第四章 公众及分析.ppt

1、公共关系的对象公众,本章学习目标,通过本章的学习，你应该能够： 理解公众的概念、特点及分类； 了解员工公众、政府公众、媒介公众、社区公众等重要公众。 掌握一些内外公众关系的处理方法,本章学习目标,课前思考题 1公众的特点是什么？ 2如何做好内部公众的公共关系工作？ 3怎样建立良好的顾客关系？ 4媒介公众对组织有怎样的意义?,课前思考题,美国洛杉矶，“秘密总部”卡通书店 这家店名叫“秘密总部”，坐落在好莱坞以东一群创意小铺中间。它有其他创意书店无可比拟之处：专卖卡通书。,英国剑桥山峰国家公园，斯卡廷书店 斯卡廷书店以朴实取胜。它开业于20世纪70年代中期，既卖新书也卖二手书。 它有好几个堆满了新

2、书和旧书的房间，还有一间怡人的小咖啡馆和一个展览厅。英国剑桥皮克区，斯卡廷书店 这家书店深受当地人喜爱。不忍释卷的“书虫”甚至可以在店中过夜。,台湾 诚品书店 为台湾著名的大型连锁书店之一，秉持人文、创意、艺术、生活的精神，开业14年来成为台湾文化提升的指标，更是吸引香港及全球华人游客的景点。它每年举办约500场演讲与展览，用书店攻占人心，让阅读永远不打烊。,2010年5月29日，蓝狮子时尚书屋在杭州“解百新元华” 离西湖最近的大型购物中心开业。著名文化人吴晓波是“蓝狮子书屋”的主人。 蓝狮子时尚书屋所面积仅200余平方米的书店，却有300平方米的望湖露台。空间布置很有人文气氛。 几组设计简约

3、的白色书架上，陈列的书籍涵盖财经、文学、艺术、养生等。 每本书都是同类型书籍中经专家、学者挑选后认为值得推荐的。,这里卖的不是商品，而是让人寻觅一种思想，细细品味单纯属于阅读的快乐。 书屋主人、知名财经作家吴晓波 每周将在这里举行一场文化活动，意在打造杭州的“文化客厅”。,蓝狮子书屋的同城活动,【月光电影院】10月，彭胖说-一部曲A.V.青春梦工厂. 电影 时间：2010年10月15日 周五 19:00 - 22:00地点：杭州 下城区 杭州延安路179号解百新元华三楼蓝狮子时尚书屋 蓝狮子沙龙第二十期曹三公子：“以心证史，犹如亲. 讲座/沙龙 时间：2010年10月16日 周六 13:30

4、- 16:00地点：杭州 下城区 蓝狮子时尚书屋（延安路179号解百新元华三楼）,一家书店，成为一座城市的文化地标，这样的事情无关噱头，只关乎一种心境将繁华关在门外专注于阅读思索的读书人心境。 这样的书店打通了书与人之间的关系，这种如同眼睛和世界之间的关系，让我们在多年后，仍能忆起伴着咖啡书香的种种欣喜与感动。,阅读案例，思考一下：,网上书店在与传统书店的竞争中异军突起，令人瞠目。 这说明什么？,一切组织的行之有效的公共关系工作，都是围绕着公众而开展的。 任何一个社会组织的生存与发展，都离不开工作的支持与信任。因此，必须去了解、研究公众。,公众的界定,一、公众的基本含义 二、公众的特征,一、

5、公众的基本含义,这个概念涵盖了公共关系工作的所有对象，凡是公共关系传播沟通的对象都可被称之为公众。,公众的概念： 因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定联系的社会群体。 从公关一般意义上说： 公众即与公共关系主体利益相互影响和相互作用的个人、群体或组织。,从公众定义中分析，公众有如下特征：,二、公众的特征,公众面临共同问题。,公众不仅仅是只作为公共 关系的客体，而是从自身的利 益和需求出发，积极主动地影 响某一组织的决策和行为。,具有某种内在共同性的群体。,同质性是指在组织的公众中，由于共同的目的、需求、意向、问题等，使一群人或组织有相同或类似的态度和行为。,(二)公众的特征同质性

