2014年12月7日高级营销员课件(四级)

1、高级营销员职业资格培训教程（四级）,第一章 市场分析,第一节 市场调研 一、进行实地调查 （一）访问调查 1、面谈调查 优点：直接性、灵活必性。 缺点：费用高、时间长。 具体方式：个人访问、集体座谈。 2、邮寄调查 主要好处空间范围大，样本数目多，费用少。 缺点：回收率低、花费时间长。 3、电话调查 优点：节省调查时间、节省费用支出。 缺点：母体不完整、不易取得合作。 4、留置调查 优点：回收率高、调查内容准确率高。缺点：范围有限、费用高、不利监督。 （二）观察调查 1、选择观察调查的类型 实验观察和非实验观察；结构观察和无结构观察；直接观察和间接观察；公 开观察和非公开观察；人工观察和仪器观

2、察。,2、观察调查的应用：商品资源观察、营业现场观察 （三）实验调查 二、处理调查资料 （一）资料的验收：资料验收过程应检查的问题；对不同资料的处理方法 （二）资料的编辑：资料编辑应解决的主要问题；对不同的资料的处理方法 （三）资料的编码：资料编码可作的处理；资料编码应把握的原则 （四）资料的转换,三、分析调查资料,（一）单变量统计量分析 平均数的计算公式：平均数=各个变量之和/变量值的个数 标准差的计算公式（各变量-平均数）的平方之和/（变量值的个数-1）的开平方 例题P12 （二）单变量频数分析:变量 消费者年龄(NL)频数分析,第二节 市场购买行为分析,一、分析消费者购买行为类型 （一）

3、分析消费者购买行为模式 营销刺激的4P构成：产品、价格、地点/渠道及促销。 （二）确定消费者购买行为类型并制定相应的营销对策 消费者购买行为的四种类型：习惯性购买行为、寻求多样化购习行为、化解不协调购买行为、复杂购买行为 二、分析产业购买行为类型 重购、修正重购、新购 三、分析中间商购买行为类型 购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件,第二章 营销策划,一、选择目标市场 1、评估细分市场 细分市场的规模和增长程度；细分市场结构的吸引力；企业的目标和资料 2、选择细分市场 目标市场模式：密集单一市场、有选择的专业化、市场专业化、产品专业化和完全覆盖市场 二、划分销售区域 （一）划分销售区域的好

4、处 鼓舞营销员的士气；更好地覆盖目标市场；提高客户管理水平；便于销售业绩考核；有利于销售绩效改进 （二）划分销售区域的原则aaaaaaaaa 公平性原则、可行性原则、挑战性原则、具体化原则 （三）销售区域划分流程：包括5个环节 确定销售队伍规模的方法主要销售百分比法、销售能力法和工作量法。 例题及计算公式见：P26,第一节 制定区域市场计划,分配销 售区域,调整初步 设计方案,合成销售区域,确定客户的 位置和潜力,选择控制单元,三、设计销售组织结构 （一）分析销售组织的职责 （二）分析影响销售组织设计因素 （三）销售组织设计的模式 1、地域型销售组织结构 特点：有利于调动积极性；有利于与顾客建

5、立长期关系；有利于节省交通费用。 2、产品型销售组织结构 :适用于产品类型较多，且技术性较强、产品间无关联的情况；反之则不适用。 3、客户型销售组织结构：适用于同类顾客比较集中的产品销售。 优点：销售人员易接触顾客的需求状况及所需解决的问题。 缺点：增加工作量及销售费用 4、职能型销售组织结构 5、综合型销售组织结构,销售组 织结构,综合型销售 组织结构,职能型 销售组织,户型销客售 组织结构,产品型销 售组织结构,地域型销售 组织结构,四、拟定销售区域作战方略 （一）制定销售区域作战方略的流程,分析销售区域现状,制定对付竞争对手的战略,采用推进或向上拉战略,区隔单一市场,制定销售目标,让销售

