房地产产品策略PPT课件

1、.,1,.,2,市场营销组合,产品,价格,渠道,促销,.,3,第八章 房地产产品策略,.,5,学习目标： 1了解产品、整体产品和产品组合的概念； 2了解产品市场生命周期理论； 3掌握产品市场生命周期各阶段的特点及市场营销策略； 4了解品牌的构成及类型； 5掌握品牌策略及设计要求 。 技能要求： 1基本掌握产品生命周期不同阶段的特征及据此制定营销策略的技巧； 2了解品牌设计的基本原则，初步掌握品牌设计的要领及选择品牌策略的能力。,.,6,不要给我化妆品，我要的是年轻和美丽。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉

2、悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉、收益。 请，不要给我东西。,.,7,No1：什么是产品？如何认识一个产品？,No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？我们能给产品延年益寿吗？,No3：什么样的产品才能算是新产品？如何开发新产品？,No4：“佛靠金装，人靠衣装”，包装对产品有何意义？ “人怕出名猪怕壮”，产品怕不怕名声大？,.,8,第一节 房地产产品概述,一、房地产产品的概念 狭义的概念:通常人们将产品理解为具有某种物质形状，能提供某种用途的物品。 广义的概念:产品是指能够提供

3、给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西。包括实物、服务、场所、设计、软件、意识、观念等各种形式，亦称产品的整体概念。 它包含核心产品、形式产品和延伸产品三层含义。,.,9,.,10,（一）核心产品,房地产核心产品是指能满足消费者的基本利益和使用功能的房地产产品。 它是房地产产品最基本的层次，是满足消费者需要的核心内容。 核心产品包括以下几方面内容:,.,11,1生活居住需要 2办公及生产经营需要 3投资获益的需要 4获取资本增值的需要 5保值的需要 6为后代积累财富的需要 7炫耀心理需要 8分散投资风险的需要,.,12,（二）形式产品,形式产品是房地产产品的第二层次，是房地产核心产品的基

4、本载体，是指核心产品所展示的全部外部特征，即向市场提供的实体和服务的形象。 一般包括以下几个方面：房地产的区位、质量、外观造型与建筑风格、建筑材料、色调、名称、建筑结构与平面布局、室外环境等。,.,13,（三）延伸产品,又称附加产品，是房地产产品的第三层次。它是指消费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务以及附加利益的总和，也就是房地产产品所包含的所有附加服务和利益。 一般表现为房地产产品销售过程中的信息咨询、房地产产品说明书、按揭保证、装修、代为租赁以及物业管理等。,.,14,核心产品、形式产品和附加产品作为产品的三个层次，是不可分割并紧密相连的，它们构成了产品的整体概念。 核心产品是

5、基础、是本质。核心产品必须转变为形式产品才能得以实现。在提供产品的同时还要提供广泛的服务和附加利益，形成附加产品。,.,15,核心产品层：解渴 形式产品层：优美的瓶子、醒目的商标、优良的品质 延伸产品层：送货、快速结款、保证温度 期望产品层：年轻、热情、品牌感、到处可以买到、质量好、价格便宜 潜在产品层：潮流、趋势,.,16,旅馆产品整体层次：,核心产品休息与睡眠 形式产品床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 期望产品干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。（获得满意） 附加产品电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。（获得惊奇和高兴） 潜在产品全套家庭式旅馆的出现,.,1

6、7,实训一：产品层次结构分析,由学生任选身边的某种产品进行层次结构分析，指出该产 品中哪部分是属于核心产品、哪部分是属于形式产品、哪部分 是属于附加产品，并说明对自己有何启迪。 具体要求： 1.指认复述准确，印象深刻； 2.能举一反三，对各类商品均能指认分析到位。,.,18,凡是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任 何有形体的实物或无形体的服务均为产品，而核心产品、形式 产品和附加产品作为产品的三个层次是不可分割、紧密相联的 它们共同构成了产品整体概念。这一概念充分体现了以消费者 中心的现代营销观念要求。,.,19,二、房地产产品的类型,（一）土地 宪法规定我国现行的土地所有制为社会主