6、,(二)公众的特征群体性,公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。 这样一些共同点，使一群人或一些团体和组织具有相同或类似的行为，构成组织所面对的一类公众。,公众是不断变化的。组织由于经营管理、服务产品的变化，公众的性质、形式、数量、范围和存在形式也会随之发生变化。,(二)公众的特征多变性,公众环境的这些变化，必然导致公共关系的目标、方针、策略、手段的变化，这使公共关系工作极富有动态性和挑战性。,公众不仅被动作为公关的客体，还从自身利益和需求出发，积极主动影响某一社会组织的决策和行动。,(二)公众的特征能动性,公众的意见、观点、志向和行为，对组织具有实际的或潜在的影响和制约，甚至决定着

7、组织经营的成败。,二、公众的分类,从公共关系实践操作的角度来看，公众对象的构成是非常复杂的，公共关系政策的制定和公共关系方法、技巧的运用，都有赖于对公众构成进行科学的分析，区别不同的公众，明确目标公众，从而使公关工作富有成效。,一、公众的分类 二、几种重要的公众,（一） 公众的分类,下面介绍四种常用的分类方法。,表1 公众的分类,首要公众和次要公众,根据关系的重要程度，可将公众区分为首要公众和次要公众。 首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众。 次要公众是指那些对组织的生存和发展有一定的影响，但没有决定性意义的公众。,顺意、逆意、边缘公众,根据公众对组织的态度，可将公众区分为顺

8、意公众、逆意公众、边缘公众三类。 顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众。 逆意公众指那些对组织的政策、行为和产品持否定意向和反对态度的公众。 边缘公众则是指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众。,实例,例如，某水泥厂建在市郊，筹建期间，社区内的公众并未有任何异议，此时，社区公众就是次要公众。可是，当水泥厂投产后，废水对附近的农田造成了严重污染，农民的利益极大地受损，他们强烈要求该厂要么采取措施治理废水，要么搬迁到别处，否则就会对该厂的设备采取行动，这时，本来属于次要公众的社区就成了水泥厂能否在此处生存下去的首要公众。 再如，某科研所对于这家水泥厂而言是其边缘公众

9、，但当科研所开发了一项新技术，而这项技术对水泥厂改进生产流程、提高效率非常有用，水泥厂积极想从科研所引进这项技术时，科研所就由过去的边缘公众变成了今天的首要公众。,临时、周期、稳定公众,根据关系的稳定程度，可将公众区分为临时公众、周期公众和稳定公众。 临时公众是因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众对象。 周期公众是指按一定规律和周期出现的公众对象。 稳定公众是具有稳定结构和稳定关系的公众对象。,【小思考】,某城市一中型商场的一次中层例会上，商场经理说：“市区的所有居民都是我们的消费者公众，都是我们必须重视的公关对象”你认为该经理的话准确吗？,答：在消费者公众的范围上界限有误。首先，市

10、区的所有居民不见得都是该组织的消费者公众；其次，周边郊区及农村消费者以及流动人口也应该是该组织的消费者公众。,非公众,根据公众发展过程不同阶段的特点，可以将公众划分为四类：非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。 非公众是指处在某组织的影响范围之中，但却与该组织无关，其观点、态度和行为不受该组织的影响，也不对该组织产生作用的公众。也就是说，这类公众不和组织发生任何交互作用。,潜在公众,潜在公众又称为潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。 在组织所处的环境中，当某个社会群体面临着由于组织行为而引起某个共同问题，而他们本人尚未意识到问题的存在，那么这个群体从公共关系角度来看就是潜在公众。,公众当处

11、于潜在一状态时，如薄冰下流淌的河水，看似平静、寂然，实则潜流滚滚。遇到某些触发因素或环境的变化，“薄冰”被融化，滚滚波涛突然显露，组织就处于“危机”之中。,留意隐藏的上帝,日本的麦当劳汉堡包店记载了约60万小朋友的“生日档案”。小朋友生日的前几天，收到了该店寄来的贺卡：生日这天，小朋友应邀持卡到该店作客。 按一般惯例，小朋友得到一份节日礼物也就心满意足了，可这家汉堡店却特别郑重其事，每天都要在一部分顾客心中产生一种“忠诚”的“感情”，这样就“可以赚他们下一辈子的钱。” 商家的这种眼光是够势利的了，但在市场竞争十分激烈的今天，这些见解不能说没有道理，哲学家说，是人创造了上帝。该商家则说：“是企业

