第11章公共关系程序.ppt

1、一个相对完整且富有成效的公关工作程序，包括四个基本程序公关四步工作法 1.公关调查 2.公关策划 3.公关方案的实施 4.公关效果的评估,第十一章 公共关系的一般程序,公关调查公关策划公关实施公关评价 形象分析形象设计形象传播形象评估,公共关系一般程序与目的,形势分析,实施,战备,评估,1,4,3,2,界定公共关系问题,制定计划设计方案,采取行动与传播,评估项目,案例：精工表公关巧实施 奥运会扬名效果佳 大型体育盛会公共关系计划的实施与评估 1964年东京奥运会结束后不久，曾有日本人访问罗马。在一家餐厅里，当侍者看到这位日本人手腕上戴的是瑞士产品时，竟疑惑地问：“您真的是日本人吗？”侍者诧异日

2、本人竟然没带在东京奥运会上叱咤风云的国粹精工表。侍者的态度不仅反映了公众对精工表的评价，这实际上也正说明精工计时公司，借助奥运会开展的公共关系活动的成功。从某种意义上讲，这也是对该公司公共关系活动效果的最好评价。精工计时公司的公关计划是如何实施的呢？,案例：精工表公关巧实施 奥运会扬名效果佳 大型体育盛会1960公共关系计划的实施与评估 精心策划 运筹帷幄工夫不负有心人。精工表饮誉东京奥运会，其公共关系战略却要追溯到4年前， 当奥运会一经宣布将在东京举行，日本主办单位决定的第一件事项，就是大会的计时装置几乎全部是瑞士产品。当东京奥运会决定首次使用日本国产表后，奥委会的有些人士曾深感不安，唯恐发

3、生了故障使大会难堪。日本精工计时公司决心消除人们的种种顾虑，制定了“让全世界的人都了解精工的计时是世界一流的技术与产品”的公共关系计划，确立“荣获全世界的信赖”为公共关系目标，“世界的计时精工表”，作为公共关系活动的主题。为此，精工计时公司着手制定并实施了一项长达4年之久的整体计划，开始了一场史无前例的公共关系活动。,巧妙实施 逐层推进首先，精工计时公司派遣本企业的公关人员到罗马奥运会，进行“奥米茄”计时装置的现状及设施使用情况的调查。根据调查结果，决定产品开发的程序，拟定全盘公共关系计划。同时，各公司也开始进行多种多样的计时装置技术开发工作。随着计时装置开发工作的顺利进行，精工计时公司的公共

4、关系计划也业已策划成熟。调查研究工作结束之后，整个公共关系计划便分为三个阶段进行实施。第一阶段主要是全力以赴地开发计时装置技术并同时说服主办单位使用该企业的产品。另外，会场的布置也需要征得国立竞技场和东京都政府的认可。精工计时公司一方面积极从事游说工作，另一方面将新开发的计时装置提供给日本国内举办的各种运动会做为实验之用，其目的是为了向各委员会证明精工技术的可信度。真诚努力终结硕果，奥委会于1963年5月正式决定东京奥运会全部使用精工计时装置。,第二阶段，在改进技术的同时，展开了以“精工的竞技计时表将被用于东京奥运会”为主题的公共关系活动。为了在世界范围内大造舆论，精工准备了奥运会预备会上所需

5、的宣传手册，广告宣传也紧锣密鼓地开展。进入奥运会前的第三阶段，公共关系的各种计划先后付诸实施，报纸、广播、电视等在报道与奥运会有关的消息时，都或多或少地涉及到精工表，从而造成了“东京奥运会必须使用精工计时装置”的舆论。,由于精工与奥运会完美结合，公共关系活动收到了奇效。当东京体育馆室内比赛大厅的竞技计时装置完成后举行盛大的落成典礼时，精工的技术被夸耀为日本科学的精华，无与伦比的结晶，终于实现了“精工世界的计时表”这一目标。精工计时公司为这次长达4年的公共关系战役投下的资本是：85名技术员与890名作业员以及数百亿日元的财富。然而，公关成就的最好例证便是开篇的故事，在罗马人眼里，精工表可以个瑞士

6、表媲美。这足以说明精工计时公司此项公共关系活动的效果。,【案例点评】在现代社会的企业经营活动中，借助大型体育运动会传播企业形象，已司空见惯。但是，在许许多多的实例中，为什么精工计时公司的公共关系活动为此出类拔萃，效果显著？大胆和精细的公关计划固然重要，而围绕目标扎扎实实地加以实施则是其制胜的关键。概括起来，精工计时公司的公关实施有以下几点特色：以周密、准确的调查资料作为制定计划的依据。分阶段划分目标公众逐层实施公关计划。多媒介，立体式的传播沟通手段。精工计时公司的历经4年的公关活动， 从调查研究到分析公众，从媒介传播到计划目标实现的每一步骤、每一环节都实施得十分精细，为借助大型体育盛会开展公关