7、义土地公有制，具有社会主义全民所有制和社会主义劳动群众集体所有制两种形式。城市的土地属于国家所有，农村和城市郊区的土地，除由法律规定属于国家所有的以外，属于集体所有。,.,20,土地可分为未开发土地和已开发土地两种情况。一般分为非建设用地和建设用地，前者基本属于农村用地，后者通常属于城市用地，当然在一定条件下前者可以向后者转化。从投资的角度来说，城市土地或规划中可以转化为城市用地的农村土地是房地产投资者关注的焦点。 土地按用途分类，可分为居住用地、工业用地、仓储用地、商业金融业用地、市政用地、公共建筑用地、交通用地、特殊用地和农用地等。,.,21,（二）居住物业,居住物业是指供人们生活居住的建

8、筑，它包括普通住宅、公寓、别墅等。居住物业作为满足人类居住需要的建筑物，在城市建设中所占比重最大。 1普通住宅 2高层公寓 3别墅,.,22,（三）写字楼物业,写字楼是一种供机关、企事业单位等办理行政事务和从事业务活动的建筑物，也称办公大楼。写字楼一般由办公用房、公共用房、服务用房三部分组成。 写字楼从结构看可分为两种类型。一种是商住两用写字楼，另一种是纯商业性的写字楼。这种写字楼本身并未建成固定的办公室，从结构上看它仅仅是分割成十几或几十个甚至上百个楼层。,.,23,（四）商业物业,商业物业是进行商品交换和流通的建筑物和场所. 1专卖商店 2商场 3百货商店 4批发商店 5商品交易中心 6超

9、级市场 7地下商业街 8购物中心,.,24,（五）工业物业,工业物业是为工业生产提供活动空间的物业. 它包括厂房、仓库、堆场等。,.,25,工业物业有如下几个特点: 工业物业外部装修作一般处理即可，建筑成本相对较低。 工业物业在结构设计方面技术性、专业性要求高，因而其适应性较差。 工业物业对周围道路交通、电力能源供应、废物废水处理的保证条件有一定要求。 工业物业多采用自建方式，也可采用买卖或出租形式。,.,26,（六）旅馆、酒店,旅馆、酒店是为旅客提供住宿、饮食服务以及娱乐活动的公共建筑。 旅馆、酒店的类型可分为旅游旅馆、酒店，会议旅馆、酒店，汽车旅馆和招待所等。,.,27,（七）高层建筑综合

10、体物业,所谓综合体物业，又称“建筑综合体”，是由多个功能不同的空间组合而成的建筑。 根据组织形式的不同，可分为两种类型，即单体式与组群式。,.,28,（八）特殊物业,特殊物业主要有娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、停车场、飞机场、车站、码头等物业。 特殊物业的经营内容通常要得到政府的许可。特殊物业的市场交易很少，因此，对这类物业的投资多属长期投资，投资者靠日常经营活动的收益来回收投资，赚取收益。,.,29,第二节 房地产产品组合策略,一、房地产产品组合的概念 房地产产品组合是指一个房地产企业生产经营的全部产品线和产品项目的组合方式，也就是房地产企业全部物业的结构或构成。 产品线是指一组

11、密切相关的产品项目，它们有类似的功能，只是在户型、档次、设计等方面有所不同。 产品项目是指那些不同的户型、档次、设计风格的单个物业。,.,30,房地产产品组合包括产品组合的广度、深度和关联性三个要素: 1房地产产品组合的广度，即房地产企业拥有的产品线的数目。 2房地产产品组合的深度，即房地产企业的各条产品线拥有的产品项目的平均数。 产品组合深度=产品项目总数产品线总数 3房地产产品组合的关联性，即房地产企业所有产品线之间的相关程度。,.,31,某公司产品组合：,产品线 产品项目 住宅 别墅、高档住宅、公寓 办公楼 办公楼 商业用房 超市、酒店、商场 3条产品线，7个项目，组合的广度为3，深度为

