价格策略讲义

1、第十一章价格策略，问题，当你打算购买一些数码产品，如MP3或数码相机或手机，你会先做什么？了解情况，查询信息！查看报价也是其中重要的一部分！当你看到一个价格或一组类似的产品时，你会怎么想？本章要点定价策略的制定和实施是营销活动的重要组成部分。定价策略将对其他营销策略产生巨大影响，并将与其他策略一起实现营销目标。因此，企业定价不仅要考虑其营销活动的目的和结果，还要考虑消费者对价格的接受程度，使定价具有买卖双方双向决策的特点。影响定价的主要因素第2节定价方法第3节定价策略第4节价格变化分析要点和难点：定价目标定价方法定价策略价格变化分析第1节影响定价的主要因素第1节。选择企业定价目标2。定价的影响

2、因素。定价程序1。选择企业定价目标。企业的定价目标是实现其经营目标。价格水平直接影响企业的利润、市场份额和竞争力。然而，在不同的市场条件下，企业所追求的定价目标和重点也不同，相应的定价方法和策略也明显不同。以利润最大化为定价目标，以产品质量领先为定价目标，以扩大市场份额为定价目标，以企业生存为定价目标，以避免竞争为定价目标，企业定价目标的平行四边形和价格连续谱与企业的五个定价目标构成四个项目和一个平行四边形的中心。从图中可以看出，图生存是企业定价目标的起点，而利润最大化是企业定价的终点。“避免竞争”处于定价目标平行四边形的中心，这是一个稳定的定价目标；“扩大市场份额”和“领先产品质量”被分成两

3、个相对的顶点。前者意味着定价目标主要是数量，而后者意味着定价目标主要是质量，但两者的最终目标都是利润最大化。通过将五个定价目标投影到水平价格轴，获得五个投影点，这表明基于五个定价目标的企业定价构成了从低到高的连续价格谱。Oxenfield定价目标清单，最大化长期利润，最大化短期利润，增加和稳定市场，使客户对价格不敏感，保持价格领导者的地位，防止新的市场进入者加速盈利公司的退出，避免政府调查和控制，保持中间商忠诚度，获得销售支持，改善公司及其产品的形象，避免供应商要求更多的条件。尤其是，顾客认为人们是“公平的”，竞争对手认为他们对商品的兴趣是值得信任的。它们有助于防止他人降价，并使某种产品“引人

4、注目”和“摧毁市场”，从而赢得高销售价格。(1)内部因素，产品成本，营销组合策略，定价目标产品特征，(2)外部因素，市场模型，政府干预，社会经济形势，通货膨胀，需求，价格弹性，定价行为，竞争者的产品生命周期，定价的影响因素，消费者对价格的感知和接受过程，消费者的感知欲望，产品的认知效用，消费者的认知价值，他们愿意支付的最高价格，产品，竞争者的营销行为和价格，以及竞争者的认知价值。广告、促销和其他营销行为、定价整合思维(1)、决策原则：边际效用最大化、产品竞争力、质量、品牌、差异、价格、渠道、促销、定价整合思维(2)、决策原则：企业在各种力量中寻求平衡界定目标市场和产品定位、界定企业定价目标、确

5、定价格、选择定价方法、确定定价策略并分析影响产品定价的因素；三。定价程序，企业出厂价定价流程图：收集和整理定价信息，选择定价目标，根据定价策略和技巧确定具体价格，实施市场绩效，定价调整，调查定价影响因素，分析信息和判断环境，继续实施，选择定价方法，实施效果，调整效果，第二节定价方法，成本导向定价方法，需求导向定价方法，竞争导向定价方法，成本导向定价方法，成本导向定价利润目标定价方法， 盈亏平衡定价法、可变成本定价法、需求导向定价法、认知价值定价法、逆向需求差异定价法。 面向竞争的定价方法遵循市场定价方法竞争性价格定价方法密封投标定价方法拍卖定价方法，1对不同的客户采用不同的价格，2对不同的需求

