2019年长沙华远华中心项目战略要点.ppt

1、思想的盛宴。华远项目战略缘起, 9个最高点 华远地产 华远华中心项目战略要点,No.1 城市最高点,“ 不仅长沙，更是华中 ” 华远华中心是华远南下扩张在南方战略布局的第1 个项目。随着长株潭一体化，中部枢纽城市的凸显， 长沙已经不是长沙，而是在代言中部的崛起，项目 地处长沙市中心最繁华，资源最密集区域，从项目 区位以及资源、品质、价格、集团战略定位来看， 华远华中心不仅属于长沙，而是整个华中地区，因 而无论如何我们需要树立项目在华中地区的地位。,No.2 品牌最高点,“ 不仅品牌，更是信心 ” 华远是中国最早的房地产开发商之一，是中国豪宅 专家，对于华远而言，30年是品质的沉淀，对于客 户而

2、言，是购买的信心，因而无论如何建议华远以 30周年为契机，树立华远在华中地区的品牌影响力， 其目的在于加速项目大户型豪宅的销售，同时为公 寓产品入市提高市场信心。,No.3 项目最高点,9大价值造极 1、城市之城：110万方全球滨江顶级综合体 2、城市之心：五一商圈核心，湘江路与五一路交汇轴心，交通中 心（3条地铁，无缝衔接，数条公交，路路通达） 3、城市之景：湘江橘洲岳麓山，俯瞰一城繁华 4、城市之脉：3千年城市中心 5、城市之享：杜浦江阁、太平老街、坡子街、贾谊故居、岳麓书院、 天心阁、解放西路及化龙池酒吧一条街 长沙近代民族风情商业街、海信广场 6、城市之品：环保绿色节能产品，LEED-

3、ND绿色城区认证 7、城市之巅：268米城市天际线，198米住宅，均为滨江最高地标 8、城市之尊：CBRE直管，首推英式管家 9、城市之力：华远等六大国际顶级团队巅峰巨作,4大核心诉求价值 四脉中心 国脉：湘江、橘洲核心资源正中心，开国领袖活动圣地 城脉：3000年城市中心，衔接历史，接驳未来 商脉：长沙新老商业中心 （老：太平街、坡子街；新：五一商圈、海信广场等） 文脉：杜浦江阁、贾谊故居环伺，隔江对望岳麓书院,No.4 形象最高点,公寓形象定位最高点 建议1： 中国顶级滨江行宫 支持理由：1、“中国”体现项目的市场地位； 2、“滨江”体现项目江景资源的占有； 3、“行宫”是古代皇帝外巡的临

4、时住所，代表中国最高级别 的公寓形态,公寓形象定位最高点 建议2： 全球精英，滨江行宫 支持理由：1、“全球精英”体现产品的客群属性； 2、“滨江”体现项目江景资源的占有； 3、“行宫”是古代皇帝外巡的临时住所，代表中国最高级别 的公寓形态,公寓案名最高点 建议1： 国 寓 支持理由： 1、“国”体现项目在华中地区的市场地位。 2、“寓”体现公寓的产品属性。,公寓案名备选： 华公馆、昆仑公寓、CEO官邸,写字楼案名最高点建议1： 华远IBC 支持理由：1、International Business Center简称为“IBC”； 2、用英文体现项目的国际化品质以及在华中地区地位。,写字楼定位

5、形象语最高点建议1： 中国滨江商务地标 支持理由：1、项目为全球滨水地标成员，写字楼作为长沙滨江最高形 象，理应成为中国滨江商务地标之一。,定位形象语最高点建议2： 华中国际商务直辖区 华中滨江商务门户,No.6 现场最高点,“ 不是场内，而是场外 ” 项目正处市中心，是城市人流、车流最密集区域， 目前项目场内体验已经非常好，无论是业内还是客 户看完都有购买的欲望，但是项目的外围并没有更 好的得到展示，又鉴于项目媒体推广经费有限，因 而无论如何我们需要加强现场对过往人群封杀的力 量，对于市中心项目而言，现场就是最好的广告传 播媒体。,“ 不是路，而是蓄客渠道 ” 通往项目的道路是直接封杀过往高