12、2.3，同为房地产行业，关联性较强。,.,32,例如：A公司涉足以下领域并生产相关产品 房地产经济适用房：红云花园、绿城雅筑 高尚电梯公寓：城市之心 别墅：青城山庄、呼啸山庄 食 品方便面：红烧牛肉面、香菇炖鸡面 火腿肠：50g、100g、200g、300g、500g 汽 车卡车：3吨、5吨、10吨、20吨 轿车：0.8L、1.1L、1.3L、1.6L、2.0L 问：A公司产品组合的广度、深度、关联性？,.,33,二、房地产产品组合策略,（一）扩大产品组合策略 （二）缩减产品组合策略 （三）产品线延伸策略 1向上延伸 2向下延伸 3双向延伸,扩大产品组合：开拓产品组合的宽度和广度，加强产品组合

13、的深度。 缩减产品组合：与扩大新产品组合相反。 产品线延伸策略： 向下延伸：在高档产品线中增加低档产品项目。如，柯达曾经生产了柯达玩时胶卷。 向上延伸：在原有的产品线内增加高档产品项目。如，丰田凌志；本田阿库拉。 双向延伸：原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。如，万豪酒店集团有：万怡（中高档）、JW万豪（高档）、公平旅店（低档）。,.,34,三、房地产产品组合的优化,随着企业内外条件的不断变化，房地产企业要及时对产品组合进行调整，适时地增加或删减一部分产品线和产品项目，使产品组合始终处于合理化、最优化的状态。,.,35,（一）房地产产品组合的评价指标,1产

14、品的销售增长率 该指标反映了企业的产品在市场上的发展前途。 2产品的市场占有率 该指标综合地反映了企业产品在市场上具有的实力，表明了该企业在同行业中的竞争地位。 3利润率 该指标综合地反映了房地产企业投入与产出的关系，反映出企业经济效益的状况。,.,36,（二）优化房地产产品组合的程序,优化企业产品组合的过程，就是分析、评价和调整现行产品组合的过程。,.,37,产品组合的优化包括两个重要步骤： 第一个步骤是分析、评价现行产品线中，不同产品项目提供的销售额和利润额水平。 第二个步骤是分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品项目的对比状况，全面衡量各产品项目与竞争者产品项目的市场地位。,.,38,案

15、例：华龙方便面产品组合策略,2005年，在中国内地市场上，河北省华龙集团以超过60亿元的销售额排在方便面行业的第二位，正在向100亿元的宏伟目标迈进。华龙销量上仅次于康师傅。 现在，在中国内地市场上，“康师傅”、“华龙”和“统一”形成了三足鼎立的市场格局。“华龙”也真正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。,.,39,1994年，华龙在创业之初只将目标市场选择在位于河北省及周边几个省的农村市场。依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，将一袋方便面的零售价定在0.6元以下。 2000年以前，主推大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”。,（1）针对农村市场力推低档产品,.,40,2001年开

16、始推行区域产品品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新产品。并创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌战略、创作区域广告的思路。,（2）针对不同市场采取区域产品,.,41,.,42,2002年起，华龙开始走高档面路线，开发出第一个高档面品牌“今麦郎”弹面。华龙开始大力开发城市中的中高价位市场，并在北京、上海等大城市获得了成功。 “今麦郎”弹面在原料、料包、拉面设备、方便性四个方面做了技术升级；并且在包装上更显文化底蕴。,（3）针对全国市场“今麦郎”弹面直指高端,.,43,华龙方便面现共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种的产品规格。2002年华龙