7、活动树立了成功的样板。,思考： (1)精工计时公司借助奥运会所开展的公共关系活动是如何具体进行的? (2)精工计时公司在实施公共关系计划过程中，最有创意的一点是什么?你对此如何评价?,调查是一种获取多方面信息的工作，在公共关系活动中，调查是了解情况、制定计划、实施计划和评估效果的基础。 调查是公共关系工作的起点，是“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的依据，也是各种巧妙策划灵活实施的保障，没有调查研究，公共关系工作的其他步骤就成了无源之水，无本之木，失去了根基。,第一节 公共关系调查,一、公共关系调查及其意义 一）概念 公共关系调查是一项基础性工作，它就公众对组织形象的评价进行统计分析，用数据或文字

8、的形式显示公众的整体意见，或就某一具体公共关系活动条件进行实际考察。 二）公共关系调查的意义 1.可以使组织能够准确地进行形象定位，便于塑造良好的组织形象； 2.能够为组织制定目标实施计划提供依据； 3.有助于推动公共关系计划的实施与组织的管理； 4.有利于把握公众舆论，监测社会环境提高组织公共关系活动的成功率。,二、公共关系调查的指导原则 1、全面性原则。 2、代表性原则。 3、客观性原则。 4、定量化原则。,三、公共关系调查的内容 （一）组织形象调查 1、组织自我期望形象调查。 2、组织实际形象调查。 3、寻找组织形象差距。 （二）社会环境调查 （三）公共关系活动效果调查,三、公共关系调查

9、的程序 调查是一种过程，它由相关的一些基本步骤构成，在调查进行中，这些基本步骤都必须按照一定的程序施行。其目的，就是确保前期调查的科学性和调查结论的可靠性。,1)公共关系调查的准备 “5W1H”思考方法 确定调研目标 -设计主题 -设计调查方案 2)确定公共关系调查客体 公共关系的客户调查； 公共关系主体目前的问题和机遇调查； 目标公众的调查,3)制定调查提纲和调查表 4)确定调查时间和地点 5)确定调查方式和方法 按信息资料的来源，大概可以分为直接调查法和间接调查法两类。 直接调查法是指公共关系人员与群众面对面的沟通，直接了解情况，掌握信息。 间接调查法，又叫文案调查法，是指公共关系人员不直

10、接和公众接触，而是通过某些中间环节达到调查目的方法 。,公共关系常用的调查方法有： 访谈法、 观察法、 统计法、 文献资料研究法、 民意测验法。 民意测验的调查方式一般有如下几种 ：面访调查；通讯调查；电话调查； 现代流行的问卷调查,设计问卷 问卷的设计:在每一问题下列出可供选择的备选答案，请调查对象选择。其形式主要有： 两项选择；多项选择；对比选择；排序选择；意见程度选择。 自由式提问没有备选答案，在问题后面留出空白供调查对象自由作答，充分发表意见。 设计问卷须注意： 一张问卷上的问题不宜过多（一般不超过30个）； 问题的措辞应该简洁、准确、易懂，不带倾向性引导性和强迫性； 问题的顺序应按问

11、题的类型、逻辑关系、对象心理合理安排。 调查表的题目一般掌握在分钟能答完的限额以内； 问题简单明了，避免使人反感或戒备的提法。,6)确定研究分析方法 系统分析、决策分析、比较分析、归纳总结、演绎推理等方法 。 7)撰写提交研究报告,公共关系市场调查环节与时间比例,第二节 公共关系策划,一、公共关系策划及其基本原则 （一）公共关系策划的涵义 所谓公共关系策划，就是策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。 它是公共关系活动中的最高层次，是公共关系价值的集中显现，是公共关系运作中的飞跃，是公共关系竞争中的法宝

12、。公共关系策划可增强组织形象管理的目的性、系统性和有效性 。,（二）公共关系策划的原则 第一，整体性与目的性。 第二，独创性与连续性。 第三，计划性与灵活性。 第四，客观性与可行性,二、公共关系策划程序 1、综合分析信息。确定组织形象偏差 。 2、组织形象目标的确定。 3、确定目标公众。 4、设计主题。 5、选择媒体。 6、计划的编制。使各项工作有条不紊顺利进行。 7、经费预算。合理安排资金物力。 8、方案的审定。将各种方案审定优化。 9、策划书的形成。用以指导事实和作为评估的依据。,年度公共关系工作计划的内容： 年度公共关系的具体目标和活动主题； 根据目标和主题设计的公共关系活动项目和具体传

