭示本质，寻找规律，总结出经验，最后以书面形式陈述的报告。,5,学习交流PPT,（二）市场调查报告的特点,真实性：最重要的特点，遵循客观事实 针对性：选题上针对性和阅读对象的明确性。 系统性：大量的市场调查资料 ，经过整理、分析、汇总，完整系统地将调查结果表述出来。 新颖性：要及时、迅速和准确地发现和反映市场的新情况、新问题，从而提

4、出新颖的观点。,6,学习交流PPT,（三）市场调查报告的作用：,结果展示,决策导向,情况收集,7,学习交流PPT,二、市场 调查报告的结构,一个标准的调研报告都有一个固定的格式，既包括前文、正文和附录三大部分。 （一）前文部分 扉页、 目录、 摘要 （二）正文部分 背景资料介绍、 调查分析方法 、分析论述、结论和建议 （三）附录 调查计划书 、座谈会书面记录、 调查问卷 、录音带 统计表等,授权信、提交信,图标目录、,报告主体部分的补充,8,学习交流PPT,（一）前文部分扉页,标题页包括的内容有报告的标题或主题、 副标题、报告的提交对象、报告的撰写者和发布(提供)的日期。 特别正规的调研报告、

5、在标题页之前还安排标题扉页，此页只写调研报告标题。,9,学习交流PPT,专为为西安银桥乳业集团准备 ,西安方元市场研究有限公司提供,二零零五年十一月,银桥乳业液态奶消费者研究报告,10,学习交流PPT,11,学习交流PPT,（1）标题,标题的写法： 公文式：一般由对象、事由和文种组成。 关于大学生的手机消费行为状况调查报告 文章式：即不要求对象、事由和文种齐全，只要能够突出主题即可。质量比品牌更重要,12,学习交流PPT,标题的叙述形式：直叙式、表明观点式、提问式 市的环境污染状况调查、大学生就业状况调查报告 食堂销售额逐渐下降、唐装趋向于时尚、保暖内衣 悄然升温 价格战能根本提高企业效益吗？

6、、当前大学生就业路何在？,“直叙式”反映调查的主要内容、调查对象,“表明观点式”直接阐述调查报告的观点、看法以及对调查信息的评价,“提问式”是以设问、反问等形式突出问题的焦点和尖锐性,13,学习交流PPT,单标题和双标题 单行标题 如：天津自行车在国内外市场地位的调查报告 双行标题 如：“皇帝的女儿”也“愁嫁” 关于舟山鱼滞销情况调查,14,学习交流PPT,授权信是在调研活动之前，客户写给被委托调研机构的说明信。 在授权信中委托人讲明确调研计划、工作范围及合同条款等。 在调研报告中出示授权信的复印件。,前文部分授权信,15,学习交流PPT,前文部分目录,一般的调研报告都应该编写目录，以便读者查

7、阅特 定内容。目录包含报告所分章节及其相应的起始页码。 通常只编写两个层次的目录。较短的报告也可以只编写 第一层次的目录。,16,学习交流PPT,目录,一、摘要1 二、引言2 1.研究的背景和目的,4 2.研究的内容.6 三、研究方法7 四、调查概况9 五、调查结果11 1.消费者调查结果.11 2.零售商调查结果.32 六、结论与建议51 七、局限性53 附件一54 附件二58 .,17,学习交流PPT,例 如：目 录,一、调查背景1 二、调查对象2 三、调查方法3 四、调查结果分析8 五、结论及建议12 六、附录24,18,学习交流PPT,图表目录,如果报告含有很多的图和(或)表，那么需要

8、制作 图表目录，目的是为了帮助读者很快找到对一些信息 的形象解释。,19,学习交流PPT,案例：,约翰斯皮尔伯格（John Sprilberg）经过6个月的研究，为美国一家最大的糖果制造商准备了长达250页的报告，并向公司最高决策者作口头汇报。 1小时后，总经理不耐烦地说：明天8点前把一份5页纸的摘要放到我办公桌上。,20,学习交流PPT,前文部分摘要,简要说明调查的目的 简要介绍调查对象和调查内容 简要介绍调查研究的方法 简要说明调查结论与建议,摘要是调研报告中最重要的内容，是整个报告的精华。一般来说，高层管理人员只阅读调研报告的摘要部分。因此摘要一定要精练，篇幅不宜多长。主要内容应包括：,

9、21,学习交流PPT,摘要一般书写模式：,为了， 针对开展调研活动。本次调查采用.调研方式，运用什么软件及什么统计方法，对.调查内容进行分析，最后得出结论并提出建议。,22,学习交流PPT,正文部分1 引言,引文撰写的一般形式： 开门见山，揭示主题； 结论先行，逐步论证； 交代情况，逐层分析； 提出问题，引入正题；,引言又称导语，是市场调查报告正文的前置部分， 要写得简明扼要，精炼概括。一般应交待出调查的目 的、时间、地点、对象与范围、方法等与调查者自身 相关的情况，也可概括市场调查报告的基本观点或结 论，以便使读者对全文内容、意义等获得初步了解。,背景资料介绍,23,学习交流PPT,为全面了