17、销量比例数据，高档面占有20.78%，中档面占有25.5%，低档面占有53.72%。华龙不仅在全国市场上形成了整体的高中低档产品组合，而且在同一区域中也形成了同一产品品牌的高中低档价位的组合，开发了不同消费层次的市场。,（4）综合效果形成了比较完善的产品组合,.,44,第三节 房地产产品生命周期策略,一、房地产产品生命周期理论 房地产产品生命周期是指房地产产品从进入市场开始，直到退出市场为止所经历的全部过程。 主要指一种产品在市场上的销售情况以及获利能力随着时间推移而变化的过程。 产品生命周期指的是产品的市场寿命，不是使用寿命。 使用寿命是指房地产产品从开始使用到报废为止所经历的时间。,.,4

18、5,典型的房地产产品生命周期分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。,.,46,二、房地产产品生命周期各阶段的特点及其营销策略,（一）投入期 投入期的主要特点是消费者对该产品不太了解，销售量小；单位产品生产成本和促销费用较高；企业利润少，甚至亏损；产品本身不够完善；市场竞争者较少。 这一阶段的策略要突出一个“短”字，即尽可能地缩短投入期，使房地产产品在短期内能迅速进入和占领市场,.,47,顾客,利润,竞争者,营销目标,产品,价格,低，甚至亏损,少、早期采用者、大部分对产品缺乏了解,极少,形成产品认知和试用,提供基本产品,高低视产品质量功效定，成本加成定价,渠道,采用选择性渠道 渠道成本

19、大,促销,大量广告在经销商和早期采用者中 建立产品认知及以销售促进吸引试用,投入期缩短策略,2.产品投入期特点与营销策略,销售,成本,销量低 增长缓慢,成本高,特点,策略,.,48,1快速掠取策略 这种策略采取高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。 采取这种策略必须有一定的市场环境，如大多数潜在消费者还不了解这种新产品，已经了解这种新产品的消费者急于求购，并且愿意按价购买；企业面临潜在竞争者的威胁，应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好。,.,49,2缓慢掠取策略 以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。 这种策略可以在市场面比较小，市场上大多数消费者已熟

20、悉产品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。,.,50,3快速渗透策略 实行低价格、高促销费用的战略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。 在市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随着销售量扩大可以降低成本的情况下适合采取这种策略。,.,51,4缓慢渗透策略 这种策略是以低价格、低促销费用来推出产品。 这种策略适用于市场容量很大、消费者熟悉这种产品但对价格反应敏感，并且存在潜在竞争不激烈的市场环境下使用。,.,52,（二）成长期,成长期的主要特点是销售量迅速增加；单位成本大幅度下降。利润增加；竞争者纷纷加入，市场竞争较为激烈。 这一阶段的

21、策略要突出一个“好”字，重点放在创立名牌、提高偏爱度上。,.,53,产品成长期特点与营销策略,利润,顾客,竞争者,营销目标,产品,价格,利润快速上升,逐渐增加、早期采用者,逐渐增加,使市场份额最大化,提高产品和服务质量,市场渗透价,渠道,建立密集广泛的渠道,促销,在广泛市场中建立品牌知名度和兴趣、树立良好企业形象,成长期延长策略,销售,成本,销量额迅速增长,成本平均水平,特点,策略,.,54,1改进产品质量 赋予产品新的特性，力求创出新的特色； 根据消费者需求与建议，不断改进规划、设计，修正缺陷，提高产品质量，使整体产品优于同类产品。,.,55,2广告重心的转移 企业将广告穿插的重心从介绍产品

22、、建立产品的知名度转移到说服消费者接受产品和实施购买上来。 加强企业形象和品牌的宣传，介绍产品的独特性和相对优点，提高消费者对本企业产品的信赖程度，培养消费者对本企业产品的偏爱感，以促进销售的成长。,.,56,3适时变相降价 企业在适当的时机，可以采取变相降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行为。 降低价格还能防止竞争者的加入，利于企业保持并扩大市场占有率。,.,57,（三）成熟期,成熟期的特点是销售额和利润额的增长达到顶峰后开始缓慢下降；竞争者增多，竞争最激烈。 这一阶段的策略要突出一个“改”字，即积极地改进产品、市场和营销组合，延长产品的成熟期。 这时采取的策略