6、端客户最有效的 蓄客渠道，是最节省媒介推广费用的方式之一，由 于项目周边视线环境影响，到目前为止，至少还有 司机不知道华远华中心项目在哪里，因而无论如何 花多少代价都要与城管沟通好，一定要通过户外、 路旗、路牌控制过往湘江路、人民路、解放路的高 端客群。,户外牌控制湘江路,路旗,户外牌控制湘江路,灯杆旗,前方100M华远华中心,精神堡垒参考1,精神堡垒参考2,精神堡垒参考3,精神堡垒建议,“ 不是围墙，而是历史城墙 ” 项目与太平街、坡子街、解放西路、人民路、湘江 路相通，连接城市的过去与现在和未来，历史文脉 资源十分丰富，如果我们要树立项目绝对的市场领 导地位，围墙就必须跳出常规思维，其形式

7、内容必 须是传承过去与衔接未来的具有展示观览的文化历 史城墙，其目的在于强调项目历史文脉价值，吸引 客户来到现场，从而支持项目的溢价销售。,“ 不是车位，而是心理价位 ” 对于豪宅而言，“买不买房？看车就知道”，从项 目的价格以及市场地位来看，来现场看房的人至少 是开宝马、奔驰、奥迪，而目前并没有在现场体现 出来，对于项目而言，豪车与客群的圈层同等重要， 因而建议在贵宾停车处有意安排豪车摆在显眼位置， 其目的在于提升项目在客户心中的价位，降低客户 对产品价格的抗性。,“ 不是中式的，而是英式的 ” 目前项目的物管服务已经非常好，无论是门口的保 安还是物管服务形象都相当不错，但是项目物管是 顶级

8、英式物管，为了体现项目高端性，提升项目在 客户心理的价位，因而门童无论如何都需要英国式 的门童，需要“MAY ARE HELP YOU?”的接待。,No.7 渠道最高点,“ 不是大众，而是圈层” 目前豪宅的客户来源具有一定的圈层性，项目1/3 来源于房地产业内，1/3来源地州市，1/3来源于其 他渠道，从公寓产品区间、价格以及用途分析来看， 公寓的客户群体将来自于：,根据公寓产品区间、价格及用途分析：,因而，根据客户来源有针对性的拓展客户渠道：,“ 任志强读书会” 目前任志强与王巍主办的读书会在北京有声有色， 并且已经受到商界大佬们普遍的关注，建议项目利 用任志强的名人效应在长沙举办读书会，读

9、书会实 行会员制，每年缴纳2千-1万元会费，每月发放2-3 本书，同时还可以把项目DM发放给客户，每隔2月 邀请作者、学者知名企业家进行解读和讨论，通过 这样使读书会成为项目的蓄客渠道。,针对客户来源，同时建议控制以下来源渠道拓客：,针对客户来源，建议控制以下来源渠道拓客：,针对客户来源，建议控制以下来源渠道拓客：,No.8 攻击最高点,“ 不是广告，而是事件 ” 项目的市场地位光靠广告远远不够，更何况本身项 目媒介推广经费有限，因而线上造形象，线下事件 圈层蓄客，其目的在于通过一个又一个事件不断爆 破市场的方式展开攻击，通过事件不断的影响力从 而形成项目的持续销售力，因而在后续推广中，必 须

