汽车营销学讲义-第7章-寻找市场机会和定位

1、汽车营销，惠民数字城系列课件http:/www.huimin.hk，第7章查找市场机会和定位，第7章查找市场机会和定位，7.1汽车市场细分概述7.2汽车市场细分概述7.2汽车目标市场战略7.3汽车市场定位和进入战略7.4营销案例，7.1汽车市场细分概述，1，市场细分每个消费者组都是由具有相似需求倾向的消费者组成的子部门。7.1汽车市场细分概述、2、市场细分背景市场细分是战后50年代中期美国营销人员首次提出的新概念。当时主要西方国家的市场都转换为买方市场，以满足用户的需求作为企业营销活动的中心。营销观念已经成为经营企业的指导思想。由于竞争激烈的新市场，一些企业开始认识到，任何企业面临的市场都是用

2、户太多或分布的区域太大，用户的需求和差异太大，企业无法为市场上的所有用户提供有效的服务。但是，企业可以分析企业特性和优点相结合的用户要求的差异，然后选择部门最具吸引力、最有效的服务部门作为目标市场，在竞争中占据优势。7.1汽车市场概述，3，STP营销任何企业都不能为所有用户提供有效的服务或完全满足所有用户。因此，企业实施市场细分、目标化和定位，即“STP”营销，是企业营销战略的核心，也是决定营销成功或失败的关键。STP营销的关键：一是按特定标准细分市场；二是选择对我们企业最有吸引力的部门作为自己服务的目标市场，并评价实施目标营销。第三，了解自己在市场上的竞争现状，改善产品的市场定位，7.1汽车

3、市场细分概述，4，市场细分的作用是企业分析，发掘新的市场机会，形成新的有吸引力的目标市场，有助于提高企业竞争力，提供避免弱点，发挥优势，有效制定最佳营销战略的基础，7.1汽车市场细分概述，4，构成市场部门的标准段的分层营销必须对补充者的要求有很高的理解，他们才能愿意进行溢价本地化营销：根据当地客户组的需求和欲望设计营销计划个人营销。 市场细分的最后一层细分为个人，7.1汽车市场细分概述，4，市场细分的基本要求(市场细分的条件)(1)差异意味着特定产品的整个市场中实际购买和消费的差异可能是充分细分的基础。例如，吉普车可以细分为警察用、军用、民用，但汽油不需要根据这一细分(2)来测量根据特定特性因

4、素的每一段的大小和购买力的大小。如果没有测量摩托车市场等细分部门，则很难注重性能，建模用户组的大小，因此该部门不合适。(3)入口性是指企业能有效地为该部门接近和服务的程度。市场部门必须能让企业进入并占有份额。否则就不现实了。例如，部门发现，在这个市场上已经有很多竞争者，不能自己竞争，可以乘以无机物。或者说，如果不能满足需求，有营销机会，但原材料或技术不足，这种细分也没有意义。7.1汽车市场细分概述，4，市场细分的基本要求(市场细分的条件)(4)盈利性部门必须足够大，企业才能实现利润目标。(5)发展潜力是部门要比较稳定。企业选择的目标市场不仅给企业带来了当前的利益，而且还有发展潜力，可以在该市场

5、基础上扩大市场。7.1汽车市场细分概述，5，汽车市场细分方法根据地理位置细分人口特征，了解按买方心理细分购买原因，了解用户情况和使用品牌忠诚度购买挂起阶段态度(爱、肯定、冷漠、拒绝和敌意)根据最终用户类型细分用户规模，在大多数情况下，市场细分通常不按单一标准细分，而是结合一系列划分标准进行细分。目标市场采取多段交叉、7.2汽车目标市场战略，企业完成段后，评估多段，决定服务多少段，蛋糕应根据客观条件选择目标市场，不断扩大目标市场。也就是说，企业的目标客户，即企业营销活动必须满足的市场要求，是企业决定进入的市场。企业的所有经营活动都围绕目标市场进行，选择和确定目标市场，明确企业的服务对象，是企业制

6、定营销战略的基本出发点目标市场选择。估计每段的活动程度，评估一个或多个段、7.2汽车目标市场战略、1、评估段(1)段的大小和开发评估主要将目标市场大小与企业的大小和实力进行比较，评估市场增长潜力的大小，(2)市场吸引力评估表示企业目标市场的长期获利能力大小，取决于5个组：同类行业竞争者，潜在的新竞争者，替代评估是否有足够的资源等，7.2汽车目标市场战略，2，目标市场的选择方法目标市场营销战略是企业在市场细分和评价的基础上，选择进入哪些市场并提供适当的服务。 企业进入目标市场的方式有三种：(1)集中的单一市场模式战略选择一个或多个细分市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中对这两个目标市场的服务

7、，努力在目标市场上占有大量份额。由于目标集中，产品可以减少商品性、专业化、生产成本和营销成本。但是这个战略也有危险，一旦市场改变，集中这个市场，企业就会倒闭。一般中小型汽车企业(2)专业化市场模式战略的两种形式：产品专业化和市场专业化(3)整体(整体)市场应用模式战略是面向整个市场，为满足每个市场段的不同需要，分别设计不同的产品，采用不同的营销方案，为每个市场段提供不同种类的汽车产品，以所有部门为目标的营销战略。广泛的系列、全品种开发汽车产品等适合大型汽车企业的营销战略，每个部门的上述两种营销战略都是以市场部门为前提的，都属于差异化营销战略。在某些情况下，企业也没有差别的营销战略(福特20年代

8、的t型汽车)、7.3汽车市场定位和进入战略、1、市场定位的概念，使产品在目标消费者心中与竞争对手产品相对明确、特殊、理想的位置，或者理解市场定位是企业以什么产品形象和企业形象出现的过程，给目标用户留下深刻印象的过程，7.3汽车市场定位和进入战略，2、市场定位从五个方面区分，差别变量，产品功能性能一致性耐久性可靠性可维护性风格和设计，服务订购方便安装客户培训咨询服务人员多种服务，员工能力资格认证谦虚诚实可靠的沟通，渠道应用专业成果，图像标志文本视听媒体氛围活动，7.3汽车市场定位和进入战略，2，差别化的六个原则：重要性垄断性卓越意识获利能力，沈阳金杯客车制造公司金杯海狮“金杯海狮”根据丰田质量定

9、位，(2)根据特定产品属性定位。“猎豹汽车、越野先锋”(3)等利益定位是指根据产品可满足的需求或提供的利润、解决问题的程度进行定位。像“卡车、赚钱机器”这样的位置(4)与竞争对手的边界定位意味着明确区分众所周知和常见类型的特定产品，将自己的产品指定到其他位置(5)如果市场攻略企业找不到任何人关心或不受竞争对手控制的位置，那么，第一方推出的产品将符合潜在目标市场的需要，是一种定位战略。海马mpvprima在名为“工作生活”的市场上站稳了脚跟(6)，质量和价格定位结合了比较的质量和价格，取得了更好的效果。例如，一汽轿车红旗明市18的市场定位“新质量、低价格、高乐趣”就是那种。7.3汽车市场定位和进入战略，