23、主要有以下两种。,.,58,4.产品成熟期特点与营销策略,利润,顾客,竞争者,营销目标,利润高，逐渐持平,多至饱和、中期采用者、需求开始转移,竞争加剧，后期开始减退,保持市场份额 获取最大利润,成熟期再循环策略,销售,成本,销量高峰 增长缓慢,成本低,特点,.,59,1市场改进和产品改进，寻找新的消费者 企业可以通过进行市场细分，寻找新的细分市场，将产品引入新的目标市场； 对房地产产品进行改造，即改进产品质量、产品结构、产品设计等，改变或扩大原有产品的用途和使用功能，吸引新的消费者。 2营销组合改进 通过改进营销组合的一个或几个要素来刺激销售，延长产品的市场成长和成熟期。 在价格、渠道、促销、

24、服务等营销组合工具上进行适当匹配。,.,60,成熟期-再循环策略,改进市场-转移市场 寻找新的目标市场(顾客群) 改进产品-提高产品质量、 改变产品特色、款式、外形、 增加产品功能效用、提供更多更好服务 改进营销组合调整价格、 加强广告、改变促销方式或内容 调整销售渠道等等,.,61,案例-美国杜帮公司“尼龙”产品生命周期的再循环,40年代 50年代 60年代 68年 降落伞原料 尼龙袜 纺织原料 走向世界,.,62,（四）衰退期的营销策略,衰退期的特点是销售量急剧下降；利润低甚至为零；大量竞争者退出市场；消费者的消费习惯发生转移。 这一阶段的策略要突出一个“转”字，即要积极地、有计划地淘汰老

25、产品，将企业的生产销售力量转向下一代新产品。,.,63,5.产品衰退期特点与营销策略,利润,顾客,竞争者,营销目标,利润衰减,逐渐减少退出、后期采用者,数量衰减,对衰退产品削减支出 挤取收益 上新产品,衰退期,销售,成本,销量快速下降,成本低,特点,.,64,第四节 房地产新产品开发策略,一、房地产新产品的概念 房地产新产品是指房地产整体产品概念中任何一部分的创新或改变而形成的新产品。 只要产品整体概念三个层次中任何部分的创新，改革或改进等，都属于新产品之列。 大体上包括全新产品、革新产品、改良产品和仿制产品四类。,.,65,新产品的类型,全新产品,换代新产品,新发明新创造产品。为满足崭新需求

26、，应 用科技新成果运用新原理、新技术、发明 创造的前所未有的产品。,也称革新产品。利用新技术对原有产品的 结构和性能进行部分较大革新的产品。,改进新产品,对原产品整体任一部分（质量、特点、款 式或包装进行一定程度改进的产品。,新品牌产品,各种新产品新的程度、开发难度、耗时、风险度、耗资均不同,对市场上原有产品稍加改变，突出某方面 的特点，采用新品牌后推向市场的产品,.,66,1全新型新产品 在房地产产品建造过程中采用新观念设计，用新结构、新技术、新材料、新工艺生产的前所未有的产品。 2更新型新产品 亦称换代型新产品。在房地产产品建造过程中部分地采用新工艺、新技术、新材料，使其使用功能有了很大改

27、进。,.,67,3改良型新产品 是在原有产品的基础上对其作部分改进或稍加改良而形成的新产品，在样式、形状、色彩、材料、房型等方面进行部分改进的新产品。 4模仿型新产品 模仿市场上旺销的其他房地产企业生产的产品。,.,68,二、房地产新产品开发的原则与意义,（一）房地产新产品开发的原则 1有市场 2有特色 3有能力 4有效益,.,69,（二）开发新产品的意义,1开发新产品有利于促进企业的成长 2开发新产品可以维护企业的竞争优势和竞争地位 3开发新产品有利于充分利用企业的生产和经营能力 4开发新产品有利于企业更好地适应环境的变化,.,70,三.新产品开发程序,(1)新产品构思,(2)构思筛选,(3