6、人员知道活动目标,3、区隔单一市场 4、采用推进或向上拉战略：图2表示在批发商阶段的占有度（与自己企业来往店数/总店数）非常低，但在零售店阶段占有率（企业产品销售额/总需求）确很高。图3意味着占有度横很高而占据率很低即网络建立了知名度很低。 批发商 批发商 批发商,1、客户为什么购买？,2、顾客在什么时候需要购买哪些产品？,3、哪些顾客在购买？,4、顾客购买哪些产品？,5、顾客在哪里购买？,6、顾客用什么方法购买？,交易方法区隔原则,交易地点区隔原则,交易客体区隔原则,交易主体区隔原则,购买时机区隔原则,购买动机区隔原则,60家零售店各 有60个消费者,20家零售店各 有100个消费者,图3,

7、100家零售商各有 20个消费者,图1,图2,四、拟定销售区域作战方略 5、制定对付竞争对手的战略 6、让销售人员知道活动目标 （二）销售区域战略开发的技巧 1、利用销售地图使作战视觉化：制定销售地图 2、开拓新顾客的方法； 3、用价格以餐的要素来竞争； 4、正确处理目标顾客与现有客户的关系,五、销售区域的时间管理 （一）分析销售区域时间管理的影响因素（二）为销售人员规划路线 （三）确定拜访频率（四）销售时间管理,一、分析企业的产品生命周期 （一）划分产品生命周期:介绍（引入）期、成长期、成熟期、衰退期 （二）产品种类、形式、品牌的生命周期 二、制定产品生命周期不同阶段的营销对策 （一）介绍期

8、的营销策略:快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。 （二）成长期的营销策略:改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传的重点、适时降价。（如汽车和家电行业） （三）成熟期的营销策略:调整市场、调整产品、调整市场营销组合 （四）衰退期的营销策略:继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略（BP机）,第二节产品策划,第三节渠道策划 一、分析传统分销渠道模式 （一）建立松散型渠道关系的优点:独立性、进退灵活、不断创新、迅速成长 （二）建立松散型渠道关系的弱点:临时交易、不具长期性和战略性、盲目信任、安全系数小、无法有效共享、缺少积极性 二、建立垂直分销渠道模式 （一）管理型渠道关系的

9、特点:系统会形成一个核心；渠道成员之间的关系相对稳定；目标趋于一致；资源有机组合 （二）管理型渠道关系中渠道控制力的来源: 经济力、奖赏力、专家力、品牌力、关系力、产权力、强制力与影响力,（三）公司型渠道关系的含义和建立方式 制造商自建网络、工贸商一体化的销售网络 （四）公司型渠道关系的优势 行动一体化、品牌一体化、最大限度接近消费者、节省费用 （五）契约型渠道关系的含义及特点 好处：系统建立容易、系统资源配置较佳、系统具有灵活性 （六）契约型渠道关系类型 以批发商为核心的自愿连销销售网络、零售商自愿合作销售网络、特许经营销售网络 三、建立水平分销渠道模式 （一）共生型渠道关系的好处(例如网络

10、企业依托传统产业陪送能力) 优势互补、节省成本、规避风险、大树底下好乘凉、分享市场 （二）共生型渠道关系的维持 合作双方各拥有对方不具备的优势；地位平等；需求共同。 四、进行中间商关系管理 （一）加强与渠道成员的合作 强调共同利益、加强互动、相互信任、增强竞争能力 （二）争取中间商的合作 价格折扣、提供市场基金、库存保护、开拓市场、设立奖项、产品及技术支持、补贴 五、管理渠道流程 （一）渠道流程的内涵及种类 分销渠道的各种流程中主要的有实体流程、所有权流程、资金流程、信息流程及促销流程 （二）流程管理的重要意义,六、物流管理 （一）物流管理的职能 （二）物流管理的目标 对产品进行适时适地的传送

11、，兼顾最佳顾客服务与最低配送成本 （三）物流管理系统 仓储管理、库存管理、运输管理 最佳订购量的确定及计算公式：,订担处理,包装,厂内仓库,装运,出厂运输,厂外仓库,进厂运输,验收,物料购置,生产规划,存货管理,分配规划,销售预售,顾客服务,最佳订购量的确定 每年订购成本每年占用成本 每年订购次数每次订购处理成本平均存货量每单位占用成本 Q *=2DS/IC,单位成本,单位订购成本,单位占用成本,最佳订购量的确定,单位总成本,Q,七、资金流管理 （一）“回款陷阱”面面观 （二）管好钱的关键应收账款管理 个步骤：积极调查，做好客户信息管理；分析信息，确定客户信用额度；谨慎行事，进行信用风险控制；