13、播计划； 每一个项目的主要内容、涉及的媒介和目标公众； 各项目实施的时间表和财务预算； 各项目的组织、人员及其职责、分工； 预计获得的成果等。 具体方案的内容： 项目名称及目标、宗旨； 项目负责人、实施者及各自的职责； 项目筹备、实施的程序设计和时间表； 项目涉及的关系人及必要的分析； 项目所需的传播媒介、器材设备、外部环境条件等； 项目的经费预算； 项目成效的测评标准和考核方法等。,公共关系预算的编制方法 “按销售量抽成法”，即按企业的总产值或销售量，抽取一定的百分比作为预算。 “目标作业法”，即先制定出期望达到的目标和工作计划，然后将完成任务所需的各项费用项目详细列举出来，核定各单项活动和

14、全年活动的预算。,公共关系预算的基本构成 劳务工时报酬 行政办公经费 专业器材和成品制作费用 公共关系广告费用及各项大众媒介宣传费用。 实际活动费用 赞助费,案例： 海阔天空 波澜壮美海澜集团（原三毛集团）更名策划纪实,第一天（10月10日） 上午 余明阳专家团首先听取周建平董事长的介绍。 下午,专家团在余明阳主持引导下，进入创新阶段。“头脑风暴法”是创意的基点，集思广益、煞费苦心地不断地冒出一系列“洋派的”、“本土的”、“中西结合的”等公司的司牌。,晚上 专家团从下午新创的几百个公司品牌中，筛选出近十个品牌，整理成三种不同的创意风格。 余明阳请三位专家代表专家团向周建平作汇报。专家们在汇报时

15、用两句概括了品牌的内在涵义。 第一位专家论述的是一组“洋派”的公司品牌： 朗森。总结的两句话是“阳光普照，事想心成”。 欧佰（派）。总结的两句话是“欧亚文化，百业俱兴”。,第二位专家论述的一组“本土”的公司品牌： 圣泰伦。总结的两句话是“人为纽带，天时、地利、人和”。 圣都（盛都）。总结的两句话是“全面文化象征，人才精英荟萃”。 第三位专家论述的是一组“中西结合”的公司品牌： 圣美奥。总结的两句话是“事业追求卓越，文化渊深，做人真善美”。 盛世（卓越）。总结的两句话是“不断否定自己，为万事开太平的一种使命感”。,第二天（10月11日） 上午 专家团在余明阳主持引导下，创意有序地进行 下午 经过

16、不断地创意，有了新的进展，专家团良好的感觉也出来了,晚上 当晚，专家团在余明阳主持下，再次与周建平进行了交流。专家团把精心筛选出的“海澜、天泽、缔业、恒冠、瑞邦、德创、圣（盛）都、天浩、卓立、诺亚、朗绅（森）、盛仕（世）、圣泰伦”等三十多个品牌全盘抛出“亮相”，周总听完论证后，似乎在思索。,第三天（10月12日） 上午 经过公司高层管理人员及就读MBA的学员进行评选，还有市委书记、市长及上级主管领导的审视评定，之后，专家团根据公司方提供的评选评定结果，再一次评定要申报注册的公司品牌。同进，余明阳和易经专家又与周建平就公司品牌从易经角度作解读 “海澜”二字整体形状饱满富态，没有破残感。右边方正圆

17、满，显示出稳固和严谨，左边挥洒动荡，显出无尽活力。从整体来看，严谨稳定中不失灵活与活力。,“海”由水、人、母组成， “人”在上，休现一种人本至上的精神；“母”在下，承载起人，显示一种宽大包容的胸怀，人又在上庇护母亲。 “三水”为多，为三点智水（显然不是三毛），体现出智者在侧、贤者在上、专者在下的管理模式。,“澜”由水、门、柬组成， “门”中可谏，无须多言（谏字去言），体现了能集纳众言，敢于自我否定，不断创新的企业精神； “柬”又为请柬书信之意，门中有柬，礼尚往来，由此可见一斑，而门就立于国际性的无边之水边，国际交往由此而显。,“海澜”释义： 1、汇聚为海，奔腾澎湃为澜。 海是存在，澜是灵魂；海

