2011年4月21日常宁金域豪庭项目制胜之道

1、常宁金域豪庭项目制胜之道,衡阳中企速有限公司 2011.4.21,问题的提出,问题1、本项目在常宁的地位？ 问题2、本项目的商业定位怎么解决？ 问题3、本项目塔楼功能仅为公寓与住宅吗？ 问题4、本项目的价值提升点在那里？ 问题5、本项目的赢利模式是什么？ 问题6、发展商/项目品牌形象是什么？ 问题7、高价位的支撑在那里？ 问题8、本项目客户群在那里？ 问题9、怎样引爆市场？ 问题10、怎样多、快、好、省地销售？,在谈项目之前，我们先说常宁,第一章 话说常宁,透过数字看常宁,NO.1,常宁经济扫描,耒阳很强,143亿,2010年全市GDP，同比增长14.5%. 综合实力位于中国中部县域经济基本竞

2、争力百强县市第87位。 矿业经济总量占全市工业总产值70以上，矿业经济成为市域工业的支柱产业。,30万人口,湖南省市区人口超30万的10大县级强市之一,耒阳很强,17.6%,2010年第一产业所占比重,44.5%,2010年第二产业所占比重,37.9%,2010年第三产业所占比重,常宁已经实现了由传统产业向多元产业的华丽转型。产业多元化必定刺激城市化的飞速发展，城市化进度提速。开始注重并提升服务资源，升级城市形象。,耒阳很强,97.4亿元,2010年，常宁金融机构一般性存款余额。,分析,常宁超强的经济实力、居民丰富的银行储蓄、快速的城市化进程，必定导致常宁对生活居住的环境与质量进一步提出更高要

3、求。 常宁作为一个县级市，对高品质的城市生活，是向往的。 因此，“舒适的居家环境+精致的城市生活”将是本项目规划与营销理念的有力突破口。,常宁不缺房子， 缺好房子,NO.2,常宁楼市扫描,特点一：项目规模普遍偏小，开发商多为本土企业,原因： 受城市制约，土地资源有限。 开发企业多为私人企业，资金实力有限，融资渠道单一,特点二：多层建筑去化速度远远大于高层建筑,原因： 就消费者而言：多层的公摊较小，且多层的销售价格相对较低。 消费者对高层停电停水充满担忧。 就开发商而言：多层的开发速度快，成本低，有利于快速回笼资金。 多层有利于快速建立项目品质、品牌形象，为后期铺垫。,分析,特点三：中小户型去化

4、速度快，大户型去化速度慢,原因： 就消费者而言：中小户型总价相对较低，承担压力不大。 常宁多为2口甚至3口之家，更注重实用与功能性。 就开发商而言：大户型更多为中小户型的放大版，功能设计不合理。,特点四：现房接受程度大，期房接受程度小,原因： 目前常宁的开发商，其品牌树立还不足以让消费者放心购买其期房产品。 期房产品的风险大，消费者更相信眼见为实的产品。,特点五：多次置业与首次置业者的购买比例相当,原因： 常宁家庭储蓄极丰富，投资渠道较窄，且银行存款利率低， 因此有购房用于投资的理念。,特点六：产品创新缺失，没有创新性产品引导市场,分析： 常宁目前的开发商不注重产品创新，认为户型只是简单的居家

5、之用而已。 开发商认为品质只是外立面、景观做好就可以了，户型产品创新不重要。 常宁土地供应紧张，且楼盘开发规模小，开发商只想尽量利用土地资源 来抢占建筑面积，使其建筑面积最大化，不注重户型创新。,总 结,近年在常宁房地产高速发展下，随着外来开发商和营销策划公司的进入，楼盘开发的品质越来越高，楼盘的营销推广力度逐渐加大，开发和营销都逐渐走向成熟。在市场竞争环境逐渐成熟下，已有像凤凰城、水岸名城类的高档社区通过高品质的开发和强有力的营销推广，在市场上树立了良好的口碑效应，同时也创造了一定的销售利润. 纵观常宁楼市竞争环境，本项目要想突围而出，一方面要通过创新型产品的打造建立自身品牌；另一方面在营销

6、推广方式中要在创新的基础上加大力度，通过营销活动为项目进行对外宣传，树立口碑，扩大客户面。,第二章 解读项目价值,1、城市中心区核心价值中央区价值,一,中心商圈,稀缺的区域位置 无法逃避的成功选择 与城市互动,分析：本项目地块位于常宁城市中心区，全峰路与青阳路交汇西北角，周边遍布常宁主要有酒店、银行，为城市核心商圈的中央位置，具有极高的商业价值。,本项目紧邻城市主干道，交通条件优越，交通通达性良好。项目周边商家云集，银行、政府、学校、医院、餐饮等各种生活配套齐备。,2、成熟度完善的交通、配套价值,3、高层身份价值,项目建筑限高：100米,项目是中心区内的高层地标建筑,社会价值：,高层价值体系,