28、)商业分析,(4)新产品研制,(5)市场测试,(6)批量上市,降低开发风险费用减少开发 的时间提高 开发成功率,.,71,步骤1.构思（Idea Generation）,为满足一种新需求而提出的设想。,顾客,竞争对手,渠道成员,企业职员,专家,构思来源,产品属性 改进法,强行关系法,需求分析法,头脑风暴法,构思方法,.,72,步骤 2. 构思筛选（Screening）,筛选出符合本企业发展目标和长远利益，并 与企业资源相协调的新产品构思。 筛选的主要标准是决定新产品开发能否成功的主要 因素（新产品构思评审表）： （1）市场条件：市场潜力、竞争情况、渠道渠道、产品价格等。 （2）企业内部条件：企

29、业策略与目标、营销技术与经验、财务状况、生产能力、科研与开发能力、供应能力等。 （3）赢利水平：开发成本、获利水平等。,.,73,.,74,步骤 3. 商业分析,进入产品开发阶段,淘汰该产品概念,商业分析 是对经筛选确定的新产品概念进行经济效益分析: 测算预期销售量开发成本预期收益利润， 以确定它们是否符合公司的目标,否,是,.,75,步骤 4.新产品研制,第一：把产品概念转化成为产品模型或样品，并进行包装的研制和品牌的设计。 第二：新产品研制中的测试 功能测试 测试新产品是否安全可靠、质量是否达到规定标准、制造工艺是否先进合理等 消费者测试 请消费者参与试用，征集对产品的意见。,.,76,步

30、骤 5. 市场测试（试销）,将小批量的产品和营销计划同时投 向具有代表性的目标市场上进行试销，以测试顾客反应，作为大批量生产的依据。,品牌评价,广告,质量、特色 包装等意见,重复购买率,销售量,市场定位,渠道,价格,市场测试内容,.,77,试销方式 交易会、展销会、赠送 样品、商店出售、现场 演示与免费试用等,试销地点 挑选顾客愿意光顾的 地点和场所,试销对象 目标消费者代表,.,78,步骤 6.批量上市,将产品推向市场前的准备阶段(根据市场试销收集资料）,投资购买新设备 形成批量生产能力 （员工培训）,改进/定型产品,营销组合 改进/确定,制造工艺 与技术定型,.,79,.,80,.,81,

31、品 牌,品牌对消费者意味着什么？ 品牌对企业又意味着什么？,.,82,品牌对消费者意味着什么？ 质量的信号 情感的满足 自我价值实现的手段,.,83,品牌对企业又意味着什么？ 顾客忠诚度 降低营销成本 利润保障 品牌扩展,苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%的鼠标，该厂一个鼠标的出口价格是25-30元人民币，而贴上国外品牌在美国的销售价格高达28美元左右； 耐克从我国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋，打上耐克的品牌，其销售惊窜升到了700多元,.,84,“未来的行销是品牌的战争 -品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一方法，就是拥有占市场主导地位的品牌。”-美国广告专家莱

32、瑞.赖特 “21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有。”著名的管理大师彼德.德鲁克,.,85,品牌就是一个名称、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 现代营销学之父菲利普科特勒,品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、内涵、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。 广告教皇大卫奥格威（美国）,品牌是什么？,.,86,第五节 房地产品牌策略,一、品牌的概念 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨认企业提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。 品牌主要具备三个特征： 一是消费忠诚度

33、二是市场占有率 三是差异性,.,87,DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。,指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。,15%,85%,.,88,品牌主要包括四个方面： 1品牌名称 品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分，即可以念出来的单词、字母、数字、词组等。它主要产生听觉效果。 2品牌标记 品牌标记是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼的部分，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。它主要产生视觉效果。,.,89,.,90,3商业特征角色 商业特征角色是拟人化的品牌标记。 4商标 商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机