12、和员工制造了上帝。把潜在的顾客变成现实的顾客，上帝也就被创造出来了。”,留意隐藏的上帝,广东大亚湾核电站建设中曾遇到过麻烦： 该项目是我国的一项重点建设工程，总投资36.8亿元。电站建成后，发电量对香港的繁荣、稳定具有重要意义。该项目的上马，经过中外专家和工程技术人员周密调查与科学论证，从设计，到建设，到生产，在科学性、安全性、可靠性方面，可以说都做到了“保证质量，万无一失”。,留意隐藏的上帝,就一般情况而言，对这样的工程，当地民众应该理解、支持。但节外生枝，一个意想不到的外部事件出现了。 那就是当时苏联的切尔诺贝利核电站发生核尘埃泄漏事件。世界舆论大哗，特别是西方媒介大肆渲染！ 这一事件触动

13、了香港部分公众的神经，他们误认为核电站总有那么点不安全感，因此反对在大亚湾造核电站，香港竟出现百万人签名活动，有的居民则组团赴京上访，新闻媒介的一些报道也为此推波助澜。,留意隐藏的上帝,香港那部分担心核污染的潜在公众突然显露，汇成了一股来势汹汹的“反对”潮流。 （1）上述正反两个例子说明组织在处理潜在公众和行动公众时应该注意些什么？ （2）从这个例子中你能总结出什么样的公关思想,知晓公众,知晓公众是由潜在公众发展而来的，即公众已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题的全部信息和解决办法，甚至已经开始向组织提出有关的权益要求。 这时，潜在公众已经发展

14、成现实的公众，构成组织不可回避的沟通对象。因此，对组织而言，满足知晓公众被告知的心理，采取积极主动的公关姿态，及时沟通和主动传播，对于控制舆论形势、获得公众的信赖是十分必要的。,行动公众,行动公众是知晓公众发展的必然结果。 在这个阶段，公众不仅仅表达意见，而是采取实际行动，对组织构成现实压力，迫使组织必须采取相应的行动。 无论公众的行动是积极的还是消极的，组织的反应也不能仅停留在语言、文字上，还必须有实际的行为。 行动公众必然促成公共关系行为的发生。, 案例引导 ,35次紧急电话, 案例背景 ,一次，一位名叫基泰丝的美国记者，来到日本东京 的奥达克余百货公司。她买了一台“索尼”牌唱机，准备 作

15、为见面礼，送给住在东京的婆家。售货员彬彬有礼， 特地为她挑了一台未启封包装的机子。 回到住所，基泰丝开机试用时，却发现该机没有装 内件，因而根本无法使用。她不由得火冒三丈，准备第 二天一早就去“奥达克余”交涉，并迅速写好了一篇新闻 稿，题目是笑脸背后的真面目。, 案例背景 ,第二天一早，基泰丝在动身之前，忽然收到“奥达克 余”打来的道歉电话。50分钟以后，一辆汽车赶到她的 住处。从车上跳下“奥达克余”的副经理和提着大皮箱的 职员。两人一进客厅便俯首鞠躬，表示特来请罪。除了 送来一台新的合格的唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一 套和著名唱片一张。接着，副经理又打开记事簿，宣读 了一份备忘录。上面记载

16、着公司通宵达旦地纠正这一失 误的全部经过。, 案例背景 ,原来，昨天下午4点30分清点商品时，售货员发现错将 一个空心货样卖给了顾客。她立即报告公司警卫迅速寻找， 但为时已迟。此事非同小可。经理接到报告后，马上召集 有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和 她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此，奥达克余公 司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动：打了32次紧 急电话，向东京各大宾馆查询，没有结果。再打电话问纽 约“美国快递公司”总部，深夜接到回电，得知顾客在美国 父母的电话号码。接着又打电话去美国，得知顾客在东京 婆家的电话号码。终于弄清了这位顾客在东京期间的住址 和电话，这期间