12、密切关注，实施监控；想方设法，追回欠款。 八、信息流管理 （一）需要沟通的信息 （二）内部报千制度 （三）建立客户数据库 （四）销售代表例行巡视、拜访 （五）渠道成员会议 （六）互联网络 （七）公司简报,第四节市场推广策划 一、协助制定销售促进策略 （一）协助确定销售促进策略的内容 确定销售促进决策流程；选择销售促进的主要方式 （二）执行销售促进方案 预算、计时、信息传递、后勤、法律 二、实施销售促进策略 （一）退费优待种主要形式： 单一商品购买优待；同一商品重复购买优待；同一厂商多种产品的购买优待；相关性商品的购买优待。 （二）竞赛与抽奖 （三）付费赠送 （四）包装促销：包装内赠送；包装上赠

13、送；包装外赠送；可利用包装赠送 （五）零售补贴：无条件补贴；有条件补贴 三、协助制定公共关系策略 （一）公共关系的特征 公共关系的基本特征表现的个方面： （二）公共关系的作用 搜集信息，监测环境；咨询建议，决策参考；舆论宣传、创造气氛；交往沟通、协调关系；教育引导，社会服务 （三）公共关系的主要工具 新产品宣传报道；产品发布；消费者教育；赞助；国际互联网网站,（四）公共关系的主要决策 确定公关目标；选择公关信息和公关媒体；实施营销公关计划；评估公关效果 四、选择公共关系活动模式 （一）宣传性公共关系 对内部的宣传、对外部的宣传 （二）交际性公共关系 （三）服务性公共关系 提供娱乐服务、提供饮食

14、服务、提供送货服务 五、确定公关的对象 （一）媒介关系 （二）消费者关系 处理企业与消费者的关系的途径主要有； 设立职务或组织；建立良好的关系基础；制定用户关系计划 （三）社区关系 （四）政府关系,第三章产品销售,第一节 拜访与接近顾客,一、寻找潜在顾客 逐户访问、广告搜寻、连锁介绍、名人介绍、会议寻找、电话寻找、信函寻找、资料查询、市场咨询、个人观察、设立代理、竞争插足、委托助手、行业突击。 二、拟定拜访计划 确定拜访顾客名单、选择拜访路线、安排拜访时间和地点、拟定现场行动纲要、准备销售工具 三、接近潜在顾客 商品接近法、介绍接近法、社交接近法、馈赠接近法、赞美接近法、反复接近法、服务接近法

15、、利益接近法、好奇接近法、求教接近法、问题接近法、调查接近法 四、拜访与接近潜在顾客的要点 巧妙地开场；运用法则介绍产品（特征、优点、利益、证据）；把握顾客的兴趣点；进行精彩的示范 五、认定顾客资格 具备以下三个条件：具有商品购买力；具有商品购买的决定权；具有对商品的需求。,第二节商务洽谈,一、进行报价解释 原则：不问不答、有问必答、避虚就实、能方不书 二、分析对方报价 不急于还价，通过对方价格解释寻找破绽。 三、选择合适的让步策略 （一）第一种让步策略 1、特点：最后时刻一步到位 2、优点：传达已方坚定信念；让对方有险胜感；留下出手大方的好印象 3、缺点：风险性较大 4、适用情况：投资少、依

16、赖性差 （二）第二种让步策略 1、特点：一开始拿出全部让利；态度诚恳、务实、坚定、坦率 2、优点：容易促成和局；给对方以合作感、信任感；有利于获取长远利益；降低洽谈成本。 3、缺点：提高买主期望值；减小获取利益的机会；造成僵局。 4、适用情况：已方处于劣势或双方关系较友好。,（三）第三种让步策略 1、特点：等额让利；态度谨慎，步子稳健，富有商人气息。 2、优点：不易被买主占便宜；利益均沾；易占上风。 3、缺点：易生厌倦感；提高谈判成本；传递负面信息。 4、适用情况：商务洽谈中极为普遍。 （四）第四种让步策略 1、特点：先高后低，然后又拔高；比较机智、灵活、富有变化。 2、优点：传递可合作信息；