34、构审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分。 商标与品牌间既有密切联系又有所区别，严格地说，商标是一个法律名词，而品牌是一种商业称谓。两者从不同角度指称同一事物，因此两者常常被混淆。,.,91,Benz,品牌,属性 昂贵精良,利益 令人羡慕,价值 安全威信,文化 效率品质,个性 有趣权势,使用者 成功高管,品牌标志,品牌名称,.,92,.,93,二、品牌的作用,1方便顾客 2提高品牌忠诚度 3提高企业形象 4降低营销成本 5扩大销售 6有助于企业经营战略的选择,企业为何要建立品牌？,.,94,三、品牌设计,一个良好信誉的品牌是一种无形资产。如“可口可乐”、“索尼”等等，都是世界驰

35、名品牌，具有很高的价值。 据有关部门的最新统计，“可口可乐”的品牌价值超过500亿美元。 因此企业应重视品牌与商标的设计、管理和开发。,.,95,(一)品牌设计要求,1简明性 这是成功品牌的最基本要求。品牌的首要功能是它的识别功能和传播功能，要让顾客很容易地通过品牌来识别该产品，并且通过各种途径使该产品的名称在消费者当中广为流传。 品牌的设计要求简洁明了，易读、易认、易记。,.,96,2暗示性 成功的品牌与应向消费者暗示产品所具有的某些性能、用途或象征产品的某个特性。 如奥林匹克花园、青年居易等都在一定程度上暗示了其产品的特性，容易引起消费者的好感。 这里需要注意的是，勿使品牌名称太接近于商品

36、属类名称，即过于描述产品功能，就会成为通用的商品名称。,.,97,3新颖性 对于一个成功的品牌来说，标志独特、新颖比简单明了更为重要。 避免一般化和雷同化的标志。 4适应性 品牌的设计应考虑不同国家、文化背景、宗教信仰和语言文学的差异，根据不同的时间、空间采取不同的设计方案，以适应环境的变化，否则会产生沟通障碍。,.,98,口子标志释义,品牌标志是构成企业视觉形象的重要组成部分。 用传统书法将 “口子”合二为一，表现 “以和为贵”的企业内涵。 圆形的底图则从视觉上增强了团圆和美的气氛，象征着口子集团的企业凝聚力。 口与子的结合形似展翅飞翔的雄鹰，象征口子集团的腾飞。 色彩上：红色象征着事业兴旺

37、、蒸蒸日上， 蓝色象征着宽广博大，生机勃勃，视觉效果明亮、跳跃，充分体现了口子集团鲜明的时代特色。,.,99,（二）品牌名称设计,房地产的名称分为以下几类： 1企业型 房地产企业直接用自己的公司的名称作为房地产名称，例如万科城、中原房产、SR新城等。 2地名型 直接在房地产名称中嵌入位置所在。如黄河大厦、天柱山庄、虹桥花园等,.,100,3功能型 将房地产用途和特色通过名称表述出来。如外贸大厦、邮政大楼、金融大厦等。 4历史文化型 以古代帝王宫殿来命名。如大明御苑、颐和俪园等。 5名人型 以著名人物之名为名称的楼盘。如中山花园。,.,101,6吉祥型 以中国民间吉祥如意的词语组合为名。如凤凰花园、幸福居等。 7移情型 取风景优美、风光宜人的旅游胜地命名，具有移情的作用。如夏威夷山庄、瑞士花园等。 8意境型 以诗情画意的优美文句为楼盘名称。如唯美品格、锦绣江南、卧波苑等。,.,102,四.产品品牌策略,是否 使用 品牌,使用中间商品牌,产品 是否具有一致性,是否 使用 自己 品牌,不 使用 品牌,使用联合品牌,同一 品牌,主副