10、是圈层事件。,华远华中心2019-2019上半年事件战略攻击布局 7月 8月 9月 10月 11月 12月 14年1月 2月 3月 4月 5月,事件1 华远30周年庆 销住宅,事件2 公寓样板间开放 蓄客点,事件3 公寓首开盘 热销点,事件4 2次开盘 强销点,事件5 读书会圈层 客户扩大点,事件11 写字楼开盘 开盘点,事件7 年度客户答谢会 老带新点,事件8 春节返乡客封杀 返乡客户点,事件9 写字楼面世 形象地位点,事件10 2014经济走势高峰论坛 写字楼蓄客点,事件6 毛泽东诞辰120周年 现金回款点,事件1：华远地产30周年庆,“ 30周年庆典暨产品发布会” 华远成立于1983年8

11、月，至今30年，建议邀请房地 产业界以及新老客户，在7月底8月初举办华远30 周年庆典暨新产品发布会，目的在于通过30周年 庆典，提升华远在长沙的品牌影响力，同时为公 寓产品入市造势，为公寓产品提前储备足够的客 户资源。,事件2：公寓样板间开放,“ 公寓产品样板间开放” 华远的品质一直受到房地产业内人士的认可，建 议8月公寓样板间开放期间，邀请业内人士进行产 品品鉴及公寓产品研发经验论坛，目的在于通过 业内话题传播从而形成市场的关注，从而提升新 老客户对项目购买的信心。,事件3：公寓首次开盘,“中秋老客户专场开盘” 9月19日是传统中秋佳节，由于公寓客户群将来自 于部分老客户，因而建议中秋首次

12、对老客户公开 100套，目的在于通过线下老客户开盘试水，同时 有利于通过饥饿销售法形成热销效应，从而形成 国庆黄金期间的持续热销，从而带动老带新客户 的可能。,事件4：国庆持续热销,“ 全面扩大销售业绩” 10月国庆期间是销售的黄金季节，是人流量最大 的时间段，因而无论如何要利用这个时机全面扩 大化销售业绩，建议全面启动对长沙机场、高铁 高速路口以及高端酒店的控制，同时建议启动老 带新客户优惠政策，目的在于全面加速公寓产品 的去化。,事件5：任志强读书会启动,“ 全面扩大客户群” 在国庆开盘后，项目所储备的客户将消化完毕， 因而建议在11月启动读书会的活动，其目的在于 通过任志强圈层读书会吸引

13、高端客户，从而扩大 客户群，从而保证公寓持续热销。,事件6：毛泽东诞辰120周年,“ 全力冲刺销售业绩” 12月是年度最后1月，是全年销售业绩冲刺阶段， 是最后现金流回款时间，因而无论如何需要借助1 期豪宅交房节点以及12月26日毛泽东诞辰120周年 节点，全面加速1期豪宅剩余户型的去化以及公寓 产品的销售。,事件7：年度客户答谢会,“ 年底答谢蓄客会” 项目体量大，开发周期长，最好的营销方式就是 老带新客户，目前项目有着良好的市场口碑，建 议在14年元月举行客户答谢会，其目的在于邀请 客户参加，一方面通过优惠措施促动老带新客户 全力加速公寓的销售，另外提前把写字楼产品信 息提前释放给新老客户

14、。,事件8：春节返乡客户封杀,“ 全面控制长沙动脉” 项目的价格在长沙门槛相对偏高，但是对于北上 广深而言，长沙的房价相对较低，2月春节期间， 是返乡客户出行旺季，机场和高铁、高速是高端 客群必经要道，因而无论如何需要通过户外、灯 箱、杂志全面封杀长沙主要动脉，其目的在于封 杀高端回乡客户，从而加速产品销售速度。,事件9：写字楼亮相,“ 控制市场形象地位” 写字楼形象就是第一生产力，写字楼的形象高度 决定销售价格的高度，2019年春节是1月31日，2 月14出元宵，2月底3月初是全年的形象月，因而 无论如何我们需要通过户外高炮抢先控制长沙主 要动脉，通过媒体轰炸树立项目的形象地位。,事件10：2014年度经济走势论坛,“ 提前控制开盘结果” 每年3月初是两会时间，两会后相关政策都将陆续 出台，因而建议在3月