6、地点采用不同的价格，4对不同的需求地点采用不同的价格。需求差异定价的前提条件是：1)市场可以细分，每个细分市场有不同的需求弹性；2)价格歧视不会引起顾客不满；3)低价细分市场的客户没有机会向高价细分市场的客户转售商品；4)在企业以更高的价格销售产品的市场上，竞争对手不可能以低价竞争。定价方法比较，杜邦公司的感知价值定价，1.40 0.15 0.80 2.00 0.40 0.25 5.00，投标定价方法示例，第3节中的定价策略，新产品的定价策略2，产品组合的定价策略3，区域定价策略4，心理定价策略5，折扣定价策略6，差别定价策略1。新产品定价策略撇帐定价渗透定价适度定价；2.产品组合定价策略产品

7、类别定价替代定价补充产品定价分级定价副产品定价组合定价；3.区域定价策略FOB原产地定价统一运输定价分区运输定价基点定价自由运费定价；4.心理定价策略尾数定价整数定价威望定价习惯定价征求定价。折扣定价策略现金折扣数量折扣贸易折扣季节性折扣价格折扣促销津贴；六.差别定价策略根据不同的销售地点、不同的销售时间、不同的客户、不同的产品形式或零件、新产品定价、略读定价策略。略读定价策略的优势在于：当新产品上市时，竞争对手还没有进入，所以利用顾客寻求新产品的心理，以更高的价格刺激消费，并开拓早期市场。因为价格更高，它可以在短时间内获得很大利润。更高的价格使得竞争对手在大量进入市场时更容易主动降价并提高竞

8、争力，同时也符合顾客从高到低对待价格的心理。这种方法的缺点是，当新产品的声誉尚未建立时，高价格不利于开拓市场，有时甚至没有人关心。如果以高价投放市场，将很容易吸引竞争对手，加速该行业的激烈竞争，如果经营时间不长，将会导致价格下降，生产发生变化。因此，在采用高价格策略时，我们应该注意这种方法的适应条件。略读定价法一般适用于以下情况：1)拥有专利或技术诀窍。这种新产品很难开发，也不怕竞争对手以高价快速进入市场。2)对高价格的需求仍然很大，存在不同需求弹性和价格弹性的客户。例如，最初投放市场的电视机和录像机，首先满足一些价格弹性较小的客户，然后满足价格弹性较大的客户。由于这种产品只需购买一次，而且可

9、以享受多年，所以价格高是可以被市场接受的。3)生产能力有限或无意扩大生产。尽管低产量会导致高成本，高价格会减少一些需求，但与低价格相比，采用高价格仍有更多好处。4)新产品的未来需求或成本无法估计。如果价格低，风险就大。因此，要高价问路。5)高价格可以使新产品一投放市场就树立起高质量的形象。渗透定价(渗透定价)策略。这是一种低价策略，也就是说，当一种新产品投放市场时，价格被设定得很低，以便消费者能够接受它，并迅速打开和占领市场。这种方法的优点是：一方面，它可以用低价迅速开拓产品市场，占领市场，增加多种销售的利润；另一方面，它可以防止竞争者进入，这有利于控制市场。这种方法的缺点是投资回收期长，效果

10、慢，风险高。一旦渗透失败，企业将被打败。这种方法的适应条件如下：1)制造新产品的技术已经公开，或者很容易复制，竞争对手很容易进入市场。企业用低价排斥竞争对手，占领市场。2)企业新开发的产品市场上有同类产品或替代品，但企业生产能力强，产品规模效益显著，大规模生产必将降低成本，增加收入。3)供需相对平衡，市场需求对价格敏感。低价可以吸引更多的顾客，扩大市场份额。对定价策略感到满意。这是一个介于略读定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。这种策略设定的价格低于撇价，高于渗透价，渗透价是一种中间价格。这种定价策略之所以得名，是因为它能让生产商和消费者都满意。心理定价整数定价尾数定价威望定价威望定价适用于

11、以下情况：1)一些商品，如贵重珠宝、文物古董、高档消费品、高档礼品等。是顾客为了满足声望和地位的需要而购买的，这种产品应该给人一种昂贵的感觉。2)有些商品经常被用作礼品，如艺术品、化妆品、床上用品和灯具等。买家一般不太注重产品的实用价值，而是希望价格接近预算，购买的目的是满足社会互动的需要。根据这种心理，企业可以根据大多数人愿意支付的价格水平生产精美的礼品，即使价格更高，也不会影响销售。3)由于企业的长期经营地理定价策略：原产地定价、区域定价、统一配送定价、免费运费定价、奇数价格尾数对人造黄油销售的影响、0，2000，4000销量(英皇品牌)、正常价格(0.89美元，人民币)、折扣价(0.71