17、洽谈氛围富有活力；获取较大利益。 3、缺点：得寸进尺；不利于友好合作关系；影响不好印象。 4、适用情况：洽谈高手使用。 （五）第五种让步策略 1、特点：从高到低，然后又微高；合作为首，竞争为辅，柔中带刚。 2、优点：成功率高；对产有优胜感；易达成协议。 3、缺点：加强进攻性；诚心不足。 4、适用情况：以合作洽谈为主。,（六）第六种让步策略 1、特点：由大到小，渐次下降；自然，坦率，符合规律。 2、优点：易为人所接受；有利于促成和局；不会产生失误；利益均沾。 3、缺点：情绪不高；比较乏味 4、适用情况：适用于商务洽谈的提议方。 （七）第七种让步策略 1、特点：大幅度递减，又出现反弹；给人软弱、憨

18、厚、老实感。 2、优点：换得对方的回报较大；可能打消对方进一步让利的期望；收效不错；比较艺术的做法。 3、缺点：变本加历；导致僵局或败局。 4、适用情况：处于不利境地，但又急于获得成功的洽谈。 （八）第八种让步策略 1、特点：戏剧性的策略；风格果断诡诈，具有冒险性。 2、优点：起死回生；具有诱惑力；容易促成和局。 3、缺点：强化对手议价能力；损害已方利益；风险性。 4、适用情况：陷于僵局或危难性的洽谈。 影响使用哪种让步策略的因素： 洽谈经验、洽谈方针和策略、期望何种反映。,四、采用其他可能的让步策略 （一）予远利谋近惠的让步 （二）互利互惠的让步 （三）已方丝毫无损的让步 五、分析谈判僵局种

19、类 （一）从狭义谈判上的分类 初期僵局、中期僵局、后期僵局 （二）从广义谈判上的分类 僵局的发生是伴随着谈判的整个过程随时随地都会发生的。 六、确定谈判僵局成因 （一）立场观点的争执（二）有意无意的强迫 （三）人员素质的低下（四）信息沟通的障碍 （五）合理要求的差距 七、制定突破谈判僵局的策略 （一）从客观的角度来关注利益 （二）从不同的方案中寻找替代 （三）从对方的无理要求中据理力争 （四）站在对方的角度看问题 （五）从对方的漏洞中借题发挥 （六）当双方利益差距合理时即可釜底抽薪 （七）有效的退让也是潇酒的一策,八、正确运用常见谈判策略 （一）吊筑高台（二）红脸白脸策略 （三）抛放低球策略（

20、四）趁隙击虚策略 （五）疲劳轰炸策略（六）走马换将策略 （七）浑水摸鱼策略（八）以退为进策略 （九）故布疑阵策略（十）以软化硬策略 （十一）步步为营价格（十二）最后通牒策略 （十三）声东击西策略（十四）欲擒故纵策略 （十五）反客为主策略（十六）大智若愚策略 （十七）投石问路策略（十八）化整为零策略 （十九）折中调和策略（二十）旁敲侧击策略,第三节试行订约,一、识别客户异议 需求方面的异议、商品质量方面的异议、价格方面的异议、服务方面的异议、购买时间方面的异议、营销员方面的异议、支付能力方面的异议 二、分析客户异议的成因 顾客方面的原因：偏见、支付能力、购买习惯、消费知识、购买权力； 产品方面的

21、原因：功能、利益、质量、样式或包装 价格方面的原因：过高、过低、讨价还价 三、处理客户异议 （一）处理顾客异议的态度 情绪轻松、不可紧张；认真倾听、真诚欢迎；重述问题、证明了解；审慎回答、保持友善；尊重顾客、灵活应对；准备撤退、保留后路。 （二）处理顾客异议的一般程序 认真听取顾客提出的异议；适时回答顾客的异议；惧、整理和保存各种异议。 （三）处理顾客异议的主要方法 转折处理法、转化处理法、以优补劣法、委婉处理法、反驳法、冷处理法、合并意见法、比较优势法、价格对比法,四、识别成交机会 （一）捕捉购买信号 购买信号的种类：表情信号、语言信号、行为信号 购买信号的表现形式：认真神情、要求降价、主动