7、深圳的地王大厦 北京的国贸大厦 上海的金贸大厦 香港中环的TWO IFC 纽约第五大道的洛克菲勒 马来西亚的双子座大厦 ,无一不成为这个城市的精神图腾，蕴涵了区域的社会价值；,经济价值：,稀缺的城市中心土地价值 商务价值 现代经典的建筑价值,转化为开发商的经济价值,高层价值体系,企业附加价值：,高层的社会价值 区域性的地标高度 商务价值 便捷、高效、现代,转化入驻企业的形象附加价值,4、商业价值,项目位于城市核心商圈区，商圈内商业配套成熟，氛围浓厚。,项目价值的重新审视四大支撑元素,便捷的交通完善的配套设施,本项目的价值,项目具备成为中高端物业的支撑条件.,二、项目SWOT分析,优 势： 位于

8、城市中心区域，市政配套非常成熟； 毗邻区内交通主干道，交通便利； 区域大量的流动人口项目提供消费支持； 地块形状周正，利于项目规划； 地块两面临主干道，临街商业面积长。,核心优势：区域优势、配套,劣 势： 周边环境过于嘈杂，不利于居住； 高层建筑成本对价格的挤压 高层使用率降低 占地面积2900平米，整体体量偏小。,核心劣势：高层成本压力,机会点： 中心商业圈的吸聚力，能吸引大批投资者； 城市发展的加速，为打造有高度的项目提供了契机； 项目区域认同度高，可减少项目对外传播成本,威胁点： 区域内同类型物业对未来客户有一定分流； 市场客户目前对商务型物业接受度不高；,核心威胁点：市场同类物业的竞争

9、,SWOT分析结论: 本项目总体优势大于劣势，特色鲜明。如何在激烈的市场竞争中扬长避短、因势利导，建立项目鲜明的市场个性化形象与特征，成为本项目成败的关键！,基于对项目所在区域和项目的思考，我们认为可以将该项目打造成区域顶级商业综合体，提升项目价值的同时，成为该区域标志性项目。那么这个项目应该是：,城市人文精神、经济实力等社会条件有足够的支撑力支撑地标，城市的特征能从地标中得到体现。具体表现为建筑风格、形态等方面。,和市场上其他物业有鲜明的区别，区位、配套、物业等不可复制，具备做地标的先天条件。,“有高度的”,“不可复制的”,“尊贵的”,观 点,建筑高度、形象高、品质高、销售值/经营价值高、规

10、划的物业类别高、客群消费力高。具备地标的吸引魅力，激发一个城市的消费热情和向往。,第三章 解读项目定位,大型百货、特色餐饮、电影院在采访调查人群中接受程度最高，其次为足浴、电玩等业态。,由于项目地段位置优越，在购买用途上，大部分意向购买者倾向于作为投资用途。,常宁市购房者普遍购房需求在80110之间，目前常宁小户型产品稀缺，故市场需求量也比较大。,常宁市写字楼购房者普遍需求在110140之间，比住房需求面积略大，6080平米写字楼客户也比较倾向。,二、项目发展战略选择市场同类型物业竞争激烈，如何突围而出,领导者,垄断价格 产品有不可重复性 强调产品的特色和价值,追随者,搭便车，借势 以小博大，

11、杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,在项目定位上，主要以领导者的角度来确定发展方向，在中高档盘密集的强势竞争环境下，建立游戏规则，充分挖掘区域价值，树立起鲜明的产品的领先性，增加项目的竞争力。,定位的前提因素1、商业物业形式和定位业态的可持续经营2、商业与住宅部分不冲突并表现共荣趋向3、商业开发资金的快速回收、变现能力强的布局形式，获取最大销售利润4、高品质的最具特色的商业业态怎样打造,规划设计目标,根据因地制宜原则。充分考虑本案独特的

12、地理位置、地块特征与周围环境，最大限度地展现楼盘所在地段的社会资源及人文价值，创造适宜商务人居的高档精品项目。,1、地块价值的实现,二、项目定位思考,2、项目核心价值塑造,项目所需解决核心难题,4、多种物业类型，合理分配解决,3、商业定位与营销模式的建议,本项目开发普通住宅，项目利润不高，所以不建议规划住宅。,项目产品开发方向一,普通住宅？,优点：城市中心区位置，销售速度快，迅速回笼资金； 缺点：难以实现利润最大化； 本项目适应性判断：地块规模小,容积率较高，住宅均好性不高，但是项目位置优越，市场追捧度比较高。,1、地块价值的实现,开发酒店，成本过高，建议不做考虑。,项目产品开发方向二,酒店或