12、美元，人民币)、奇数价格尾数折扣、价格(0.69美元)、商家降价信息、第四节价格变化分析，1。企业提价和降价2。客户对企业价格调整的反应3。竞争对手对企业的价格调整价格变化和调整积极的价格调整生产能力过剩，其他策略的降价空间很小，这使得产品价格因竞争而下降。企业降低通货膨胀，提高价格。产品供应不足。产品保持优质形象。竞争应该调整价格。消费者竞争者、中间商、对策、同质产品、异质产品、价格调整策略。积极提价的企业还必须注意：1 .找到一个可以理解的涨价说辞；2.提价前提前通知客户，不要事后解释提价原因；3.学会使用不引人注目的涨价策略；4.利用合同条款来调整价格。也有一些方法可以在不提高价格的情况

13、下弥补成本上涨或满足强劲需求，例如：1。压缩产品重量而不改变价格；2.使用廉价材料或配方作为替代品；3.减少或改变产品功能以降低成本；4.更改或减少服务项目，如取消安装和免费送货；5.使用便宜的包装材料或改用大包装进行促销；6.缩小产品的尺寸、规格和型号；建立一个新的低价品牌。主动降价企业可能面临各种风险：1 .对低质量的误解。消费者会认为产品质量在下降。2.对市场份额的误解。低价可以获得市场份额，但很难获得顾客忠诚度，顾客会转向购买价格更低的品牌。3.对资金短缺的误解。如果你不能扩大你的份额，降价会减少销售收入。价格调整策略，被动调整是指企业在竞争对手率先进行价格调整后的价格反应。(1)对竞

14、争对手的研究主要包括：竞争对手价格变动的目的是什么，是想扩大市场份额还是因为成本变动？竞争对手的价格变化是长期的还是暂时的？其他竞争对手对此会有什么反应？在我们公司对竞争对手的价格调整做出反应后，竞争对手和其他企业会采取什么措施？(2)对该企业现状的研究主要包括：该企业的竞争力，包括产品质量、售后服务、市场份额、财务状况等；企业产品的生命周期和需求的价格弹性；竞争对手的价格调整对企业有什么影响？总的来说，对价格上涨的反应很容易。主要方法是：跟随价格上涨，保持价格不变。在高度同质的市场中，对较低价格的反应更加复杂：如果你下跌，我将在异质市场中下跌，你可以根据具体情况做出反应。主要有三种方式：1。

15、忽略价格；2.保持价格不变；3.遵循降价，企业对竞争对手价格调整的反应模式，竞争对手是否降价，保持公司价格不变，并继续关注竞争对手的动向。如果降价幅度超过4%，立即按同样比例降价。降价对我们的销售有重大影响吗？这是长期的降价吗？如果价格降低2.1-4%，可以实施“优惠展示”来削弱竞争对手的吸引力。如果价格降低0.5-2%，可以宣布付款将被忽略，竞争性价格降低的影响将被稀释。不，是的，是的，是的，面对竞争对手的降价，市场领导者可以采取对策如何对待价格战。特别注意，注意，次品或假货，结论，你应该做什么样的定价决定：1。在制定价格计划之前，探索定价的问题和机会，并与其他营销策略保持一致；2.利用有效

16、价格转移产品的市场定位；3.当产品种类繁多时，企业必须设计一个相对完善的价格体系；4.定价必须灵活，并应根据竞争压力和营销环境进行适当的调整。你不该做的事：1。不要做任何市场调查，也没有明确的定价目标；2.面对竞争，反应过度，被带走；3.不假思索地盲目采用成本定价；4.非价格竞争手段的应用在竞争中被忽视。一家公司开发了一种饲料添加剂产品，并拥有一项专利，价格为每单位78元。利润高达200%。产品上市后不久，竞争对手推出了不同名称的竞争性产品，但价格低至每台50元。公司希望通过这种产品树立科技创新的形象，但面临降价的压力。我该怎么办？参考书目，1。柯文克兰西等，营销戒律：致命的172条营销神话，东北财经大学出版社，2002。2.谢，卓越营销制度典范，石油工业出版社，2003。农夫山泉的定价策略，农夫山泉的定价策略，1。农夫山泉作为后来者，为什么不采用