22、热情、详细了解、主动出示有关资料、诉说不满、态度好转、反常行为 五、创造成交机会 （一）营造有利的成交环境 安静舒适、单独洽谈、迎合心理 （二）克服成交的心理障碍 担心失败、自卑心理、期望过高 六、建议成交 请求成交法、局部成交法、假定成交法、选择成交法、限期成交法、从众成交法、保证成交法、优惠成交法、最后成交法、激将成交法、让步成交法、饥饿成交法 七、缔结契约的注意事项 切忌空白订单拿太早；语言艺术；掩饰兴奋；留住人情；寻求引见,第四节货品管理,一、验收入库商品 二、订单管理 （一）订单的报价方式 直接报价法、估价报价法 （二）订单的管理流程 、“存货生产方式”的订单管理流程 、“订货生产方

23、式”的订单管理流程 （三）库存的分类管理分类管理方法 如何进行分类？如何进行管理 三、选择商品包装 泡罩包装、贴体包装、收缩包装、拉伸包括、真空包装、充气包装、吸氧包装、无菌包装、透气包装、保鲜包装 四、确定商品的运输包装 （一）商品运输包装的结构 技术和方法；包装材料；包装造型；包装标志 （二）商品运输包装容器的种类 包装箱、包装桶、包装袋、其他包装容器 （三）商品运输包装的标志 收发货标志、储运图标志、危险品包装标志,五、终端管理 （一）终端管理的常见问题 终端销售意识不强；终端销售范围过窄；服务不到位；管理水平跟不上；商家防范不严。 （二）终端分销陈列 产品陈列；附属性广告制造气氛；分销

24、设备要全面、有个性；信息传递。 （三）终端分销促进 销售促进、公关促进 （四）对终端工作人员的管理 严格的报表管理；人员培训；终端监督；终端协调； （五）终端管理要诀 适宜的类型；店方的合作；人力的支持；整体配合,第四章客户管理,第一节客户服务管理,一、确定客户服务的内容 （一）售前服务：广告宣传；购物环境；提供便利；服务电话；免费咨询；客户培训 （二）售中服务：了解产品；挑选产品；满足要求；代办业务；现场操作 （三）售后服务：三包；送货上门；安装服务；包装服务；电话回访；咨询指导；客户档案；处理设诉。 常见的售后问题：价格变动；服务速度慢；技术拙劣；信息提供不及时；信贷支持不利；培训不足。

25、二、适应客户服务方式的转变 准确的信息；有效的交流；解决问题；保护隐私；无缝衔接关系；实现承诺 三、评价服务质量 （一）服务质量评价的特殊性 无形性分析；不可分性分析；不同质性分析；顾客参与与服务过程角度分析。 （二）评价服务质量的标准 有形因素、反应、服务人员的投入、服务保证、可靠度 四、进行影响服务质量的差距分析 （一）管理层认识差距：三种信息的不准确 （二）质量方面的标准差距：支持不够；没有目标；标准化程度不高；可行性认识不足 （三）服务供给差距：协作性差；无法达到服务标准；设备不支持；制度束缚；缺乏监控；角色矛盾；对制度不了解,（四）供方信息传播差距 信息与管理的不统一；夸大的冲动 （

26、五）服务质量感知差距 与顾客心理预期不符；负面口头传播效应；破坏企业形象；影响潜在客户 五、采取提高服务质量的措施 （一）树立“以客户为中心”的服务观念 树立重“客户份额”轻“市场份额”的新思维；不断加强与老客户关系 （二）服务中体现体验营销理念 （三）提高服务质量的方法 标准跟进法；蓝图技巧法,第二节 客户信用管理,一、分析信用赊销的可行性 赊销、信用、信用管理的概念 做好赊销管理应包括：降低赊销风险，减少坏账损失；加快流动资金周转。 二、调查客户资信 （一）客户资信调查的内容 基本信息、信贷资料、其他渠道信息 （二）资信调查的方式 金融机构调查、专业资信机构调查、客户或行业组织调查、内部调查、其他方式 （三）调查时应注意的事项 （四）处理调查结果 1、编写信用调查报告；2、突变情况下的处