13、产权式酒店？,优点：酒店销售单价高，品牌形象好，提升项目品质； 缺点：对硬件设施有较高要求，土地增值税按实征收的情况下销售存在难度，返租将给开发商带来巨大压力，难以实现收益最大化； 本项目适应性判断：高端酒店物业对配套及规模有较高要求，本项目规模较小，不具备打造高档酒店的优势资源。,项目开发小户型与商务公寓具备较强竞争力,项目产品开发方向三,小户型和商务公寓？,优点：销售单价高，速度快，有助于塑造企业品牌； 缺点：对内部硬件和商务配套，有一定要求； 本项目适应性判断：酒店公寓是目前区域市场空白点，区域内投资和商务办公客户比例较大，市场需求旺盛。,开发写字楼具备很大市场风险，建议少量规划写字楼,

14、项目产品开发方向四,专业写字楼？,优点：销售单价高，有助于树立企业品牌； 可丰富项目的产品线，提升项目档次。 缺点：销售速度慢，周期长； 本项目适应性判断：从区域市场来看，专业写字楼的需求不多，且对项目停车等硬件配置较高。,裙楼开发商业，实现项目价值最大化,项目产品开发方向五,商 业？,优点：销售单价高； 缺点：对位置、人流、交通要求高； 本项目适应性判断：紧邻城市中心区对本案商业价值有较大提升，临街商铺与群楼商业的经营和销售情况均佳。,综合分析：住宅、高端酒店、专业写字楼不适合本项目的发展。,通过对项目地块自身价值分析，我们认为：发展小户型公寓、部分写字楼,以及裙楼的商业能够最大限度的发挥地

15、块价值。,项目物业类型界定,塔楼的物业组合形式 考虑依据： 100米的楼高，约30层、4万平方米的建筑量，按现有市场供需情况，做任何一种单一物业类型，市场均难以承受； 同一物业类型，不同客户有不同需求面积，必须合理设计不同产品面积区间； 不同楼层物业价格不同，对应不同的客户承受能力，应在不同楼层有针对性设计相应产品类型；,三、项目规划组合建议,地块方正，规模不大，做多栋塔楼难度较大，建议将功能相近的商务公寓与写字楼融合一起，一方面：满足商务办公市场需求另一方面：降低开发、运营成本，快速回笼资金。,平面规划方式建议,小户型 商务公寓,写字楼,建筑薄体板式布局，昭示面最大化。,商业裙楼,写字楼作为

16、提升项目价值的产品，小部分规划，形成对比，提升商务公寓价值，同时规避了大量写字楼预期存在的销售压力； 高层部分为宜商宜住的公寓物业，最大化利用了视野感等产品优势，并转化为价值兑现； 形成良好的内部循环链，商务办公、居住、商业三种功能业态形成有机联动，最大化利用了自身资源配置； 项目整体形象完整。,产品组合优势,塔楼的产品组合建议,商业裙楼,商务公寓（偏商务功能），宜住宜商，价值较高。,转换层，共享空中花园,平面布局示意,以70-120平方米作为基本单位设计，并可自由组合，灵活分割； 相对常规以50-60平方米为基本单位设计，可减少柱网，提高使用率及档次形象。,写字楼产品设计：,以40-80平方

17、米作为基本单位设计。,办公型商务公寓产品设计：,物业设计创新，提高物业使用率，演绎商务新空间，提高物业价值。,顶层360度城市了望台,城市精英俱乐部,五、增值举措：,多项增值综合服务打造较佳物业形象,明亮的电梯厅和走道，通透自然，绿色、生态、休闲。 景观标志的“绿波”、转换层屋顶花园等，处处绿意盎然，空气清新。 拥有商务配套会所、商务会所、健康会所，配套完善。,标准层平面图,空中花园,明厅、明廊、通透（通风采光上创新）,情趣、灵动,生态措施：空中花园细部雕琢,增值举措：观光电梯,时尚商务，上下之间感受无敌景观 IC卡智能设置，仅为少数用户私享，彰显尊贵,生态措施：空中花园巧妙分布,设置原则：四

18、层一个系列，设置空中花园、半空中花园（中空）、步出式花园，最大程度保证每层享受生态空间。,剖面示意图,各平面示意图,纯白建筑，北欧风情，简约时尚，区别于硬朗深沉的商务形象。,北京建外soho,建议一：北欧风格 纯白外立面,华盛顿“纯白楼”,深圳TCL办公楼,四、产品设计建议：建筑风格,外立面建议,建议二：后现代主义风格，色彩材质与周边建筑协调,建议商业裙楼采用干挂石材为主以节省成本；塔楼采用部分玻璃幕墙、少量干挂石材以提升档次形象。,个性化外立面建议,立面采用个性化造型，独特而具昭示性,常宁的心脏 商业新极点,真正的央区物业 最明显的昭示区 最为国际的区域 最集中的金融带 最集中的商业带 最高端的商务群,六、