10、解市住宅消费的市场需求情况，推动居民住宅储蓄和城镇住房抵押贷款业务 的进一步开展，受单位委托，单位于年月至日，对该市居民住宅消费需求进行了抽样调查。,开门见山，揭示主题,交代目的,揭示主题,24,学习交流PPT,结论先行，逐步论证,近年来，穿唐装成为一种仿古时尚，经过对消费者的抽样调查，我们认为唐装未来的销售潜力是巨大的，原因主要从如下几个方面反映。,提出结论,逐步论证,25,学习交流PPT,交代情况，逐层分析,电信公司与北京商业风险管理于2005年45月在北京、上海、广州进行一次大规模的抽样调查。在这次调查中，除了涉及特定专业问题外，还围绕着网络化的大趋势设计了许多问题，包括网路使用情况、认

11、识意见、需求等问题进行阐述。,交代情况,逐层分析,26,学习交流PPT,提出问题，引入正题,随着台湾康师傅方便面的上市，各种合资、国产的方便面（如统一、一品、加州）雨后青笋般的出现，面对种类繁多的方便面，作为上帝的顾客是如何选择的？厂家该如何在激励的竞争中立于不败之地？带着这些问题，我们对北京市部分消费者和销售单位进行有关调查。,提出问题，引入正题,27,学习交流PPT,说明市场调查和分析使用的方法，并解释选择这些方法的理由。 调查的地区 抽样情况 访问完成情况 数据采集 数据处理方法,正文部分2 调查和分析方法说明,28,学习交流PPT,这部分是调查报告的核心部分，它决定着整个调查报告质量的

12、高低和作用大小，分析说明被调查对象的发生、发展和变化过程，调查结果及存在的问题，提出具体的意见和建议。 其分为基本情况部分和分析部分。,正文部分3 调查分析,29,学习交流PPT,基本情况部分：,基本情况部分要真实地反映客观事实，但不等于对事实的简单罗列，而应该是有所提炼。 先对调查数据资料及背景资料作客观的介绍说明； 肯定事物的一面，由肯定的一面引申出分析部分。,30,学习交流PPT,分析部分,原因分析 对出现问题的基本成因进行分析。 利弊分析 对事物在社会经济活动中所处的地位、起到的作用进行的分析。 预测分析 对事物的发展趋势和发展规律作出分析。,31,学习交流PPT,正文4 结论及建议,

13、概况全文。经过层层剖析后，综合说明调查报告的主要观点，深化报告的主题。 形成结论。在对真实资料进行深入细致的科学分析的基础上，得出报告结论。 提出看法和建议。通过分析，形成对事物的看法，再次基础上，提出建议和可行方案 预测未来，说明意义,32,学习交流PPT,正文局限性,由于时间、预算及其它种种限制，任何市场调研都会存在局限性。应持公开坦率的态度，指出调研存在何种局限。 局限： 数据的可得性 抽样误差 分析方法局限 这部分的撰写要谨慎，以防影响授权方对调研的信任感。,33,学习交流PPT,附录部分附件,附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。其包括数据汇总表及原

14、始资料背景材料和必要的工作技术报告。,34,学习交流PPT,三、市场调查报告的写作技巧 写作技巧主要包括叙述、说明、语言方面的技巧。 1、叙述的技巧 市场调查的叙述，主要用于开头部分，叙述事情的来龙去脉，表明调查的目的和根据，调查的过程和结果。 1)概括叙述。 2)按时间顺序叙述。 3)叙述主体的省略。,35,学习交流PPT,（1）概括叙述,将调查过程和情况概括地陈述，不需要对事件的细枝末叶祥加铺陈。这是一种“浓缩型”的快节奏叙述，文字简约，一带而过，给人以整体、全面的认识，以适合市场调查报告快速及时反映市场变化的需要。,案例： 花园项目市场调研报告 本报告对当前的经济环境、项目当地房地产市场

15、供求状况、项目所在区域同类楼盘现状及客户购买行为进行调研分析，从而分析出项目的市场定位。,36,学习交流PPT,（2）按时间顺序概述,是指在交代调查的目的、对象、经过时，往往按时间顺序叙述方法，次序井然，前后连贯。如开头部分叙述事情的前因后果，主体部分叙述市场的历史及现状，就体现为按时间顺序叙述。,案例：市居民家庭饮食消费状况调查报告 为了深入了解本市居民家庭在酒类市及餐饮类市场的消费情况，特进行此次调查。调查由本市某大学承担，调查时间是2001年7月至8月，调查方式为问卷式访问调查，本次调查选取的样本总数是2000户。各项调查工作结束后，该大学将调查内容予以总结，其调查报如下：,37,学习交