17、的紧急电话，合计35次!,这一切使基泰丝深受感动。她立即重写了新闻稿， 题目叫做35次紧急电话。,思考： “奥达克余”在处理问题的过程中，他们不仅向顾客 道歉、请罪，还报告了事件从发现到处理的整个经过， 这有何意义? 其收到了怎样的公关效果?, 案例背景 , 案例点评 ,将本可能发表的“批判稿”笑脸背后的真面目，变成了一篇最终发表的“表扬稿”35次紧急电话，使形象得到升华。应当说是得力于强烈的公关意识和及时的公关举措。 “奥达克余”的做法是值得企业学习的，他们对待 自身的失误，树立了正确的态度： 亡羊补牢，向公众表明解决问题的诚意，求得公众的谅解和合作，使失误对组织形象产生的损坏减少到最低限度

18、，并由被动变为主动。,进一步评析： 1.火速纠正失误，避免危机的发生。目的是要控制事态的发展，阻止基泰丝这一知晓公众向行动公众转化，以免造成不良后果。 2.火速赶到顾客处所，只是成功的一半，说服顾客改变态度，由逆意公众转为顺意公众，才能取得这一攻关事态的最后成功。 3.除了副经理带随从和礼物表示赔礼道歉外，真正打动基泰丝的是一份具体事态的调查表，即为寻找基泰丝而打的35次紧急电话的“备忘录” 。将一份调查表契入策划案并予以实施是这一策划真正的标新立异之所在。, 案例点评 ,（二）几类重要公众的分析,员工公众是指组织的内部成员，他们是 组织的细胞。 员工公众的最大的特点 是，他们既是公共关系的主

19、 体，又是公共关系客体。 做好员工的公共关系工作，培养员工对组织的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力，是整个公共关系的基础。,1、员工公众, 案例引导 ,小王的骄傲,下面有一段对话: “喂,小王.好久不见,你这是上哪去?” “莎莎,是你,怎么这么巧.我这是去图书馆查点资料。” “怎么，你还想考大学？你厂里不是不同意吗？” “我以调换单位了，现在在厂工作。我已考取电大了。” “啊，这可是家有名的厂，你觉得怎么样，是不是像报上说得那么好？” “的确不错，我们厂的产品供不应求，因此福利奖金都不错，主要是我 们厂长有魄力、有办法，还有我们的厂区像公园，你有空真应该来看看” “瞧你，这么得意，左一个我们

20、厂，右一个我们厂的，看来你一定是 春风得意，受到重用了？” “不，我还是搞质量检验，一个普通工人呗。” 请问：你如何看待小王与朋友的对话？从小王的讲话里谈谈你对小王 所在企业的认识。,深圳有家商场，为在剧烈的商业竞争中取得有利地位， 曾作出了“售出服装如不合意可酌情予以退换”的内部规定， 以供营业员自己掌握。谁知一个新招工进来的女营业员竟 把此规定透露给她的亲朋好友，于是，这些人纷纷前去该 店购买平时买不起或根本不打算买的各种豪华时髦的衣裙， 并穿着在各类约会、宴会、舞会上炫耀，等出足了风头后 再去退换。 请问：这位营业员的这种行为说明了什么问题？,员工公众,一个企业的生存和 发展，奥妙不在于

21、 生产率，而在于员 工的忠心耿耿，人 人和企业的成败休 戚相关，上下级之 间充满人情味的关 系。,2、顾客公众,在现代社会，顾客的概念是广义的，它泛指一切物质产品、精神产品及服务产品的购买者和消费者。 做好顾客公众的公关工作的重要意义 顾客关系是组织外部公共关系工作最重要的一个方面 良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益 良好的顾客关系体现组织正确的经营观念和行为,新老顾客孰重孰轻 A先生是一家音响唱片租赁公司的老顾客，过去他对这家公司的服务非常满意，因为该公司总是能给他提供较好的服务，如服务态度和蔼，租赁价格低，唱片、VCD碟片内容丰富，任他挑选等，他也经常向其左邻右舍、亲戚朋友推荐这家公司。 但是最近他发现这家公司的业务不断增加，顾客也越来越多，可是服务员不像过去那样满面笑容地接待他，价格也较过去提高了，更糟的是当他想看看是否有新的VCD碟片时，服务员却有点不高兴了。相反， A先生看到服务员对新来顾客的热情有点像过去对待他那样。,思考与讨论： 1.这家公司首