18、是博大，澜是壮美；海是永恒，澜是创新。海澜是存在与灵魂、博大与壮美、永恒与创新的统一。 2、海澜是本原，它是万物之本，生命之原。 这是海澜的哲学，也是海澜的品格包容与进取，智慧与理想，力量与开拓，灵感与创造它是公司理念不断否定自己，永远追求卓越的全息凝缩。,3、海澜是文明的标志，是沟通的桥梁。 海澜吸纳日月之精华，传播人类之思想。作为文明的标志，它是公司产品文明的真正开始，作为沟通的桥梁，代表着中国与国际的对接。立于东海之滨的海澜，将海外品牌奥德臣的引入和本土品牌圣凯诺走向海外，都是中西文化交流的产物。海澜的文化正是东西方文明融合的结晶。,4、海澜的本色是蓝。 蓝色象征无限、永恒、真理、奉献、

19、忠诚、纯洁、和平、智慧和精神增界。海天一色，蓝色是所有色调中最清爽，最超脱于物质世界的一种。海澜的事业是无限的、永恒的、纯洁的事业；海澜人用自己的忠诚和智慧打造了和平、奉献于真理、追求着最高的精神境界，也象征人类的不朽。 5、以海阔天空之博大，创波澜壮美之事业。 海澜集团必将在有限的世界中发展无限的事业，实现作为世界一流企业的使命。,“海阔天空之博大，波澜壮美之事业”。,第三节 公共关系实施,一、公共关系实施的涵义 公共关系计划的实施是指在公共关系方案被采纳以后，把计划所确定的内容变为现实的过程。共关系四步工作法中最复杂、多变的一个环节。 二、公共关系实施的意义 1.公共关系计划的实施是解决问

20、题的中心环节。 2.公共关系计划的实施决定了计划能否实现，以及实现的程度和范围。 3.公共关系计划实施的结果是后续方案制定的重要依据。,三、公共关系计划的实施所遵循的原则： 1）目标导向原则 2）控制进度原则 3）整体协调原则 4）反馈调整原则 5）恰当选择时机原则,四、公共关系计划的实施阶段 实施的准备阶段，包括设计实施方案，制定对公众的沟通计划，确定实施措施和程序，建立组成实施机构、训练实施人员等； 实施的执行阶段，实施机构和人员按预定的工作程序落实各项工作； 实施结束阶段，实施人员为下一步工作，即效果评估做好相应的准备。,五、公共关系实施的方式 策划新闻事件 提供新闻消息 提供新闻宣传品

21、 编印信息资料 举办专题促销活动 发表演说,六、公关实施的障碍排除： 1.方案本身的目标障碍（目标是否切实可行、目标是否指出了预期结果、是否规定了完成的期限） 2.实施过程中的沟通障碍（语言、习俗、心理、机构等） 3.突发事件的干扰（公众投诉、新闻媒介批评、不利舆论冲击、地震、火灾、水灾等）,一、公共关系评估 是公共关系“四步工作法”中的一个重要步骤，是改进公共关系工作的重要环节； 是后续公共关系工作的必要前提； 是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式； 还可以衡量公共关系活动的效益。,第四节 公共关系评估,公关形象效果检测 通过民意测验和舆论凋查，借助“组织形象地位图”、检查组织知名度和美誉度的

22、改善情况，借助“组织形象要素调查表”，检查组织形象要素的具体构成有了哪些进步，借助“形象差距图”，检查组织的实际形象与期望形象之间的形象差距有多少改善。,公关年度工作报告 就公关各层次的目标及计划的实现程度和存在差距，提出有说服力的总结报告 在报告中应注意引用具体可见或可测量的成果、实例，以及引用有影响力的外界评价，以增强报告的客观性，供领导层作判断和评价 公关报告要注意充分运用事实和外部公众的客观评价来说话。,公关社会效益评价 公关社会效益评价是借助于“费用效益分析”，就企业组织与社会公众有关的活动事项作出正、反两方面的分析报告，用一定的货币量来反映和衡量公关的社会效益。 将企业用于经营必需之外的、自愿的社会投资算作是“正效益”（贡献）；将企业忽略、延迟有利于社会公众的改善而带来的社会性危害视作“负效益”（缺陷）。用“正效益”减“负效益”，就是企业的“社会纯效益”。,新闻报导量的分析 1统计报导的总次数：包括本组织的年度见报次数和上镜次数。 2统计报刊关于本组织报导的篇幅（以字数计算）。 3统计广播、电视关于本组织报导的时数（以分钟计算）。 4统计报导本组织的各类媒介的总数量：参与报导的媒介种类、数量。 5，统计关于本组织新闻报导的涵盖面：参与报导的媒介的