16、流PPT,（3）叙述主体的省略,调查报告中尽量不要使用“我认为”，“我发现”，等等第一人称词句。取而代之应使用第三人称和非人称代词引导的语句。,案例：XX市民家庭饮料消费状况调查报告 调查资料显示，消费者关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度 ,38,学习交流PPT,2、说明技巧 市场调查报告常用的说明技巧有数字说明、 分类说明、对比说明、举例说明。 1)数字说明 2)分类说明 3)对比说明 4)举例说明,39,学习交流PPT,3. 议论技巧,归纳论证 局部论证,40,学习交流PPT,4. 语言运用的技巧 1)用词方面 2)句式方面 5. 表格与图形运用 1.表格的表现法 2.图

17、形的表现法,大量介词：为了、对、根据、从、在 使用专业词汇,多用陈述句，在报告结尾的建议部分可使用祈使句,41,学习交流PPT,表4-3 人力资源指标相关系数矩阵,数据来源：,42,学习交流PPT,图2-1：消费者收入与服装因素关系图,43,学习交流PPT,市场调研报告撰写注意事项,1)篇幅不代表质量。 2)考虑读者。 3)过度使用定量技术。 4)内容客观、资料准确。 5)报告中引他人资料，应加以详细注释。 6)打印成文、字迹清楚，外观美观,44,学习交流PPT,第三节 调查结果的口头汇报一、口头报告的必要性,1、尽管书面报告经过精心准备，可能还是引不起读者的兴趣； 2、书面报告无法回答读者产

18、生的新问题； 3、当报告牵涉到许多人时，给许多人呈送报告，由他们分别阅读，无法集中起来进行讨论，以至不能得到一致的结论。 因此，最理想的办法就是以书面报告为主，以口头报告进行补充。,45,学习交流PPT,二、口头报告的特点 与书面报告相比，口头报告具有以下几个特点： 1)口头报告能用较短的时间说明所需研究的问题。 2)口头报告生动，具有感染力，容易给对方留下深 刻印象。 3)口头报告能与听者直接交流，便于增强双方的沟通。 4)口头报告具有一定的灵活性，一般可根据具体情况 对报告内容、时间做出必要的调整。,46,学习交流PPT,三、口头报告的要求,1.认真分析和了解听取报告对象的特征。 2.精心

19、安排口头报告的内容。 3.将口头介绍的内容形成书面汇报大纲。 4.正式的口头汇报之前应进行演习。,47,学习交流PPT,四、口头报告的辅助教具,汇报提纲 可视化（投影仪、笔记本电脑、幻灯软件） 摘要 最终报告的复印件,48,学习交流PPT,五、口头报告成功的基本要素 1)按照书面调查报告的格式准备好详细的演讲提纲。 2)进行充分的练习。 3)尽量借助图表来增加效果。 4)做报告时要充满自信。 5)要使听众“易听、易懂”。 6)要与听众保持目光接触。 7)灵活运用各种形体语言。,49,学习交流PPT,病文,病文析评,50,学习交流PPT,大学生课外阅读情况的调查 阳光下、草坪上、教室里、图书馆到

20、处可以看见书不离手的大学生，他们脸上洋溢着满足自信的笑容。 “你课外阅读的主要目的是什么？”“你最喜欢阅读哪种类型的书籍？”“你平时看一本书用多长时间？”前不久我们对大学生的阅读取向进行了一次访问式调查，目的是了解当代大学生读什么书，读多少书和怎样读书的问题。 通过调查有部分学生的课外阅读主要是为了休闲。他们认为“平时专业课程的阅读量已经很大了，课外阅渎当然选择内容较轻松的课外书籍，以缓解读书的压力”。这样的学生大约占44.9%。还有部分同学的课外阅读是为了拓展知识面。这样的学生所占比例较少，只有8。,答案,51,学习交流PPT,大学生不青睐具有专业知识的书籍是否合理呢?不少 招聘企业都感慨现

21、在的大学生专业能力很薄弱，学以致 用的能力较差。在学校期间不注重专业知识的积累和自 身专业技能的训练，不阅读、不关注相关专业课外书籍， 是造成这种现象的原因之一。 在回答“你最喜欢阅读哪种类型的书籍？”时。大多 数学生选择报刊杂志。报刊杂志始终占据大学生阅读排行 榜的首位。多数学生选择此类书籍的原因大多是因为“阅 读起来方便”和“信息量大，来源广泛，易获得”。调查 中发现。学校为学生免费提供的文汇报成为阅读人次 最多的报刊，青年报、环球时报、参考消息 、电脑报、读者有一定的市场。,52,学习交流PPT,在阅读内容上，阅读新闻占61，领先其 他三项，阅读“生活信息及收集资料”占24， 阅读“文学作品”占 16，阅读“评论文章”占 18。 目前大学生的阅读结构对大学生正确世界观、 人生观的形成非常不利，急需加以正确引导。,53,学习交流PPT,答案 这篇大学生阅读情况调查报告在结构内容和语言方面，都不符合文种的写作要求。具体说